广告策划的培训课件.ppt

1、广 告 策 划,Advertise,一、广告策划的含义及特性 （一）广告策划概述,广告策划的提出是现代广告科学化、规范化的标志之一。 广义、现代的观点认为: 广告策划是根据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的全过程。,广告计划：也称为广告策划。有广义和狭义之分，广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。,广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与

2、设想，广告策划是动态的运作过程。 广告策划要解决的任务是：广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是要解决广告,“为什么说”：商品的市场分析与主体分析 “对谁说”： 产品的定位与广告对象目标消费者 “说什么” 广告创意主题的设计与表现 “如何说”： 广告媒介的选择与整合 “说的效果如何”：广告活动的检验与修正。 没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。,不解决“为什么说”，广告就缺乏基本的目标。 不解决“对谁说”，产品就不能准确定位，广告就成为“对牛弹琴”。 不解决“说什么” ，广告创意就缺乏灵魂与主题，就不能吸引消费者的关注，广告会变成枯燥的说教，缺乏感染力与感召力。 不解决“

3、如何说”，就不能将优秀的广告创意恰如其分地表达给目标消费者，就不能准确地确定媒介战略。 不解决“说的效果如何”，广告就可成为任意挥霍的花花公子。,广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。 广告策划与企业营销策划的关系就是：广告策划必须服从并服务于营销策划。,策划与企业营销 产品 定价 渠道 促销 决策 决策 决策 决策 广告 直销 公共关系 各种推销,（二）广告策划的特性,1、战略性。广告策划要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广。 2、全局性。广告策划对于未来的广告执行具有指导作

4、用，因而既要有前瞻性，又要有全局性。 3、动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态有变化的。 4、创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。,二、广告策划的一般程序,成立广告策划小组 市场调查 制定广告策略 撰写广告策划书 广告创作、实施 广告效果评估,广告调查,广告调查的含义和作用 1、广告调查的含义： 是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。广告调查是对进行广告活动的有关要素的调查，广告调查是市场调查的典型化和纵深化，在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展

5、广告调查。,市场调查与广告调研的区别与联系：广告调研是对开展广告活动的有关因素的调研，是市场调查的一部分，是市场调查的专门化和纵深化，它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容的系统性、结果非反馈性等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、技术复杂、效果直接等。一般情况下，企业在开展广告调研时，可充分吸收市场调查的成果，在此基础上再进行延续和深入开展广告调研。,2、广告调查的作用 市场=人口+购买力+购买意愿 为广告决策提供充分有力的信息； 能为广告的创作设计提供依据； 为企业经营管理发挥参谋作用。,（1）确定产品定位 （2）选择广告策略 （3）确定广告媒体 （4）寻求最佳广告

6、诉求点 （5）确定广告时机,3、广告调查的特点： 目标明确； 操作性强； 保密性强； 具有累积性。,广告调查的内容 （一）广告环境调研 市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏观因素。 1、地理环境调研 2、人文环境调研,（二）广告主体调研 广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两者有关信息展开。 1、企业调研 主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。 2、产品调研 准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品服务、产品生命周期等。,（三）目标市场调研（消费者调研） 目标市场就是企业根据自己的生产经营能力

7、、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。 包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告策略有重大意义。,A、同类企业或产品的市场竞争状况； 1、广告商品现有的市场容量。 2、广告商品的市场占有率。 3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。 4、广告商品的市场潜力。 5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。 6、广告商品的销售渠道。 7、竞争产品的销售渠道。 8、广告商品的销售策略与促销手段。 9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。 B、竞争对手

8、媒体监测,（五）广告媒体调研 覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。 1、报刊媒体调研； 2、广播电视广告媒体调研； 3、其它广告媒体调研。 （六）广告效果调研 （七）国际广告调研 1、政治法规状况的调研； 2、经济状况的调研； 3、文化背景的调研。,广告调查的程序 确定调查目标； 制定调查方案； 展开实地调查； 整理分析资料； 编写调查报告。,三、广告策划的主要内容,市场分析 广告目标 广告创意表现 广告媒介 广告预算 广告效果评估,（一）市场分析 市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。 广告市场分析基于市场调查，市场调查主要是以产品营销活动

9、为中心展开的，围绕着市场供求关系来进行。 市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品特点定位分析、消费者分析、市场竞争状况分析等。,宝洁优质产品品客薯片市场分析,品客市场分析： 品客品牌简介 马铃薯自古以来就是欧美各民族的主食。百吃不厌的特性，让人天天都离不了它。所以，聪明的人又发明了薯片，随身携带，随时随地享受。1970年，薯片家族最耀眼的一颗星星宝洁公司“品客”薯片在美国诞生了。品客薯片是宝洁公司最独特的产品之一，三大独特之处帮助“品客”薯片从美国起步，在短短三十年间风靡全球。 可口的味道和松脆的口感，使品客薯片吃起来有一种独特的兴奋快感。咬一口，清亮脆爽，口齿溢香，“乐脆

10、无限”的感觉真的无法抵挡。 弧形片装圆圆的弧形是品客薯片的标志特征。弧形薯片不仅可爱，有助于增加人们的食欲，而且方便拿取，手指不会因到处抓摸而油腻腻的。,品客薯片的独特罐装法可以保持薯片的完整造型和新鲜感。与袋装方法相比，独特的罐装方法为弧形的品客薯片提供了最安全的栖身之所。在为您带来“乐脆无限”的美妙感觉之前，品客薯片绝不会轻易碎裂。而且，如果你能抵挡品客薯片的超级诱惑，品客薯片可以安全地在罐里呆上14个月。这么长的保质期是其他袋装薯片所无法比拟的。 现在，每年有50，000，000箱品客薯片为全球各地的消费者奉献美妙口味和快乐感受。在美国，品客薯片是最受欢迎的休闲食品之一；在台湾，品客薯片

11、在所有休闲食品“人气榜”上名列第一市场份额在30%以上。 1997年，品客薯片来到了中国。品客薯片原味50克和195克，香葱味50克和190克，奶酪味50克和150克，洋葱鸡汁味184克，日式清新味195克，再加上2000年7月份新推出的比萨味50克和184克，品客薯片的中国成员是6种口味10种规格。,品客的特点 品客薯片标榜着产品全部原装进口，产地设立在比利时的Mechelen工厂和美国的Jackson工厂，而我们现在在中国买得到的品客产品大部分是来自美国的Jackson工厂，这样一来就更加能给予消费者信心的保证。 品客对产品品质的要求非常严格，先进的生产技术加上独特的味道调配，使得品客薯片

12、除了味道好之外，还尽量使得每一片薯片都保持弧形状的的整片，使食用的时候更感到轻快感，口和手都不会感到油腻感，口感更加好。 品客薯片有各种不同的口味，各种口味都有各自不同的特点，让消费者有更多的口味选择，消费层面更广。 独特的罐型包装，除了可以让消费者很容易就能区别品客与其他品牌的薯片之外，更能保证薯片完整造型和新鲜；最重要的是突出品客薯片自身品牌的个性。 中高档次的价格定位，真材实料的货品。给予消费者货真价实的消费感受。 适合不同年龄人士食用。是年轻人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的最好方法。,长处（strength） l 宝洁拥有强大资金优势，拥有强大品质魅力、经销网络，客户忠诚

13、度较高。 l 品客拥有美国先进生产技术 l 品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的味道和松脆的口感；不油 腻。 l 圆筒包装新颖实用，薯片的新鲜和完好无缺。 弱点（weakness） l 品客薯片价格较高，市场价格紊乱，各销售点价格不一。 l 品牌营销意识弱，消費者培育基础差，市場正在逐步萎縮。 机会（opprtunity） l 收入改善，储蓄增加，人口密集，生活水品提高。 l 消费者行为趋个人主义，女性有更大独立性。 l 市场领导者还没出现，有实力的竞争者不多。 l 市场未成熟，细分化，潜在消费者众多。 威胁（threats） l 消费者缺乏耐性，对品牌的忠诚度降低。 l 年轻消费者跟着感觉

14、走，非理性购买。 l 产品同质性较高，薯片行业门槛低，技术难度不高。,1. 企业营销环境分析 (1) 宏观环境分析 : 影响企业经营活动的经济、政治、法律及人文环境分析 ; (2) 微观环境分析 : 行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。,2. 消费者分析 消费者的购买行为分析 ; 消费者的使用习惯分析 ; 潜在消费者的特征分析 ; 潜在消费者第一次购买动因分析,明确广告对象 广告对象：是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。 在策划广告活动时 , 要把最可能的目标消费者找出来 , 才能确定广告动的其他步骤。由于每种产品都面对着众多的消费者 , 而任

15、何一个广告不可能打动所有的人 , 必须找准具有共同消费需求的消费群。,广告对象分析包括以下基本内容 : (1) 广告对象是哪部分人 ; (2) 广告对象的关心点是什么 ; (3) 广告对象的消费水平 ; (4) 广告对象对产品的态度 ; (5) 广告对象对广告的态度。,为了找准广告对象 , 首先 , 必须根据市场细分化策略 , 把市场划分为同类型的消费群体 , 这样有助于缩小广告对象的范围。其次 , 对其中有能的购买群体进行分析 , 找出他们的购买习惯、购买动机二爱好及行为 , 从而把握某类消费群体的消费态度。再次 , 突出对消费者关心点的把 , 摸准消费者的心理 , 才能有效地提出广告的诉求

16、重点。,广告目标市场的基础及其需要注意的问题。 基础：广告目标市场要以企业目标为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。 注意：确定广告目标市场，不应与企业目标市场有较大的偏差。广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象；借助广告媒体可以到达，能够发挥其特点和优势，使目标消费者能最大程度地接触到广告信息。,3. 产品分析 (1) 产品现存的优劣点分析 ; (2) 扩大产品目标消费市场的机会点分析 ; (3) 本产品与其他同类产品竞争机会的分析 ; (4) 产品的包装形态分析。,4. 竞争对手分析 企业与竞争对

17、手在行业中的地位对比 ; 市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标 企业与竞争对手之间的优劣势对比。 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点,5. 竞争对手广告分析 （1）对手的广告表现策略分析 ; （2）竞争对手的媒介选择策略分析 ; （3）竞争对手的广告传播目标分析 ; （4）竞争对手的 SP 组合策略分析 ; （5）竞争对手的广告效果评估 ; （6）本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较。,6. 目标市场论证及选择 目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析 ; 区域市场细分、论证和选择 ; 对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。 7. 产品定位分析 (1) 与竞争对手的定位策略比

18、较 ; (2) 产品定位的概念陈述。,（二）广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。 具体而言，广告活动后，它要回答这样的问题： 1、市场占有率提高的百分比及销售额提高的百分比，利润率、投资回报率； 2、企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比； 3、消费者对企业或产品态度或评价的情况。,概念界定存在两个导向: 广告目标营销导向，认为广告目标就是销售目标。 广告目标的传播导向，认为广告目标是指在某一特定时间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。,广告沟通目标 设定的层次结构为：（由低到高5层） （1）品牌知晓；知名度 （2）品牌

19、认知；认知度 （3）品牌偏好；偏好度 （4）品牌行为；亲和度 （5）品牌忠诚。忠诚度,广告营销绩效目标 （1）创造销售机会。销售数量、销售金额、市场占有率。 （2）增加企业利润。 （3）扩展企业社会影响力。,常用的广告目标: 1创造品牌和保持品牌的知名度 2形成或改变态度 3购买意向 4试用 5重复购买 6品牌转换,品客薯片广告目标（时间阶段） l 2004-5 2004-8 提高品牌知名度， 扩大品牌影响。 l 2003-42004-12 培育消费者， 提高产品销量， 加强品牌渗透。 l 2005-12005-6 强化品牌形象， 建立强势品牌。,广告目标的确定原则和方法（科利法）,美国广告学

20、家科利（RColley）认为广告的成败与否，应视它是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在其著名的为衡量广告效果而确定广告目标(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)一书中提出“制定广告目标以测定广告效果”的方法，我们称其为科利法或DAGMAR（书名开头字母拼写）模式。,1、科利法包含6条原则： （1）广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。 （2）广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事

21、后再找。 （3）广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。,（4）广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。 （5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。 （6）用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。,2、科利“6M”广告目标确定方法 ： （1）商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？ （2）市场（Ma

22、rkets）：我们所要影响的人们是谁？ （3）动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？ （4）讯息（Messages）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？ （5）媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？ （6）测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？,3、科利假设了营销传播阶层模式：潜在顾客从（对品牌） 未知认知理解确信行动 UnknownAwarenessComprehensionConviction-Action,（四）需要注意的问题 不能与企业总体目标相背离； 切实可行，具体实在，可操作和可衡量； 能与其他部门尤其是

23、营销部门协调配合； 要有稳定性,（三）广告创意/表现 这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点。 广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，它的确定也是广告表现的重要环节。成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一 新 , 具有强烈的感染力和感召力。广告策划要运用各种思维方式 , 围绕主题把推销对象观念化、情感化 , 以最大限度地打动和说服消费者。,广告表现是由决策进入实施的阶段，即广告的设计制作。广告表现直接关系到广告作品的优劣。 广告表现策略 (1) 广告总主题的提炼 ; (2) 核心创意的明确 ; (3

24、) 创意表达的载体确定。,广告诉求策略 (1) 广告目标受众的特征描述一一对谁说 ; (2) 明确广告承诺的利益点一一说什么 ; (3) 确定广告诉求的风格调性一一怎么说。,SP 组合策略研讨 (1) 促进购买的 SP 活动原则和类型分析 ; (2) 公关活动与核心创意的配合 ; (3) 店面促销活动规划。,空白报纸篇,宽带改变生活之书籍篇、CD篇、报纸篇,世界怎么样？本来很长的车变短了，静止的建筑物也变模糊了，“快”的概念多了一种诠释。,瞧这鱼饲料把鱼喂成了什么体形,用过这种牙膏后，牙齿就会达到这样的效果，像镜子一样聚光、闪亮。,益达口香糖，牙齿也要“健身”,我们的目标是,洗发水的广告,高露

25、洁通常会在年度活动，如“口腔健康月”中派发一些样品，来提醒消费者，尤其是孩子们在吃甜食后更好的照顾他们的牙齿。但结果却不理想，即使消费者在收到样品后，大多数人往往都会淡忘了。因此他们这次在冰淇淋和棉花糖中做足了文章，里面带有隐藏的讯息，是一根牙刷棒，上面写着不要忘记刷牙和高露洁标志。这个简单的信息确有效地提醒消费者刷牙。,（四）广告媒介策略 媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。 广告媒介策略主要包括确定媒体目标、媒体的选择、广告排期和方式的确定、预算等。,媒介组合策略 (1) 按覆盖面、受

26、众特征、千人成本选择适当的媒介类型 (2) 广告发布的时段、周期、频次界定。,媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择首先要根据广告目标来定。其次 , 要考虑广告媒介的组合运用。企业可以只选用某一种特定的广告媒介 , 也可以综合运用报纸、杂志、广播、电视或其他各种媒介。媒介组合运用可以发挥不同媒介的长处 , 取得更理想的综合性广告效果。再次 , 要考虑媒介的费用 , 尽量选用经济、实用、效果好的媒介 , 以取得较好的投资效果。,（五）广告预算 广告是种付费活动，广告预算就是企业或广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算。它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使

27、用方法。 准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。,广告预算可以按不同的标准分类。按广告计划期长短可分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品的预算；按产品所处生命周期阶段，可以分为新产品广告预算和成熟产品广告预算；另外，按不同广告媒体、不同广告地区，还可以划分多种不同种类的广告预算。,美国广告学专家肯尼斯.朗曼（kenneth longman）经过长期的潜心研究认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果，当广告效果达到一定效果时，追加的广告投入就是一种资源的浪费。,影响广告预算的因素,1、产品因素

28、 大多数产品在市场上都要经过引入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段，处于不同阶段的同一产品，其广告预算有很大的差别。企业要在市场上推出一种新的产品，广告预算无疑要大一些，以使产品被大众所接受。当产品进入成熟期，广告预算的费用则应稳定在一定的水平上，以保持产品的畅销状态。而一旦产品进入衰退期，广告费用将大幅消减。,2、销售量与利润率因素 企业为了增加销售量，往往会采取增加广告投入的方式。一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应的增加和提高。反之，如果增加广告投入，销售量和利润却上不去，那么肯定要挫伤企业的积极性而减少广告投入，消减广告预算。因此，广告产品的销售量与利润因素也是影响广告预

29、算的一个方面。,3、竞争对手因素 是企业进行市场竞争的一个手段，广告预算也因而受到竞争对手的影响。竞争对手之间进行市场竞争，往往以广告宣传的形式表现出来，在一定程度上，广告的竞争就变为广告预算的竞争。即竞争对手增加微弱的广告预算，企业为与其抗衡，也会迅速做出反应。,4、企业实力因素 广告预算的高低，受企业的财力状况，技术水平, 生产能力和人员素质的影响。企业规模大，实力强，产量高，资金雄厚，当然可以把广告预算制定的规模宏大。反之，如果企业的资金，产品规模都比较小，则在编制广告预算时，应量力而行，不可盲目求大。,5、消费者因素 消费者是市场的主体，也是广告宣传的受众，消费者的行为不仅影响市场的走

30、向，也影响广告预算的制定。当消费者对某种商品放映较为冷淡时，企业应该加大广告宣传的力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品；当广告商品已被消费者认同，在消费者心目中有较高的地位时，企业可以适当的控制或减少广告预算的规模。,6、媒体因素 不同的传播媒体有不同的广告受众，不同的广告效果和不同的媒体价格。一般来说，电视广告的费用最高，其次是报纸，广播和杂志，因特网上的广告费用相对较低；而电视和广播节目覆盖范围的大小，收视率的高低，报纸杂志发行量的大小，以及这些媒体的权威性，最佳播出时间和最佳版面等不同，其广告的价格费用也有明显的差别。因此，在制定广告预算时，必然套考虑媒体因素的影响。,广告预算的意义 （

31、1）提供控制广告活动的手段 （2）保证有计划地使用经费 （3）争取广告活动更有效率 （4）增强广告业务人员的责任感 （5）为评价广告效果提供经济指标,广告费的内涵,可以列入广告预算的费用有： （1）广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%85%。 （2）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%15%. （3）广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%。 （4）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办

32、公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%7%。,国际广告界对广告费用的划分,目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一印刷者墨汁与1960年刊出的。1981年美国的查尔斯帕蒂和文森特布拉斯特通过对100家著名广告公司的调查，验证了该表。该杂志把广告费用的支出划为3大类：列入白表的费用可以作为广告费用支出；列入灰表的费用即可以作为广告费用的支出，也可以不作为广告费用的支出；列入黑表的费用是不能作为广告费用的支出。,（1）列入白表的费用有：购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，电视，报纸，杂志媒体，户外广告，POP广告，直邮广告，商品目录

33、，宣传小册子，电影，幻灯，交通广告等。管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费，差旅费用。广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，印刷制版，纸型，照相，录象，录音，包装设计等。其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表各项活动的杂费。,（2）列入灰表的费用有：样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目录费用，研究及调查费用。,（3）列入黑表的费用有：免费赠品，社会慈善，宗教

34、，互助组织的捐献品和费用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接待费。,确定广告预算的方法,销售百分比法。按头年销售额、来年预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。 利润百分比法。依照头年或来年的利润划出一定的百分比。 销售单位法。又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用。 市场份额法/广告份额法。按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定百分比划拨广告经费。 竞争对抗

35、法。又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。 任意法。一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会用此法。,广告预算的分配 按广告费项目分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等；按广告媒体分配； 按广告地域分配； 按广告时期分配； 按广告商品分配； 广告种类分配。,（六）广告效果评估与监控 广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。 为了增加广告的有效性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。 通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广

36、告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。,对广告效果的评价与测定 , 不仅是对广告计划的实施进行检查和评价 , 更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制 , 从而保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。广告效果评估的内容包括广告目标是否准确 , 广告经费支出是否合理 , 广告目的是否达到, 从而总结经验 , 同时为下一次广告活动提供依据。广告效果评估可在广告前进行 , 也可在广告后进行 , 既有阶段性的事前检验、事中检验、事后检验 , 又有贯穿于决策实施过程中的连续性的控制。,这是一场游戏，就看你怎么玩。耐克“放胆做

37、”的理念通过电视广告和平面广告清晰地传达给受众。该系列广告结合运动及中国特色的纹样和图案，显得极富中国韵味。同时运动员英姿飒爽的动作也极大地刺激着视觉，“放胆做”的口号不仅激励所有年轻人支持中国运动员，还鼓励他们将自己的梦想付诸实践，开创属于自己的全新旅程,四、撰写广告策划书,广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告策略； 4、广告目标 5、广告预算 6、广告效果预测。,市场调研,确定品牌定位,确定目标市场与广告目标,拟订广告计划书,创意与制作

38、监控,媒介购买与发布监控,广告效果的评估,预算分配与审计,广告表现策略,广告诉求策略,广告媒介策略,广告预算决策,广告策划书的一般模式,封面： 广告策划小组名单： 目录： 前言： 正文： 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分：广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略,第三部分：广告计划 一、广告时间 二、广告的目标市场 三、广告的诉求对象 四、广告的诉求重点 五、广告表现 六、广告发布计划 七、其他活动计划 八、广告费

39、用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额：,第四部分：广告效果评估 一、广告效果的预测 主题测试、创意测试、 文案测试、作品测试二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控 2、广告效果的测定,附录： 在策划文本的附录中，应该包 括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告,安利产品广告策划书,案例,广告策划小组名单： 客户执行：李明启 市场调查：张舒平、李崎 策划创意：阿林、刘立、 孙山明 制作：周伊俐 媒

40、介：王放、秦江,目录 一、前言 二、市场分析 三、广告目标 四、广告战略 五、广告媒体战略 六、效果预测、评估 附：电视广告脚本,前言 一、公司简介 安利（中国）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生产性企业。其母公司美国安利公司创立于1959年，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，目前业务遍及80多个家和地区。安利（中国）于1995年4月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场，并于1998年7月获得国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局的正式批准，采用自设店铺并雇佣推销员的模式转型经营。目前，安利（中国）通过全国主要城顾客提供优质产品和完善服务。 资

41、产6,500万美元的大型现代化生产基地，年生产值达4.5亿美元。安利（中国）是国内日化行业中率先安利（中国）的投资总额为1亿美元，在广州经济技术开发区设有占地5.8万平方米、耗获得ISO9002国际质量认证的企业，被广州市经济技术开发区和广州市对外经济贸易委员会确认为“先进技术企业”。,二、市场分析 1、产品分析 （1）产品特点： 安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐，有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精。安利产品多元化，包括家居护理用品、个人护理用品、美容护肤品、家居耐用品和营养补充食品共5个大系列，400多个品种，全面照顾人们日常生活的各个方面，创造一个清新美好的生活空间。在中

42、国销售的有50多种，分别为家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品和纽崔莱营养补充食品。,1全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，轻柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利家居护理用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，都能彻底清洁，令家务劳动变得简单轻松。 产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理想效果，更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。 2.安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具有配方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜沐浴润肤产品含天然蜂蜜和纯净甘油，润而不腻；丝婷洗发护发产品含提取自亚马逊

43、热带雨林中的天然滋润成分香脂，可更好地滋润秀发；丽齿健含氟牙膏采用LS928专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展现自信灿烂的笑容。 3.雅姿的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（FDA）对药物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根据Euromonitor（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）1998年全球零售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及化妆品品牌之一。 4.崔莱是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行种植植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱

44、独有的植物提取物，生产纽崔莱营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。,(2)优劣分析 1.安利产品种类繁多，均采用世界先进的生产科技，从原料的筛选到配方、混料、包装都一丝不苟，严格管理生产各个环节，确保产品质量卓越。 2.安利（中国）日用品有限公司是一家跨国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司与广州经济技术开发区管理委遇会属下的宜通招商有公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，成为内地日化行业中首家获得ISO9002国际质量认证的厂家。 3.安利产品的质量是绝对保证的，但价位稍高，不是一般家家庭能承担的。(3)投产时

45、间安利（中国）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场。,2、销售经营情况分析 安利（中国）自行生产多种优质、高效的日用消费品，并通过全国主要城市的安利店铺及营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。安利（中国）现时在全国22个省及4个直辖市设立了50多家店铺（详见经营网点），采用超市式或柜台式的销售方式，直接面向顾客。为方便顾客购物，安利店铺均设于繁华地带，交通便利，购物空间宽敞、明亮；产品均明码标价，增加透明度。安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、服务顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯和亲切周到的售前、售后服务。顾客还可通过营业代表的讲解及

46、示范，详细了解安利产品的特点和效能，使安利产品的优良功效得到最佳的发挥。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。,3、竞争对手状况分析 (一)同类产品情况 创始于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004-2005财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第87位，全美10最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁

47、用品。 (一)竞争情况 宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度高，在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年出现了越来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破坏了，人们开始怀疑宝洁公司的产品。 (二)市场预测 中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人们生活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产品的要求也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。,三、广告目标 1、通过宣传令消费者全面认识安利公司产品，并且购买，提高销售量。 2、使消费者对安利新产品有一定认知，提升新产品的品牌知名度。 四、广告战略 1.在北京，安利（中国）在一线和环线地铁沿线每个站的月台，以“安利，为您

48、生活添色彩”为主题，发布了安利公司形象广告。同时，在横贯北京东西的“复八线”402号车的6节车箱内专门发布安利广告，形成颇具宣传效果的“安利专列”。此外，安利（中国）还在哈尔滨、长春、天津、上海、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告，它们与报纸、杂志一起，形成多种媒体广告效应的组合，将安利（中国）的公司形象推向一个令人瞩目的新高度。 2.为配合雅姿彩妆的陆续上市，进一步宣传雅姿作为全球五大美容护肤品品牌之一的形象，安利（中国）选择5本全国发行的顶尖时尚杂志于11月份刊登接连3页的全版彩色广告。这些广告文案清雅脱俗，设计精美大气，映衬出雅姿美容

49、护肤品卓尔不凡的品质和档次。,五、媒体战略 (一)媒体选择1.电视2.报纸3.杂志:世界时装之苑、 风采、好、时尚、瑞丽服装美容4.户外广告(二)费用预算电视广告：约1800万元报纸广告：约500万元杂志广告：约1000万元户外广告：约1200万元广告费用总支出：4500万元,附：电视广告脚本 电视广告1、广告形象：温馨、充满爱2、广告主旨：鼓励人们购买纽崔莱营养补充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保证，定能让消费者更加健康。3、广告定位：高质量画面一：一阵开门的钥匙声，走进来一个女孩。画面二：女孩的母亲来到客厅。因为今天是母节，女孩特地为母亲买了一件礼物，她让母亲猜。画面三：母亲猜不出来。女孩

50、从包里拿出一个罐子，原来是安利产品蛋白质粉。女孩向母亲介绍了蛋白质粉的特点，也表达了自己对母亲的关心。画面四：母亲开心地笑了。母女俩抱在一起。画面五：桌子上的罐子充满了整个画面，并有声音说到：纽崔莱营养品，增强体力，你最佳的选择.,案例,佳洁士-节约牙膏广告策划案,目录 一 市场分析 （一）牙膏中国品牌市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势 二 产品分析 （一）”佳洁士-节约“牙膏分析 （二）竞争对手牙膏分析 三 销售与广告分析 （一）宝洁公司销售与广告现状 （二）宝洁公司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 （一）高露洁

51、 （二）中华 （三）冷酸灵 五 广告目标 （一）短期目标 （二）长期目标 六 广告媒介表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 效果预测、评估 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷,前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物

52、、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场,一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了

53、市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析 1、牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产

54、品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。 2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。,二: 产品分析 (一)佳洁士-节约牙膏分析 我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏,外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体,可粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香

55、型，薄荷型,能24小时全天为您服务，白天让您口气清新,散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。 (二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 2.中华牙膏 3.蓝田六必治牙膏 4.黑人牙膏 三、广告目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品，并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度,六 广告媒介表现 1 .非媒介 1)针对青少年： （1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。 （2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等） （3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买 （销

56、售地点：各小学门口，公交车站） 2）针对青年 （1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。 （2）可以定期搞优惠或对奖活动。 2 . 媒介 1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 2)报纸 : (专业类) 、 等; (综合类) 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告预算 报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:35

57、万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 合计:65万元人民币,八 效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏 售后：对广告效果进行整体评估 附：电视广告脚本(略) 消费者市场调查问卷 消费者市场调查问卷 本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。 一请您在下列选项中只能选择一个结果： 1您觉得当今社会应不应当继续节约？ A应当 B不应当 C随便 2你是否喜欢佳洁士产品？ A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象 3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外形设计

58、吗？ A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象 4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型？ A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜欢 5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？ A高 B不高 C还可以 6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗？ A能 B不能 7你喜欢什么时候购买？ A节假日 B促销 C没有牙膏的时候,上海兆妍广告策划有限公司的广告策略Advertising Strategy Business Search China,您是否感觉到由于广告业市场环境的迅速变化。媒介，载体，专业服务领域的快速扩展。人们获取信息的渠道愈来愈多。使得客户对您原有广告的关注度正在逐渐减少。从而使您的广告投资价值

59、不断地降低。 于是您就加大投资力度。但是，由于原有广告策略的缺陷，并不能达到您的预期。 更有甚者，由于采用了不恰当的使人生厌的广告手段。不但得不到订单，反而流失了客户。 对于广告主来说。当务之急必须转变原有的广告思路。修改原有的广告策略。 为了适应广告业市场新的环境变化.上海兆妍广告策划有限公司经过细致的市场调查,研究和实践.从广告主的角度出发.推出了全新的广告理念和广告策略.真正做到让客户用最少的投入 , 在最短的时间里产生最大的效果。,上海兆妍广告策划有限公司的广告策略的主要特点是： 广告目标： 大多数广告主把广告目标定为：“让自己的企业，产品，服务做到家喻户晓；妇孺皆知”。但是，要做到这一点，其巨额投资将使企业不堪重负。如将广告目标定得实际一些。“当您的目标客户需要你的产品和服务时 .