第九章国际市场分销渠道策略1.ppt

1、第九章国际市场流通战略、一、国际流通概念、国际流通是指产品或服务从生产企业向海外消费者或用户转移的过程。 流通过程包括产品运输、配送、所有权的转移、制造商、中间商和顾客之间的买卖谈判。 【补申】流通和物流商流的关系。 商流：指商品从生产者到消费者之间不断倒买倒卖的价值形态的转换过程，即由多次买卖构成的序列。 这是商品所有权在不同所有者之间转换的过程。 物流：指商流下商品实体从生产者到消费者的转移过程，即流通领域的物质运动。 二、国际中间商、(一)中介于中间商生产者和消费者之间，专门从事商品从生产领域向消费领域的转移业务的经济组织。 (二)国际中间商类型，1、国内中间商根据出口商是否拥有出口商品

2、的所有权，出口商对出口商品拥有所有权。 出口代理行接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，没有商品所有权的； (1)常见的出口商出口行、购买/订购单(2)常见的出口代理行综合出口经管人商、制造商出口代理行、出口经营公司、出口中介人等2 .制造商成立的海外分公司海外销售事务所海外销售分公司3、海外中介人进口销售小卖店(进口商、销售商、批发商、零售商)进口代理行(中介人、 融资经典商、制造商代理人、经营代理行)、(3)国际零售渠道的组织架构、专营店、超级大市集营销学中介机构，根据执行的功能可以分为销售中介商、代理中介商、营销学辅助机构。 根据营销学中介机构的国境差异，国际流通渠道机构也可以分为

3、国内中介机构和海外中介机构。 (二)营销学辅助机构、营销学辅助机构是不参与商品交换，但鼎力相助实现商品交换的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓库公司、保险公司等。 (3)国际流通经过的环节，国际流通过程可以经过三个环节：第一个环节是本国国内的流通渠道；第二个环节是本国到进口国的流通渠道；第三个环节是进口国的流通渠道。 四、分销渠道的类型，(一)直接渠道和间接渠道的差异是企业是否通过其分销渠道的中间商。 直接渠道是指企业在分销活动中不通过中间人而直接将产品销售给消费者的分销渠道。 间接渠道是企业通过一个或多个中间商向消费者销售产品的分销渠道。 (二)长信道和短信道根据中间商干预的等

4、级，将流通信道分阶段，例如零级信道、一级信道、二级信道、三级信道。 一般来说，渠道越长，企业产品市场的扩张可能性越高，但对企业产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越差，而渠道越短，对企业产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越好，但市场的扩张能力相应地越低。 (3)宽信道和窄信道可以从横向进行分析，根据企业在同一级别上并排使用的类似中间商的数量，企业的分销信道可以分为宽信道和窄信道。 使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的流通面就越广，因此被称为广渠道。 使用的同类中间商越少流通路径越窄。 广泛流通战略：广泛流通战略指的是生产者在同一地区尽可能多地选择中间商来销售本公司的产品的战略。 所谓流通

5、战略，就是生产者在同一地区只选择一部分中间商来销售本公司产品的战略。垄断经营流通战略指的是生产者在一定时间内在一定地区内选择一个中间商销售本公司的产品的战略。 【案例】江苏好子集团在独家代理开拓美国市场，江苏好子集团在美国和cosco casco公司合作推出了“Cosco-Geoby”布兰德婴儿车，取得了空前的成功。 在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识约束自各儿，诚实待人，谋求互利发展。 面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，其他美国公司以更优惠的合作条件，与好子集团合作，好子集团都婉言拒绝，遵守与casco公司的既定协议得到合作者的信任，受到竞争对手的尊重。 五、影响国际分

6、销渠道选择的因素，1 .特罗尔成本cost 2.资金capital3. control4.coverage5.特性character 6.连续性continuity、统一律产品销售、渠道企业忠诚度比6、国际分销渠道管理，一制定国际流通目标二、选择国内外中间业者确定中间业者的来源选择的标准中间业者的挑选双方签订协议三、控制国际流通渠道的绩效考评激励及时调整四、变更国际流通渠道【案例一】关于如何确立流通业者的忠诚的建议(根据EFFON 2007营销学修订计划) (2)定期对客户进行电话访问、现场访问。 (3)留心与客户搞好个人关系。 2 .公司整体安排促销活动。 折扣。 价格、数量折扣，但必须分阶

7、段表现。 折扣期后，产品立即恢复成本，立即通知顾客。 打折期间可以选择公司的年庆、全新产品的发售营业推广等。 (2)抽奖。 (3)赠品。 赠品营业推广也必须分阶段进行。 赠品可以由公司的旧式产品负责。 (4)代替做广告。 (5)代行销售计划的设定订正。 (六)代行推销员训练； (七)提供技术指导。 3 .公司与分销商合作推销产品。 分享布兰德，宣传对方，接受客制化，七，发展国际流通渠道，(一)流通网国际化，(二)渠道系统联动，(三)管理手段现代化，(四)经营方式多样化，(一)流通网国际化，全球经济一体化和企业国际化，(二)渠道系统联动相互独立。 自各儿的利益有可能会影响流通效果。 1 .垂直联

8、合渠道系统通过成立公司、签订合同共同管理流通渠道。 2 .平行共信道系统是指同一级别的信道成员采用投资、合作等方式进行长期或短期联合经营的信道系统。 3 .纵横交错联合渠道系统，(3)管理手段现代化，连锁店管理。 实现连锁店总部、配送中心、分理处之间的网络实时连接。 条形查询密码的使用。 易于管理数据。 库存控制，现场管理网络化。 其他： GPS全球卫星导航系统在物流运输中的应用。 (四)经营方式多样化，一、物流业发展。 2 .批发商不断发展。 批准零一体化、联合购买、联合租赁。 3 .超级大市集不断发展。 百货店、超级大市集、便利店、专营店、购物商城、大型综合超市、储存式百货大楼。 4 .百

9、货大楼的发展。 专业商店，专营店。 5 .经营形态的发展。 传统批发零售、直销、网上交易、电子商业。 现在世界上有3400万人参加直销业。【案例】根据吴镇中国区副总裁李成杰的纪实面谈法，在行业选择方面，吴镇以购物商城和超级大市集为主，山姆会员店和社区店都很少，随着国内消费水平的提高和人们习惯的变化，大宗购买和便利的需求增加，吴镇在行业准入方面有变化吗乌奥尔马购物大头针广场、山姆加盟店、乌奥尔马社区店、乌奥尔马打折店是乌奥尔马公司的四大经营状态。 乌奥尔马特的四种经营状态分别为顾客提供不同的产品和服务。 现在，乌奥尔马在中国引进了前三种行业。 乌奥尔马托开始购物商城的理念是，为客户节省时间和费用，提供独特的一站式购物体验。 乌奥尔马购物商城的营业面积通常在10000平方米以上，经营商品的种类在20000种以上。 乌奥尔马托中国现在有52个购物商城。 作为会员客户的采购代理，山姆加盟店采用大包装、低利润的经营方式，以会员优惠价格为商业会员和个人会员提供超价值商品。 山姆加盟店的商品种类一般在4000种左右，各种商品经过严格挑选，能够完全满足会员对各种商品的质量追求，消除为会员挑选商品的烦恼，节省时间和金钱。 乌奥尔马乌托社区店是继乌托购物商城和山姆会员店之后乌