2014年嘉兴杉杉生活广场营销提报

1、杉杉生活广场营销推广提报 2014.6,基于市场部分 嘉兴写字楼、商业、单身公寓 存量大，去化慢， 商业业态定位相似度较高， 营销模式相似 本项目在此市场中，如何解决此类难点,我们认为 唯有“改变” 才是出路？,（） 嘉兴 正在 改变 （） 嘉兴 正在 改变 （） 嘉兴 正在 改变,项目、客户、终端消费者解读,策略指导下的创意思路及视觉呈现,策略指导下的定位、推广思路及攻势整合, 嘉兴 正在 改变,项目、客户、终端消费者解读,印象嘉兴,感知嘉兴， 处长三角核心区， 约120万常居人口， 1个不急不慢的城市， 宜居感很强， 商业消费力较强。,嘉兴人心目中的嘉兴， 因为嘉兴而骄傲， 上学后仍会回到

2、嘉兴工作， 平时打打双扣、逛逛街， 再不然去杭州、上海玩玩， 恬静、适宜。,嘉兴总体来说 现有5大商业核心圈 按层级来分 主要为三级商圈 第一级无疑是老城区商圈 辐射整个嘉兴，且为嘉兴人所认同 第二级为老秀洲商圈 以“大润发”超市辐射嘉兴影响力较大 第三级为新兴区域代表商圈 偏离市心，以“大型搬来主义”为片区辐射,嘉兴商圈,江南大厦,戴梦得,华庭街,老城区商圈 第一级商圈,老秀洲商圈 第二级商圈,大润发,江南摩尔,万达广场,中港城,欧尚,南湖新区 第三级商圈,运河新区 第三级商圈,嘉兴中心,杉杉生活广场,台升国际,华府广场,国际商务区 第三级商圈,泰富世界城,嘉兴万达广场70万恢弘体量，集国际

3、购物中心、休闲娱乐中心、滨河商业街、高尚住宅、精装SOHO、高档写字楼等多重业态于一体。,中润嘉兴中心38万体量主题公园、世界品牌荟萃的LEFO mall丽丰购物中心、24H休闲开放式商业街区APM银座、殿堂级V公寓、高端商务写字楼等。,第三级新兴区域代表商圈个别特征,台昇国际广场75万平米综合体，集国际主题大型购物中心、国际五星级万豪酒店、国际5A甲级写字楼、台湾特色精品商业街、森林住宅等组成。,多元（共性） 但其自身配套、业态等方面 均满足不了区域生活化定位,偏离市心 新商业体频繁出现造成片区关注点分散， 未有真正接地气业态规划符合嘉兴要求， 使得外围商业未成为辐射嘉兴的商业。 其实，无论

4、城市商圈如何更新 嘉兴人仍认同老城区中心商圈 江南大厦戴梦得、华庭街等集中商街 据超越研究 嘉兴人对商业仍有很多不满之处 业态布局杂乱、服务质量及消费环境差等 老城区，需要更新、更人性尖端潮流商圈 嘉兴人期待美好时代，,嘉兴人 城中心概念根深蒂固,老城区在等待，一个中心新商圈的到来 改变嘉兴进行时,印象嘉兴，老城区需要一场商业改变 城市凝聚力强 + 地方消费为主 + 亲睐休闲体验 老城区商业陈旧 + 边缘商业带动性弱,嘉兴杉杉生活广场,群体与共性，在某时间段我们所有人所处的共同硬环境。 个体与特性，在同时间段我们自我选择进入特殊软环境。,潮代,时代,杉杉生活广场的两个关键背景,时代,那是一个令

5、人怀念的年代，老城区江南大厦、戴梦得、华庭街的名字，是嘉兴金银财富象征，近10年来却走上一条停滞不前，业态布局杂乱、消费服务及环境差等成诟病。,时代,嘉兴城区人不选秀洲新区、不选南湖新区，选住就在嘉兴老城中心。到目前，嘉兴市中心楼盘均遭疯抢，从未滞销。中心生活一直是嘉兴人向往，苦在中心楼盘改造力度小，挤压部分客群至南湖新区、秀洲新区。,嘉兴人的真正骄傲 中心生活 生活中心,除了硬环境 真正的国际大都会，必然有 能反映国际尖端潮流的软环境,硬环境空间全城加速，软环境空间开始起步 “资本大鳄”杉杉来迟 入驻嘉兴老城区，让中心生活时尚起来 杉杉毕竟来了，带给中心新生活 地嘉兴老城区 型12万平米综合

6、体主题商业、公寓、商务办公 势未来时尚消费地,我们的空间契机,潮代,杉杉地产品牌: 杉杉地产集团成立于2002年，由旗下杉杉控股与原上海市大型 房地产企业恒和置业共同组成。经过12年发展，已成开发巨擘 涵盖项目开发管理、商务运营等业务模式。,潮代,杉杉地产集团在宁波、哈尔滨等地成功投资开发奥特莱斯商业连锁服务项目，未来将在中国布局15-20家拥有国际标准的奥特莱斯广场。同时聚焦二三线城市，打造集休闲、娱乐、体验、度假、商业于一体的城市生活广场。其将长三角位其重点战略投资区域，其商业品牌已逐步深入人心。,杉杉商业地产品牌 三大产品系列 杉杉生活广场 特色风情小镇 城市高端商务,值得信赖的,大润发

7、 10余年入驻嘉兴“老字号” “秀洲新区大润发商圈的缔造者” 协同杉杉，再次升级 腾：10余年缔造嘉兴大润发商圈奇迹 飞：入驻老城区杉杉生活广场，成就主题商业旗舰,潮代,现在的世界,是，体验经济的时代; 是，情感消费的时代； 是，创意经济的时代; 是，主题式商业的时代。,在整体规划中，杉杉生活广场 周边大型绿地公园、10余高端住区环绕， 项目连廊商街及商业体、精装公馆、商务办公等设计，大型超市、影院等入驻， 非传统化商业， 在区域规划及布置已生活化主题商业。 建议后期业态规划及招商往此方向进行。,嘉兴老城区首席生活化主题商业中心,潮代,主题商业引领着潮流变革，促使我们不断发现并满足前沿尖端潮流

8、消费人群的需求。 通过杉杉地产品牌 + 主题商业的组合以改变客户对商业的传统观念，扭转市场对商业的认识！,时代 历史背景 老城区中心生活,潮代 杉杉商业地产品牌 大润发强势入驻 嘉兴首席主题商业旗舰, 硬环境 , 软环境 ,硬环境+软环境使得嘉兴的 一切旧有的模式，必将成为过去,杉杉生活广场已具备 让嘉兴改变,客群认识,客群认识,他们是参与者， 更是新事物的改变者。,他们让人猜不透的品味哲学，总是绝对与众不同， 总是走在前面。对于潮流从朝拜，创造，更新的 深刻掌控，使得最能激发他们欲望的只剩下了,角逐,印象嘉兴，老城区需要一场商业改变 杉杉生活广场，已具备让嘉兴改变 他们是参与者，更是新事物的

9、改变者,结论, 嘉兴 正在 改变,策略指导下的定位、推广思路及攻势整合,项目定位及广告诉求,杉杉生活广场 老城区VS南湖新区、秀洲新区 杉杉品牌、大润发VS商业巨鳄 石臼漾春晓洪波VS纯商业商圈 主题商业 VS 商业 经营者 VS 消费者 投资者 VS 居住者,中心亲睐度 更能本土化 生活化环境 时尚潮流引领 深入消费需求 区域潜力巨大,老城区 更懂嘉兴人 首席生活化主题商业旗舰,角逐大比拼,一个有分量的平台,统御者,杉杉生活广场,一个有影响的平台,弄潮者,在老城区，运营新的主题商业模式中 带给嘉兴全新生活,2014 蝶变 杉杉来此，改变一座城 老城区I主题商业旗舰,杉杉生活广场定位及广告语,

10、老城区：嘉兴人向心力所在，片区不拥有；周边中心论较多，真正的优势在老城区； 主题商业旗舰：唯有全新生活化主题商业，接地气的商业业态，才能差异化周边商业，懂嘉兴懂生活,核心卖点梳理,从商业业态来看，12万的综合体，老城区未来主题商业的典范，发展潜力无限； 从入驻商家来看，大润发强势进驻，多生活化业态等，必将提升整体商铺价值，引爆区域消费力； 从广场配套来看，成熟居住片区，10余成熟小区人流的最佳聚集地，石臼漾湿地、春晓及洪波公园等，创造无限商机及消费乐趣； 从消费群体来看，老城区的住宅小区，商业配套零散、服务及环境差，有较大商业空间，且消费层次偏中档，将引领社区消费的新潮流； 从空间布局来看，全

11、临街、内街连廊式主题商业满足前所未有的消费需求，公寓、日益稀缺的内城居住空间提供居住空间，从选址到商业组成全面改换嘉兴老城区原有的商业模式； 从交通状况来看，非常畅顺的道路系统，保证了通路的畅顺，投资、经营、购物的便利性；,项目业态规划,特色餐饮一条街； 原因：A从紫阳街、越秀北路商街、片区商街等餐饮经营者，更容易聚嘉兴人气，且经营较好；B周边10余中高端社区、项目自身商务办公等，极力需求餐饮 建议引入避风塘、外婆家、绿茶、金不换、三上日本、蓝山、面包店等特色餐饮 精品体验一条街； 原因：周边商圈缺乏此类 建议：服饰、箱包等（不做过多品牌延展） 休闲体验一条街 建议：影院、健身房、KTV等（不

12、做过多品牌延展）,嘉兴人关注老城区内商圈 且更多愿意留在老城区生活 杉杉生活广场满足了 中心生活的商圈需求,广告诉求之一,中心之外皆附庸 老城区主题商业旗舰,杉杉生活广场,老城区商圈已过于陈旧、俗套 更多城市精英期待老城区新的时尚商圈 杉杉生活广场满足了 全新时尚商圈,广告诉求之二,从此，不再华庭！ 老城区主题商业旗舰,杉杉生活广场,强强联手 杉杉生活广场 牵手 “秀洲新区大润发商圈的缔造者”大润发 再次升级商圈,广告诉求之三,大润发强势入驻，再次升级！ 老城区主题商业旗舰,杉杉生活广场,项目推广思路及攻势整合,战略目标及价值支撑,战略目标 立足老城区，放眼嘉兴主城，做主题商业的市场领航者,从

13、入驻商家来看 大润发、高端品牌进驻,从商业形态来看 主题式商业,从资源配置来看 内街将成为商业区,品牌价值核心,市场价值核心,区位价值核心,品牌价值体系概念,高端商业品牌引爆嘉兴,与杉杉生活广场、大润发一道赚钱,建立品牌价值体系,杉杉生活广场成熟开发模式的经典财富坐标,2014，潮动嘉兴,市场价值体系概念,主题商业改写嘉兴老城区,建立市场价值体系,嘉兴老城区首席主题商业旗舰启航,全街铺主题商业的时代力量,区位价值体系概念,与嘉兴老城区商业区一同崛起,杉杉生活广场全临街绝版主题商铺,建立区位价值体系,嘉兴老城区核心主题商业,2014年整合推广规划,2014年10月12月,2015年4-8月,20

14、15年1月3月,形象及开工造势,商业蓄水,开盘持续热销,建议商业先行 大润发入驻、老城区商业、主题商业旗舰、生活化业态 规划招商等，成为商业前期销售筹码 且主力客户为嘉兴高端商业经营户及投资客 依托商业进行逐步消化 当主力客户消化商业的同时，商业之上的精装公馆、商 务办公将同时被均匀去化。,推售建议,南湖晚报+房产超市+腾讯+搜房网 开工亮相 户外+围挡+道旗等 形象亮相 +起势活动 适当配合其他推广形式 新媒体微信应用,2014年10月12月,2015年4-8月,软文炒作 活动维护 后期实景营造体验 其他推广形式配合,南湖晚报 +房产超市+腾讯+搜房网 户外更换画面 DM直投 传统媒体大节点

15、覆盖 销售中心开放+蓄水 客户活动 新媒体微信应用,2015年1月3月,媒体排期建议,现场情景体验式营销建议,销售中心营造：高端会所（嘉兴首家免费咖啡吧+免费书吧等） 商铺营造：进行模拟商街的营造由橱窗进行包装， 在橱窗里面摆放着各种潮流有关的实物，晚上在霓虹灯的衬托 下，成为街道最亮丽的时尚风景线。, 嘉兴 正在 改变,策略指导下的创意思路及视觉呈现,视觉参考,VI视觉,报广创意视觉,策略指导下的创意核心,改变,通过改变嘉兴原有的商业模式 引领新的商业潮流,历史变化,杉杉生活广场 使得 嘉兴 正在改变,杉杉品牌,前沿模式,综 合 体,主题商业,全 临 街,精装公馆,商务办公,形象,产品,每条

16、街都彻底满足你的欲望 韩国烤肉、日本料理、印度咖喱蟹 波希米亚裙衫、休闲电影院 在杉杉生活广场的主题商业街 餐饮一条街、时尚精品一条街、休闲文化一条街 每条特色街琳琅满目的精品店都让你应接不暇 一改东奔西走，熙熙攘攘的购物行程 开启更fashion更具品味的轻松购物旅程 嘉兴正在改变/老城区主题商业旗舰,从商街到主题商街,如今酒香也怕巷子深 杉杉生活广场所有楼底商铺都临街 商街以连廊式进行互通，增加商业动线 汇聚来自各个方向上的更多人流 改变传统“藏在深闺”的内铺 让每个店铺都发挥出最大价值 聚集全城目光 嘉兴正在改变/老城区主题商业旗舰,从内铺到全街铺,生活在城市，感受着都市的繁华与精彩 越靠近城市核心越明晰城市脉搏 杉杉生活广场坐拥老城区核心最后的珍稀地脉 老城区商业区域唯一的居住区 珍藏城市中央生活领袖气度 独创繁华腹地的宜居生活 嘉兴