北京市昌平区城开回龙观项目段市场定位及产品规划建议报告

1、,回龙观项目终期汇报,前期主要反馈问题深化 终期汇报,2,前期主要反馈问题 深化,问题 1. “住宅禁商”的取消增加了商住公寓的开发风险，如何化解？,问题 2. 90平米以下住宅市场竞争激烈，如何化解？,3,问题 1. “住宅禁商”的取消增加了商住公寓的开发风险，如何化解？,商住公寓 V.S. 住宅 在以居住功能为主导、商务氛围不足的回龙观板块，与住宅相比，先天不足的商住公寓处境尴尬 商住公寓 “住宅禁商”的取消，使商住公寓在其内部的竞争、与中低端写字楼的竞争之外，受到在产权年限、生活成本等方面更具优势的住宅产品的冲击。 且回龙观是一个以居住功能为主导的内聚型生活社区，商务氛围有待培育，在区域

2、市场上，商住公寓并未体现出明显超越住宅产品的价值，处境尴尬。 住宅 在产权年限、生活成本等方面具有先天优势，且区域市场成熟，市场表现平稳； 但在居住功能上，由于受到70/90的限制，打造舒适大户型的空间较小。,4,商住公寓突破方向,虽然商住公寓兼具商务与居住功能，但回龙观板块居住氛围成熟，商务氛围较弱，在同时面临激烈市场竞争与政策风险双重压力之下，建议本项目商住公寓产品选择居住功能为突破口。 居住功能,避开住宅90平米以下的主力面积区间，打造高品质舒适大户型产品。,商住公寓主打城市精品小户型，提高商住公寓变现能力，减少市场风险。,售价与后期生活成本明显高于普通住宅，与区域客群不匹配。,与城市发

3、展及市场趋势一致，可相对减少市场风险。,打造城市精品居住小户型，增加产品附加值，提高变现能力，是商住公寓对抗政策风险的重要措施； 在本项目中住宅与商住公寓并存，需要对这两类产品在居住功能上进行差异化定位： 商住公寓：高性价比城市精品公寓 住宅：宜居舒适型创新产品,冲突,方向1.,方向2.,5,伟业认为 回龙观板块商住公寓潜在供应较大，而区域商务氛围有限，偏商务功能的产品在本区域内既无可借势的区域氛围，又将面临较激烈的市场竞争与政策风险，因此不建议打造偏商务功能的商住公寓产品。 在住宅市场上，商住公寓与住宅产品相比，有明天的先天短板，因此偏居住功能的商住公寓，在定位上要与住宅产品形成明显差异化，

4、并尽可能提高性价比，以弥补其先天的不足，减少市场风险。,6,问题 2. 90平米以下住宅市场竞争激烈，如何化解？,“70/90”对房地产市场影响,高层居住品质降低,产品同质化严重,中小户型价格受抑制,小户型价格受抑制：该政策将大量增加市场上90平米以下小户型的供应量,居住品质会降低： 标准层户数将增多，相互干扰较大，居住的私密性受影响 高档社区难以出现，仅有30%的户型面积能达到90平方米以上，则市场上不太可能再出现纯粹的大户型高档社区,市场上户型差异性不大，90/70后小户型陡增，势必造成产品同质竞争,供应结构变化,消费者观望，部分在售楼盘滞销。开发商放缓工程建设速度，选择更好的时间入市。

5、短期之内推出的新盘量减少，也造成短期供应量减少。,7,90/70政策研究-对开发商的影响,对开发商的影响,高端产品开发受抑制,住宅开发成本增加,产品户型创新,开发商投身于产品研究与创新，否则一味跟风势必被市场淘汰 万科应对策略：加快了住宅产业化的研究；产品创新,低密度高端产品别墅、洋房等开发将受到抑制,小户型结构比大户型更复杂 ，开发成本更高 相同总面积的户数增多，基础设施、绿化、娱乐配套需增加，建设成本提高 车位配置数量增加,行业面临洗牌,各项目产品之间的差异缩小，购房者对品质的要求提升，中小开发商在实力和产品的竞争中面临淘汰,8,90/70政策研究-对消费者的影响,对消费者市场的影响,综合

6、考量项目品质,更注重品牌效应,消费者面临多样的小户型产品，则对于开发商的品牌效应会愈发看中,市场上很多小户型产品是受政策调整仓促修改 产品户型较小，总价较低，但可能采光、通风不充分 消费者会更倾向“创新”小户型项目,创新小户型受青睐,小户型选择多，会综合考量项目位置、交通、户型、配套、绿化等因素,9,90/70政策研究-开发商的应对策略,90/70政策逼迫开发商在产品研发方面展开激烈竞争 万科的应对策略：加快了住宅产业化的研究 政策出台之前：推出针对青年及首次置业者的产品蚂蚁工房 政策出台后： 产品创新：90平米的三房两厅 代表项目：天津万科假日风景（Cooper洋房）、上海白马花园（Mini

7、情景花园洋房） 低价入市，占领小户型市场 08年推行工业化住宅产品（万科天津东丽湖项目） 全面推行精装修：2009年以后实现全部精装修交房,10,本项目开发针对70/90的初步策略,伟业认为： 首先面对的是产品同质化竞争，随着政策的执行，不可避免的大量中小户型产品的上市，最直接有效的方式就是对产品进行创新，提高产品竞争力 提高项目综合竞争力，从项目的配套、景观、物业服务等提升项目整体品质以化解单一的产品竞争 充分利用中大户型的开发，有效提升中小户型的价值,终期汇报,项目定位 初步规划形式与指标建议 商业业态规划建议 价格建议 经济测算 附件：典型案例望京嘉茂购物中心,12,终期汇报,项目定位

8、初步规划形式与指标建议 商业业态规划建议 价格建议 经济测算 附件：典型案例望京嘉茂购物中心,13,项目定位,在上一阶段区域研究、市场调研的基础之上，经过双方沟通交流，对前期初步的项目定位中的物业组合做出以下调整： D02： 商业住宅写字楼，以商业为核心物业，打造以商业为主导的区域综合体 F05、F06： 将F06与F05两个地块统筹考虑，打造回龙观升级版大型居住社区 住宅商住公寓商业配套，住宅为核心物业,14,项目定位D02,整体定位,形象定位,区域首个以商业为核心、复合了居住与办公功能的城市综合体,上奥淘乐镇,集中商业商业:40年;综合:50年,2005年1月凯德置地以17.46亿元全资1

9、00%收购了北京华联商厦安贞店和望京购物中心 ； 并将北京华联望京购物中心正式更名为嘉茂购物中心。,整体出售形式,两家公司各占 50% 股份成立一家管理公司，对望京和华联商厦提供市场营销和商业管理服务。,118,典型项目 望京嘉茂购物中心,2006年7月开始营业，位于望京中心商业区， 6万平方米的集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的Shopping Mall ;经营形式多样化，满足望京区域各阶层的消费人群。,经营形式：,建筑体块分区：总营业面积：6万平米 单层面积：9000平方米,总体概况,嘉茂综合休闲区（C区）：B1-4F与外租区相连，形成整体的购物中心,119,典型项目 望京嘉茂购物中心,华联

10、百货,华联百货（A段）B14F： 总营业面积：12800平方米 单层面积：3200平方米,华联百货位于嘉茂购物中心A区， 2万平方米的综合性百货，以中档商品为主，满足望京区域各阶层的消费人群。,经营品种齐全，以大众化为主；经常举行各种优惠活动，吸引各阶层消费人群，从而有较的带动其它区域人流； 华联百货为知名品牌主力店，品种多样化，满足各阶层消费人群习惯，目的型消费居多；经营状况良好；,120,典型项目 望京嘉茂购物中心,嘉茂外租区,嘉茂外租区位于嘉茂购物中心B区， 2万平方米的时尚品牌专卖店及休闲餐饮店，以中端及中商端商品为主，略高于华联百货，主要服务于望京时尚前沿的消费人群。,外租区（B段与

11、C段）B14F组合： 总营业面积：25000平方米 单层面积（B段+C段)：5000平方米,121,嘉茂外租区,楼层划分：（B段与C段）B14F,嘉茂外租区突出“一站式购物休闲”的特点，经营品牌以时尚流行为主，相对华联档次略高，以中档及中高档商品为主；深受中青年及外籍人士的喜爱； 外租区聚集多家品牌餐饮店，是区域消费人群就餐的首选场所； 对于一个处于倍育期的商业来说，由于品牌及档次符合于区域消费人群，经营状况较好；,122,典型项目 望京嘉茂购物中心,嘉茂外租区,B1 特色集市,主力商家： 餐 饮： 品奇比萨、川成元麻辣香锅、赛百味、乐杰士、味千拉面 精品专卖店：屈臣氏、易周绿色超市、宝岛眼镜

12、、柯达,B1特色集市以餐饮为主，正餐、西餐、快餐的结合，形成良好的就餐氛围，给消费者创造充足的选择余地； 现阶段各餐饮店经营状况良好，达到预期目的。,123,典型项目 望京嘉茂购物中心,嘉茂外租区,1F 摩登精品,主力商家： 餐 饮：巴黎贝甜、肯德基、面包新语、哈根达斯、味千拉面 精品专卖店：VERO MODA、卡尔文克莱恩、CK、杰西卡、TWICE饰品,1F摩登精品区主要经营时尚流行服装饰品，配有中高档的休闲餐饮；中青年消费型人群为主要服务对象；档次较高，有一定的局限性，经营状况一般。,124,典型项目 望京嘉茂购物中心,嘉茂外租区,2F 女性休闲及运动,主力商家： 精品专卖店：KUHLE、

13、VERO MODA、azona a02、埃斯普利特、运动100 餐 饮：时时乐、SAKEE SUSHI,2F女性休闲运动区以青春活力的服装服饰为主，配有中档的休闲餐饮；中青年消费型人群为主要服务对象；以大众化中档品牌为主，经营状况良好。,125,典型项目 望京嘉茂购物中心,嘉茂外租区,3F 男性休闲及运动,主力商家： 精品专卖店：圣大保罗、KENTEX、杰克琼斯、奔趣、哥弟、杉杉服饰 餐 饮：巴贝拉、SAKEE SUSHI 其 它： 四星音像、光合作用书店、索尼数码、北京华尔街英语,3F男性休闲运动区以男士休闲服装为主，配有中档的休闲餐饮、图书音像及3C专卖店；以中青年及中年目的型消费人群；经

14、营状况一般。,126,典型项目 望京嘉茂购物中心,嘉茂外租区,4F 美食及生活天地,主力商家： 精品专卖店：皇家宝贝、婴方喜 餐 饮：大食代 、红草火辣栈 亲子俱乐部： 小王子亲子中心、贝乐园 、反斗乐园 其 它：小鬼当家儿童摄影、Lets go儿童图书、欧莱雅专业美发、澳西奴,4F美食及生活天地以餐饮街、婴幼儿用品及亲子俱乐部为主，配有美容美发及家居用品；服务于幼儿、青少年及中青年的目的型消费群；经营状况良好。,127,典型项目 望京嘉茂购物中心,嘉茂休闲娱乐区,嘉茂休闲娱乐区位于嘉茂购物中心C区， 2万平方米的休闲娱乐场所及婴幼儿用品超市，以中档为主，辐射整个望京区域。,楼层划分：,休闲娱

15、乐区（C段）B111F： 总营业面积：18000平方米 单层面积：1500平方米,休闲娱乐区主要针对于目的型消费人群，此类经营商户要求面积较大，租金相对较低，只要有水牌及路引引导即可，无需选择展示效果强的区域，可选择楼层较高或私密的区域。,128,典型项目 望京嘉茂购物中心,嘉茂休闲娱乐区(5F-11F),规模：1500平方米 经营：母婴用品、幼儿教育 经营模式：品牌连锁 档次：中档 经营状况：良好 以婴幼儿及青少年人群为主,丽家宝贝（5F）,西湖春天（6F),开业时间：2007.11 规模：1500平方米 经营：中餐 容纳人数：400-500人 人均消费：100元 档次：中高档 经营状况：良好 以中青年及中年人群为主,129,金永KTV（8F-9F),开业时间：2007.12 规模：3000平米 档次：中高档 经营状况：良好 以中青年人群为主,嘉茂休闲娱乐区(5F-11F),典型项目 望京嘉茂购物中心,奥力健身 (10-11F),开业时间