消费者行为学.ppt

1、第四章 学习、记忆与购买行为,消费者学习概述 消费者如何学习 消费者的记忆与遗忘,案例：“农夫山泉”的记忆点创造法,1999年农夫山泉的广告开始出现在各电视台，来势汹汹，到2000年顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。中国的饮用水市场历来就竞争激烈，农夫山泉能有如此卓越的表现，堪称中国商业史上的经典。这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这句蕴含深意、韵味优美的广告语，它一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因在于它极好的创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。,这种让消费者快速、深刻

2、记住企业对产品诉求的好方法就是记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立信息据点，而后者则不断地排斥无用的信息，前者如何才能战胜？记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单容易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一点。努力让这一点渗透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。,第一节 学习概述,一、学习的含义, 所罗门：“学习是由经验产生的行为中相

3、对持续不断的变化。” 学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能的改变,消费者学习：是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 特点：（1）消费者学习是个过程。,消费者的观察经验等,消费者学习,消费行为变化,（2）消费者学习并不是一个有计划的探索过程 （3）消费者的学习是商品、广告刺激与购买反应的一个中间变量。,学习过程,消费者,刺激,反应,二、学习的方法,模仿法 试误法 观察法 对比法（公平理论）,三、消费者学习的途径,（一）动机 （二）提示（暗示） （三）反应 （四）强化 （五）重复信息不断地出现，刺激消费者，以增加消费者学习的强度和速度。

4、,四、学习的结果,认知变化 态度（第五章） 品牌偏好（第十二章） 行为变化 重复购买 情感变化 情感依附 承诺,消费者如何从经验中学习经验学习模型,先前信念,假设产生,证据展露,证据解码,证据和先前信念整合,信念修正,消费者学习动机,消费者对所涉及领域熟悉程度,信息环境的模糊性,第二节 有关消费者学习的理论,行为学习理论 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 认知学习理论 观察学习理论 顿悟学习理论 潜伏学习理论 方位学习理论,（一）经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗,经典性条件反射理论,该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的

5、联系。,无条件刺激 （食物） 响铃,无条件反应 （吐唾液 ） 吐唾液,本实验简化如下： 食物 (US) = 唾液分泌 (UR) 食物 (US) + 声音 (NS) = 唾液分泌 (UR) 声音 (CS) = 唾液分泌 (CR),无条件刺激,无条件反应,无条件刺激,中性刺激,无条件反应,多次重复后,条件刺激,条件反应,经典性条件反射图：,+,经典型条件反射的条件：,1.重复 2.刺激泛化 3.刺激甄别 注意：（1）刺激泛化是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。 （2）刺激辨别是指消费者把类似产品相区别的特性。,区别,经典性条件反射的决定因素,无条件刺激的

6、强度 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度,评价：,（1）正面的评价：这一理论自创立以来影响深远，可以解释和说明许多人类行为，是支撑现代心理学发展的基础理论之一。这些行为不受意识所控制，任何一种中性刺激都可用于形成条件反射，这能很好的用于消费者行为研究和企业营销实践中。 （2）负面的评价：这一理论被假定在神经系统控制下，这一原理只能解释部分较简单、低级的学习，而且即使是简单的学习，也不能完全用这种条件反射来解释。,操作性条件反射理论,刺激物 （口香糖）,厂家期望的反应 试用,强化 满意 （味道好,增加对该口香糖的反应,操作性条

7、件反射：斯金纳箱,在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。 强化 主动性,操作性条件反射中的强化,操作性条件反射的重要作用在于通过强化物的安排，可以加强人与某事物或品牌或商品的联系，增加行为发生的几率，如强化、惩罚的运用，也能通过强化物的安排，如塑造、激励等来塑造某种行为，如可以应用于环境保护，塑造消费者对产品的购买行为等。,惩罚,正强化,负强化,操作性条件反射中的强化,经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别,经典性条件反射理论下：,广告,喜爱,信息 试用,操作性条件反射理论下：,试用,好感或喜爱,正面口传 重复选择,区别： （1）经典性条件反射无条件刺激在前，条件反应在后，刺激引

8、起反应。操作性条件反射条件反应在前，无条件刺激在后。 （2）经典性条件反射强调无意识反应，自然而然地学习和反应。操作性条件反射有意识的反应，消费者意识控制之下的行为。 （3）经典性条件反射反应有刺激引发，个体处于被动地位。操作性条件反射反应是自发的，个体处于主动地位。,二、认知学习理论：观察学习,消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果从而使自己获得新的反应或使现有的行为反应得到纠正。 第一次使用自动取款机 明星或社会精英是否使用某种产品 模仿被崇拜者的行为,无论是经典性条件反射理论还是操作性条件反射理论，均强调的是在外在刺激作用下消费者比较被动地产生反应，不关注人们的认知；而观察学习或称为

9、替代性学习不然，它强调人类学习可以通过观察，使认知发生改变进而引起人们的行为或行为潜能的改变，是主动的，有意识的，不直接依赖于强化措施，也不必然引起外显得行为反应。,观察学习与行为学习理论的区别：,班杜拉实验：,把4-6岁儿童分为两组。儿童在电影中看到一个成年男子演示四种不同攻击性行为，但在影片快结束时，一组儿童看到的是这个成人榜样受到另一个成年人的奖励（那个人说：“你是个强壮冠军。”）而另一组儿童看到的是这个成人榜样受到惩罚（另一个成人说：“喂，住手！我以后再看到你这样欺负弱者就给你一巴掌！”）接着就让儿童进入一间游戏室.,理论含义：经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应

10、，或是现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显的操作示范反应。 特点：（1）观察学习并不必然具有外显的行为反应 （2）观察学习并不依赖直接强化，没有强化照样发生 （3）观察学习不同于模仿,三、记忆和遗忘,记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。,记忆系统如何工作？,感觉记忆,感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。 感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。2）感觉记忆

11、中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0.251秒，声像记忆则保持在14秒之间。（3）记忆容量相对较大。4）感觉记忆痕迹很容易衰退。,短时记忆,短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。,长时记忆,长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。,长时记忆的类型,感觉记忆,短时记忆,长时记忆,程序记忆,陈述记忆,

12、语意记忆,情景记忆,长时记忆中的信息是如何组织的？,网络联结模型,长时记忆的测量,外显记忆 识记 回忆 内隐记忆,记忆过程中的几个环节,复述（Rehearsal）：个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。 编码（Encoding） 贮存（Storage）：指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。 提取(Retrieval)：指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。,遗忘,遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。,艾宾豪斯遗忘曲线,记忆材料的影响,遗忘的原因（一）,痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。 Chrysler 广告：Greater Cars, Great Trucks 属性信息的衰退速度 睡眠效应（Sleeper Effect) 线索缺失 状态依存学习,遗忘的原因（二）,干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。 新学习的内容抑制了以前学习内容的提取 以前学习抑制后面学习内容的提取 近因效应与首因效应 压抑说：遗忘既不是由痕迹