北京红东方项目整合营销策略及执行方案

1、综合营销策略和执行方案，红东方(THE HOUSE )，目录，项目工程现状分析，1，2，3，4，5，6，7，8，1，本项目工程具有低密度、多层、纯的一定工程形象，LOGO颜色：红色SLOGAN :少数人收藏品的普及主题：偏执的追求和完美，工地的挂号处中心、系列报道很广，项目工程标志、项目工程在普及中强调了“科学技术”和“豪宅”，项目工程从07年1月21日开始，项目工程开盘以来，月平均销售速度约为5定径套，销售速度慢。 项目工程近期上市大厦成交价为24799元/户，成交户型楼层好，景观均为高单价户型。 资料来源：北京牌市房地产交易管理网，项目工程从开盘到现在，销售价格上涨，销售速度慢，本案是上清

2、大板块低密度，大户型社区小技术豪宅项目工程的推进强调“科技豪宅”和“珍品”的概念。 单价提高到开盘初期的14000元24000元/，一年间涨幅达到70%，但月平均销售速度为5定径套左右，销售速度很慢。 2007年热的北京牌房市本案是低密度高质量社区，但项目工程开始一年来，在多方位推进下，销售速度依然缓慢。 究竟是什么原因？2、上清大板块因中关村、上地、亚洲的“三大经济圈”而导致上清大板块的有名的开发者云集上清大板块住宅项目工程的分布比较密集的上清大板块产品品质不同，近年来国家开始投入巨资对清河地辖区进行市政、交通、环境等方面的建设。 2008年，林萃路北延和西三旗东路开通，清河东部交通拥挤状况

3、大幅改善。 本项目工程位于上清大板块的东端，项目工程位于上清大板块和奥北大板块的交汇处，现阶段上清大板块的高端住宅项目工程就很少。 奥北大板块住宅质量高，与本项目工程竞争。 资料来源：北京牌市土地整理储备中心预计该地区未来两年内供应量将增加83万平方米。 上清大板块内与本案有直接竞争关系的3个高端在销售项目工程中进行分析。 奥北大板块有可能分流分析本案客群的5个销售高端项目工程。 竞品选择原则：竞品项目工程的建筑形态以9层以上的板楼为主，多层建筑较少。 地区竞争品的规模普遍很大。 主力户型以三居和四居为主。 竞品项目工程除领秀.新硅谷、润泽庄园和国奥村外，其侑品项目工程的容积率普遍在2以上。

4、资料来源：北京牌市房地产交易管理网在07年市场形势良好的情况下，与本案类似竞争品的月平均销售速度每月在30-40定径套之间。 万达大湖公馆最近多签约90以下户型，但我知道其销售方式为3定径套的小户型捆绑软件销售，实际月平均销售定径套数在10定径套左右。 橡树湾和富力桃园的小户型销售给云同步，月平均销售面积达到数万平方米。 润泽庄销售户型以500系列居多，月平均销售面积达到12021。 07年12月各竞拍品的成交价基本在17000-23000元/平方米之间。 世茂奥临花园5#、6#楼是楼王，正对着国家森林公园，成交价最高。、LOGO颜色：蓝色SLOGAN :恒湿恒温.科技住宅推广主题：定义中关村

5、美好生活，幸福可持续的完美家园开发商：北京牌现代房地产开发有限责任公司， LOGO颜色：茶色SLOGAN :中国硅谷生活城推进主题：中国学府根开发商：华润LOGO颜色：红色SLOGAN :和谐引导人.温暖生活谷推进主题：城市别墅中心区开发商：北京牌科技园地有限公司， LOGO颜色：绿色SLOGAN :豪华风格生活的推进主题：第22世界地王世界豪宅的生活模式开发商：北京牌世茂投资发展有限公司LOGO颜色：红色SLOGAN :风景名胜至天下无奢侈推进主题：大湖公馆湖景豪宅开发商：北京牌万达广场房地产开发有限公司， LOGO颜色：褐色SLOGAN :润泽百年Shu观天下推进主题：亚奥森林.老河湾城市

6、别墅开发者：北京牌润泽庄苑房地产开发LOGO颜色：红色SLOGAN :伟大事件诞生的伟大生活方式推进主题：万亩森林公园珍国粹精品大师开发商：国奥投资发展有限公司，上清大板块：科学技术，可居住的生活，开奥北大板块：以景观豪宅、地域优势为主要卖点，以产品品质为主，目标客群对接相对广阔。 在本次活动的推进中，以“科学技术”、“豪宅”为主要卖点的将来的展开，必须努力寻找市场上的空白点，走差异化路线。 从总体比较来看，本案在区域内具有较强的产品竞争优势，但在开发者知名度方面不利。 在指示系统、卖场包装、客流量、销售人员综合能力、广告推广方面有所提高。 上清大板块容积率低于奥北大板块。 竞争品种的容积率多

7、在2以上。 大部分项目工程每月成交30-40定径套。 07年的销售情况良好，上清大板块和奥北大板块的月平均成交件数接近。 多项为完井，奥北大板块完井标准高于上清大板块。 上清大板块的室内装修标准为2000元/左右，奥北大板块的室内装修标准为3000-4000元/左右。 奥北大板块的成交价高于上清大板块。 07年末，上清大板块的成交价为17000-18000元/秒，奥北大板块的成交价为19000-25000元/秒。 奥北大板块和上清大板块的推进主题有很大差异。 上清大板块多以科技、宜居、开发者实力为推进主题，以目标客群以上的地、中关村为主，对位比较单一的奥北大板块的推进主题多以景观豪宅、地域优势

8、为主，目标客群的对接更为广泛。 大型布兰德开发者的市场信任度和支持热依然很高。 从网络冲突分析可以看出，从产品修订到销售价格，本项目工程在奥北大板块的竞争优势更加显着。3、项目工程周边改造社区多，周边目前交通不便，周边生活定径套不完整、周边分区已进行拆迁整改，项目工程东侧林萃路有望于5月开通的项目工程与八达岭高速相连的小营东路也将于3月开始改造。 本案本身策划补助商业的本案客户群基本上是有车族，项目工程与清河商业区和奥运会商圈相近。 总体而言，外部环境对本案的干扰作用并非主要阻力。营销学推广策略、销售现场传播力、形象定位、客户定位、推广策略、销售现场氛围、引导系统、销售说明、来访量不足、销售成

9、交不足、主要阻力、原因分析、当前、本次成交客户主要集中在中关村的高校区，由此引起的主要原因是前期客群诉求相对、项目工程SLOGAN在一定程度上是项目工程形象定位的浓缩：初始形象定位：中国最高科技豪宅的当前形象定位：少数人的收藏品定位缺乏项目工程网站的价值，缺乏对产品稀缺性的整体表现，产生了距离感，难以理解。事件名称难以记忆：从THE HOUSE到红东方，事件名称难以理解，难以记忆的宣传内容难以理解：本案拥有很多高端住宅科学技术，但宣传内容难以理解，很多客户难以理解，客户将项目工程误认为是公共建设项目。 推进手段：对成为营销对象的客户的放箭的推进不足。 目前，指向项目工程现场的引导系统尚不明确。

10、 卖场的入口不清楚，视觉感知冲击感弱，缺乏等级感的销售现场有着大盘的尊贵，而感染顾客的“文化尊贵”“居住氛围尊贵”的示范展示区内的阳台和下层花园的传播力却有些乏味。 现场虽有“科技尊贵”，但缺乏“艺术文化、生活氛围”，玻璃屋顶自然采光，但细节不保持形象易起反作用，销售员可完全介绍项目工程，但由于项目工程的“科技”含量，使客户容易理解和感受高新技术无论是销售小卖店的科技展示，还是样品板之间的先进仪器，让客户更容易理解，更容易与自各儿的生活联系在一起，总结一下，为了销售成功，1、扩大客户的基础，确立新的形象定位，制定了放箭的完善推进战略2、多角度、细致的丰富和强化项目工程现场的多条男低音线附近有车

11、站。 地下铁8号线通过社区，城铁元素13号线的车站离项目工程2公里。 公共交通方便。 八达岭高速、林萃路、北五环路、城铁元素13号线、地下铁8号线、项目工程位置、城市核心区毗邻低密度社区，5 1低层建筑形式均为200平方米以上的大房子、前后入口、独特入口走廊桥设修订液压展望自动电梯、公共室内休息室双层LOW-E中空惰性瓦斯气体玻璃、绝热断桥窗， 在保温节能和云同步上隔离户外噪声降低地源热泵系统、同层排水、居住噪声，便于维修浮动板，降低噪声变频器新风系统，在室内恒温恒湿下铺设透水瓦片，保证庭院恒湿智能家居系统、住宅产品少的框架建筑， 满足200-400多种需求，精加工真实材料，搜集国际知名室内装

12、修布兰德，室内装修等级高，奥北大板块低密度科技精品住宅，在优质社区内，立足舒适健康的居住生活、提供、项目工程定位方向、宣传诉求方向、5、奥北大板块， 从上清大板块中跳出，购买了The house红东方、海淀、中关村商圈、奥北商圈、主要客户群：中关村IT高级金领中关村高中学区高收入教育从业者奥北商圈高收入金领别墅，但仍然是城市住宅需求的回归客户亚运村住宅对世代更迭者进行了升级。辅助客户群：考虑到外国客户、官员、1 )客户定位、2 )客户的特点，为满足小盆友教育、业务需要，本项目的高价，是决定本项目的客户群在社会上具有一定财富的“富裕阶层”，是我们追求的富裕社会的成功人士，是相当可观的。 对最好的

13、高品质物质文明享受生活很了解对稀有资源有强烈的所有权和收藏欲，他们对社会精神和文化价值等有独特的见解和评价标准他们以心灵为荣，但外向的表现相对内向。 当我们挖掘他们深刻的需求时，就会发现他们是一群追求安静的奢侈的富豪。朝阳区是城八区大板块中最有张力的，囊括首都最具经济活力和经济力量的大板块、CBD、望京、亚洲大板块，其次是海淀区，再加上北京牌具有强的人口流通性，特别是高位人民的流通主要依赖活跃的经济大板块， 对于目前的高端客户群单位属性，以海淀和朝阳为主的商业贸易、高新技术、金融、生产实业以及房地产业为主的社会地位主要以企业管理者、私营业主、专门人才以及国家或事业单位的人为主，以高知教育为主的

14、人为主的生活经验有一定的国际性， 大量客户有海外生活经验，客户教育、生活背景、目标客户行业特征、奥北-低奥北商圈的稀有价值将扩大高于上清大板块的客户群。 强调低密度、项目工程的稀薄性，在项目工程大面积的开窗处进行修改，使房子采光更好的高新技术运用，例如新风系统、加入了中空惰性瓦斯气体的低e玻璃、地下水源热泵系统等环保节能技术的运用，使居室光合作用，就是呼吸绿色植物科技豪宅通过前期的宣传，已经得到了一定的知名度，提议保留在本案中使用的一系列住宅科学技术，使住宅具有“呼吸”的特征，“呼吸”使技术更容易理解。 本案属于住宅，避免宣传技术削弱家庭亲近感。形象定位说明：6、通过新的综合营销学手段，解决营

15、销学问题： 1、增加有效客户访问量2、提高现场成交率最终达到快速销售的营销目标。增加有效客户的访问次数，重新定位目标客户，对目标客户树立市场形象，制定合理有效的推广战略，提取项目工程的核心卖点，以通俗易懂的形式传达给市场，激发财富层次的占有热情制定合理的媒体战略， 目标选择最符合客户阅读习惯和喜好的高效媒体，提高宣传效率项目工程的市场定位和客户定位(已解决)，通过，推进营销学(临时未解决)，提高现场成交率，完善现场引导系统，调整挂号处中心布局，加强现场传播力，加强销售人员培训， 亲和力和提高销售技术，通过，推进营销学(暂未解决)，精确的营销学剧本营销学主题公关活动，数字键大板块体验，客户感恩活

16、动，系统引导，营销对象客户摇滾乐，制造现场气氛，制造供应不足，精密营销，剧本营销，饥饿营销， 有效来访的增加、现场成交率的提高、室外冲击、向导系统营销学问题点、精密营销学、项目工程市场定位精密强调项目工程核心卖点、项目工程形象定位、面向精密对象顾客价值、 审美嗜好和心理需求项目工程推进定位精密刺激对象顾客的购买欲望媒体和推进路线选择精密室外传播大众媒体直接效果公关活动位置建议：一级区域北四环、北五环、小营桥的大型招牌北四环路、四元桥海淀桥、目标顾客密集活动区域北五环路、五元桥肖家河桥、目标顾客密集活动区域小营桥、 有效阻隔北部别墅区的高端客户，项目工程位置、精确营销学室外传播、室外传播树立了项目工程形象的小营桥大型广告牌、项目工程资金头寸、上地区域设置广告牌、中关村区域设置广告牌、林萃路、科荤路广告牌(或交通标识牌)、资金头寸阿德老虎钳：二级区域上地、 中关村区域大型广告牌、科荤路、林萃路标识牌上地、中关村区域设置广告牌科荤2008年奥运会期间，外来人员至关重要，飞机场高速广