旅游资源规划与开发_第五章_旅游产品开发与营销.ppt

1、第五章 旅游产品开发与营销,【本章导读】 旅游产品开发与营销是旅游资源走向市场的最重要，也是最基本的途径。旅游资源能否成为旅游产品取决于开发和营销的正确性。本章主要介绍旅游产品基本类型，旅游产品的公共特征和独立特征，旅游产品的构成要素等，对观光旅游产品、休闲旅游产品、文化旅游产品、生态旅游产品的开发，以及旅游线路的类型和设计等进行了探讨。本章还介绍了旅游市场的细分和旅游形象的构建。从旅游产品和旅游地生命周期角度出发，对旅游市场营销进行了分析，并介绍了旅游营销的基本 方法。 【关键词】 旅游产品 旅游线路 旅游市场 旅游形象 旅游营销 旅游产品特征 观光旅游产品 休闲旅游产品 文化旅游产品 生态

2、旅游产品 旅游产品(地)生命周期,第一节 旅游产品概述,一、旅游产品的含义 旅游产品(tourism products)是旅游者购买的，满足旅游者的旅游需求和实现购买目的，包括实现旅游者在旅游过程中的游览需要、生活需要、娱乐需要，以及购物和交通需要，并提供相关的旅游服务。 第一，旅游产品具有使用价值与价值的双重属性。 第二，旅游产品是一种以服务形式存在的，看不见、摸不着的概念性产品。 第三，旅游产品的生产和销售的各个环节在经营过程中虽然是分散的，但是不可以分割的。 第四，旅游者虽然享有各项服务的权利，但是对服务载体只是拥有暂时的使用权，不享有所有权。,二、旅游产品的构成要素与关系,(一)旅游产

3、品的构成要素 1旅游吸引物 2旅游服务设施 3旅游服务 4旅游时间与路线 (二)旅游产品构成要素的关系 1旅游产品构成要素之间的互补性 2旅游产品构成要素的内部替代性,第二节 旅游产品的类型与特征,一、旅游产品的类型 (一)按旅游活动的内容和性质划分 1观光旅游产品 2休闲度假旅游产品 3宗教旅游产品 4商务旅游产品 5文化旅游产品 6生态旅游产品 (二)其他划分方法 (1)按旅游活动的国界划分：国际旅游和国内旅游。 (2)按旅游者的旅游位移方式划分：徒步旅游、水上旅游、航空旅游、汽车旅游、火车旅游等。 (3)按旅游经济档次划分：豪华旅游、经济旅游、自助旅游。 (4)按旅游活动位移距离划分：近

4、距离旅游、中距离旅游、远程旅游。 (5)按旅游活动时间划分：一日游、二日游、多日游。,二、旅游产品的特征 (一)旅游产品的公共特征 1多功能性和综合性 2无形性 3不可转移性 4生产与消费的同步性和不可分割性 5不可储存性 6易损性 (二)旅游产品的独立特征 不同类型的旅游产品由于旅游目的、旅游活动时间、旅游游览对象等的差异性，表现出相对独立的特征(见表5-1)。 表5-1 主要旅游产品的独立特征对比,表5-1 主要旅游产品的独立特征对比,第三节 旅游产品的开发,一、观光旅游产品开发 (一)观光旅游产品的概念 (二) 观光旅游产品的开发原则 1市场导向原则 2突出特色原则 3时空组合设计合理化

5、原则 4等价原则 (三) 观光旅游产品开发 1旅游产品主题的开发 2产品构成要素的开发 (1)旅游地开发和旅游吸引物的选择和组合 (2)旅游过程中食、住、行、游、购、娱各要素结构安排 (3)旅游服务的开发 (4)产品价格的确定,二、休闲度假旅游产品开发 (一)休闲度假旅游产品的概念 休闲度假旅游产品是指旅游者以休闲度假活动为目的，借助一定的自然或人文环境、通过较轻松的旅游活动方式，使身体舒适、心理愉快、精神放松的旅游。 1. 消费特点 (1)逗留时间长。 (2)散客和家庭式为主。 (3)重游率高。 (4)指向集中。 (5)度假+观光。 (6)文化需求。 2. 供给特点 (1)同质和异质。度假产

6、品最基本的特点，就是具有比较高的同质性。 (2)度假区：大型、综合、文化。度假区的建设，第一是规模大。 (3)度假酒店：设计、活动、组合。 3休闲度假的类型 休闲度假从供给角度一般有两种分类方式。 一种是依照自然条件，依托资源的分类，包括滨海型、温泉型、森林型、山地型等，各有特点。 另一种是主题活动类，包括体育类、文化类、会议类、娱乐类等。 4. 休闲度假的发展趋势 (1)消费大众化。 (2)产品多样化。 (3)追求个性化。 (4)市场层次化。 (5)发展国际化。,(二)休闲度假旅游产品的开发原则 1产品功能休闲性原则 2旅游容量合理性原则 (三)休闲度假旅游产品的开发 1旅游路线与旅游目的地

7、组织 2旅游目的地建设 首先，建设服务功能齐全的旅游地。 其次，开发富有特色的旅游活动、积极展示旅游地文化内容。开发具有文化内涵与特色的休闲娱乐活动吸引旅游市场。 再次，制定旅游地容量，营造祥和自然的旅游环境。,三、文化旅游产品开发 (一)文化旅游产品的概念 文化旅游产品是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品，旅游者在旅游期间进行历史、文化或自然科学的考察与交流、学习等活动。 (二)文化旅游产品的开发原则 作为文化旅游产品，其开发的基本原则是文化导向，它的吸引点就是旅游资源的文化性。 (三)文化旅游产品的开发 1旅游目的地文化内涵的挖掘 2旅游中介文化开发,四、生

8、态旅游产品开发 (一)生态旅游产品概念 (二)生态旅游产品的开发原则 1生态旅游资源保护性原则 2生态环境与旅游经济协调持续发展原则 (三)生态旅游产品的开发 1培养旅游者的生态意识 2增强开发者和经营者的生态意识 3科学制订生态旅游规划 4以市场需求为导向，开发设计特色生态旅游产品,五、旅游线路设计 (一)旅游线路的概念 旅游线路是指在一定地域空间，旅游经营者针对旅游目标市场的需求，凭借交通线路和交通工具，遵循一定原则，将若干旅游地的旅游吸引物、旅游设施和旅游服务等合理地贯穿起来，专为旅游者开展旅游活动而设计的游览线路。 (二)旅游线路的类型 1根据旅游者活动性质划分 (1)观光性旅游线路。

9、 (2)逗留性旅游线路。 2根据旅游线路的空间结构划分 (1)环状旅游线路。 (2)节点状旅游线路。 3根据旅游活动内容的丰富程度划分 (1)综合性旅游线路。 (2)专题性旅游线路。 此外，按旅游组织的形式可划分为面向包价旅游的传统旅游线路和面向散客旅游的“灵便式”旅游线路，其中“灵便式”旅游线路又可分为“拼合选择式”旅游线路和“跳跃式”旅游线路。 (三)旅游线路的设计 1基本设计的内容 2旅游线路设计原则 (1)市场性原则。 (2)特色性原则。 (3)效益性原则。 (4)季节性原则。 (5)网络化原则。 (6)安全性原则。,第四节 旅游产品市场营销,一、旅游产品的市场分析与旅游形象 (一)旅

10、游市场分析 1旅游市场的定义 2旅游产品的市场特征 1)旅游产品的市场敏感性。 (2)旅游产品的市场随机性。 (3)旅游产品的市场立体性。 (4)旅游产品的市场互补性。 3旅游产品的市场细分 (1)按旅游目的细分市场 (2)按消费水平细分市场 (3)按组织形式细分市场 (4)按客源地域规律细分旅游市场 (5)按国境细分旅游市场,(二)旅游市场与旅游形象 1旅游消费行为与旅游形象 2旅游供给与旅游形象 (三)旅游形象策划的基本方法 1旅游形象现状调查 2旅游形象状态识别 3旅游形象系统策划 4旅游形象定位与口号 5旅游形象感知系统设计 6旅游形象传播系统设计 7旅游形象要素整合 8建立旅游形象信

11、息系统,图5-1 旅游目的地形象设计TDIS模型图,图5-1 旅游目的地形象设计TDIS模型图,二、旅游产品生命周期与营销策略 (一)旅游产品生命周期 1导入期的的特征与营销对策 2成长期的特征与营销对策 3成熟期的特征与营销对策 4衰退期的特征与营销对策,(二)旅游地生命周期 1探索阶段 2准备阶段 3成长阶段 4稳定阶段 5停滞阶段 6下降或复苏阶段 (三)更新开发方法 1旅游商品的包装设计 (1)要体现地方特色。 (2)要有文化内涵。 2旅游产品的升级与更新,三、旅游市场营销 (一)广告 1广告的类型 表5-3 各类主要旅游广告媒体优势比较,2广告的目标 (1)告知型 (2)劝导型 (3

12、)提醒型,(二)公共关系活动 公共关系的工作主要包括： (1)加强与新闻界的联系 (2)搞好旅游形象和旅游产品宣传 (3)促进协调交流。 (4)强化游说能力。 (5)做好咨询工作。 (三)营业推广 营业推广方式有多种多样，常见的旅游营业推广方式如下。 (1)针对旅游者。 赠送样品。 赠送优惠券或代金券。 奖励或提供赠品。 设立俱乐部。 (2)针对旅游中间商。 推广补贴。 购买折扣。 提供宣传品。 联合制作促销广告。 举办展览。 (3)针对销售人员。,(四)人员推销 1派员推销 2营业推销 3会议推销 (五)旅游宣传品 旅游宣传品至今还没有明确的定义，所谓宣传，是指将众多的思想性信息通过一定方式

13、传递给他人的活动。旅游宣传品不仅具有一般宣传的属性，而且还具有鲜明的市场和经济特征，它既要反映区域旅游的整体形象，又要适应旅游市场和旅游者的不同个性，同时，它本身又是旅游产品的组成部分，在旅游活动中有着不可替代的地位和作用。,(六)旅游目的地解说技术,图5-4 旅游解说系统示意图,1交通引导系统 2接待设施解说系统 3景区(旅游目的地)解说系统 4游客中心,(七)旅游目的地营销系统 1信息传播的广泛性和及时性 2融入视觉识别系统理念 3信息互动性 4信息存储和检索功能 5可以高起点、低成本地进行网络营销工作 世界旅游组织综述了目的地营销系统相对于传统营销模式的各种优势。它包括： (1)以较低的价格向世界各地的大量顾客介绍信息和产品。 (2)能提供比通过传统印刷媒体更有深度、质量更高的信息。 (3)使顾客预订更快、更容易。 (4)省去制作和发行印刷品的大量费用。 (5)可针对旅游客源地运用电子邮件做推广等。,案例介绍 香格里拉：旅游目的地(