美国西南航空公司案例分析

1、美国西南航空公司的案例研究美国西南航空公司的案例研究事件发生在20世纪90年代，由于西方经济进入衰退期，美国航空业受到很大影响。 1991年和1992年的两年间，美国航空公司的赤字总额累计达到了80亿美元。 曾盛行的twa、大陆、西北3家航空公司因经营不善宣告破产。 但是，西南航空公司这个小企业在经济萧条的气氛中异军突起，1992年营业收入增加了25，取得了令人难以置信的好成绩。 西南航空公司的成功归因于该公司一贯坚持的营销策略和赫伯特克莱尔的出色引导人。 这是中小公司战胜大企业的典型案例。 二战结束后，美国经济进入了高速发展的繁荣期。 在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业兴起。 在

2、六零年代末期，美国的gnp达到了9,741亿美元，人均收入为2,579美元。 生活水平的提高使人们对交通工具有更高的要求，飞行和快速舒适的特点被广泛使用。 在六零年代中期，美国约有7条国内定期航海路。 但是，当时的大型航空公司更热，不擅长横穿海外的长距离飞行，轻视短距离空运业务。 国内频繁的商务旅行和美国过于广阔的疆土使短程运输业变成有利的“战略机遇窗口”。 1967年，克莱尔执业律师和小萝莉金在餐桌上找住的这个窗口。 他们以56万美元建立了西南航空公司，开始在大航空公司的缝隙中生存。 成功的营销策略自1968年西南航空公司成立后，只经营达拉斯、休斯顿和圣安德鲁三个城市之间的短途航运业务。 在

3、美国航空界，巨人如树林，竞争激烈，克莱尔对早期战略营销学的选择毫无疑问是明智的。 寻找“战略机会窗口”，即市场的切入点通过swot分析法实现。 s是长处，w是弱点，o是机会，t是威胁。等等。 最初的两者是企业内在因素，是可控制的变量，后者是外部因素，是不可控制的变量。 然而，它们是可以使用的。 swot的系统分析法对西南航空公司进行了正确的市场定位。 20世纪70年代，西南航空公司集中在德克萨斯州内的短途航班上。 它提供的航班不仅票价便宜，而且班次频率高，乘客几乎每小时都能乘坐西南航空公司的航班。 西南航空公司在德克萨斯航空公司的市场占主导地位。 大型航空公司对西南航空公司进行了猛烈反击，但由

4、于西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司，因此可以采取价格竞争这一最原始、任何大型航空公司都无法做到的低成本运营。 无论如何扩大业务范围，西南航空公司都遵守两条标准，短途，低价。 1987年西南航空公司从休斯顿到达拉斯的航海路单程票是57美元，其他航空公司的票是79美元。 20世纪80年代是西南航空迅猛发展的所有时期，其客运量每年增加300，其每一英里运营成本低于10美分，比美国航空业的平均水平低近5美分。 西南航空公司选择准战略机会窗口后，低价是保证这场战争获胜的关键。 为了维持运营的低成本，西南航空公司如图1那样采取了多方面的措施。 在机种方面，该公司全部采用节约燃料的737种。

5、这不仅节省了油费，还让公司在人员培训、维护、购买零配件上使用。 他们都只执行一个标准，大大节省了培训和维护费用。 此外，由于员工的努力，西南航空公司创造了世界航空界最短的航班轮换时间。其他网络冲突对象完成乘客的登机和起飞以及机舱的清扫需要l小时的话，西南航空公司的飞机只需要15分钟。 在为顾客服务方面，西南航空公司针对旅途短的特点，只提供花生米和饮料，不提供膳食服务。 一般航空公司的登机牌都是用纸标有座位号，而西南航空公司的登机牌是塑料制的，可以重复使用。 这既节省了客户的时间，又节省了大量的费用。 西南航空公司既没有计算机网络的预约系统，也没有责任换乘乘客托运的行李。 对于大公司的长途航班来

6、说，这是对客户的是可忍，这是西南航空公司的强项和精明之处。 选择这样狭小的战略窗口，即使大航空公司有一盏茶观实力也发挥不了。 正如大型航空公司的经管人所说，“那个(西南航空公司)就像地板缝隙的蟑螂，不能进行踩踏。 ”“这是一个很好的例子。” 西南航空公司在控制成本、确保利益的同时获得了价格武器。 为了降低成本，牺牲了服务和飞机的舒适性。 但是，如果质量、安全、服务不太差的话，客户欢迎低价。 对服务型企业来说，深入分析自各儿与外界各基本因素，树立战略性服务观是不可战胜的关键。 到1993年西南航空公司的航海路扩大到了15个州的34个城市。 它有141架民航客机，这些个的民航客机都采用燃油消耗率较

7、好的波音737，一架飞机每天做11个起降，飞行起降的频率高，慎重选择的航海路客流量大，西南航空公司的经营成本和票价仍然在美国最低，该航班的平均票价为58 西南航空公司进入加利福尼亚州后，一些大航空公司没有约定就退出洛杉矶旧金山航海路。 因为无法与西南航空公司的59美元单程票价竞争。 西南航空公司到达之前，这个航海路的票价达到了186美元。 西南航空公司低价战略的战斗不断。 1991年，克莱尔在发现找不到网络冲突对象时，说“我们不再和航空公司竞争，开始和在道路上行驶的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车价格竞争，将高速公路上的客流运到天上”。 在西南航空公司的发展过程中，克荚尔一直坚持稳健的发展战

8、略。 对于实力弱的中小公司来说，四处出击、扩大摊位的“游击战”是无法获得战略胜利的。 克莱尔主张集中力量好好地战斗，从看清一个市场开始，到完全占领该市场为止，会竭尽全力投入。 他拒绝开通高利润欧洲航海路的邀请，坚定不移地遵守短途航海路，避免会见大型航空公司的兵刃，克莱尔对于开通航海路的城市也有严格的标准。 每天10次航班以下的旅客运输量城市，西南航空公司不能开设航海路。 案例分析：案例分析：一、营销学活动西南航空公司认识需求，满足需求的活动都是营销学活动。 所谓营销学活动，是指企业为了达到其经营目标，以所有的市场为起点，以市场为终点的活动，包括市场调查、全新产品开放、定价、流通、营业推广等一系

9、列的活动。 二、细分市场美国西南航空公司实行细分市场，只开设中短距离点对点航海路，没有长航班，也没有国际航班。 时间短，班次密集。 1 .市场区隔的定义：基于消费者需求的差异，将整个市场划分为几个划分市场的过程。 2、市场区隔的作用： (1)，有利于市场机会的发现。 (2)、有助于把握目标市场的特点。 (3)，有助于制定营销学投资组合战略。 (4)有助于提高企业的竞争力。3、市场区隔的理论依据：统一律的偏好。 的双曲馀弦值。 樱星空卫视的爱好。 4、市场区隔标准：地理要素。 人口因素。 消费者的心理因素。消费行为因素三、市场定位【1】采用避强定位。 西南航空明确定位为满足短途旅客的需要，提供低

10、价格，避免其他大型航空公司占有的长途航班。 1 .市场定位的含义：树立对企业及其产品用户的形象。 2、市场定位的方式：避免强定位。 正面定位。 重新配置。 3、避强定位：是避开强力网络冲突对手的市场定位。 它的优点是可以在市场上迅速持续站立，对消费者和用户来说可以迅速构筑形象。 【2】采用服务差异化策略、人员差异化策略、形象差异化策略。 提供优质服务，让客户行动愉快。 这是服务差异化策略。 许多航空公司试图模仿美国西南的许多做法但他们不能模仿的是公司最重要的成功因素员工工作团队。 职工是公司的最宝贵的财产。 他们的热情洋溢的服务，对乘客的关心，并有着永不停歇的机智，美国西南成为世界上最成功的航

11、空公司之一。 企业花费了大量的时间和精力雇佣、培训和维护聪明员工。 这些个都是采用的人员差异化策略。 立美西南提供低价格的短距离飞行形象。 这是采用的形象差异化策略。 差异化是市场定位的基本战略，具体来说，采用产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略4、集中目标市场战略。 目标市场被决定为频繁来往于价格的顾客群，营销对象顾客被决定为白领工人，短途旅行者。 西南航空公司价格低，没有头等舱，没有对号入座，不提供餐饮和行李运输。 如果收到关于这方面的投诉，社长会签名处理，但不给予修正。 这是采用集中的目标市场策略。 1 .目标市场的定义：企业即将进入的细分市场，或者有一定需求的

12、客户群。 2、集中目标市场战略的含义：市场需求不同，一个或少数营销学投资组合战略服务占据一个或少数市场细分市场。 3、目标市场策略包括不差异化的目标市场策略。 差异化目标市场策略。 集中的目标市场策略。 五、在使用营销学投资组合策略在价格策略上比其他航空公司提供更低价格的产品策略上，西南航空公司的重点乘客更加在意飞行速度、安全性、低价、娱乐方面。 1 .营销学投资组合战略的定义：各种营销学投资组合战略的综合应用。 2、地位：是进入目标市场的主要战略之一。 3 .包括的内容：产品、价格、流通、营业推广。 4 .营销学投资组合的特征：系统性、层次性、动态性、控制性。 六、作为航空公司需要选定竞争对

13、手，众所周知他的竞争对手应该是航空公司，但西南航空把这个竞争对手定位在汽车上。 在许多航海路，西南航空的价格如此低，他们与汽车和私家车竞争。 重视价格吸引频繁来往的白领工人和短途旅行者。 这就是根据需要选择其他网络冲突公司。 1、以需求为导向的定义：是指确定企业的业务范围以满足客户的某一需求，并采用可能互不相关的多种技术生产处置以不同种类的现场频率来满足这一需求。 以需求为导向的企业将满足客户相同需求的企业视为网络冲突其他公司，无论采用何种技术，都会提供哪些产品？ 2 .要从业务范围中识别网络冲突其他公司，面向产品的技术导向需要引导顾客导向和多元导向。 七、招聘市场李牛鼻子者的竞争策略：专业化

14、。 专业提供短距离低价飞行，不提供行李托运。 这是采用专业化的竞争策略。1 .理想利基市场具备的特点：有产品，有能力，网络冲突其他公司看不到或进不到，可以获利。 2、市场领导者的竞争策略选择：专业化8、采用成本领导风格策略，成功的关键因素是以成本控制特罗尔为核心的低价格竞争策略。 南航统一使用一种机型： 波音737西南航只选择一种机型，飞机培训、维护、库存成本低。 由于飞机需要通过飞行获得收入，西南航空成功缩短了地面转动时间，提高了飞机的使用效率。 降低旅客服务成本：西南航空在机上只供应花生和饮料，没有主食的登机牌是可以重复使用的塑料卡。西南航空极简化得没有集中服务。 为旅客提供运输工具，连搬运行李的责任都没有。 西南航空根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，节省了机票预定和座位安排的一部