市场营销学案例分析.ppt

1、小组成员： 郭江闯 姚长忠 冯静 刘漫漫 陈银娟 李梅,市场营销学案例分析,移动电话市场规模预测,移动电话简介 案例思考： 1.企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，研究人员应该具备哪些方面的知识，需要掌握哪些专门的预测技术？ 2.上例中，如果2004年该省人口数约为4200万，那么2005年该省潜在移动市场规模（比例）为多少？,移动电话简介,起源：手机最早是美国IT巨头摩托罗拉公司发明的。 发展：目前在全球范围内使用最广是所谓的第二代手机（2G），以欧洲的GSM制式和美国的CDMA为主，另外还有摩托罗拉的IDEN网络制式、日该地区使用的PDC等。它们都是数字制式的，除了可以进行语音通信以外，

2、还可以收发短信、无线应用协议等。在中国大陆及台湾以GSM最为普及，CDMA手机也很流行。目前整个行业正在向第三代手机（3G）迁移过程中。电话键盘部分手机除了典型的电话功能外，还包含了PDA、游戏机、MP3、照相机、摄影、录音、GPS、上网等更多的功能，有向带有手机功能的PDA发展的趋势。电话的口承、耳承和相应的话筒、听筒都装在单个把手上。,企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，研究人员应该具备哪些方面的知识？,1.企业知识 研究人员要熟悉本企业的发展历史、企业规模、经营方针、规章制度。 2.产品知识 （1）研究人员要了解产品的性能、用途、价格、使用方法、维修、保养及管理程序等方面的知识； （2

3、）了解市场上竞争产品的优劣情况。 3.顾客知识 （1）研究人员应善于分析和了解顾客的特点，要知晓有关心理学、社会学、行为学的知识； （2）了解顾客的购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等情况；,4.市场知识 （1）研究人员要懂得市场营销学的基本理论，掌握市场调查和预测的基本方法； （2）善于发现现实和潜在的顾客需求，了解产品的市场趋势规律和市场行情的动向。 5.统计学知识 采用合适的统计学方法对收集信息进行处理和分析。 6.法律知识 研究人员要了解国家规范经济活动的各种法律，特别是与 研究活动有关的经济规范。,企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，需要掌握哪些专门的预测技术？,1.购买者意向

4、预测法 即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： （1）购买者的购买意向是明确清晰的； （2）这种意向会转化为顾客购买行动； （3）购买者愿意把其意向告诉调查者。 调查购买者意向的具体方法有：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。,企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，需要掌握哪些专门的预测技术？,2.销售人员综合意见法 在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。这种方法的优点： （1）销售人员经常接近购买

5、者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品； （2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成； （3）通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。,一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为： （1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端； （2）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解； （3）为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售

6、人员可能会故意压低其预测数字； （4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。,企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，需要掌握哪些专门的预测技术？,3专家意见法 企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具备较高的水平 。 具体形式：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法,企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，需要掌握哪些专门的预测技术？,4市场试验法 企业收集到的各种意见的价值，不管是购买

7、者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可得性和可靠性。如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。,企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，需要掌握哪些专门的预测技术？,5.时间序列分析法 很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的根据是： （1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来； （2）过去的销售状况对

8、未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。 时间序列分析法的主要特点是，以时间推移研究和预测市场需求趋势，借以排除其他外界因素的影响。,产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件。 时间序列分析就是把过去的销售序列Y分解成为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分，通过对未来这几个因素的综合考虑，进行销售预测。这些因素可构成线性模型，即 YTCS+E 也可构成乘数模型，即 YTCSE 还可以是混合模型，如 YT（CSE）,企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，需要掌握哪些专门的预测技术？,6直线趋势法 直线趋势法是运用最小平方法进行预测

9、，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。 其预测模型为：yab*x 其中：a直线在y轴上的截距；b直线斜率，代表年平均增长率；y销售预测的趋势值；X时间。 可计算出a，b值为： a= Y/n, b= XY/X2 所以：Y= Y/n+ XY/X2*X,企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，需要掌握哪些专门的预测技术？,7统计需求分析法 时间序列分析法把过去和未来的销售都看做是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售都要受到很多现实因素的影响。统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。 统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1,X2,，Xn的函数，即 Qf（X1,X2,，Xn）,但是，这些变量同销售量之间的关系一般不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关。 在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题： （1）观察值过少； （2）各变量之间高度相关； （3）变量与销售量之间的因果关系木清； （4）末考虑到新变量的出现。,上例中，如果2004年该省人口数约为4