市场营销学渠道策略.ppt

1、市场营销学,武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授,第九章 渠道策略,徐岚 市场营销学讲义,本章学习主要内容,分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的概念,分销渠道 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的职能,收集信息 沟通与传播 促成协议 辅助配合 运输仓储 资金流动 融资功能 承担风险 物权转移,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的五个流程,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的类型,按有无中间商来分 直接渠道 间接渠道 按渠道的长度来分 长渠道 短渠道 按渠道的宽度来分 密集分销 选择分销 独家分销,徐岚 市场营

2、销学讲义,分销渠道的类型,制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,中盘商,批发商,批发商,徐岚 市场营销学讲义,本章学习主要内容,分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略,徐岚 市场营销学讲义,中间商的含义与功能,中间商 在分销渠道中或取得商品所有权，或参与买卖活动的中间机构 需要中间商的原因 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某些情况下，直接营销并不可行 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能够通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。 中间商凭借自己的各种类型的关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干的更出色,徐岚 市场营销学讲义,中间商的含义与功能,徐岚 市场营销学讲义,中间商的类型,

3、按是否拥有商品所有权来分 经销商 代理商 经纪商 制造代理商 销售代理商 按在流通过程中所起的作用 批发商 零售商,徐岚 市场营销学讲义,批发商,批发 将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织。 批发商的特点 批发商处于商品流通的起点或中间阶段，交易对象一般是生产企业和零售商 批发商的批发业务规模比较大 由于批发商并不直接服务于最终消费者，所以他们不太注意促销，氛围和店址,徐岚 市场营销学讲义,批发商,批发商的职能 推销和促销 采购与置办多种商品 整买零卖 仓储运输 融资服务 承担风险 提供信息 管理服务和建议,徐岚 市场营销学讲义,批发商,批发商的类型 商人批发商 完全服

4、务批发商 综合批发商 专业批发商 专用品批发商 有限服务批发商 现款交易运货自理批发商 直送批发商 卡车批发商 专柜寄售批发商 农场主合作社 邮购批发商,徐岚 市场营销学讲义,批发商,批发商的类型（续） 经纪人和代理人 制造商及零售商分部和营业所 销售分部和营业所 采购办事处,徐岚 市场营销学讲义,批发商的营销决策,目标市场决策 产品品种和服务决策 定价决策 促销对策 批发地点决策,徐岚 市场营销学讲义,零售商,零售 将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动 零售商的类型 商店零售商 百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 超级商店、综合商店和特级

5、商店 减价零售商 产品陈列室推销店,徐岚 市场营销学讲义,零售商,零售商的类型（续） 无商店零售商 直接营销 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售 零售组织 公司连锁商店 资源加盟连锁店 零售商合作组织 消费者合作社 特许经营组织 商业联合大公司,徐岚 市场营销学讲义,特许经营,特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法 特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的37 双方的特许协议持续1020年,徐岚 市场营销学讲义,特许经营介绍,徐岚 市场营销学讲义,本章学习主要内容,分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略,徐岚 市

6、场营销学讲义,影响分销渠道设计的因素,企业特征,产品特征,目标市场,渠道成员,竞争者特征,环境特征,徐岚 市场营销学讲义,影响分销渠道设计的因素,顾客特性 顾客的购买需要 顾客的人数和地理分布 市场状况及竞争特性 产品特性 产品的自然属性 产品的体积与重量 产品的技术性 产品的标准性与专用性 新产品,徐岚 市场营销学讲义,影响分销渠道设计的因素,企业特性 企业的规模 企业的财务能力 企业的销售能力 企业可提供的服务水平 渠道经验 经济效益 环境特性,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的设计,确定设计分销渠道的原则 重视市场导向，满足顾客需要 系统合理地确定分销渠道中各个环节之间的利益关系，从而达到

7、分销运作的协调统一 降低分销成本，提高分销效率 协调整个营销环节，确保企业整体优势 综合考虑各种因素的限制，权衡利弊,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的设计,建立分销渠道的目标 渠道为消费者提供的五种服务产出质量水平 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的设计,识别主要的渠道选择方案 中间商的类型 中间商的层次与数目 渠道成员的条件与责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权利 双方的服务和责任,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的设计,评估主要的渠道方案 经济性标准 控制型标准 适应性标准,SB,销售水平（美元）,销售成本（美元）,制造厂商销售代理商,公司

8、推销队伍,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的管理,对渠道成员的管理与控制 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的管理,渠道系统 垂直分销系统 由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 3种类型垂直营销系统 公司式 管理式 合同式,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的管理,渠道系统 水平分销系统 由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。 这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担

9、风险； 或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。 公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的管理,渠道系统 多渠道分销系统 企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场。 好处： 增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。 降低渠道成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。 顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。 获得新渠道存在潜在风险 引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞

10、争时，冲突便发生了。 产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的管理,渠道冲突管理 冲突的类型 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。 水平渠道冲突 渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 多渠道冲突 产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的管理,渠道冲突管理 产生冲突的原因 目标不一致 不明确的角色和权利 知觉或感受差异 中间商对制造商巨大的依赖性,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的管理,渠道冲突管理 冲突解决机制 采用共同目

11、标 渠道层次之间进行人员交流 合作 行业协会内部和协会之间的协作 协商、调整或仲裁解决,徐岚 市场营销学讲义,分销渠道的管理,分销渠道的调整,渠道调整的动因,重新界定渠道目标,决定进行渠道调整,旧渠道评价,新渠道设计,可行性分析 与渠道评价,组建和管理新渠道,不调整渠道,市场营销学,武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授,第十章 促销策略,徐岚 市场营销学讲义,本章学习主要内容,促销与促销组合 整合营销传播,徐岚 市场营销学讲义,促销的含义,促销 企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益，从而引起消费者

12、的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动 促销的含义 促销的核心与本质是信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 促销组合包括广告、销售促进、公共关系、人员推销和直销,徐岚 市场营销学讲义,促销活动中的信息传递,信息沟通模式 AIDA模式,徐岚 市场营销学讲义,促销组合及其影响因素,促销组合 企业根据营销目标和产品特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择、编配和运用 两种促销方式 推式促销 拉式促销,徐岚 市场营销学讲义,促销组合的构成,人员推销策略 广告策略 销售促进策略 公共关系策略,徐岚 市场营销学讲义,人员推销的概念及特点,人

13、员推销 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,徐岚 市场营销学讲义,人员推销的概念及特点,人员推销的特点 针对性 信息传递的双向性 推销过程的灵活性 注重人际关系 人员推销的缺点 成本费用较高 对销售人员要求较高,徐岚 市场营销学讲义,人员推销的基本策略,试探性策略 针对性策略 诱导性策略,徐岚 市场营销学讲义,广告的含义与作用,广告的含义 法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息 广告的作用 有利于促进市场信息的传播，促进商品的销售 有利于激发竞争活力，推动企业发展 有利于引导、

14、刺激消费，创造需求 有利于促进传播媒体的发展，有利于美化市容环境，丰富文化生活,徐岚 市场营销学讲义,广告的种类与特点,非商业广告 政治广告 公益广告 个人广告 商业广告 商品广告 企业广告 观念性广告,徐岚 市场营销学讲义,三种广告形式,报道式广告 告知产品的利益 说服式广告 促进产品购买 打消顾客疑虑 提醒式广告 增强品牌记忆 增加再次购买,徐岚 市场营销学讲义,广告媒体及其选择,广告媒体的种类与特点 广告媒体 广告主与广告对象之间联系的物质或工具，是信息传播的载体 广告媒介的分类 大众传播媒体 印刷广告媒体 电子广告媒体 促销媒体 户外广告 POP广告 直接媒体广告 交通媒体广告 新兴传

15、播媒体 有线电视 交互式电视 互联网,徐岚 市场营销学讲义,广告设计,广告设计的策略 广告的USP策略 广告的品牌形象策略 广告的定位策略,徐岚 市场营销学讲义,广告效果的测定,广告效果的类别 按广告的性质和内容 销售效果 心理效果 社会效果 按广告效果产生的时间 事前效果 事中效果 事后效果 按对消费者的影响程度划分 到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果,徐岚 市场营销学讲义,销售促进的含义及其特点,含义 使用各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。 特点 具有直观的表现形式 灵活多样、适应性强 促销效果显著 是一种辅助性的促

16、销方式,徐岚 市场营销学讲义,选择促销工具,针对消费者 样品 优惠券 现金折款（退款） 特价包（小额折价交易） 赠品（礼品） 奖品（竞赛、抽奖、游戏） 光顾奖励 免费试用 产品保证 联合促销 交叉促销 售点陈列和商品示范,徐岚 市场营销学讲义,选择促销工具（续）,针对中间商 购买折扣 推广津贴 销售竞赛 针对销售人员的促销 销售竞赛 免费提供培训,徐岚 市场营销学讲义,公共关系的概念与特征,公共关系 指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解发展到认同、树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象、促进产品销售所进行的信息沟通活动。 特点 公共关系的主体、对象、媒介与一般社会关系不同 公共关系的目

17、的是正确处理与社会公众的关系，建立良好的社会公众形象和社会声誉 公共关系是一门信息沟通的艺术 公共关系是一种长期的战略性关系 公共关系活动的原则是平等互利、真诚合作，是双赢的战略,徐岚 市场营销学讲义,公共关系的作用,收集信息 咨询建议，为企业决策提供参考 信息沟通，创造良好的舆论氛围 交往沟通，有利于协调关系 培训引导，教育公众,徐岚 市场营销学讲义,本章学习主要内容,促销与促销组合 整合营销传播,徐岚 市场营销学讲义,营销传播思想的时代变迁,徐岚 市场营销学讲义,整合营销传播,Integrated Marketing Communications，IMC 唐.舒尔茨 整合营销传播是一个”管

18、理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品或服务的传播”,徐岚 市场营销学讲义,整合营销传播,从操作层面看 将广告、公关、大型活动（Events）、促销（Sales Promotion）、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销（Direct Response）等促销手段进行组合，一体化运用，即形成整合营销传播。 从观念层面看 导入了传播概念（Communication Concept）。 传播不等于广告。整合营销传播的核心，是面对市场的“立体传播”，“一体化传播”（Integrated Communication）。,徐岚 市场营销学讲义,整合营销方案的要点,1、“战略