第三章 广告理论.ppt

1、,第三章 广告理论,本章将重点介绍广告三大理论。首先介绍广告定位的含义、特点与内容；然后进入广告传播理论的特点和基本原理；最后介绍整合营销传播理论的精要及意义。,学习目标与考核要求,知识提示 1、掌握广告定位的含义、特点与内容； 2、掌握广告传播的特点和基本原理； 3、掌握整合营销传播的策略及方法。,应用提示 1、具有广告定位的认知和策划能力； 2、具有广告传播的认知和选择能力； 3、具有整合营销传播的认知和应用能力。,开篇引例王老吉：品牌大突围,为什么“王老吉”从不温不火到红遍全国大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致“王老吉”成功的主要原因，在于对“王老吉”品牌重新定位，让定位深

2、入心智。,1、尴尬：老品牌在糊涂中生存,王老吉这个具有上百年历史的品牌有三块短板：,消费者的认知混乱,企业宣传的概念模糊,产品概念的地域局限,消费者的认知混乱,在广东，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。,企业宣传的概念模糊,如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。如果广告宣传不能使跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全

3、国市场将难成气候。,产品概念的地域局限,在广东地区以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中，北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念不是最优选择。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的很大。,2、突围：品牌重新定位,再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新,经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的许多中国企业都有这种短视的做法关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业自己也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它，这是红色王老吉

4、的品牌定位问题。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫奥格威所说：一个广告运作的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美营销顾问公司先对红色王老吉进行品牌定位。品牌定位是将消费者的心智进行全面研究研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优势劣势等等。,研究人员发现，消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类新

5、产品等治疗。,红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色主老吉的“凉茶始祖”身份、神秘申草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。 至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位“预

6、防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火。,这样定位给王老吉带来了很多益处：,一是利于红色王老吉突破地域限制。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍; 二是利于形成防御壁垒。王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌； 三是将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药昧成功转变为“预防上火”的有力支撑，3.5元的零售价格不再“高不可攀”，“王老吉”

7、的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明；,四是有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资，拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧药侠王老吉。 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料品牌推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，随着品牌的成长，自然会拥有最大的收益。,3、传播：让定位深入心智,明确了品牌要在消费者心智中，占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 成美销售顾问公

8、司为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现耐症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。,为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。,红色王老吉的电视媒体选择从一

9、开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的广告投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。,在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉

10、元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。 这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位。,后记,2002年，王老吉年销量1.8亿元； 2003年，王老吉年销量6亿元； 2004年，王老吉年销量近15亿元； 2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元（包括盒装）； 2006年，王老吉饮料年销

11、量近40亿元（包括盒装）。 红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。 根据成美营销顾问公司.王老吉品牌定位策略.www.chengmei-,改编。,评述,对王老吉来说，市场是确定的，但定位并不清晰。因而，将产品的不可替代性告诉消费者，就是成功的关键。对王老吉来说，营销定位解决的问题就是让消费者产生“不可替代”的认知，亦即清晰地传达王老吉的绝对优势预防上火。 王老吉的目标市场是冷饮料市场，这一点在重新定位前后没有改变。在重新定位时，王老吉采用了功能性定位，把“王老吉”从“凉茶”

12、 的定位改变为“预防上火”这一功能性诉求，成功定义了红色王老吉的市场细分，扩大了消费群体，从而也提高了市场销量。,阅读资料,2007年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众多碳酸饮料品牌。王老吉获得了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量。 从第一罐王老吉于13年前在广东诞生，一直偏隅广东、浙江。2002到2003年之间完成：销售数字从1.8亿元跃至6亿元；2004年销量15亿元；2005年销量超过25亿元；2006年销量更是超过了35亿元；2007年，王老吉则以获得人民大会堂管理局“人民大会

13、堂宴会用凉茶饮品”为自己去年的表现画上了一个圆满的句号。,软饮市场 新的变革,健康诉求背景下碳酸类饮料的衰退，加上王老吉品牌180多年的厚积薄发，以及定位精准的“中国式诉求”。王老吉的热销其实折射了中国饮料行业近年来的巨大变革；王老吉的发展轨迹也为中国民族饮料企业的发展提供了不可估量的参考价值。,思考,请你说说王老吉的目标市场是什么？王老吉再定位是怎样的？王老吉是属于哪种定位方法？王老吉的目标市场是冷饮料市场，这一点在重新定位前后是否改变。,第一节 广告定位理论,广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。如何才能取得好的广告效果？或者说，广告效果的好坏都受哪些因素影响？可以在理

14、论上有各种各样的概括和归纳，从而形成不同的“广告理论”。 在广告运用历程中，定位理论的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。,一、广告定位的内涵及意义,1、什么是广告定位 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论由美国著名的广告人艾里斯和杰特劳特在20世纪70年代倡导。他曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一

15、个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”,广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。,实例3.1贝克：德国人最受欢迎的德国啤酒,当年德国“贝克”啤酒进入美国市场的时候

16、，已经有一个德国啤酒（勒文布劳 Lowenbrau）先期进入美国，而且还很受美国消费者欢迎。在这种形式下，贝克啤酒应该怎样定位才能顺利进入美国市场并与对手竞争？贝克啤酒巧妙地策划了这样一则广告：“你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。”,这则广告并没有在产品本身上做文章，并没有宣传产品本身的属性和特点，而是巧妙地制造和传播了一个定位的观念：“Lowenbrau”是美国人最喜欢的德国啤酒，“贝克”则是德国人最喜欢的德国啤酒。这实际上是在暗示美国消费者：美国人最喜欢的德国啤酒不能算是正宗的德国啤酒，只有德国人最喜欢的德国啤酒才是正宗的德国啤酒，如果想喝正宗

17、的德国啤酒，应该选择贝克啤酒。结果，这个定位传播使贝克啤酒在美国流行开来，销量逐年提高，而勒文布劳却最终不得不退出美国市场。,实例3.2 爱维斯：我们是老二,艾维斯公司长年亏损，后来它策划了一个广告：“爱维斯在出租车行业中屈居第二。那为什么还找我们？因为我们工作更努力”。此后，公司开始盈利。 爱维斯公司为什么能成功，这并不是因为工作更加努力的结果（因为公司本来就一直在努力），而是由于定位的结果，因为它宣传自己是行业第二，与领导品牌挂上了钩。这样就会在消费者心理上产生效应：首先，行业第二的地位表明爱维斯做得也是很不错的；其次，正是由于还不是第一，所以爱维斯会更努力，会做得更好。,这两个案例进一步

18、说明了品牌定位是一种塑造消费者心理的广告营销策略，它既可以产品定位为基础，作为产品定位的显示器；也可不以产品定位为基础，独立制造消费者的心理认知差异。,2、广告定位理论的发展及代表,广告定位理论的发展及其代表，概要如下： USP理论、BI理论 、BC理论 、定位理论,21 USP理论,USP理论。又称为“独特的销售主张”，英文表述为Unique Selling Proportion。其创始人罗素瑞夫斯为当时世界十大广告公司之一彼达恩广告公司的总裁，也被称为美国首席文案撰稿人。20世纪50年代，当广告艺术创意的潮流在广告表现中呈汹涌澎湃之势的时候，他冷静地指出：广告是科学。而科学的广告在创意表现

19、过程中必须遵循USP原则，USP原则是第一个被较完整表述的“推销术”原则。,USP理论的核心内容有三：其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。不仅如此，罗素瑞夫斯还认为，如果独特的销售“主张”一旦确立，就必须在系列广告活动中提到这个主张并使其贯穿于整个广告活动之中。,实例3.3 M&M巧克力：只溶在口，不溶在手,USP理论的经典之作是罗素瑞夫斯为m &

20、m奶油巧克力糖果做的电视广告。他根据这一品牌是全美唯一用糖衣包裹着的产品的特性，创作了“只溶在口，不溶在手”的经典广告词，虽然使用时间长达40年，仍达到使人过目不忘的效果。,2.2 BI理论,BI理论。也称之为“品牌形象论”。英文的全称是Brand Image。这一理论的创始人大卫奥格威是20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，也是美国“最伟大的广告撰稿人”，世界著名广告公司奥美广告公司的创始人。该理论的重要论点是：其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；其三，为维护一个良好的品牌形象，

21、可以牺牲短期的经济利益；其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。,实例3.4 穿“哈撒韦”衬衫的人,奥格威根据以上的理论，为一个在市场上沉寂了116年的哈撒韦衬衫设计了一个“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”的形象，使其在短短的一年内成为一个具有全国影响的知名品牌。其案例也成为BI理论的典范。,2.3 BC理论,BC理论。又称之为“品牌个性”论。BC即英文Brand Character字母缩写。这一理论是在奥格威品牌形象论的基础上，20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论。它强调“品牌个性”比“品牌形象”更高一层、也更重要，形象只能造成认同，个性可以造成

22、崇拜，品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。,实例3.5 骑在马背上的赤膊男女,品牌个性论的代表之作是为苹果牌牛仔裤所作的“骑在马背上的赤膊男女”手中传递红苹果的广告，被视为是“品牌个性”作品的代表作。,2.4 定位理论,定位理论。1969年艾里斯和杰克特劳特在美国产业行销杂志写了一篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛使用“定位”(positioning)一词。广告定位阶段自20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个

23、位置。正如艾里斯和杰克特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜顾客的心智作为首要之事。,3、广告定位的意义,正确的广告定位是广告宣传的基准。企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位。企业在产品设计开发生产

24、过程中，无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。,准确的广告定位是说服消费者的关键。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。 准确的广告定位有利于商品识别。广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。广告定位告诉消费者“此类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。,3、广告定位的意义,准确的广告定位是广告表

25、现和广告评价的基础。在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。 准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。,二、广告定位的具体内容,广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。 1、实体定位 所谓实体定位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来

26、的更大利益。实体定位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。,市场定位。是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。,品名定位。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。日本在20世纪60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第个字母是：S、

27、C、P、A、T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。,品质定位。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了！”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽！”，都是从产品品质出发的定位。,价格定位。把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在

28、中等价格。,功效定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。例如，美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。,2、观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位的具体运用有如下几种：,改变观念定位。它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。例如，当年宝洁公

29、司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。,反类别定位。又称为“是非定位”。就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。例如，美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。,逆向定位。是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之

30、处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。例如，艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”，这项广告活动就是一个著名的逆向定位策略。,对抗竞争定位。即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料。,总之，定位的概念提出来以后，一直受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。它有利于建立企业及产品的市场特色，是

31、参与现代市场竞争的有力武器。同时，市场定位决策也成为了企业制定市场营销组合策略的基础。 相关链接 1、杨明刚.营销定位新理论，国外社会科学前沿，2004-1 2、杨明刚.可口可乐意欲畅饮中国，中国财富，2008-10 3、杨明刚.定位新理论精要及其启迪，常州工学院学报，2004-3,第二节 广告传播理论,广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播学规律

32、的吻合程度。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。,一、广告传播的含义与特点,1、广告传播的含义 传播指的是人类交流信息的一种活动，其目的是为了建立共同的认识并共享这种信息。而作为传播学正式形成的第一个标志就是美国学者H.拉斯维尔于1948年在传播在社会中的结构与功能中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即： Who（谁），Says What（说了什么），In Which Channal （通过什么渠道），To Whom（向谁说），With What Effect

33、（有什么效果）。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。,广告传播的涵义主要包括： 从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。 传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流可同时沟通。,在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义，内含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，是对符

34、号物体关系的个别的、特殊的理解。受众接受信息时所处的背景会产生背景的含义。 传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应，这便是广告传播的核心概念。 广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息都要由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。受众可分为个人或群体，是信息的目标。广告活动中，一切出发点是目标受众，即目标消费者。,2、广告传播的特点,企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有： 广告传播的目的性。无论盈利性广告传播或非盈利性的公益广告传播活动

35、都具有明确的目的。例如作为盈利性企业对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制订周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效地准确的传递信息，要求“广告上的每一个字，每一个图表，符号都应该有助于你所要传达的讯息的功效”。,广告传播的重复性。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接受，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次再播同时广告的反复传播也是为了对受众能产生足够的影响力，从而产生认知、感情、态度以至行为方面的影响，达到广告传播的预期目的。,广告传播的复合性。广告传播不是单一渠道进行的，大多数广告主常常通过

36、多种渠道展开复合性传播。例如以大众传播媒介为主体，同其他媒介相配合。即利用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛，人数众多，互不相识的受众进行的信息传播。又如广告主也可以通过自办媒介物开展广告传播活动，虽然其规模较小，传播有限，但可以针对特定受众进行有效的传播活动，并且费用较低。,广告传播的筛选性。由于广告传播是付费的传播，购买大众传播的花费是昂贵的。对广告主来说，他所购买的刊载广告的版面和播映的时间是极为有限的，一次要求在有限的条件下传播尽可能多的能吸引消费者的信息。另外由于每一个广告主都要面对着一个严酷的传播竞争环境，即信息接受者的信息取舍。因此无论哪一个企业对广告传播的信息总是惜墨如金，反复思

37、考，精心筛选，以增加有限信息中的“含金量”。,3、广告传播的功能,一是促进功能。加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。 二是劝服功能。增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。 三是增强功能。保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。 四是提示功能。触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。,二、 广告传播的基本原理,1、广告传播的诱导性原理 这是指广告

38、信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。 广告传播的直接目的是要让接触广告的人了解并接受广告中包含的信息。要实现这一过程，一种情况是在较短的时间内直接通过广告制作的奇特的画面，语言、音响、色彩等引起受众的强烈的兴趣；另一种是通过潜移默化逐步诱导而达成的。诱导受众逐步接受广告宣传的内容，包括接受广告中主张的消费观念、价值观念和生活方式，以一种无形的力量使受众对广告传播者的观点意见趋于认同。,2、广告传播的二次创造性原理 是指广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的

39、设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。信息接受者接受信息同样也是一个创意的思维过程，它可以面对无数信息，根据自己的生活经验加以选择性的注意，选择性的理解，选择性的记忆，而后通过想象、联想等一系列心理活动，作出自己的判断和反应。,3、广告传播的文化同一性原理 从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念，类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效果就越佳。广告制作者应有极强的文化意识，要清醒的看到广告传播在本质上也是一种

40、文化交流，时时从文化的角度去观照广告信息接受者的情况，从文化的角度去调查广告传播成败的深层次的原因。,第三节 整合营销传播理论,整合营销传播理论及开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。,一、整合营销传播的定义,根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，IMC），是一个关于营销沟通

41、计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告，直接营销，销售促进，公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分立的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。,整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们给出目前理论界对整合营销传播的主要定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。,美国广告代理商协会（American Association

42、of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。,美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为

43、,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”,根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者顾客或未来顾客的态度,更应鼓励他们作出某种形式的行为反应,推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度,在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐E.舒尔茨

44、教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。,“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。,综合上

45、述，整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。其内涵要点：IMC的核心和出发点是消费者；IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系；IMC的基本要求是“用一个声音说话”；IMC应当采取一种双向沟通策略；IMC认为营销即传播，传播即营销。,二、整合营销传播的层次及方法,整合营销传播主要有以下几个层次： 认知的整合。这是实现整合营销传播的第一个层次，要求营销人员认识或明了营销传播的需要。 形象的整合。第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策。一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一

46、致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。,功能的整合。它是把不同的营销传播方案编制出来，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。 协调的整合。人员推销功能与其他营销传播要素（广告、公关、促销和直销）等直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。,基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划。 基于风险共担者的整合。其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。 关系管理的整合

47、。这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。,实例3.6 结婚办喜事,结婚办喜事是一个非常好的整合案例。 首先，她既是关系营销，也是资料库营销。新婚夫妇会选择各自熟悉的生活和工作中的亲朋好友，并且了解她（他）们，知道确切的联络方式，共有两个资料库。 其次，她是一对一营销。新婚夫妇会一个一个通过电话、信函、上门拜访或捎口信等传播手段，通知到被邀请者，并尽可能地得到确切的答复，以便安排酒席。 第三，她是事件

48、营销。结婚的目的是为了告诉你周围的人，你的新的传播身份和传播关系，婚礼就是一次非常具有扩散力的事件营销，而且整合传播的核心附加值极高。,第四，它是有能效激发行为的互动营销。参加婚礼是人生一大乐事，具有普遍的认同感，如果没有特殊的原因，参加婚礼会作为个人日程安排的头等大事。整个婚礼过程又是具有极强的互动性，传统形式有坐花轿、结婚进门礼俗、大宴宾朋、闹洞房等等，现代的有教堂婚礼、婚车游街、婚纱摄影、婚礼录像等等，让每一位参与者在互动中都体验到幸福和快乐。 第五，它是运用了多种传播工具，比如发请柬、发喜糖，甚至写信、传真、打电话、发Email、上门邀请、友人转告、刊登报纸广告或在电视台、电台点歌等传

49、播手段，大多会全部用上。 第六，它具有实效的检测手段。新婚夫妇会经常和参加婚礼者保持联络，得到参与者对婚礼的感受和评价，并将这些反馈信息又重新存入大脑的资料库中，或加深彼此的关系，或通过某种补偿手段消除对方的不满。,2、整合营销传播的方法,整合营销传播的流程及技巧是： 建立消费者资料库。整合营销传播的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，其内容包括人员统计资料、消费者心理统计、消费者信息和以往购买记录等等。整合营销传播特点之一在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。,研究消费者。就是要尽可能使用

50、消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。,接触管理。是指企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰

51、的“噪声”大为增大。目前最重的是决定“如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。,发展传播沟通策略。这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制订明确的营销目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠诚者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。,营销工具的创新。营销目标一旦确定之后，其步骤就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键

52、在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。,传播手段的组合。就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。 相关链接 1、杨明刚.整合营销传播理论，国外社会科学前沿,2003-2， 2、杨明刚.IMC理论精要及其发展方向，中国广告,2004-5,3、整合营销传播的广告策略,自从IMC理论诞生以来，基于广告策略的研究一直是研究热点。21世纪以来的基于广告策略的IMC理论研究展现出以下新特点：,从广告心理学角度分析。该研究基于现代认知心

53、理学的研究成果和广告策划理论，提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们头脑中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。而实践这些观点，必须以当代心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌网络，最终实现购买的目的。因此，IMC中的广告心理学原理应该作为研究广告心理的重要理论基础，并在此理论基础之上结合实际，制订恰当的广告策略。,从服务类产品的广告策略的角度分析。该研究以Lovelock的服务类型作为服务分类框架，对四大类服务产品中的广告进行测试，以

54、评估广告者通过实践IMC理论，可以将服务的无形性更好表现出来的效果。通过研究发现，在四大类服务产品中，关于IMC的组成几乎没有差异，但同无形服务产品（如教育、零售、银行等）相比，有形服务产品（如发型设计）中广告的整合程度更高。,从广告媒介组合角度分析。在IMC应用过程中，媒体的选择也是一个重要影响因素。该研究发现，听觉要素和视觉要素会对语言广告起到无意识的负面作用，即干扰消费者对广告的理解。但是，通过IMC，可以有意识的使视觉要素和听觉要素对广告回忆起到积极的促进作用。试验表明，在英文广告中，听觉要素对广告回忆的促进作用更强一些，而在中文广告中，视觉要素的促进作用更强一些。,整合营销传播广告策

55、略的步骤。主要是：第一，仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。第二，锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。第三，比较竞争品牌，即比较竞争品牌的优势以及其市场形象。第四，树立自己品牌的个性，即研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。第五，明确消费者的购买诱因，即消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？第六，强化说服力，即加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。第七，旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起注意的捷径。第八，对各种形式的广告进行整合，即对电视、广播、平面、DM、POP等广告进行

56、一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。第九，研究消费者的接触形式，确定投放方式，即研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式。第十，对广告效果进行评估，即对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。,1、广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。 2、广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。 3、实体定位包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 4、观念定位包括改变观念定位、反类别定位、逆向定位和对抗竞争定位。 5、广告传播功能主要有：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。,一、填空题,边做边学,二、选择题 1、广告定位理论与实践发展经历哪几个阶段：(A、B、 C、 D ) (多选) A. USP理论，又称为“独特的销售主张阶段B. BI理论，也称之为“品牌形象论”阶段C. BC理论，又称之为“品牌个性”论阶段D. 定位理论，商品在消费者心目中确定一个位置，即广告定位阶段2、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法，是艾里斯和杰克特劳特提出的著名的(D ) A.广告=美人+好话+商品B.树立企业或品牌形象 C.商品分析D. 广告定位理论,3、美国艾里斯和杰特劳特提出定位理论的观点，把广告主题问题