嘉兴维多利亚棕榈园营销与企划方案.ppt

1、嘉兴维多利亚棕榈园营销与企划方案,。,一、项目分析,“维多利亚棕榈园”是什么？,“维多利亚棕榈园”是什么？, “维多利亚棕榈园”大环境分析： 1、区域优势及行业趋势： 作为长三角交通枢纽的嘉兴市，其在长三角地位的不断凸显； 南湖区作为嘉兴市未来城市重心地位的奠定、区域内房地产业的高速发展，为 维多利亚棕榈园今后的发展写下了浓墨重彩的一笔； 正是看准了上述潜力，区域内众多有实力的开发商蜂拥而至，呈现众多大盘、名盘一争高下的局面。,“维多利亚棕榈园”是什么？,2、区域购买力环境： 国际环境相对稳定、国内经济持续发展，尽管受到政策调控影响，但房地产产业仍稳中有生； 近年来嘉兴国民经济稳步快速发展，国

2、民收入持续上扬，购买力进一步增强，沪杭大城市的房地产投资者为规避风险，有向嘉兴等中小城市转移的趋势； 嘉兴老城区、郊区县居民有向未来城市中心南湖区移民的趋势。,“维多利亚棕榈园”是什么？,3、竞争态势： 由于未来南湖区在嘉兴无可质疑的区域优势，目前在我们项目周边，几乎是在一夜之间，出现了众多品质、规模都极具竞争力的竞争个案。如格林小镇、巴黎都市、翰林府第等大盘品牌效应已呈强劲之势，在当地不仅知名度高，而且市场反响也十分良好。,“维多利亚棕榈园”是什么？,格林小镇：位于嘉兴市中环南路的北侧，双溪路的西侧，占地面积1400亩，是一座大型现代唯美风格的建筑群体，在当地具有较高的知名度。 巴黎都市：位

3、于嘉兴市秀城新区，总建筑面积70万平方米，是由别墅、公寓、商住住宅等组成的大型现代住宅区，在当地住宅市场也有较高的知名度。,“维多利亚棕榈园”是什么？,翰林府第：位于嘉兴市中环南路以北、纺工路以西，占地面积250亩，总建筑面积约26万平方米，是一个传统与现代相结合的大型住宅区。 江南摩尔：地处嘉兴市洪兴西路北侧，中环西路的东面，总建筑面积20万平方米，商业总面积约为14万平方米。是一个集购物、商务、餐饮、休闲、游乐、文化于一体的综合性大型物业群体。,“维多利亚棕榈园”是什么？, 大环境小结： 房地产整体市场平稳发展，尽管目前区域内市政设施尚不完善，甚至大部分地区还显得很荒凉，但是南湖新区作为未

4、来嘉兴市城市中心的地位已经初步显现，区域内各大发展商早已各显神通，房地产领域内的竞争也正逐步呈现白热化的征兆。 “国际中港城”理所当然要担起提升南湖区整体形象的大梁，并树立起品牌领袖的风范！,“维多利亚棕榈园”是什么？, “维多利亚棕榈园”小环境分析： 1、位置： 位于嘉兴市南湖区腹地，临中环南路&双溪路，近沪杭高速，是嘉兴通往上海的必经之路； 靠近市政府、嘉兴一中、大剧院、清华长三角研究所等重要单位和部门，环境良好。,“维多利亚棕榈园”是什么？,2、项目规划： 位于嘉兴地产航母100多万平方米的国际中港城内，城内有30万平方米的商业巨舰，浙北第一高楼，52层10万平方米的超5星级豪华酒店和酒

5、店式公寓； 60万平方米的高品质、纯高层现代住宅小区； 与自然水系相连的大型人工湖、大面积生态林、主题公园、齐全的VIP会所等； 各种经典房型，超高性价比。,“维多利亚棕榈园”是什么？,3、周边配套： 因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离市中心尚有一段距离，欠便利； 目前尚无公交线到达，周边其他如医院、银行、小学等基础设施也比较欠缺。,“维多利亚棕榈园”是什么？, 小环境小结： “维多利亚棕榈园”是一个具有现代领袖风范的地标式楼盘，产品规划比较超前，同时又不失人性、休闲，提倡“一站式生活”理念； 外部环境和设施目前尚不尽人意。 “维多利亚棕榈园” 一个倡导“集约式生活”的尊崇家园,“维多利

6、亚棕榈园”是什么？,一个倡导“集约式生活”的尊崇家园 品质、休闲与风格并重的生活特区,“维多利亚棕榈园”什么样？,SWOT分析： 优势：大社区、高品质、高性价比，同时小区配套齐全，区域内居住环境和整体规划无出其右； 劣势：片区形象不佳，位置较偏，周边市政配套较差，目前区域客户认同感不强； 机会：南湖区的未来潜力及产品的高性价比； 威胁：来自周边众多楼盘的直接竞争。,“维多利亚棕榈园”什么样？,“维多利亚棕榈园”怎么做？,竞争策略：,通过重新强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,地段，地段，地段；强调区域未来的潜力、产品的品质和高性价比,适时整合提升产品形象和区域优势,密切留意竞

7、争楼盘的行销策略，及时出台对策并抢占先机,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,二、目标人群界定,“维多利亚棕榈园”对谁说？,“维多利亚棕榈园”对谁说？, 谁会是“维多利亚棕榈园”的垂青者,“维多利亚棕榈园”对谁说？,.本图表为06年以前我们住宅项目的成交数据,“维多利亚棕榈园”对谁说？,.统 计,.维多利亚.棕榈园前期销售情况分析,从马斯洛需求层次模式看“维多利亚棕榈园”,目标人群有什么需求动机？,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,好房子、好生活！,物业管理到位、私秘性好！,真正有家的感觉！,是有身份感的居所！,找到生活的价值！,目标人群的需求动机？,二次置业人群,一次置业

8、人群,异地置业人群,归属需求,自尊/自我价值体现,归属需求与投资需要,目标人群,核心需求动机,目标人群的共性： 人员构成：公务员、效益较好企业从业人员、收入较高私营企业主； 收入：个人月收入2000元以上，家庭月收入5000元左右； 人生态度：有责任感，稳健、勤奋，对生活有较高要求； 购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者； 要求：对自己社会地位有一定优越感，对生活环境有自己的标准。,目标人群是什么样的人？,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,1、嘉兴市区本地人群： 大部分受过一定教育，收入较高且稳定，或为政府公务员，或在企事业单位从业（在企业工作的其所在企业效益较好）； 主要

9、客户群体年龄在2645岁之间，有自己稳定可靠的经济来源； 对事物有一定的判断力，对前景充满信心。,有一定经济基础、对前途充满信心的中青年人,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,小有成绩和地位的中青年人,2、郊区县置业者： 崇尚都市生活，教育程度一般，收入较高且稳定，私营企业主或在企事业单位担任管理职务； 年龄3545岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为应比以前过得更好一点，为下一代前程着想； 人生经阅历较丰富，事业已经小有成就。,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,有经济基础的中产阶层,3、外地置业者： 主要为中产阶层，教育程度一般，收入较高，投资或比较欣赏嘉兴的居住环

10、境； 年龄3545岁之间，投资欲望强，分布地区主要为上海、杭州、温州等； 人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,故土情结深厚的在外嘉兴人,4、早年在外工作的嘉兴籍人士： 有一定经济基础，落叶归根的意识较强； 年龄4060岁之间，有稳定的家庭生活； 置业目的居住。,目标人群再界定：,目标人群是什么样的人？,所以，我们主张， “伤其十指，不如断其一指”,界定原则：四种目标人群，将一定程度地分散“维多利亚棕榈园”的核心销售主张（USP）,目标人群再界定：,目标人群是什么样的人？,预期的客户比例：,目标人群是什么样的人？,嘉兴置业者： 郊区县群体：

11、外地投资者：,32%,13%,55%,48%,19%,33%,06年以前的数据,预计06年数据,目标人群是什么样的人？,根据我们对前期客户的统计分析，发现我们产品客户的主力顺序依次是： 外地客户 本地客户 周边郊区县客户 ,目标人群是什么样的人？,理由： 项目的户型和面积主要针对对生活有一定标准的中产阶层、经济条件较为良好者，但并非豪宅定位； 同时根据外地客户对嘉兴市楼市的心理期望值和总价低的原则，房型不宜太大，但地段、品质一定不能差； 价格定位有一定的市场竞争力，有较为齐全的配套和品质感； 我们产品的嘉兴本地客户因为在当地属于中等偏上阶层，对产品的品质、价位、房型大小及合理与否均较为看重。,

12、目标人群是什么样的人？,结论：,本地人群、外地投资客为主，其他为辅； 收入相对较高、有一定优越感的目标人群，并希望拥有集约、便捷的生活环境。,目标人群是什么样的人？,目标人群的购买态度：,对生活品质的追求 对新型集约型生活的渴求 对未来增值潜力的获取,三、广告推广定位,“维多利亚棕榈园”说什么？,“维多利亚棕榈园”说什么？,首先，我们认为：维多利亚棕榈园需要一次概念上的新生！ 从这次开始，重新塑造我们项目的总体形象，彻底摆脱过去遗留的负面影响，赋予其理念与形式上的新生，使其： 成为嘉兴市地产界一座地标性的丰碑； 为盈兆地产、国际中港城品牌形象的丰满竭尽所能。,我们不仅说房子，更阐述一种生活境界

13、 传承现在与未来、现代与自然的生活哲学,“维多利亚棕榈园”说什么？,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题： 如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考验的建筑？ 所以，,“维多利亚棕榈园”说什么？,关键词,一脉相承，品鉴未来 随意时光，生活由你,“维多利亚棕榈园”的市场印象？,好一座从容气质的 未来生活殿堂,未来集约式生活 现代都市家园,“维多利亚棕榈园”品牌个性？,如果把“维多利亚棕榈园”作一个比喻，它是：,气派/ 从容/ 集约 品位/ 自信/ 现代,？,“维多利亚棕榈园”说的定位语！,“维多利亚棕榈园” 提前走进“集约式”生活殿堂,“维多利亚棕榈园”说的定位语！,理由： 秉承了本

14、案的设计规划理念与领袖风范； 与竞争个案比较，我们的最大优势就是对手的最大劣势； 本类产品在嘉兴的稀有性和规划理念的前瞻性；,“维多利亚棕榈园”说的定位语！,广告语梳理 提前感受未来集约式生活殿堂 一脉相承，创造生活HT点 让别人仰视，也是一种享受 今天是焦点，明天是核心 品质的涵义是：尊崇而不真贵,“维多利亚棕榈园” 的卖点！,主要卖点梳理 提前预约集约式生活 纯高层现代大社区生活 轻松品鉴领袖风范 今天万众焦点，明天都市核心 一样的闲适，不一样的享受 天然湖景生活,四、广告沟通方式,“维多利亚棕榈园”说的技巧？,“维多利亚棕榈园”说的技巧！,沟通语言必须是 有智慧和赋予鲜活生命力的 一句话

15、：就是有观点！,关于居所与生活的观点： 对于一个经济不太发达的中小城市而言：现代都市感、生活的品质感、生活的便捷感和个人生活的优越感永远是最重要的，同时相对于这个时代，闲适的都市生活方式也永远是稀有资源； 挑选房子，我们不妨以自己心中的渴望为依据，有谁会拒绝自己梦想中的生活？ 对于投资者而言，房子不仅仅是房子，更是一个期盼中的绩优股+成长股，因此，地段，永远是第一。,“维多利亚棕榈园”说的技巧！,关于居所与生活的观点： 传统意义的建筑仅为遮风避雨提供方便，今天，当我们把居所与生活态度结盟，居所便焕发出新的生命； 环境设计并非简单地种花植树，而是对空间一种重新优化，对人们生活观的传达和延续； 就

16、居住本身而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了； 当我们发现因为选择了居所我们的生活才变得更加便捷，生活才更有品质感，人生也更有成就感，也许这才是我们在生活中最大的收获。,“维多利亚棕榈园”说的技巧！,关于居所与生活的观点： 同样，因为居所，您的投资更富有成效，您的未来更加阳光 买房子，就是选择一种生活方式 买房子，就是为构建未来而作出的抉择,“维多利亚棕榈园”说的技巧！,以上观点均可用于不同推广段的广告主题，供参考,“维多利亚棕榈园”我们要做的事！,有时候，好的面子就是成功的开始,大做“面子”工程 前面所有的劣势、特点已经非常明确，现在，在相对短的时间里，我们可以、能做些什么事以争取更大程

17、度上的主动呢？ 我们认为：,“维多利亚棕榈园”我们要做的事！,对于我们，面子应该包括： 新的推广案名 新的包装策略与销售策略 售楼处及相关包装 工地围墙、户外平面广告 样板房,“维多利亚棕榈园”我们要做的事！,理由： 鉴于我们项目前期产品定位模糊不清，广告推广混乱，造成在当地可接受度不高，完全有必要大做面子工程，重新定位包装，以期重塑产品形象，提升产品价值，增强客户信心。,“维多利亚棕榈园”我们要做的事！,怎么做： 命名新的推广案名：有时候新瓶装老酒可以起到意想不到的效果。重新取个推广案名，可以给消费者耳目一新的新鲜感，引起潜在客户的关注，进而燃起对我们整个案子的重新关注，从而淡化前期的负面影响。 重新包装售楼处：从整体风格、主色调上加以调整，造成客户新瓶新酒的印象，树立对我们及产品的信心。,“维多利亚棕榈园”我们要做的事！,怎么做： 全新包装工地围墙：从色调、画面、广告语等做全面调整，引起路人对我们产品的好奇心进而产生兴趣； 在户外相关地段树立大型户外广告牌、巨幅等扩大影响，提升产品形象，同时通过传统平面媒体、电台、电视、互联网等扩大影响，并通过相关媒体公关，全面树立新的品牌形象； 重新设计制作新的宣传资料，并广为散发。,“维多利亚棕榈园”我们要做的事！,怎么做： 精心设计