汽车营销渠道管理0518(NXPowerLite).ppt

1、汽车营销渠道管理,在座各位事业的定位？ 发展方向？,3,管理 !,什么叫管理？,管理就是让别人完成事情,管理就是让大家知道你的规划、理解你的规划、执行你的规划，同时让利益联系你、我、他。,优秀管理者应具备的素质（性格,习惯）,沉 稳忠告,你最好沉稳点 细 心竞争中先人一步 胆 识强势,果敢,冒险 积 极坚持,投入,认真 大 度包容,忍耐,慷慨 诚 信说到就要做到 担 当认错要从自己开始,性格决定命运,但性格是可以不断完善的, 好习惯是要自己去刻意意识到及去形成的,6,适用范围： 汽车营销人员：区域营销经理、营销代表（销售代表）、渠道开发及研究等相关人员 课程任务： 理解汽车营销理念， 掌握营销

2、渠道的规划管理，学习汽车经销商的运作及管理 授课形式： 互动式,随时提问,必须提问!随时讨论.提问式学习效率最高,课程说明,主要内容,基本知识及理念 现代汽车营销 汽车营销渠道 营销渠道规划及开发 营销渠道规划 经销商开发 营销渠道管控 渠道的调控 与经销商的互动 经销商五大经营理念 经销商的管理 店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理,8,汽车营销的CPBD理论,突出品牌的作用 “车品如人品、车格如人格” 突出经销商的重要性 “顾客第一、经销商第二、制造厂第三”,现代汽车营销,基本知识及理念,汽车营销四大要素 客户、品牌、产品、经销商,9,品牌营销对生产厂来讲越来越重

3、要,陆风SUV 品牌 赛事营销, 更加个性化要求,技术、产品和质量日趋同质化, 消费体差异化更加明显, 品牌忠诚度不断下降，品牌转移速度快,消费者个性特征对购车决策的影响明显上升, 汽车生产厂家不断提出变化产品组合应对不断变化的市场环境, 努力提升品牌价值以进入高价格层次, 新的竞争对手不断进入主流市场,消费者,市场竞争,现代汽车营销,基本知识及理念,10,营销渠道的地位与作用,厂商,营销渠道,用户,实现产品销售 扩大市场份额 提升品牌形象 降低营销成本 满足消费者需求,满意度 品牌忠诚,现代汽车营销,基本知识及理念,11,营销渠道是竞争的决定性因素之一,产品、技术、质量和成本等方面日趋同质化

4、 营销渠道是能够产生别具一格竞争优势的为数不多的营销要素之一,成本领先,别具一格,在创造价值的生产经营活动中的成本费用低于竞争对手而获得的优势,在用户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜 通过具有特色的生产经营活动，别出心裁的满足用户的需求,现代汽车营销,基本知识及理念,比较成功的是大众,江铃,五菱,12,营销渠道与品牌,营销渠道是建设品牌的重要通路,是体现品牌形象的重要窗口 好的品牌不断帮助营销渠道的完善,好的营销渠道,能够体现品牌内涵的统一的形象建设 统一、标准、规范的客户关系管理体系 有针对性的服务 积极的双向沟通 使品牌价值不断提升,现代汽车营销,基本知识及理念,主要内容,基本知识

5、及理念 现代汽车营销 汽车营销渠道 营销渠道规划及开发 营销渠道规划 经销商开发 营销渠道控制 渠道的调控 与经销商的管理与互动 经销商五大经营策略 经销商的管理 店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理,14,国外汽车渠道模式的三种主要类型,1,2,3,现代营销渠道,基本知识及理念,15,美国：生产厂家为主导的专营代理销售模式,在生产厂和零售商之间没有批发这一层次 规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店 生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系 生产厂不直接参与零售,汽车生产厂,地 区 销 售 分 公 司,地 区 销 售 分 公 司,地 区 销 售 分 公

6、司, ,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,美国汽车销售渠道模式,特点描述,现代营销渠道,基本知识及理念,16,英国：选择区域独家代理商作为利益代表,利用不具备零售功能的区域独家代理商代表厂家在当地组织销售，将汽车批发给零售商 代理商主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络，为零售商和消费者提供售后支援工作 零售商以合同形式作为代理商在特定地区的销售网络,汽车生产厂,区 域 代 理 商,区 域 代 理 商,区 域 代 理 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,消 费 者,英国汽车销售渠道

7、模式,特点描述,现代营销渠道,基本知识及理念,17,韩国：典型的厂家直接销售模式,70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由厂家全部出资的直销网络 消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜，所以在韩国取得了成功,汽车生产厂,厂 家 直 销 网,厂 家 直 销 网,厂 家 直 销 网,厂 家 直 销 网,消 费 者,韩国汽车销售渠道模式,特点描述,现代营销渠道,基本知识及理念,18,日本：生产厂家在销售体制中占有支配地位,据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占41.4% 厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、大阪为代表的重要战略市场

8、，由于地价昂贵，投资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终使其成为厂家出资零售商 渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多,汽车生产厂,独 立 代 理 商,厂家 出资 的直 销商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,消 费 者,消 费 者,消 费 者,消 费 者,日本汽车销售渠道模式,特点描述,现代营销渠道,基本知识及理念,19,国外汽车流通体系六个明显特点,以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对渠道的控制,在大多数情况下实行市场责任区域分工制，保护代理商和零售商的利益,零售商的销售和服务功能一体化,开始

9、出现直销店和代理店并存的趋势,代理商和零售商职能界定严格，代理商负责批发业务，零售商负责终端销售,渠道较短，一般由两个环节（一级网点、二级网点）组成,1,4,2,6,3,5,现代营销渠道,基本知识及理念,20,国内汽车营销渠道模式,发展到今天，国内主要汽车厂商大部分建立了区域代理制为主体的渠道模式，具体到单个经销商又有以下区别： 有的是集售车零配件供应及维修服务功能于一体的“三位一体”(3S)制式 有的是在前者基础上再加上信息反馈与处理功能的“四位一体”(4S)制式 有的则是售车功能与服务功能两足分离制式 有的可以建网点,及二级三级网点,有的不能建网点 在称谓上，有的称“代理商” 有的称“经销

10、商”，有的叫“专卖店”,现代营销渠道,基本知识及理念,主要内容,基本知识及理念 现代汽车营销 汽车营销渠道 营销渠道规划及开发 营销渠道规划 经销商开发 营销渠道控制 渠道的调控 与经销商的管理与互动 经销商五大经营策略 经销商的管理 店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理,22,汽车销售渠道的功能和作用,（1） 销售功能 （2） 促销功能 （3） 新产品投放（试销）功能 （4） 实现储运功能 （5） 市场预测功能 （6） 结算与融资功能 （7） 服务功能 （8） 谈判功能 （9） 风险承担功能 （10） 信息反馈、咨询服务功能,营销渠道规划,营销渠道规划及开发,23,

11、汽车销售渠道的类型,一型：生产者用户 二型：生产者零售商用户 三型：生产者批发商零售商用户 四型：生产者代理商批发商零售商用户,销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型：,营销渠道规划,营销渠道规划及开发,24,汽车销售渠道设计的影响因素,（1）企业特性 品牌实力 （2）产品特性 轿车,SUV,微型车,价格 （3）市场特性 用户在哪里 （4）竞争特性 对手在哪里 （5）政策特性 国家和当地的政策特点,营销渠道规划,营销渠道规划及开发,25,渠道设计与开发必须考虑的原则,厂家的大纲及目标 一切营销网络、营销政策都是围绕厂家的总体发展战略和产品战略的。

12、经销商的投资回报期 经销商作为厂家销售的延伸，其投资回报期反映了产品的市场受欢迎程度，也决定了对经销商的投入要求、布点密度等。 经销商的近期和远期利益 是对经销商负责，同时按照厂家的总体发展，和经销商一起规划未来可能的业务转型、专业化发展、衍生增殖业务等。 厂家与经销商的战略伙伴关系 经销商参与厂家营销政策程度，双方达成平等的伙伴关系，同时创造伙伴关系开展的实质基础。 区域管理及营销政策江铃的双限政策,点位,促销 是中国汽车产业发展的趋势，尤其是对竞争激烈的车型而言。,营销渠道规划,营销渠道规划及开发,26,渠道方案的评估, 渠道经济效益的评估 每一渠道的销售额与成本的关系 渠道控制力的评估

13、直营店比代理或经销商容易控制 渠道发展性的评估 签订较长期或短期合约,营销渠道规划,营销渠道规划及开发,27,营销区域网络规划三步曲,优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街） 尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处 经销商相互之间距离不小于10公里,第三步：每一区域 的经销商选址,第一步： 划分销售区域,分析产品需求量大小 区域内用户至经销商的路程远近 以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域,第二步：确定每一区 域经销商数量/规模,经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配 经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数

14、量少、规模大 经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小,营销渠道规划,营销渠道规划及开发,28,渠道运筹几大误区,自建网络要比经销商好 经销商数量越多越好 渠道越长越好 网络覆盖面越广越好 经销商实力越大越好 选好经销商，就高枕无忧了 渠道政策越优惠越好 渠道建成之后，至少能管几年,营销渠道规划,营销渠道规划及开发,29,陆风汽车营销网络布局要点,1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 2 对生产车型的潜在市场需求进行预测 3 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数 4 研究相关因素，建立营销网络模型

15、，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置,Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq),Ni：地区经销商最优数量 Rt：人口总数 Wr：人口所占权重数 Mt：汽车保有量 (GDP)i：地区国内生产总值,Wgdp：GDP所占权重数 Qt：进出口额总数 Ri：地区人口数 Mi：地区汽车保有量,Wm：汽车保有量所占权重数 (GDP)t：国内生产总值总值 Qi：某地区的进出口额 Wq：进出口额所占权重数,营销渠道规划,营销渠道规划及开发,主要内容,基本知识及理念 现代汽车营销 汽车营销渠道

16、 营销渠道规划及开发 营销渠道规划 经销商开发 营销渠道管控 渠道的调控 与经销商的互动 经销商五大经营策略 经销商的管理 店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理,31,汽车生产商对经销商的选择,四大能力 市场能力、财务能力、信誉能力、管理能力 五步流程 制定标准、公布标准、申请报送、审核考察、批准与驳回,经销商开发,营销渠道规划及开发,32,经销商的市场能力分析,经销其它品牌的产品能否达到目标卖场？ 区域覆盖率达到百分之几？ 网络能否渗透到周边市场？ 能否控制价格？ 业务人员是否熟练精干？ 促销手是否科学、有效？ ,经销商开发,营销渠道规划及开发,33,经销商的财务能

17、力分析,注册资金、实际投入的资金是否有宽余？ 必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够承 受目前业务？ 给厂家付款的方式？ 资金周转率、利润率如何？ 银行贷款能力？ .,经销商开发,营销渠道规划及开发,34,经销商的信誉能力分析,同行口碑 厂家的评价（合作程度） 卖场的评价（送货是否及时、促销是否到位） 当地政府、工商、税务、银行、媒体评价 ,经销商开发,营销渠道规划及开发,35,经销商的管理能力分析,员工是否协调一致？ 有无长期发展规划？ 产品流向控制能力？ 公司的经营理念？ 负责人的家庭和个人情况？ 负责人的经营理念？ ,经销商开发,营销渠道规划及开发,主要内容,基本知识及理念 现

18、代汽车营销 汽车营销渠道 营销渠道规划及开发 营销渠道规划 经销商开发 营销渠道控制 渠道的调控 与经销商的管理与互动 经销商五大经营策略 经销商的管理 店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理,37,渠道的调控,渠道的控制力：渠道管理的核心 渠道冲突,营销渠道控制,渠道的调控,38,渠道的控制力动机,营销渠道控制,渠道的调控,39,渠道的控制力力量源泉,营销渠道控制,渠道的调控,40,渠道的控制力有利与网络有效运作,价格体系的设计与稳定 对各地市场的广告支持 实行“两统一分”，即：统一广告创意与策划、统一广告费用控制、在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址 市场区域

19、管制，即严格禁止跨区销售 对经销商的支援 完善售后服务 严格的结算制度,营销渠道控制,渠道的调控,41,渠道的控制力有利与业务政策制定,价格 厂家承诺的广告支持 厂家承诺的促销活动 厂家提供的产品品种是否齐全 厂家及时送货能力 厂家产品的知名度 厂家产品的畅销程度 厂家的付款条件 厂家提供哪些售后服务 与经销商及营业员的私人关系 厂家的产品档次是否符合经销商的要求,订货程序的复杂程度 厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度 厂家是否允许退货与换货 厂家能否及时提供市场和产品信息 对投诉的处理 厂家是否诚实可靠 有没有最低订货限额 是否提供多种奖励措施,营销渠道控制,渠道的调控,42,渠道冲突

20、,渠道之间有哪些冲突？ 市场范围的冲突 经营价格的冲突 经营方式的冲突 经营素质的冲突 .,渠道之间的冲突，实质是经营者之间利益的冲突,营销渠道控制,渠道的调控,43,渠道冲突类型,营销渠道控制,渠道的调控,不同品牌的同一渠道之争； 同一品牌的渠道内部冲突； 渠道上下游冲突。,44,同一品牌的渠道冲突,窜货现象； 低价出货。,营销渠道控制,渠道的调控,45,渠道上下游冲突,上游经销商采取直销方式，与下游经销商争夺客户 打价格战 下游经销商实力增强后， 向上游渠道发动挑战； 厂家越过一级经销商直接支持二级经销商，使上下游渠道产生冲突。,营销渠道控制,渠道的调控,46,渠道冲突的应对,严格界定经营

21、区域范围 界定价格体系 界定渠道的级别 不同类型渠道不同政策 加强管理 对我们的业务员严格要求,营销渠道控制,渠道的调控,47,渠道的效率,冲突的水平,高 低,低高,正确看待渠道冲突,渠道冲突的水平并非越低越好，而是要合理的控制在一定水平，才能使渠道的效率最高,营销渠道控制,渠道的调控,主要内容,基本知识及理念 现代汽车营销 汽车营销渠道 营销渠道规划及开发 营销渠道规划 经销商开发 营销渠道控制 渠道的调控 与经销商的管理与互动 经销商五大经营策略 经销商的管理 店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理,49,稳定的社会库存 相对平稳的回款 我们无法完全由自己覆盖的区域

22、 我们甚至还不知道的销售点和销售机会 送货支持 服务好客户 较多的市场信息和竞争信息 可能的展示机会 衣食父母,经销商为我们提供了,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,50,于公（谈事）：很好的工作伙伴 于私（谈谊）：深厚的朋友关系,经销商管理精神指导,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,51,坚持要点 共同胜利的法则 专家式的指导与合作 密切的个人关系,建立良好经销商关系要诀,禁忌要点 以损失一方利益为基础的合 完全迎合经销商 不稳定的个人关系,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,52,与经销商良好关系能带来的好处：,乐意接受销售建议和积极销售公司推出的新产品 乐意使产品保持突出位置和维护产

23、品的清洁 乐意使产品保持优秀的陈列和积极补货 乐意在产品上动脑筋、想办法 乐意配合店面促销活动 乐意及时反馈市场信息 容易谅解我们的疏忽和过失 最终，积极合作。信任我们、信任公司、信任产品，而我们也为自己创造了一个身心愉快的工作环境,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,双赢,53,伙伴关系，关系平等而非“受惠者”,与经销商的有效沟通（一）,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,明确一个理念,54,正确的沟通态度,友善：乐意了解对方的需要 清楚：传达公司的政策讯息 婉转：解答对方的问题及疑惑 执着：规劝遵守公司既定原则、规范 肯定：对方对产品的贡献,与经销商的有效沟通（二）,营销渠道控制,与经销商

24、的管理与互动,55,削价销售 跨区销售 拖延货款 转移重心、偏爱竞争品牌,有困难来找你 如何应付竞争的加速 对方想开发新市场 一起做促销活动,勇敢说“不”,慷慨说“可以”,与经销商的有效沟通（三）,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,56,经销商管理的难题与应对（一）,情况 行动 A、资金不足1、帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期 2、合理安排促销活动，加快货品及资金流转 3、建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保 4、设立专用资金 5、鼓励其集中资金于主要品牌与产品 6、以私有资产作为抵押担保 7、加强/改善客情关系 8、把区域或渠道缩小，由另一个经销商做 9、在合理情况下，提供适当的信

25、用额度,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,57,B、不愿冒信贷风险 1、坦白讨论问题所在 2a、如由于“资金不足”，以“第一情况处理” 2b、如其它因素，必须给予合理解释 3、找出对方不愿冒哪类商业风险 4、再找一家经销商给予压力 C、库存太低 1、如由于“资金不足”，以“第一情况处理” 2、调查及讨论销量流失问题 3、强调客户不满的后果 4、以加强促销力度来提高其积极性 5、重申公司的立场,经销商管理的难题与应对（二）,情况 行动,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,58,D、送货不及时 1、分析产生问题的原因 如因“库存太低”，以“第三情况处理” 2、讨论问题的后果及严重性 3、制定明确

26、的配送目标要求 4、加强内部管理，设立奖罚系统 5、培训相关人员,经销商管理的难题与应对（三）,情况 行动,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,59,E、仓储条件不良1、分析及讨论哪方面需改进 2、不良条件所带来的负面影响 3、如何改善以及怎样才算条件好？ F、价格太高 1、讲明利害，告知其可能的后果如窜货 2、制定最高价位并达共识 3、建议双方共同投入 G、窜货1、重新明确销售区域 2、调查货品来源如证据确实应给予警诫或采取惩罚措施 3、货品送去怀疑的区域，应放上记号或记录生产日期 4、重新估计市场潜力及指标的合理性 5、向上头汇报，提出解决方案,经销商管理的难题与应对（四）,情况 行动,营

27、销渠道控制,与经销商的管理与互动,60,H、削价竞争1、进行区域划分，限制发展一定的销售网点 2、制定市场最低价格并确保各方面赞同 3、说明经销商克服短期观念，著眼长远并列举削价造成的弊害 4、落实区域管理，执行处罚。如多次重犯，应强行制裁 I、代理品牌太多1、提出选择我们这个品牌的好处 （我们销量比例少）2、分析公司能给予的支持 3、协助其开发网点、收款、理货等 4、经常提供公司发展计划、信息以提高其信心 5、安排老板拜访，建立友好关系 6、提供达标奖劢计划并协助他完成,经销商管理的难题与应对（五）,情况 行动,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,61,J、代理竞争品牌1、表明我们的态度，进

28、行说服经销商 2、提出选择我们品牌及公司的好处 3、尽量搞好与经销商的关系 4、提供达标奖励计划，协助他完成 5、保留我们选择经销商的主动权 K、只选择畅销的品种1、确保产品的最低库存 2、针对不畅销产品提供奖励计划 3、联合经销商促销这产品以提高市场需求量,经销商管理的难题与应对（六）,情况 行动,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,62,L、提出无理要求和条件 1、聆听他的诉说，找出可推翻的要点 2、分析经销商的盈利状况 3、让他充分了解公司的制度和规定 4、展望长期合作计划，强调双赢局势 5、提供可能及合理的交替方案 M、要求更高利润 1、分析经销商售卖公司产品的盈利状况 2、制定合理的

29、销售目标及奖励计划 3、鼓励其多做销量以提高利润，而不是专注于单位利润 4、协助经销商开拓其它渠道或领域以改善利润 5、协助改善管理如降低成本等等,经销商管理的难题与应对（七）,情况 行动,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,63,N、难于获取信息1、先认清对方是“不能”或“不为” 2、制定相关政策，说明立场 3、积极商量，讲明益处 4、加强与内外提供信息人员的关系 5、帮助经销商分析信息，共享反馈成果 6、如“不为”，必要时可拒绝提供支持 O、内部不协调1、了解对方情况，找出问题的症结 2、列举出哪方面不规范，告诉他不规范所带来的负面影响 3、利用客情关系来解决对我方不利的因素 4、提供培训

30、，提高规划管理意识 5、提供成功的管理模式作为参考 6、协助建立管理制度系统,经销商管理的难题与应对（八）,情况 行动,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,64,P、业务管理思路/观念不同 1、真城的沟通，分析不同思路的差距及利与弊 2、以较新的观念来引导并举适当的成功例子 3、说明不能解决的后果 Q、处理客户投诉不当 1、建立处理投诉手续及负责人员 2、培训对方人员有关处理方法及整体的意识 3、告知处理不当的负面影响 4、定时与有关人员讨论投诉的事件及处理方案 R、拖延公司的优惠政策 1、明确期限及数量 2、在通知书上及传真上盖章确认,经销商管理的难题与应对（九）,情况 行动,营销渠道控制,

31、与经销商的管理与互动,65,S、经销商业务人员素质差 1、指出差的表现并说明什么才算是好的表现 2、针对性的提供培训 3、加强陪同走访 4、制定奖罚制度 5、建议及提供征聘标准 6、研究及调整待遇问题 7、建立绩效评估系统 8、协助培训新进业务人员 9、优胜劣汰的局面 T、开发网点速度慢 1、要求客户指派专人负责 2、协助设定目标及开发计划 3、公司短期内派人协调/协助 4、对人员提供相关产品及开发新客户的培训,经销商管理的难题与应对（十）,情况 行动,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,66,经销商无可挽回的财务危机； 经销商在可接受的时间内无法完成销量和网络建设目标； 经销商的合作态度极差

32、，以致无法进行下一步工作 经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期区域目标 ,经销商调整,营销渠道控制,与经销商的管理与互动,目 录,基本知识及理念 现代汽车营销 汽车营销渠道 营销渠道规划及开发 营销渠道规划 经销商开发 营销渠道控制 渠道的调控 与经销商的管理与互动 经销商五大经营策略 经销商的管理 店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理,68,1,2,3,4,5,以客户为中心,不是所有客户都是我们的营销对象,利润与价值策略,客户理念,服务与满意策略,双品牌策略,营销与销售策略,客户关系管理非常重要,汽车经销商五大经营理念,经销商五大经营策略,69,1,2,3,4,

33、5,生产商品牌与服务商品牌,双品牌策略,产品品牌是硬件品牌、服务品牌是软件品牌,利润与价值策略,产品与客户策略,服务与满意策略,服务与品牌策略,营销与销售策略,要做到软硬的有机结合,汽车经销商五大经营理念,经销商五大经营策略,70,1,2,3,4,5,播种与收获,营销与销售策略,把行商与坐商结合起来,利润与价值策略,产品与客户策略,服务与满意策略,服务与品牌策略,营销与销售策略,行销在前、坐等在后,汽车经销商五大经营理念,经销商五大经营策略,做营销,做市场,不仅仅是做买卖,71,1,2,3,4,5,服务既是新奶酪，也是基本功,服务与满意策略,服务是汽车产业链的大金山,利润与价值策略,产品与客户

34、策略,服务与满意策略,服务与品牌策略,营销与销售策略,服务是差异经营、差异化营销的关键,汽车经销商五大经营理念,经销商五大经营策略,72,1,2,3,4,5,生存与发展,利润与价值策略,底子（资产负债）、面子（利润）、日子（现金流量）,利润与价值策略,产品与客户策略,服务与满意策略,服务与品牌策略,营销与销售策略,把握好资产价值、品牌价值与发展价值,汽车经销商五大经营理念,经销商五大经营策略,主要内容,基本知识及理念 现代汽车营销 汽车营销渠道 营销渠道规划及开发 营销渠道规划 经销商开发 营销渠道管控 渠道的调控 与经销商互动 经销商五大经营理念 经销商的管理 店面管理 团队管理 市场营销

35、客户管理/服务管理/投入产出管理,74,店面管理,店址选择 店面管理,经销商的管理,店面管理,75,汽车经销店的店址选择,生产厂家销售网络的布局要求 取决于“网络战”的竞争形势及生产厂规划 当地的城市规划及发展趋势 一般应根据当地城市规划及发展趋势，优先选择大型综合汽车交易市场、具有聚集效应和多功能便利优势 经销商的经营性选择 考察竞争对手，在商圈中选择：如城市中央商业区、位于交通要道和枢纽的商业区、居民区商业街和边沿区商业中心、郊区汽车城或交易中心 品牌力俞强则可选址范围广、反之相对狭窄,经销商的管理,店面管理,76,汽车经销店的店面管理,车辆管理 人员管理 销售管理 服务管理,店面管理及店

36、头管理，涉及产品的布局与摆放，顾客的光顾、挑选与购买，顾客服务与满意等，可归纳为四个方面：,经销商的管理,店面管理,主要内容,基本知识及理念 现代汽车营销 汽车营销渠道 营销渠道规划及开发 营销渠道规划 经销商开发 营销渠道控制 渠道的调控 与经销商的管理与互动 经销商五大经营策略 经销商的管理 店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理,78,团队管理,团队管理的重要性 决定事业成败 目前国内营销人员奇缺 销售,服务,市场,汽备,信贷,装饰,二手车 汽车营销人员的出路 江铃,陆风,经销商的管理,团队管理,79,汽车经销商团队的三个层次,成就汽车经销商CEO阶层 打造汽车经

37、销商的中层精英 培育汽车经销商销售冠军,经销商的管理,团队管理,团队决定成败,80,如何打造一流汽车销售团队,汽车经销行业的事业前景与发展空间 事业前途留人 汽车经销企业的企业文化 文化留人 汽车经销企业人才的薪酬激励 待遇留人人才上进,学习,薪酬及利润的经历过程,经销商的管理,团队管理,优秀人员愿意,乐意服务公司,积极工作,81,打造以业绩为导向的激励机制,集团的绩效价值 公司的绩效价值 职能部门的绩效价值 主要岗位的绩效价值 主要个人的绩效价值,绩效激励必须同时考虑,事业激励,薪酬激励,精神鼓励,以事业留人 以薪酬留人 以精神感人 员工满意度调查,经销商的管理,团队管理,科学管理,合理的绩

38、效考核 KpI考核,82,细化的汽车经销商业务等流程,品牌,销售,服务,信息,贡献主要来自,生产商,品牌价值 公司形象 店堂布局 广告 赞助 产品形象,产品 价格 标准与准则 销售支持材料 销售人员培训 执行标准与准则,可靠性与送货迅速 产品质量 部件可获得性 品牌形象 经销商支持 部件物流 品牌形象支持,向研发部门与工厂 反馈 高速标准与准则 经销商之间最佳经 验分享 向生产部门反馈 变革管理,销售流程：,售后流程：,经销商的管理,团队管理,科学管理,主要内容,基本知识及理念 现代汽车营销 汽车营销渠道 营销渠道规划及开发 营销渠道规划 经销商开发 营销渠道控制 渠道的调控 与经销商的管理与

39、互动 经销商五大经营策略 经销商的管理 店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理,84,经销商的管理,市场营销,什么是市场营销,85,经销商的管理,市场营销,就是使我们的产品或服务不断 实现销售同时产生利润的过程,什么是市场营销,86,怎么做市场营销,市场调查! 市场分析!,经销商的管理,市场营销,客户群分析!,87,汽车市场营销的四大步骤,找目标客户群 促进销售 实施销售 品牌维护,经销商的管理,市场营销,就象人的恋爱婚姻过程,88,市场开发的七种武器,电视广告 中央电视台 地方台 广播电台,期刊报纸广告 全国性报纸 地方性报纸 杂志期刊,新闻造势 报纸软文 企业新闻

40、相关新闻事件,促销活动 渠道内对经销商的促销 对终端消费者的促销 公司内的人员促销,活动宣传品 产品单页 促销单页 大小海报 促销礼品,产品的135卖点 1句卖点 3句实惠 5句技术支持,产品常见问题答复 促销员实用问答 十问十答,经销商主导程度,经销商的管理,市场营销,用哪种武器要根据客户群分析的结果,主要内容,基本知识及理念 现代汽车营销 汽车营销渠道 营销渠道规划及开发 营销渠道规划 经销商开发 营销渠道控制 渠道的调控 与经销商的管理与互动 经销商五大经营策略 经销商的管理 店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理,90,客户管理的作用,客户满意度 20% 销售人员的销售额 51% 销售和服务的成本 21% 销售周期 缩短1/3 利润率 2% ,经销商的管理,客户管理,91,经销店顾客来源与开发顾客资源,以下这些问题您清楚吗? 平均每月来展厅的顾客数量?每天又有多少? 来店顾客中的成交数量有多少? 剩余的顾客有没有可能当年买车? 年内买车?会回来买我们的产品的顾客数量又有多少? 现在每个销售人员拥有多少顾客资源?保存这些顾客资料的方式是怎样的? 这些顾客能通过电话进行联系的有多少比例?（顾客认得我） 这些顾客能