卡纳营销思路二期终稿.ppt

1、卡纳湖谷2012年营销思路,第一部分 2011年营销回顾 第二部分 SWOT分析及思考 第三部分 2012年营销策略 第四部分 费用预算,业 绩 回 顾,1,2,3,一、2011年营销回顾,客 户 分 析,营销推广分析及总结,1.业绩回顾,2011年度有效来电： 849 组； 2011年度有效来访： 452 组； 总计成交 5 套（3套双拼，2套独栋） 自10月份调整价格体系和11月份放开线下合同后，销售情况有了较大改善。,2.客户分析 来访客户区域分析,来访客以江东、鄞州区为主，占据总来人量的56%，其次为海曙、江北，占据总来人量的19%，市外/省外来人仅占据11%的份额。,来访客户获悉渠道

2、分析,来访客以短信群发、call客，工地现场和朋友介绍为主，占据总来人量的90%，尤其以活动期间短信群发、call客引入来客较为集中。,来访客户价格接受度分析,来访客接受价格区间以1200万以下、1200-1500万为主，占据总来人量的68%。相比目前二期余房价格，现卡纳项目余房价格略高于部分客户预期。,来访客户职业及置业目的分析,来访客以私营业主为主。,来访客置业目的以豪华享受（度假型，第二居所）为主。,来访客户未购抗性分析,价格依旧是客户购买的决定性因素，其次为本年市场政策、付款方式及项目所处地段。,成交客户分析,2011年度成交客户共性： 1.均为宁波本地人。 2.均受政策影响限购限贷。

3、 3.所购房源目的均为自住兼投资。 4.签约方式以线上+线下协议方式解决，或者为线下房产合同+协议方式。 5.付款方式多集中于一年分期（2012年清款）,客户分析小结,1.江东、鄞州为来访主力，在私营业主较为集中的地带如宁海、象山等区域，可在下阶段工作中列入议程，以拓展或产品推介会形式进行。 2.从媒介渠道看，因2011整年度线上推广较少，基本采用短信群发（战报类信息，活动类信息，客户关怀类信息等），老客call客梳理等手段进行，虽有一定成效，但来访客基本为前期老客，质量不高且容易产生审美疲劳，建议在后期推广上，结合工程节点（二期样板房B户型开放，楼王样板房开放）等再进行线上炒作，引入新进客源

4、。 3.来访卡纳湖谷客户，作为第二居所（度假、豪华享受）的不占少数，目前本案进场装修的仅57户，长久入住仅6户，建议今年加强物业配合、完善配套，并在线上线下逐步炒作，转变客户对于项目的印象，努力向第一居所，或者是宁波终极居所概念转变。 4.价格依然是决定客户是否下单的重要因素，目前卡纳湖谷余房价格略高于来访客心理预期，在市场政策不放松的大前提下，为尽快出货，本案价格策略还需进行调整。 5.从成交客户属性来看，灵活多变的付款方式和签约模式是临门一脚的关键，建议保留线下房产合同和协议模式进行签约。,3.2011年策划推广汇总 推广目标：12独栋全新形象冲击市场，之前来访客户再次回拢 推广思路：鉴于

5、2011年豪宅市场整体低迷，新客来电来访量急剧下降。故依靠项目前期积累的大量来访客户资源，以12独栋全新形象推广，通过一系列的客户活动，吸引客户再次来访进行深度挖掘 推广策略：减少报广、网络等媒体推广，通过活动吸引客户，并依靠系列捷报短信增强客户信心。,已执行工作汇总 物料：案场展架、积分手册、生活手册、12独栋户型册 广告：道旗广告画面更换、户外画面更换、短信、慈溪日报、南都周刊、微博、项目工地围墙 活动：中欧同学会、湖谷家宴、中秋活动、系列EMBA活动、浙大总裁班、捷豹试驾、劳斯莱斯试驾、圣诞活动、文家的秘密新闻发布会暨客户答谢晚宴、龙年运势风水讲座 渠道：捷豹、劳斯莱斯、南苑环球酒店,短

6、信：,绕城高速预计下月通车，全线贯通钱湖。卡纳湖谷，单周三套成交量，撼动楼市，问鼎钱湖！国级独栋、超值双拼，超高性价比，全城争藏87052333,一周3套！问鼎宁波豪宅市场！华润卡纳湖谷，稀缺湖山大墅，700-1000国级独栋，仅十二席，更有少量超值双拼，超高性价比，出手正当时87052333,“湖谷揽胜，捷豹御驾”11月5日，卡纳湖谷邀您试驾捷豹XJ百万级轿跑，倾听风水大师王晨阳现场揭秘名宅风水，驰骋湖山，共话风水87052333,月销5套东钱湖第一！卡纳湖谷湖滨独栋“黄金府邸”名花有主，国级12独栋仅余9席，超值双拼，准现房热销中87052333,全球限量劳斯莱斯，一生荣归卡纳湖谷。11月

7、26日、27日，卡纳湖谷邀您御驾劳斯莱斯“古思特”加长版，驰骋湖山之巅87052333,活动基调及来人量,目标以高端圈层活动为主，精准邀约客户。 媒体配合主要以地产门户网站软文、短信、微博等形式展开。 注重“老带新”形式，推出“友邻计划”积分奖励形式，针对性开展促进“老带新”活动。 2011年活动总计来人量约329人,1、道旗、工地围挡拦截竞争楼盘客户效果明显，2012年可以适量增加项目周边指引指示系统，如设置精神堡垒及改造小区正门等。 2、报纸、杂志和网络广告以告知项目信息为主，2012年除重大营销节点，减少硬广投放，适量增加活动软文。短信成本较低，但是效果较好，应增加投放区域及频次，尤其针

8、对北仑、慈溪、象山等地。 3、户外以项目形象和产品信息为主，遇重大营销节点，建议短期增加户外数量，以求迅速达到爆破并可有效控制营销费用。 4、针对目前案场新客户极少的情况，2012年需继续加强渠道开拓，深化渠道合作。改变2011年渠道合作只是停留在初级活动，如试乘试驾等，在引入高质量的客户过程中，让销售员能积极融入。 5、解决活动中销售员难以介入的问题。例如劳斯莱斯活动中，对方过分强调其客户私密性，不让我方销售员介入，今后应取消与此类客户合作，或在前期洽谈中，对流程方面的问题进行充分沟通，以达到最佳效果。 6、改变被动等待的局面，主动走出去寻找客户。落实执行友邻计划，发展火种客户，拓展外围销售

9、。通过call客、上门拜访意向客户及举行小型推荐会，开拓宁波周边区域如慈溪、象山、北仑等。,推广策划总结,二期SWOT分析,1,2,二、SWOT分析及思考,思考：二期应对之道,项目SWOT分析,S：二期的优势：,区域优势：东钱湖宁波CBD后花园，宁波豪宅聚集地 稀缺性：景观稀缺性、产品类型稀缺性 成熟度：目前区域内装修户数最多，入住率最高的豪宅 口碑&品牌：品牌知名度、口碑已形成良好的氛围,项目SWOT分析,W：二期的不足,产品：展示面效果较弱，市场审美疲劳 配套：装修率高，但入住屈指可数，配套跟不上 信息释放：老盘，新鲜信息释放较少，手段单一 价格：众盘仰止，高位难下,项目SWOT分析,T：

10、二期的威胁众多竞品,项目位置：东钱湖旅游渡假区东钱湖旅游渡假区环湖南路688号 项目规模：建筑面积9.8万平米 开盘时间：2011年10月开始内部认购 产品形式：独栋 目前价格： 均价31000元/平米；主力总价2500万/栋，最低2000万/栋起 主力面积：700-1000平米 销售分期：一期共推出32户纯独栋，目前内部认购中，透明售房网上备案5套。 产品特点：南靠山，依坡而建，北向一线观湖，栋栋看湖，美国道林大师设计，多国建筑风格，全球选材，全石材干挂立面，别墅多为2-3本产权证。,九唐,项目位置：东钱湖旅游渡假区柏悦路 项目规模：建筑面积12万平米 开盘时间：A区2011年8月内部认购

11、产品形式：独栋 目前价格：1000万-2800万/套 主力面积：500-800平米 客户来源：江东区、鄞州区、海曙区 销售分期：一期共124套独栋，A区62栋内部认购8月份开始，透明售房网上未见备案（售楼处反馈内部认购8套左右）。 优惠信息：一次性付款享85折优惠；按揭首付50%享85折优惠 。 产品特点：多国建筑风格，双首层结构，拥有五星级柏悦酒店、游艇俱乐部等高端配套，所有别墅均为双产权证。,一期A区，共62栋独栋别墅,钱湖悦府,项目位置：东钱湖旅游渡假区隐学岭以南，东至医院，西邻环湖南路，南靠河道 项目规模：建筑面积8.8万平米 开盘时间：预计2012年2-3月开盘 产品形式：独栋 目前

12、价格：预计1500万-2500万/栋 主力面积：500-700平米 销售分期：开盘时一次性推出77栋独栋别墅，目前开始内部预订,预售证已领，但目前无备案。 产品特点：建于山坡台地之上，多国建筑风格，全石材干挂立面，49套为40年商业产权。,御景湾,项目位置：宁波雅戈尔钱湖投资开发有限公司 项目规模：2期建筑面积3.4万平米 开盘时间：2011年9月内部认购 产品形式：独栋 目前价格：3万-10万元/平米；套均总价2000万/套（里侧15002000万/栋，6栋临湖楼王50008000万/栋） 主力面积：400-700平米 客户来源：江东区（海景花园客户）、鄞州区、海曙区、南3县客户 销售分期：

13、项目于2011年9月19号领出预售证，共46套纯独栋；第一批推出29套，目前备案4套（售楼处反馈成交加预订共12套），剩余产品等样板示范区完成后推出。 产品特点：纯独栋，东钱湖唯一南向观湖别墅，6栋楼王南向观东钱湖，临湖最短距离仅20米，内部规划水系，栋栋临水，全石材干挂立面。,雅戈尔比华利2期,项目位置：镇海九龙湖郎家坪地块 项目规模：建筑面积52万平米 开盘时间：2011年10月（三期） 产品形式：独栋（一期）、联排（三期） 目前价格：一期独栋1200-6000万/套，单价21000元/平米；三期联排400-900万/套，单价10000-13000元/平米 主力面积：独栋400-1300平

14、米，联排主力260平米 销售分期：一期已于2009年11月3号开盘，推出66套纯独栋别墅；三期已于2011年10月30号开盘，推出86套联排别墅；二期C组团将于2012年下半年开盘，推出23套独栋别墅。 优惠信息：存100万抵200万活动进行中，一次性付清再减60万。 产品特点：英、法、意等八大风格迥异的别墅，双首层设计；内带五星级度假酒店,开元九龙湖畔,竞品成交分析,项目SWOT分析,O：二期的机会点,产品：差异化，东钱湖区域再无双拼 价值点：性价比，可成为本年度主打 配套：配套提升，向成熟社区迈进 现房：金融产品概念,2012年，卡纳湖谷营销突围方向：,思考：二期应对之道,我们认为：201

15、2年二期的营销策略宗旨- “总结问题，并去解决问题”的工程,产品/项目端 带给市场的 审美疲劳,新客导入困难 线上推广基本 无效，渠道深挖 执行力度不够,成交周期拉长 （市场信心 、市场政策）,客户粘性下降 （回笼困难）,“旧貌”,思考：二期应对之道,提升,价值重塑,1.重新测算利润率，适当调价， 重塑东钱湖最具性价比双拼的 形象。 2.继续保持灵活的签约方式,深化渠道,再塑形象,品质提升， 物业提升 3. 团队提升 4. 加强生活体验,完善配套,1.华润万家引进 2.会所配套提升：游泳池开放 3.其余生活配套的引进：健身房、洗衣店,1.加强渠道拓展，深入渠道合作。 2.通过火种客户、跨界活动

16、及 异地拓客，为项目导入新客。 3.同时通过优化项目导视，拦截 竞争项目客户。,思考：二期应对之道价值重塑,市场面价值感的对抗转变,稀缺东钱湖资源 区域绝版双拼 区域一盘独大,竞品共有资源 竞品稀缺独栋 竞品百家争鸣,虽然二期带有“最具性价比”、“绝版双拼”的价值标签 但更需要的是： 理性的诠释！,思考：二期应对之道价值重塑,2011年成交竞品均价,卡纳湖谷二期双拼85折后均价，成交5套，其中2套为供应商,卡纳湖谷二期2011年成交房源： 均为1200万左右，高位房源（1500万以上，无人问津）,均价-市场价 成交-惨淡,均价-媲美独栋 成交-惨淡,1500万，客户心中还是性价比双拼应有价格么

17、？,思考：二期应对之道价值重塑,价值感、最具性价比、绝版双拼的诠释：升值空间 现在的二期和竞品独栋产品在同一水平线上，但这个水平线，不是产品素质、不是服务、不是附加值、却是价格那么，空间在哪里？ 的确，二期有历史问题，之前热销带来的价格的不断攀升，现在高位难下，2012更有可能爆发区域价格战，所以，是时候理性决断了。,思考：二期应对之道价值重塑,建议： 1、维持1500万以下房源价格。 2、针对1500万以上房源（总计12套），进行再度调价，下降该区域均价为1400万/套。,调整后：有效拉开和独栋差距（总价、单价均拉开）； 让利3410.34万元，预计对整盘利润率产生影响小于1%,思考：二期应

18、对之道渠道深化,1：通过有效的奖励机制，利用客户广泛的人脉，拓展外围销售。（火种客户） 2：在客户来访较少的情况下，通过与各渠道合作，增加案场有效来访。（圈层活动） 3：实现被动等待到主动出击的转变，通过一对一拜访和小型推荐会，让销售员主动接触客户。（call客和外拓活动） 4：优化户外、道旗、工地围挡等，吸引竞争楼盘客户。（客户拦截）,火种客户,合作银行行长及高管,政府高层,供应商老板及高管,各项目种子客户,银行高端客户理财经理,竞争项目销售员,销售代理公司及中介金牌销售员,1：火种客户,通过极具诱惑的推荐奖励机制，对火种客户进行培训，充分调动火种客户积极性，拓展外围销售。营销类供应商可考虑

19、提供广告合同奖励。,2：跨界圈层活动,跨界圈层包括：高端车行（奔驰、宝马、路虎等）、企业家协会、高端俱乐部（启新高尔夫、游艇会等）、银行等、。 梳理针对的高端圈层，逐一洽谈合作，针对各圈层实际情况安排活动。提高活动质量，在跨界商维护好客户的前提下，为我项目导入高端客户资源。如设置高端酒会，客户针对各大银行VIP客户。,3：call客及外拓,鉴于目前案场来客较少的情况，通过购买客户名单、call客、意向客户上门拜访及小型推荐会，有效扩展客户渠道。 尤其针对周边地区，鉴于目前常规在酒店租场地，通过报广及短信吸引客户方式效果较差。故可通过兄弟项目现有客户名单及购买当地高端客户名单，由项目组call客

20、，主动上门拜访或举办小型推荐会，可取得更佳效果。 以月为单位，分地区进行外拓。2月北仑、3月象山、5月慈溪、6月宁海。,客户名单收集,项目组Call客,意向客户整理,一对一客户访谈,小型推荐会,4：客户拦截,鉴于竞争项目都集中于东钱湖区域，有效拦截竞品客户极其重要。 优化项目现有资源，如道旗、户外广告、工地围挡等，分流一部分竞品客户进入我项目。,思考：二期应对之道再塑形象,产品质量的提升： 1、工程质量 2、园艺绿化 3、管家服务 4、保安,思考：二期应对之道再塑形象,社区形象： 1、正门改造（更有商业氛围，如御景湾） 2、看房通道重新改造,思考：二期应对之道再塑形象,楼王区体验： 1、精装庭

21、院 2、开放活动 3、庭院party,思考：二期应对之道完善配套,配套完善： 1、引进华润万家超市 2、香橙洗衣 3、私人医疗 4、会所改造：泳池、棋牌室,思考：二期应对之道小结,年度思路：老盘新做围绕四大提升的事件营销爆破每一次提升=每一次事件，为市场带来新的卡纳湖谷,三：2012年营销推广策略,年底目标及可售货值,策略总纲及推售重点,总结及配合建议,1,分阶段实施手法,2,3,4,1.年度目标及可售货值,2012年度销售指标：5.1亿 2012年可售货源： 二期30套双拼（货值约3.8亿） 二期10套独栋（货值约2.60亿） 要完成目标，二期剩余房源需销售80%以上。,策略总纲及推售重点,

22、品质提升 配套成熟年,形象提升前奏,大量线下渠道拓展 形象改造工程 物业提升完成,楼王区面世事件爆破，卡纳湖谷新篇章正式展开,B户型 面世再度炒热，生活体验活动不断，新信息的持续释放,配套签约事件爆破，最后一季度的余房冲刺,楼王攻坚战,B户型攻坚战,年度营销节奏：,一季度 二季度 三季度 四季度,三、2012年营销策略,工程节点,线上,线下,销售节奏,二期楼王样板房开放,B户型样板房开放,楼王攻坚战,B户型攻坚战,形象重塑，余房销售,余房跑量冲刺,call客 火种计划实施 北仑产品推介会 象山产品推介会 短信群发 渠道活动组织： 奔驰合作活动 侍阁定制活动,楼王区开放报广*3 杂志广告一期 彩

23、信5万 网络媒体炒作,call客 楼王开放大型活动 慈溪产品推介会 宁海产品推介会 渠道活动组织： 宁波企业家论坛 楼王区酒会（中信）,软文*4 杂志广告一期 彩信5万条 网络媒体炒作,call客 B户型鉴赏活动 私人医疗机构引入 私人医疗体验活动 渠道活动组织： 宁波企业家论坛 楼王区酒会（招商）,软文*4 报广*2 杂志广告一期 专题短信5万条 网络媒体炒作,call客 配套成熟年活动 配套引入签约仪式 私人医疗体验活动 渠道活动组织： 高端定制系列活动 圣诞节客户活动,2012年1-3月份 营销执行,阶段策略：“东钱湖最具性价比绝版双拼” 策略执行：调价-重塑性价比，2月北仑地区外拓，3

24、月象山地区外拓，奔驰高尔夫赛颁奖及晚宴活动两场、火种客户开发,主打性价比和绝版，主攻剩余双拼,2012年1-3月份 营销执行,一月,二月,三月,销售指标： 0.9亿，回款指标 0.25 亿，来客量需求：120组 营销费用控制：161万元 来客导入方式：三场现场活动+北仑和象山外拓,客户导入渠道：,现有客户的 正常签约,北仑小型推荐会 奔驰车主高尔夫赛 颁奖及晚宴活动,象山小型推荐会 奔驰车主高尔夫赛颁奖及 晚宴活动 诗阁衬衣定制活动,预计新客导入：20+30=50组,预计新客导入：30+30+20=80组,合计：135组,线上客户导入：5组,2012年1-3月份 营销执行,宣传媒介 户外媒体：

25、户外画面更换，主打性价比，围挡及道旗画面更换 短信群发：不定期项目短信发送 活动：2月北仑小型推荐会、3月象山小型推荐会、奔驰高尔夫赛颁奖及客户晚宴活动两场、诗阁衬衣定制活动,2012年1-3月份 营销执行,活动示意,2012年1-3月份 营销执行,2012年4-6月份 营销执行,阶段策略：“楼王区精装庭院盛装面世” 策略执行：楼王区精装庭院开放暨摄影活动、巴曙松财经论坛、4月慈溪小型推荐会、5月宁海小型推荐会、宁波企业家论坛、慈溪奔驰车友会活动、儿童节活动、楼王区高端客户酒会（中信银行专场）、火种客户开发,主打生活体验，主攻三套楼王，带动双拼销售,2012年4-6月份 营销执行,四月,五月,

26、销售指标：0.96 亿，回款指标 0.78 亿，来客量需求：160组 营销费用控制：315万 来客导入方式：2个楼王报广+7场现场活动+慈溪和宁海外拓,活动客户导入：,宁海小型推荐会 儿童节主题活动 楼王区高端酒会（中信银 行专场）,预计新客导入：20+40+5=65组,合计：175组,楼王精装庭院开放暨摄影活动 巴曙松财经论坛 溢科庭院精装讲座,二期楼王开放,预计新客导入：20+15+15=50组,预计新客导入：15+5+20=40组,线上客户导入：20组,六月,慈溪小型推荐会 宁波企业家论坛 慈溪奔驰客户活动,2012年4-6月份 营销执行,宣传媒介 户外媒体：现行户外画面更换为楼王信息

27、报广：楼王区开放3整版+4个软文+城市之间杂志+物业提升软文4篇+活动软文2篇 网络媒体：主题同报广 短信群发：项目动态、楼王、样板房信息，彩信为主。 活动：楼王开放活动+巴曙松财经论坛+溢科庭院精装讲座+宁波企业家协会论坛+4月慈溪小型推荐会+5月宁海小型推荐会+慈溪奔驰车友会+儿童节主题活动+6月楼王区高端酒会（中信银行专场）,2012年4-6月份 营销执行,活动示意,2012年4-6月份 营销执行,活动示意,2012年7-8月份 营销执行,策略核心：B户型样板房盛大开放 阶段主题：B户型样板房开放活动、私人医疗体验引入（7、8月各一场）、楼王区高端酒会（招商银行专场）、楼王区高端酒会（宁波银行专场）,主打生活体验，主攻13套B户型,2012年7-8月份 营销执行,七月,八月,销售指标：1.46亿，回款指标 0.69亿，来客量需求：160组 营销费用控制：163万 来客导入方式：软文+网络+5场现场活动,活动客户导入：,预计新客导入：20+15+30=65组,合计：140组,B户型样板房开放活动 私人医疗引入及体验 楼王区高端酒会（招商银行）,B户型样板房开放,预计新客导入：15+30=45组,私人医疗体验活动 楼王区高端酒会（宁波银行）,线上客户导入：30组,九月,2012年7-8月份 营销执行,宣传媒介 户外媒体：户外画面更换为B户型样板房开