高端别墅：森林半岛营销策划推广方案.ppt

1、建业营销中心,森林半岛推广方案,森林半岛营销推广方案,建业营销中心,森林半岛年度指标,2004年度销售额：1.2亿 2004年度销售套数：281套 其中：TOWNHOUSE：69；叠拼28；电梯公寓184 2004年度总销售费用：480万 项目总销售额：5.5亿,建业营销中心,市场突破点在哪里？,市场突破点的核心 建立中原高端水景项目品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势 市场突破点的建立,形象的高点 明确的阶层标签,产品的高点 卖场优势建立,整合推广的高点 整合攻击优势建立,建业营销中心,推广分期及节奏,1、引导期：有效拦截高端客户 2、启动期：树立产品高点“绝版的

2、城市中心半岛建筑群” 3、内部认购期：树立形象高点“成功之后的人生境界” 4、开盘期：树立郑州第一高端居住品牌的效果。 5、强销期(二期开盘) ：树立小高层高端形象并热销 每个阶段围绕一两个核心事件进行传播。,建业营销中心,三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月,引导期,启动期,内部认购期,强销期(二期开盘),目标：树立产品高点 策略： 1、住交会中原高端产品论坛 2、岛名征集活动3、另类销售中心,目标：树立形象高点 策略： 1、鲁豫有约森林半岛 项目推介酒会会 2、概念楼书 3、森林半岛文化月系列公关活动,目标：特定时间段内，制造一个横空出世的NO1。 策略：务虚的形

3、象表达形式和数万字的超量文本制造一种磅礴而连贯的气势,目标：树立小高层公寓高端产品形象及热销 策略：小高层顶层楼王拍卖活动 ：,房展会亮相,26日开盘,示范区 开放,目标：有效拦截高端客户 策略：三项目联动新闻炒作,开盘期,建业营销中心,引导期(3月中旬-4月中旬),目标：有效拦截高端客户 策略：借三项目联动新闻炒作之势 内容： 1、郑州缺乏与之地位相匹配高端产品 2、建业将推出三大高端项目，深度细分郑州高端市场,建业营销中心,启动期(4月下旬-6月初),目标：树立产品高点 1、迅速提升森林半岛社会认知度。 2、全面传播森林半岛产品上的优势，使公众对岛居人生有初步的了解。 策略：公关活动新闻炒

4、作户外广告 1、借势集团品牌及三项目联动：住交会中原高端产品论坛 2、产品自身：森林半岛50万元岛名征集活动 3、体验营销：另类销售中心 4、概念：成功后的人生境界 征文(建业、建业会) 5、户外广告,建业营销中心,另类销售中心,销售终端 影响消费决策的重要地点 终端概念 所见即所得、气氛影响购买 我们的终端策略 泛售楼卖场策略 常规售楼卖场：售楼中心、工地现场、示范区 销售中心 销售接待中心中州绿荫广场 1、销售接待中心：岛居生活体验馆 2、中州绿荫广场：建业的! 森林岛的气场!,建业营销中心,岛居生活体验馆,郑州最具文化品味的茶馆： 强调体验营销，所见即所得 强化视觉、嗅觉、声音的感受 半

5、岛生活的意境提前感受 让心灵放松的场所 内敛成熟、儒雅脱俗的调性 1、装修细节：名人字画、古董、 2、极品茶叶 3、音乐：水、自然 4、预约服务：神秘而尊贵 5、纪念品：,建业营销中心,目标：建业的! 森林岛的气场! 内容： 1、岛居文化艺术雕塑 2、森林半岛“半岛别墅生活”公益形象道具：广场休闲木椅、垃圾筒、鸟窝、树木牌、遮阳伞等 3、养生生活体验区 4、身着建业服装的工作人员,中州绿荫广场,建业营销中心,中原高端产品论坛,时间：中原住交会期间 主办单位：大河报 主题及嘉宾： 1、郑州呼唤高端产品 行业领袖 政府官员 2、建筑大师讲述高端产品(深度细分) 黑川纪章 甘彤,建业营销中心,目的：

6、在引起社会广泛关注的同时，使深度传播产品自身优势 时间：住交会或房展会开始 内容：征集项目组团“岛”名 配合： 1、大河报整版广告 2、目标：6版广告 3、展会：概念房展、活动宣传展板、活动宣传册,岛名征集活动,建业营销中心,户外广告,内容： 1、岛居人生，大隐天下 2、森林半岛岛名征集进行中 3、岛居生活体验预约热线 媒介： 1、大型户外看板 2、公交候车亭 3、郑州晚报三角灯箱 更新：一个月换一次位置，二个月更新内容。,建业营销中心,内部认购期(6月初-8月中旬),目标：树立项目形象设点 1、强化项目主题：岛居人生，大隐天下 2、明确产品阶层标签：成功之后的人生境界 策略：体验营销公关活动

7、新闻炒作 1、鲁豫有约森林半岛 项目推介酒会会 2、概念楼书 3、体验营销：同类楼盘结盟及系列参观体验活动 4、森林半岛文化月系列公关活动,建业营销中心,鲁豫有约森林半岛项目推介酒会,主持人：鲁豫(王小丫) 目的： 1、岛恭候岛主，拉开内部认购大幕 2、强化项目阶层标签：成功之后的人生境界 内容 1、征集岛名公布 2、三位重级人物讲述：成功后的人生境界 3、森林半岛设计师剖析规划、景观、户型 4、概念楼书赠送,建业营销中心,友好楼盘结盟及参观活动,目的：通过参观与森林半岛同类的楼盘，让客户提前感受岛居生活，对规划有更深刻的理解 结盟对象：顺驰半岛系列产品 时间：每两周一次 内容： 1、结盟仪式

8、 2、组织意向客户及记者参观结盟楼盘,建业营销中心,广场文化活动(7月-8月),目的： 1、项目区位优势：CLD、绿荫广场稀缺性 2、项目文化内涵：新闻宣传 合办单位：宣传部及媒体 内容 ： 电影周、文艺演出、音乐会、趣味竞赛 名人论坛：高玉宝、田华、李向阳等 城市雕塑展等 高潮：森林半岛七夕情人节派对(8月22日),建业营销中心,森林半岛楼书,两部：概念楼书产品楼书 概念楼书：一本凝聚半岛文化及探讨“辉煌后的人生境界”的人文读物。 产品楼书：楼书中的学术专著。,建业营销中心,概念楼书,一本凝聚半岛文化及探讨“成功后的人生境界”的人文读物。 形式：邀请河南公众人物（商界、政界、文化界中年成功人

9、士）进行专题写作或访谈。如，胡总如何看待成功背后的人生境界？ 目标：使“森林半岛”品牌进入文化传播层面，迅速提升美誉度 时间：蓄势期征集书稿，造势前出版 宣传方式： 书店推介、电视文化栏目专题、展会分发、网络传播（电子书）、名流做序。,建业营销中心,产品楼书,楼书中的学术专著 要求逻辑性强，决不随意采用一张漂亮而浪费画面的虚图，只有详细的产品说明，要用这种方式拒绝一般阅读者，只留给对项目真正青睐和留意的目标客户。 必须体现一定程度的专业精深，在提供以信赖感的基础上，更提供教育功能，给客户上一次建筑与设计的系统课程。,建业营销中心,开盘期(8月下旬10月),目标： 特定时间段内，制造一个横空出世

10、的NO1。 TOWNHOUSE、叠拼清盘 策略：硬软广告销控公关活动新闻炒作 1、硬广：务虚的形象表达形式和数万字的超量文本制造一种磅礴而连贯的气势 2、销控：分批次推出 3、公关活动：,建业营销中心,开盘期广告策略,内容及手法 ：产品概念，以务虚的形象表达形式和数万字的超量文本制造一种磅礴而连贯的气势，获取客户的关注。 数量及节奏 ：阶段广告发布严谨的量化与节奏控制。 视觉设计：完整合一的视觉设计。画面要反复强调项目VI标准色，体现沉稳内敛的调性，形象高度统一，即使不详细阅读内容，也会留下强烈的视觉印象。在创意上形成连贯，在视觉上制造震撼。,建业营销中心,超常开盘活动,国内外同步开盘活动： 9月26日一期业主7至10日欧洲名岛游 暨国外友好城市同步开盘仪式 客户：20%中奖,建业营销中心,十一公关活动,目的： 吸引公众参观示范区， 进一步提升项目文化品味 时间：十一黄金周期间 内容：明清家具展或国画拍卖,建业营销中心,强销期：二期开盘 (11月初-年底