第十二章 商品广告与心理.ppt

1、医药消费心理学,商品广告与消费心理,第十一章,江中集团，你还记得吗？,学习目标,1掌握商业广告的心理功能 2了解商业广告的概念和分类 3掌握广告媒体的心理特点,商业广告媒体的心理特点分析,第十一章,商业广告的心理策略和传播技巧,商品广告的概述,一、 商品广告的概念 所谓“广告”，就是广而告之，使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。 广义指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。 狭义指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段。,商品广告的概述,三、 商品广告的功能,1、传播功能 借助不同的媒体，广告可以打破时间和空间范围的限制，将信息广泛渗透到不同的消费

2、者。 “治疗感冒，黑白分明” 。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”， 借广告，向公众传递产品名称 品牌 用法 功效和优点。 2、诱导功能 良好的商业广告或以理服人，或以情动人，它可以吸引消费者的注意，建立或改变他们对企业或商品的看法，产生好感和信赖，激发潜在的购买欲望，说服和劝导购买行为的实现。,3、便利功能 是指广告通过各种媒体，及时，反复地传递商品和服务 的信息，便于消费者收集有关资料，对各种商品进行较为 充分和有效的比较，为购买决策提供充分依据，从而替消 费者节约购买时间，减少购买风险。 4 、教育功能 广告的教育功能也有两层含义。 其一、增加消费者的产品知识。良好的广告对扩大消

3、费者的知识领域，指导科学消费有潜移默化的作用。 其二，良好的广告使消费者在获得信息的同时丰富精神文化生活，得到美的享受。,5、促销功能 广告通过对商品的宣传把信息传递给消费者，从而引起注意，深化消费者对商品的认识，增强购买信心。 路易斯提出广告促进人们购买的AIDA模式： Attention（注意）引起注意力 Interest（兴趣）诱发兴趣 Desire（欲望）刺激欲望 Action（行动）促成购买,理性诉求广告,按诉求方式分,二、 商品广告的分类,感性诉求广告,(2) 信息表达形式,典型的 信息表达形式,作证,生活片断,科学证据证明,生活方式,技术经验,音乐,拟人,气氛或形象,Turnin

4、g the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Markets Attention and Interest.,市场开拓期广告,按商品生命周期分,市场成熟期广告,二、 商品广告的分类,市场成长期广告,提 醒 使 用,广告目标,提 供 信 息,说服购买,通知型广告：新产品的入市阶段。目的在于树立品牌，推出新产品。 *香波打入市场的广告：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天。”，“还有一周。”，“还有一天。”，然后在预定的那天打出全面介绍该品牌香波的广告。 说服型广告：培养消费者对某种品牌的

5、需求，从而在同类商品中选择它。 “达克宁”药膏：“不但指标，还能治本”，从而劝说消费者选择。 提醒型广告：在产品进入旺销后很重要，加强记忆和连续购买，如“今天你喝了没有？”,商业广告媒体的心理特点分析,第十一章,商业广告的心理策略和传播技巧,商业广告心理效果测定,商品广告的概述,平面广告,电台广告,电视广告,户外广告,按传播媒体分,网络广告,第二节 商品广告的分类,POP广告,商业广告媒体的心理特点分析,一、报纸广告,不足之处： 寿命短 传递效率低 美感不足,及时性 灵活性 广泛性 权威性 可信度高 成本低,白领工薪阶层,二、杂志广告,不足之处： 传播面小 时效性差 受众有限,读者集中 针对性

6、强 感染力强 有权威性 阅读从容 保存期长,专业人士或爱好者,老年人,三、广播广告,不足之处： 寿命短 注意力低 难保存,老少皆宜,四、电视广告,不足之处： 须重复播放 寿命短 受众选择性差 成本高,年轻人,五、网络广告,虚假广告多,六 户外媒体,重复展露多 成本不高 灵活性强 地理选择性强,因地点不同 差别较大,缺乏选择性,* 媒体选择时应考虑的因素, 目标市场的媒体习惯 对工程技术人员最好是专业杂志，玩具化妆品最好是电视和杂志。 产品特性： 如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，详细说明产品性能，或实物演示。一般消费品可用视听广告。工业产品可用人员推销。 媒体传播范围 媒体费用,七、P

7、OP广告,（一 ）POP广告的概念 所谓POP广告就是店面广告的简称。又称为售点广告，是零售商店，超级市场，百货商场等商品购买场所所设置的广告总称。这种广告媒体通常采用实物形式。,使用POP的主要原因： 为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力,（二）POP广告的特点是 POP广告的亲近感强 POP广告是在购买现场和消费者直接见面，拉近了和消费者的距离，因此被称为“最终广告”。 同时消费者也更直观地看到广告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评价，容易更全面了解商品信息。,POP广告气氛热烈 POP广告通过现场演示，店内装饰，营造了热烈的购物 气氛。强化了消费者购买动机，要求购买的

8、冲动立刻实现。 POP广告极具直观，具体，购买便利的特征，减少消费 者收集信息的时间，在热烈的购买气氛下，有助于推动消 费者的购买。,POP广告能够树立商家形象 POP广告融商品宣传与环境美化为一体。 POP广告能够营造商场的风格，气氛，直接影响人们对购物环境和商家的感觉和印象。,（三）POP广告的运用场合 商品展销活动 （1）名优产品展销活动 该活动主要宣传某一知名厂家的系列产品，或宣传不同厂家的名牌系列产品。 POP广告主要突出宣传厂家的知名度和产品质量保证体系。 （2）季节性商品展销 在此场合， POP广告主要突出时间性和购物的实惠性，如价格优惠，式样齐全。 （3）特价商品的展销 此类活

9、动的目的是减少库存，促进资金回笼。 POP广告应集中宣传购买此类商品的好处和实惠。,（4）新产品展销 此类展销活动主要是扩大新产品的知名度。因此POP广告要侧重宣传商品的品牌、花色、规格、可靠性等等，提高消费者的认知程度。 （5）厂商联合的商品展销 这类展销是本着工商互利互惠的原则举办的。 POP广告主 要宣传厂家和商家对消费者的共同承诺，提高消费者对欲购 商品的信任度，刺激消费。,有奖销售 在此类活动中， POP广告的重点在于营造现场气氛，对消费者产生较大的刺激性，掀起参观购买的浪潮。 展览试销 在这类活动中，POP广告宣传应侧重吸引消费者参加操作，提高对商品性能特点的认知程度，从而达到促进

10、产品升级，为消费者提供优质产品的目的。,（四）POP广告组合的消费心理规律,1、POP广告的空间位置与消费心理规律 据瑞士学者塔尔乃的研究表明，消费者无意环视的高度约为0.7-1.7米，上下幅度约为1米左右，与人的视线大约成30度角以内摆放的物品最容易被人感受到。 同时POP广告摆布的空间密度，既不能过稀，也不能过密。,2、POP广告造型设计与消费心理规律 POP广告要真正发挥宣传促销效力，必须重视造型设计，既要美观真实，又要新颖艺术，使消费者第一次环视就留下深刻的印象，从而诱发购物的欲望。,3、POP广告的色彩协调与消费心理规律 （1）要注重宣传流行色彩，体现时代气息 （2）注重体现商店的整

11、体美感与色调协调 （3）注重POP广告色彩与宣传商品的色彩融洽。,4、POP广告摆布的顺序与消费心理规律 （1）进出口处或迎门货场的POP广告摆布既要醒目又要整洁美观，以便起到诱导和刺激消费心理的作用。 （2）自右向左逆时针摆布POP广告，以引导消费者按消费心理习惯向商店的深处或高层流动，寻找广告促销商品。 （3）对于需要迅速推销的商品或特卖商品， POP广告布置时要有明显的方位标识，以适应消费者特殊心理需要。,商业广告媒体的心理特点分析,第十一章,商业广告的心理策略和传播技巧,商品广告的概述,一、刺激策略（引起注意） 即把意识集中到特定的物体或概念上。 广告界有句名言：引人注意的广告已成功了

12、一半。 广告制作的第一标准：抓住人们的无意注意。 根据美国心理学家的统计，每天一个美国人要被广告袭击达 1500次之多，而能引起他们无意注意的广告至多只有100多 次，进而转为有意注意的广告仅为12个左右。,商业广告的心理策略,引起注意的方法 加大刺激的强度：有意识增大广告的刺激性和识别性 加大刺激元素间的对比：除广告本身各元素的对比外，还应注意与周围环境的对比 加大刺激物的感染力：新奇有趣的构思、富于艺术的加工、诱人关心的题材 善于利用口号和警句：利用相对不变的口号和警句，概括地、艺术地反映商品的特点，往往醒目易记、朗朗上口，使人耳目一新,飞亚达手表广告中的“一旦拥有，别无所求”,丰田公司的

13、“车到山前必有路，有路就有丰田车”,“十里南京路，一个新世界”；,二、说服策略 说服就是以某种刺激给予接受者一个理由，使其改 变态度或意见，并按照说服者的预定意图采取行动。 广告它利用生动的形式和真实的承诺引起消费者的 关心和信任，产生思想共鸣，并依照广告的劝导采取 购买行动。 广告对消费者的说服有诉诸于理智和情感两种：对 于热销商品采取前者；对于滞销商品采用后者。,商业广告的心理策略,三、启发联想策略：帮助引起对过去的回忆和对未来的想象。 形象法：利用消费者熟悉的某些形象来比喻好提高广告商品的形象。 如脍炙人口的“双汇”名句：“省优、部优、葛优”是此佳句。 暗示法：通过语言或画面创造出一种耐

14、人寻味的意境给消费者留下宽广的联想空间。 如某皮鞋的广告，画面出现两个妙龄少女正在涉水过小溪，每人手中提一双皮鞋，字幕打出“宁失礼不失鞋”，暗喻皮鞋的珍贵，给人以回味的余地。,商业广告的心理策略,反衬法：即广告商品不直接对准传播对象，而以其他方法来表现广告商品，以此影响真正的传播对象。 如法国的“克隆堡”啤酒为了打开美国市场，广告商在美国电视剧中安排了这样的广告画面：法国人特别爱喝“克隆堡”啤酒，当这种啤酒被装船运往美国时，法国男女老少依依不舍地流下伤心的眼泪。结果，使该啤酒在美国市场上销路大开。,讲述法：利用文字或画外音，叙述一个传说或典故，来暗示广告商品的名贵和历史悠久。 如 “古井贡酒”

15、 就是以爷爷和孙女的对话来讲述一个历史传说，借以说明该酒的古老与珍贵。 对比法：即利用同类商品的优劣和使用同一商品前后不同效果的对照比较。 如美容产品，在用之前和之后的比较。,四、激发感情策略 信任感：一种是权威人士的科学评价或赞许；二是消费者使用后反馈的现身说法。 好奇感：如天津的“狗不理”包子和安徽的“傻子瓜子”的畅销与其不雅的名字有关。,商业广告的心理策略,安全感：某品牌的花生油在瓶子上印有，“决无胆固醇，不含黄曲霉素”的字样，以消除当代消费者对心血管疾病与癌症的恐惧心理。 美感：运用平衡对称、色调和谐、光线对比等美学手段 亲切感：如照相机的广告：为您注入温馨醉人的回忆。,五、增强记忆策

16、略 便于消费者对广告内容的记忆 重复的方法： 比较的方法：与其他商品比，自身商品使用前后比。 现身说法：以经验之谈、现场表演、故事广告及动态形式广告出现。 谐意的方法：,商业广告的心理策略,广告制作的心理技巧,错觉的利用 语言的使用 音响的使用 反差与对比的利用 色彩的妙用 适度的夸张 制造“错误”与“揭短”的妙用,（一）错觉的利用,利用人眼在一定条件下对图形的错觉来设计商品广告。 如两个同等容量的包装广告，椭圆形比圆柱形略显大些；矮胖包装比瘦长包装略显多些。 低档商品：设计得稍扁、胖、矮些，以显示其容量充足实惠； 高档商品：设计得稍高、瘦、圆些，以显示其质高价贵,（二）语言的利用,适当的语速

17、，即每秒3-4个字为好。 节奏有变化，使消费者感到声音高低错落有序，有节奏感，容易引起共鸣。 适当口语化、方言化：口语化的广告给人以亲切感。方言化的广告一般可在本地区产生较好的地域心理效果,（三）音响的利用,使消费者产生“强制效应”，最大限度地减弱消费者的抵抗情绪，收到无意注意听觉的诉求效果。 音量适中。介绍商品形状、特点、性能时，音量要小；渲染环境和烘托气氛时，音量可适当加大。 要与消费者的心理接受程度相适应。青年与戏曲 密切配合动态画面的变化，更具艺术感染力。,（四）反差与对比的利用,反差大引起人们更大的注意。 如黑白相间，在静态广告中常使用深底色配以浅色物品或浅底色配以深色物品等等，就是

18、为了有效地吸引消费者。 对比，突出其一的效果，迅速地吸引消费者作出某种结论。并由此产生某种欲望。 抽屉式冰箱与普通隔层冰箱，消费者很快会被不串味、保鲜、卫生、美观等优点所吸引。,（五）反差与对比的利用,色相对比、明度对比、纯度对比 高档商品的背景常采用明色；低档商品的背景则采用暗色 一般背景色应较少使用红、黄等暖色；灰色等中性色一般不做背景色使用,（六）适度的夸张,在情理允许范围内，对广告商品或特指对象的特点、形态等经过放大、缩小、不规则变形等艺术处理，以风趣、简明的表现形式突出广告主体的内容，从而产生理想的心理效果。 夸张往往借助于漫画、童话或人物的滑稽动作。,（七）制造“错误”与“揭短”的

19、妙用,1.某钟表店在推销一种新牌子手表时，制作了一个“揭短”广告：“该手表走得不太准，24个小时会慢0.24秒，请君购买时深思。” 这种原无人问津的手表，一下子生意兴隆起来。该揭短广告正是适应了消费者“你越自夸，我越不信；你越谦虚，我越捧场”的逆反心理。,2.明朝著名文人、书法家徐文长，一次为绍兴城里一家点心店写招牌，竟将“点心店”三字中的“心”字少写一点。这个缺点招牌挂出来后，轰动了整个绍兴城，人们不避路远蜂拥而至。这一来小店很快出了名，但老板不解其意，总感觉不对劲，非要徐文长给“心”字补上一点，徐无奈只好依从，结果小店的生意从此萧条了。,广告传播的心理技巧,（一）以奇取胜 （二）以新取胜

20、（三）以巧取胜 （四）以诚取胜 （五）以情取胜,（一）以奇取胜,案例1：香港一个经营强力胶水的商人，他请人制作一枚价值4500美金的金币，用强力胶水粘在墙上，并宣布谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。一位自诩为“力拔千斤”的气功大师也失败了。但这种强力胶水却名声大噪。,（二）以新取胜,案例1：美国的鲑鱼市场有红色和粉红色两种鲑鱼，一直竞争激烈。双方都在各自的广告中说自己的产品胜过对方，是真正正宗产品。卖红色鲑鱼的商人为了突破困境，冥思苦想。后来只是在广告上稍稍改变了一点，“正宗挪威红鲑鱼，保证不会变粉红。”就是这“一点”使红色鲑鱼的销售量大大超过了粉红色鲑鱼。,案例2：“一毛不拔”是责备别人小气

21、吝啬的俗语，而中国梁新记的牙刷广告却赋予它新的含义，给人及深的印象。这则广告有一幅非常有趣的画面：一位神采奕奕的老人，脚踏在牙刷柄上，手拿一把老虎钳，钳住牙刷上的毛，但是，尽管他大汗淋漓，牙刷柄也被拉弯了，而牙刷上的毛却一根也拔不下来。这则广告使梁新记牙刷不胫而走，名扬海内外。与这则广告异曲同工之妙的是鹤鸣皮鞋的广告，它的广告用语是：“天下第一厚皮！,案例3：前面已经提及的法国克隆堡啤酒受到美国人的青睐，靠的也是广告中幽默技巧：“法国的阿尔萨斯”（克隆堡啤酒产地）人十分惋惜地宣告：“珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国”，“阿尔萨斯真舍不得让它离开”，画面上出现法国人看到克隆堡啤酒装上卡车向

22、美国驶去时，法国的男女老少均悲伤流泪，说：“阿尔萨斯人恳请美国人不要喝完我们的克隆堡啤酒。”这则幽默诙谐的广告很合美国人的胃口，美国人很快就喜欢上了这种啤酒。,（三）以巧取胜,案例1：美国派克公司的广告是抓住时机巧用名人的极好例子。罗斯福总统喜爱派克笔。 派克笔的广告用语流露着自豪之情：“总统用的是派克”。1977年，美国总统里根和苏联首脑戈尔巴乔夫签订销毁中程导弹条约，签约时用的就是派克笔。随后派克钢笔公司用巨幅照片再现了这一举世瞩目的时刻，并用大号铅字标出醒目的标题：“笔比剑更强”这样派克笔不仅成为象征地位、身份的名牌，而且与人们心目中渴望和平的愿望联系起来，大扬其名。,案例2：1988年

23、4月27日，美国阿哈罗航空公司的一架波音737飞机起飞不久，突然发生爆炸，巨大的爆炸把前舱盖掀开一个足有6米的大洞，所幸的是驾驶员还是把飞机降落到安全处，除了一位空中小姐殉职外，乘客无一伤亡。事故发生后，消费者对该航空公司和波音飞机的信任度直线下降。,面对此窘境，该公司立即作出反应，巧妙利用人们的心理作用广做宣传：解释说这次事故起因于飞机太旧、金属疲劳。这架飞机已经飞了20年，起落9万次，大大超过了保险系数。却仍能使乘客无一伤亡，从反面说明了波音公司的飞机质量十分可靠，这样的广告宣传做出后，该航空公司和波音公司反而因祸得福，从事故中建立起更高的声誉。巧妙地处理事故可以化险为夷。,（四）以诚取胜

24、,案例1：日本的一家针织服装厂生产各种针织服装，消费者选购时会发现在这家厂的产品包装袋里附有一张小卡片，说明由于科技的原因，褐色染料还做不到不褪色，但其他色彩可以保证不褪色，请顾客挑选时注意。 坦诚地把不足暴露出来，反而坚定了消费者对厂家、对产品的信任。,案例2：美国埃维斯汽车出租公司勇于承认“第二”的广告技巧也被人们传为美谈。公司自称它只是第二位汽车出租公司，“那么为什么要租我们的汽车呢？因为我们会比别人更努力”。此招深得公众的赞赏。产生了良好的市场效应。,（五）以情取胜,案例1：美国一种啤酒不必用瓶盖器就可很方便地开启，为了宣传这一优点，广告中选用一位50岁左右，其貌不扬的男人手拿着该啤酒

25、，对观众说“今后不必再用牙齿了”随后得意地咧嘴一笑。在他一笑是瞬间，观众才发现他原来没有两颗门牙，那两颗门牙早在用牙咬瓶盖时被扳掉了，这则广告以其人情味和幽默感引起了观众的共鸣。,案例2：美国豪尔马克卡片公司的一则典型的广告以搬家为背景，老祖母与孙子一起一张张观看亲友们寄给老祖母的问候卡，这些卡片勾起了老祖母的许多幸福的回忆，他们全然不顾楼下催促搬迁的呼唤声。旁边：“问候卡使你一生最美好的时光永驻长春。当你真正关心、怀念一个人时，请寄上一张最好的问候卡-豪尔马克问候卡”。这则广告打动了千千万万美国人的心，尤其是那些无暇照顾自己父母而感到内疚的心。,商业广告媒体的心理特点分析,第十一章,商业广告

26、的心理策略和传播技巧,商业广告心理效果测定,商品广告的概述,广告心理效果测定,广告心理效果测定,事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案、广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定。事前测定主要有下列六种方法：,1事前测定方法,广告心理效果测定,（1）等级法。将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用15五个数字代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。,1事前测定方法,广告心理效果测定,（2）评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，

27、对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、布局谋篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，取最高分者为正式传播广告。,1事前测定方法,9.3.3 广告心理效果测定,（3）询问法。事先拟定好调查事项，当面征询测试对象的意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。询问时可以与个人面谈，也可以组织座谈会，在将同一种商品的广告样本给受测试者看后，询问他们“您最喜欢哪一则广告？为什么？”、“您认为这则广告是说明什么的”、“能否回忆一下您印象最深的那一则广告”等问题。

28、,1事前测定方法,广告心理效果测定,（4）试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。 （5）态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们的态度有何转变以及转变的方向，从而找到其中反映的问题。,1事前测定方法,广告心理效果测定,（6）实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种： 一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。 二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。,1事前测定方法,表 广告心理效果评价表,

29、广告心理效果测定,（1）认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。 最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：看过该广告但不曾留心广告内容的人；关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解；精读过该广告，能知道并记忆该广告中50%以上内容的人。,2事后测定方法,广告心理效果测定,计算这三类人占读者总数的百分比，并统计分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的阅读效率杂志（报纸）销量每类读者的百分比/所付的广告费用，以此来体现该广告的认知效果。,2事后测定方法,广告心理效果测定,（2）回忆测定法。这种方法主要用于

30、测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象、能回忆起多少广告信息。,2事后测定方法,广告心理效果测定,事后测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家超市以POP广告短语的形式进行促销以后进行的促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这些POP广告短语的运用取得了良好的宣传效果，见表92所示。,2事后测定方法,补充知识点：,商品销售环境和消费心理,商品分销渠道和消费心理,一、分销渠道的概念 将商品所有权从生产者向消费者转移，帮助转 移的企业或个人。 医药商品分销渠道，如医药公司，代理商，零 售药店和医院等。,商品分销渠道和消费心理,二、医药分销渠道的特点,选择的自由度小 对渠道成员