第七章 国际营销战略规划-国际市场营销学(大课)-大学课件.ppt

1、第七章 国际营销战略规划,International Marketing Strategy Planning,Contents,第一节 公司战略,为公司的长期生存和发展选择公司整体战略的工作称为战略计划。 战略计划的核心：在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略配适的过程。,战略计划的阶段和步骤,定义公司愿景和使命,设定公司目标,规划业务组合,制定营销和其他职能战略,公司层次,职能层次,愿景和使命,愿景：我们想成为什么样的企业？,使命：对组织目的的表述，即组织在大环境中想 要完成的事情。,清晰的使命陈述能够起到“看不见的手“的作用，指引组织中的人员行动。,Ebay：成为可以

2、供人们购物、娱乐和相互了解的独特的网上平台。,市场导向的使命,过于宽泛,定义使命时应注意的问题： 1.避免定义过于狭窄或宽泛。 铅笔制造商的使命：从事通信交流工具的生产。 2.应当有弹性。 3.应当有针对性 4.应当与市场环境相适应,设定公司目标,使命需要转化为各个管理层具体支持的目标。,孟山都公司，涉足农业、药物和食品等领域 使命：创造健康的产品和环境 目标：创造更加有利于环保的产品，并且使他们以更低的成本更快地投放市场。,战略业务单位: 独立业务或相关业务的集合体，可以单独计划 有自己的竞争者 有一位经理，负责战略计划泳衣和利润业绩,规划业务组合,1. 分析当前业务组合。 决定哪些业务应增

3、加投资，哪些应减少或停止投资,2.制定成长和防御战略。 塑造未来的业务组合,如何规划业务组合,分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵,需要大量资金投入,需考虑哪些加以发展，哪些放弃,不需大量投入，支持其他业务,无法提供大量现金流,决策类型：,分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵,相对市场份额,市场增长率,高,低,高,低,战略业务单位在矩阵中的位置变化,分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵,局限性： 业务单位不易归类 只反映时点情况 市场增长率需要参照指标 变量数量过少,分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵,分析框架2 : 通用公司矩

4、阵,1,2.33,3.67,1,2.33,3.67,5,经营能力（多指标）,市场吸引力（多指标）,投资/成长,选择/盈利,收获/放弃,成长和防御战略,产品市场扩展 一体化增长,防御战略,成长战略,收缩 剥离 清算,产品市场扩展矩阵,现有产品,新产品,现有市场,新市场,密集性增长,市场渗透战略 指企业采取更积极有效的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。 市场渗透战略的具体形式: 刺激现有顾客更多的购买 设法吸引竞争对手的顾客 激发潜在顾客的购买动机，尝试说服其购买,市场开发战略 指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销量，从而实现业务的增长。 实施关键开辟新的

5、销售渠道，并大力开展广告宣传等促销活动。,产品开发战略 指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种、规格档次;改进包装;增值服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务增长。 实施关键改进产品设计，大力开展以新产品特色为主要内容的宣传促销活动。,多元化战略,同心多元化 水平多元化 混合多元化,生产CD的厂家开始进军DVD市场,生产年轻人服饰的企业推出时尚文化杂志,生产推土机的公司开始涉足航空业,多角化增长,同心多角化,水平多角化,复合多角化,星巴克咖啡：蒸蒸日上,市场渗透：在当前的区域开设分店，增加广告、促销、加强服务、丰富菜单或美化店面。比如星巴克在许多店铺内增加了可

6、供汽车通过的外卖窗口。,市场开发：重新审视新的人口统计细分市场比如泳衣老年消费者，也可能会审视新的地理细分市场其他国家或地区,星巴克咖啡：蒸蒸日上,产品开发：在菜单中增加早餐和汉堡，酷暑时节推出手摇冰镇饮料。,多元化：1999年，并购hear音乐公司，开始制作音乐CD，在店内播放和销售。后来成立Hear音乐CD刻录亭，可以顾客制作自己的CD,一体化增长,一体化，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同的环节而使自身获得发展机会，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而拓展业务，扩大规模，提高效率，增加盈利。 一体化增长包括3种情况: 后向一体化 前向一体化 横向一体化,后向一体化 指企业

7、向后控制供应商，使供应和生产一体化的增长策略。 具体表现为：企业通过自办、契约、收购、兼并或联营等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。,前向一体化 是指企业按照价值链流程向前控制下游企业或分销系统（零售商、批发商），从而实现发展的策略。 具体表现为:企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工或销售单位取得控制权或所有权。,横向一体化 企业通过并购或接管其竞争对手，或者与同类企业合资经营，来寻求泳衣市场增长机会。,一体化增长,一体化,第二节 国际营销战略规划过程,业,务,任,务,外部环境分析,内部环境分析,SWOT,分析,目标,制定,战略,制定,计划,形成,执行,反馈,与控制,外部环境分析,内

8、部环境分析,SWOT,分析,目标,制定,战略,制定,策略,形成,行动 方案和预算,反馈,与控制,当前营销状况,营销战略规划过程,SWOT模型,内部因素 Strengh 优势 Weekness 劣势,外部因素 Opportunity 机会 Threat 威胁,管理、营销、制造、R&D 、财务、提供物,经济、政治、社会文化、技术、行业、竞争、消费者行为,SWOT战略,S-O 战略 W-O 战略 S-T 战略 W-T 战略,目标制定 SMART 原则 营销战略制定 STP，竞争战略，品牌战略，国际化战略等 营销策略制定 4PS,天厨公司的5年营销规划（节选）,1.目录 2.摘要 3.公司战略重点和规

9、划 使命 目标 核心能力和持久竞争优势 4.现状分析 SWOT 产业分析 公司分析 顾客分析 5.业务战略重点 营销和产品目标 目标市场 独到之处 市场定位,6.营销计划 产品策略 价格策略 促销策略 分销策略 7.财务数据和预计 8.组织 9.实施计划 10.评价和控制,公司简介,天厨公司成立于1989年，开发和经营Howlin coyote chili，一种独特的可用微波烹饪的西南/墨西哥风味的辣味冷冻食品。该产品系列于1990年投入明尼阿波利斯圣保罗市场，1992年进入丹佛市场，1994年进入凤凰城市场。,使命,以高价位经营高质量的西南/墨西哥系列食品，满足快速增长的食品市场需求，同时为

10、员工提供具有挑战性的工作机会和为股东创造高于平均水平的回报。,非财务目标 （1）维持公司目前在西南/墨西哥风味食品市场中高质量的形象， （2）进入17个大都市市场 （3）增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质量水准 （4）每三年增加一条新的产品线 （5）道1998年在1/3的城市市场和到2000年在2/3的市场中，进入辣味食品前三名（无论是冷冻包装还是罐装）,目标,财务目标 （1）每股收益的年增长率（扣除通货膨胀率）达到8。 （2）权益回报至少达到20 （3）到2000年时股票上市,SWOT分析,内部因素 优势 劣势,管理,有经验的和富于创新精神的管理层和董事会,内部管理制度尚未健全,提供物,独特的、高质量和高价位的产品,众多低质低价的竞争者,营销,在三个市场中的分销渠道接受度较高,缺乏全国性的知名度和分销渠道,人事,高素质，低流动率,若关键员工离职则影响较大,财务,销售收入增长强劲,与强大的竞争对手相比，资源有限可能限制成长,生产,单一供应商保证高质量,缺乏大规模竞争对手的规模经济性,外部因素 机会 威胁,消费者