红鹤沟通2009年北京运通项目策略深化精品.ppt

1、【K2运通项目策略深化】,开发商：K2地产 提 案：红鹤沟通机构 日 期：2009年9月11日,Part 2 案名及视觉表现,目录：,Part 3 广告运动,Part 1 项目价值梳理,Part 项目价值梳理,本案,托斯卡纳风,区域价值： 规划前景：通州未来规划为北京新城区，将是一个拥有百万人口，离北京城区最近的、布局合理的、环境优美的、现代化国际化高品位的中等城市；是首都新兴产业的聚集区、现代制造业的重要发展区；是吸纳高素质人口和承载首都部分功能的生态宜居区；是运河文化的承载地和文化旅游中心；是路网密集、交通顺畅、辐射环渤海地区的重要的北方陆路港；是首都重要的物流集散地和现代商贸中心。 交通

2、配套：毗邻京哈高速、 S6号线及M6号线在此相汇据项目步行不到5分钟路程自然的景观河道，自然资源和开发条件尚可。 产品价值： 规划方面：以别墅为主的混合型住区 建筑方面：托斯卡纳风，有较强价值感和品质感 园林方面：我们具有较突出的优势，但在销售期很难呈现景观 户型方面：80%的90以下户型，但赠送面积基本达18% 价格方面：我们销售单价高于周边项目，面对价格竞争需要更多附加值,项目卖点价值初排序： 区域，整体大规划前景看好，未来价值不可估量 建筑，从外形看，是个品质相当好的社区 户型，户型设计合理，赠送面积（附加值）高 园林，度假感更纯粹 价格，相比产品性能及附加值，其实我们很便宜 品牌，海棠

3、湾成功开发后，再度提升企业品牌形象。,“别墅社区（公寓也同样享受别墅感）”，“第一居所也度假”。,“CBD后花园、新城中最好栖居地”,托斯卡纳风格的混合住区,项目市场定位探讨,提升品牌形象，提升区域形象，借力使力，相辅相成,项目远景目标,力拔头筹成为区域首屈一指 摆脱拉维小镇及月亮城堡他们跟我们没有可比性 扩大企业品牌影响力K2品牌在我们这里得到升华,力拔头筹成为区域首屈一指,我们这个托斯卡纳庄园在区域中的地位,1.最享受的别墅SPA、香氛我们的产品 2.最具有国际传播力的文化重镇宋庄 3.最放松的国家公园奥体公园 4.最具有发展潜力的蓝筹地理位置京哈高速，S6及M6号线在此汇集,摆脱拉维小镇

4、和月亮城堡他们跟我们没有可比性,脱离区域放眼全北京4有好项目,1.有品质 2.有高度 3.有影响力 4.有前途,扩大企业品牌影响力K2品牌在我们这里得到升华,带来行业革命的大品牌K2,1.营销手段业内学习榜样 2.项目品质业内新标准，市场新标杆 3.现场包装想开盘？向我看齐！,美好 前景,完美 艺术,纯美 生活,唯美 建筑,精美 景色,NP、户外、网络、地面部队、活动等全方位覆盖,园林景观,托斯卡纳建筑,别墅居住享受,宋庄艺术氛围,新城市级规划,新城中乃至北京的标杆住区,项目愿景 广告诉求点 产品卖点 整合营销手段,Part 2 案名及视觉表现,将托斯卡纳做到极致,托斯卡纳(意文Toscana

5、, 英文Tuscany，是意大利的一个省，位于意大利中西部，是意大利文艺复兴的发源地，无数艺术家的故乡。文艺复兴之城佛罗伦萨、海滨小城比萨与著名古城西耶那这三座意大利文明发祥地的美丽城市都是在托斯卡纳区内，佛罗伦萨更是托斯卡纳区首府所在地。,宋庄艺术村，始于1994年，至今形成了颇具规模并不断完善和扩大的自由艺术家群。以小堡为核心的宋庄画家村，聚集了来自全国各地的数百名自由职业艺术家及相关产业的文化人士。一年分春秋举办两次大型艺术展并承办中外艺术家交流展、艺术家个展、联展等。,浓郁的艺术氛围,托斯卡纳每年生产三亿升的葡萄酒。意大利葡萄酒分级中属最高等级DOCG法定产区，有六个位于托斯卡纳，另外

6、还有28个DOC法定产区，除了这些传统风味的法定产区葡萄酒外，托斯卡纳也有5个生产条件更自由的IGT优质葡萄酒产区，生产更具创意风格的葡萄酒。,售楼处地下一层方案进行改造，装修出独立的“酒窖”空间,浓郁的红酒香味,当代的托斯卡纳风格，代表着意大利最典型的民间建筑和最纯正的生活方式，一片葡萄园和橄榄树，包围着高处的一小幢带有钟楼的建筑，狭窄而整洁的石砌弯弯小道伸向那山头的石堡，小门小户寥寥几人，阳光充足，懒洋洋旁若无人的气息，这就是TOSCANA，也是一种生活方式。,纯粹的建筑原味,温泉、GOLF、葡萄酒窖 自然、品位、托斯卡纳风情,策略关键词,SLOGAN,誉满浓香的托斯卡纳庭园,Tuscan

7、y grape garden villa,誉满浓香的托斯卡纳庭园,Tuscany grape wine garden,SLOGAN 解读,酒香、花香、SPA香氛、雪茄的烟草微醺，一切托斯卡纳的独特香气都来到这里，氤氲成浓香，让人痴醉，恍若置身意大利的托斯卡纳。,从浮华回到生活,Tuscany garden villa,备选SLOGAN,本案所提出的生活价值观,在后CBD时代 许多人不缺居住的地方， 而是缺少一个寻觅中的理想居住地。,理想居住地的真正魅力， 就在于它对居住者的回报不仅是生理上的舒适， 更是精神上的回味。 生活最终要回到其原始、质朴的一面。,结合推广思路，我们的案名是：,香邑湾,方

8、案一,方案二,备选案名,Part 3 广告运动,借势,整合,运动,利用信息不对称，以通州未来的规划吸引外区域客户 合项目周边其他开发商之力，共同炒作板块 依托K2海棠湾在通州的成功，稳固新城市中“高端项目”形象,整合推广指导思路,借势,整合,运动,线上整合社区卖点，强调别墅居住感受，弱化“小户型”，并以鲜明主题塑造品牌文作；线下整合产品卖点，针对不同人群说不同话 整合各种资源，利用新闻炒作、户外拦截、硬广轰炸、小媒补充、暴力行销、活动促销等手段，创造并轰动市场武作,借势,整合,运动,变被动为主动，并采用运动战，细分外区域客与本地客，（甚至可以细分自住客与投资客），多渠道、多营销手法出击，各个击

9、破，争取到最大的客户资源与销量。,借势,关于板块炒作 对外： 1、软性炒作 借助媒体力量，发布大量软文或新闻通告，炒作板块 2、新闻发布会 合珠江之力，邀请政府共同召开新闻发布会 3、硬广配合 前期少量硬广配合，主推“生态宜居区内首选居所概念” 对内： 1、区域沙盘 放大区域未来规划，现场达到震撼效果最好 2、销售说辞,关于品牌借力 1、媒体声音：放大K2品牌力量 2、客户会运用 成立“乔戈里会”，搭建客户互动平台 3、资源共享 媒体、活动等资源共同借力，达到事半功倍效果,新城市运动，谁是受益者 抢先，在新城市成型之前 生态宜居区里的新度假生活,K2地产，度假地产倡导者 绿色、度假，休闲生活

10、K2地产再添力作,区域优势,品牌愿景,“企业品牌板块稀缺”双管齐下的软文策略,北京下一个高端别墅区在哪里 中央别墅区正向东发展,别墅区形象,整合,共性接触,个性接触,6栋公寓组团,9层洋房组团,叠拼组团,LOGO VI系统 报纸/杂志 户外高炮 项目现场,产品各自 诉求点,漫香庭,森林海,汤泉墅,个性接触,1、针对不同产品，以项目整体形象贯穿，对外强调别墅居住感受，并辅以各产品具体卖点，在统一的项目形象下，形成功能性分区。小众渠道针对人群接触渠道不同，侧重不同的沟通渠道，形成立体并有针对性的人群覆盖。 2、针对产品不同，分别冠以识别名，在统一的项目形象下，达成功能性分区。,整合,四线一体整合推

11、广策略,9月,10月,正式开盘,户外,京通/京哈/京沈高速,网络,09月,10月,11月,新浪/焦点/搜房,中国之翼 上品,杂志,DM（新形式）,东部富矿社区,红地产 安家,CBD中服大厦,银行类/高端车主类,项目亮相,项目开盘,报纸广告,北京青年报 新京报 京华时报,报广,户外,网络,制造事端 之 主题营销,红酒 一串葡萄是美丽，静止与纯洁的，但它只是水果而已；一但压榨后，它就变成了一种动物，因为它变成酒以后，就有了动物的生命。” 威廉杨格 迷人的色彩，神秘的情思，柔和醇香的红酒饱含了鲜活的生命原汁，蕴藏了深厚的历史内涵。 不是单纯的用“酒”做文章，各与之相关的元素都要完全运用。 之一：葡萄

12、园 1、葡萄园种植计划，不仅限示范区，也应用社区成熟后的公共空间。 2、后期可考虑别墅庭院种植计划，有需要的客户可免费上门种植葡萄树。 3、葡萄成熟时，举办采摘大会。,之二：橡木会馆 酒窖计划已实现,之三：定期酒会 邀请企业精英、社会名流与意向客户到会所参加名品味活动。请宾客品尝名酒，调酒师现场讲解名酒调制法，并邀请爵士乐队表演爵士音乐。 而在托斯卡纳，一年一度都会举行品酒会，我们同样可以如此。 之四：品牌特酿 洽谈葡萄酒酿造商，为项目特制一批红酒存放售楼处，一来作为整体装饰，也可选取部分作为首次开盘认购礼品。,香氛 只要有了香味，灵魂就不会寂寞。这已经成为法国时尚人士的生活哲学。 之一：请调

13、香师打造特有香氛 邀请调香师，认购的时为户业主打造自己独特的香氛，交付时候作为礼品赠送。 之二、香氛课堂 香氛的使用讲究与场合、服饰、环境的协调，邀请名师 （香水评鉴师）,SPA SPA包括人们熟知的水疗、芳香按摩、沐浴、去死角等等。现代SPA主要透过人体的五大感官功能，即听觉（疗效音乐）、味觉（花草茶、健康饮食）、触觉（按摩、接触）、嗅觉（天然芳香精油）、视觉（自然或仿自然景观、人文环境）等达到全方位的放松，将精、气、神三者合一，实现身、心、灵的放松 之一：酒庄葡萄抗氧水疗 古时的罗马和希腊，红酒浴已是贵族的高级享受，亦是身份的象征。 新鲜葡萄、红酒以及独特的酒庄葡萄抗氧水疗配方和按摩法，其

14、超强的抗氧化作用，给人身心彻底放松。 可洽谈“三悦轩”（澳门首间世界级全氧无污染的水疗美容护理中心）入驻，打造水疗会所。 之二：公寓也可享受的风景 除了别墅推门而见的温泉池，建议温泉也可入组团或者单元，虽居公寓但拥别墅享受。,活动海报,一切，都与托斯卡纳有关,关于第一印象,亮点捕捉 1、仪式感和领地感很重要 2、未接近项目时就能看到（精神堡垒）,关于景观大道,实体石墙 托斯卡纳风格,石墙的感觉是可以运用的,关于庭院风格,带有喷泉和雕塑的庭院空间是托斯卡纳风格建筑必不可少的做成部分。 建议从托斯卡纳采购一两件放在销售中心或会所。,关于示范单位室内风格,托斯卡纳风格室内空间要素： 石材墙面运用；泥土色系的抹灰墙面；木制横梁；大理石地面；洞口的导角处理；铁艺装饰；铁艺灯具；老式木质家具；地毯及织物：,关于会所,托斯卡纳文化风情博览馆 每季不同主题，将托斯卡纳元素做