TCL空调新冷年推广计划方案.ppt

1、繼往開來，借勢而行TCL空調2010年新冷年推廣計劃,新冷年中，經濟復蘇，政策支持，大環境走好，高集中度的競爭環境開始出現一些鬆動。 TCL空調正在面臨一些前所未有的機遇。 新冷年，不是成功的終點，但必然成爲我們成功的起點。,IDEX,新冷年的新思考 新冷年的新形象 新冷年的新行動,TCL空調新冷年的新思考在紛繁的市場競爭中，我們進攻的方向到底在哪裏？,壹,#1 格局：空調市場的競爭在今天已不是鐵板一塊,雖然格力、美的、海爾仍然把持着主要的市場份額，但老將海爾在這幾年的衰退跡象明顯，新品牌躍進的機遇變得更大。,2008年中国消费者空调品牌预购度统计,样本量：42，791 来源：DCCI2009

2、中国互联网调查DCCI互联网数据中心,2008年中国消费者空调品牌拥有度统计,#2 趨勢：隨着經濟的復蘇，尤其是三四級市場需求的增長，支撐三綫品牌反彈的力度變得更強,與第一陣營保持持續增量的同時，第三陣營增長趨勢的特徵也越來越明顯,#3 競爭：受政策因素的影響，以及主流品牌的牽引，節能必將成爲新冷年市場主要的訴求趨勢,格力堅持專業製冷的方向，用G-Matrik直流变频技术推出15HZ的概念搶佔了在技術上的制高點。 美的银河E180同樣以15HZ應戰，並以第一台變頻空調的生産者來對抗格力的專業性。 三菱、大金走高端路綫，以能效比本身與價格來建立了與國内品牌的區隔 其他：1）海信破釜沉舟，專注變頻

3、；2）海爾用能效等級做擋箭牌；3）志高的三核、科龍的雙高效、長虹三高效紛紛推出一些概念擾亂視聽，渾水摸魚；4）格蘭仕延續自身特點，推出安居寳，做市場細分。,TCL空調新冷年的推廣策略,繼 往 開 來，借 勢 而 行,一個堅持：堅持鈦金技術的推廣,解決鈦金推廣中可感可信的問題,一個基礎：市場節能趨勢的基礎 一個基礎：集團在亞運和男籃資源大量投入,必將能抓住新冷年的新機遇，必將能形成TCL空調在市場上的強勢反彈。,解決鈦金推廣中可感可信的問題,堅持、聚焦、細分、差異,解決鈦金空調可感可知的問題：堅持,建立TCL空調固定的品牌承諾,竞品品牌承诺参考： 格力：好空调，格力造 美的：创新科技，美的空调

4、华凌：耐用之道，华凌空调 海信：海信空调，变频专家 格兰仕：光波空调，格兰仕 奥克斯：空调要象奥克斯 志高：世界品质，志高创造,共性：品牌提及+利益承诺/独有技术,“钛金节能 TCL空调”,解決鈦金空調可感可知的問題：聚焦,持久,滅菌,自清潔,節能,長效節能,在訴求上，聚焦在長效節能的利益訴求上,使用持久，沒負擔 雙核鈦金，更順暢,解決鈦金空調可感可知的問題：差異,如何去建立節能差異化的認知？ 從結果上來講對於消費者是很難建立差異的 因爲能效標識是固定化的 所以節能上的差異，往往是造成節能的技術差異,呼吸順暢，所以能夠節能持久,解決鈦金空調可感可知的問題：細分,如何是鈦金空調的節能技術變得既有

5、獨特性，也有可信度？ 節能是一種系統，壓縮機並不是節能的唯一方式。冷媒、蒸發器、過濾器等等的好壞都可以決定一個空調能效比的好壞 而鈦金讓空調順暢呼吸，是空調節能的一個必要條件,技術利益：鈦金肺，節能芯,TCL空調新冷年推廣的核心概念,钛金畅呼吸 节能更长效,核心的技術概念支持：雙核鈦金節能,核心的技術利益支持：鈦金肺，節能芯,使鈦金空調擁有順暢呼吸系統的原因是什麽？ 因爲具備雙核的鈦金節能系統,爲什麽順暢的呼吸系統能夠長效節能？ 因爲好的呼吸系統是空調節能的基本條件,TCL空調新冷年的新形象,貳,、技術概念的固定化,認證篇,技術篇,兩种設計方向，第一篇設計偏全權威感一些，第二篇設計偏技術感一些

6、。 從技術支持的角度來看，第二篇的設計會更符合鈦金空調傳播的需要,創意概念,策略概念：钛金畅呼吸 节能更长效,創意概念：順暢呼吸，讓表現始終精彩,、傳播的主視覺形象,主視覺之一 用於燈箱、海報、雜誌，及對整體的統合。,主視覺之二 用於部分雜誌廣告的補充，及對終端視覺的活化補充。,、終端系統的包裝消費者引導系統,地貼：活化技術演示,吊旗：建立形象概念,產品形象展示系統,機頂台牌：強化形象概念,產品技術展示系統（）,室内機機身貼：強化技術支持,產品技術展示系統（2）,室外機機身貼：強化技術支持,產品技術展示系統（3）特殊樣機展示,系列機身貼,附註：採用彈性PVC模片，通過對比的方式來強化鈦金空調長

7、效的特徵,產品技術展示系統（4）柜機展示,柜機機身貼：概念形象展示,產品技術展示系統（4）柜機展示,柜機機身貼：買點提示,產品技術展示系統（5）技術演示物料,終端整體展示效果,主力產品的形象墻設計：進行集群技術的演示,終端主體以紅金爲主，核心區域強調呼吸的順暢，所以用綠色作爲視覺點綴。,TCL空調新冷年的新行動,叁,行業軟文,公關事件,節點促銷,社區推廣,終端建設,阶段1： 順暢呼吸，持久節能 的概念建立,将TCL鈦金空調新冷年在終端全新推出，配合軟文的炒作加入，通過網絡的推廣形成信息的聚合,阶段3： 順暢呼吸，持久節能 的銷售互動,利用事件強化消費者向終端的吸引，利用互動深化消費者對終端的粘

8、性，利用促銷推進消費者購買的實現,TCL空調新冷年新行動的策略思考： 用事件吸引顧客，用終端留住顧客，用社區擴大顧客，用促銷抓住顧客,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 8月,冷年开始,黄金周,双节促销,3.15,黄金周,旺季销售,行業軟文,造勢期,升溫期,深化期,擴散期,公關事件,以亞運為主綫：歡樂家庭，精彩亞運-TCL鈦金家庭運動會（網絡推廣）,重點城市：借用CBA開展當地城市的事件促銷,節點促銷,新居新婚：讓開始成爲永恒，TCL鈦金長效節能，持久精彩,“愛運動，愛精彩”-TCL鈦金暢呼吸終端互動促銷,社區推廣,城市版 農村版,終端建設,新冷年上市物料包

9、裝,雙節促銷補充物料,旺季促銷的終端物料更新,選擇重點城市：新居入夥推廣,選擇重點城市：聯合社區開展快樂家庭日促銷活動,歡樂家庭，精彩亞運-TCL鈦金家庭運動會,目的：吸引顧客到終端，開闢網絡新戰場 手段：網絡推廣+網站建設+終端互動 内容：上傳家庭趣味運動視頻，贏亞運家庭入場券 方式： 徵集：内部直郵徵集；網絡徵集；終端互動徵集（單張電視）； 參與：網上上傳，自行拉票，網上評選 實施： 到終端領取幸運號，會前進行抽獎 集中換領門票 網上購機，即刻抽獎 效果：吸引大量的人流到終端，促進網絡新銷售,公關事件,詳盡方案正在擬定之中,鈦金空調，來真的，為主場加油借用CBA開展當地城市的事件促銷,時間

10、：賽事的后半段（月） 地點：廣東、上海、浙江、山東、江蘇、北京 内容：在主場開賽前兩周，開展銷售競賽，促銷活動，激勵到現場加油 方式： 徵集：内部下發通知；更新局部終端；利用網站推廣；聯合資源； 參與：銷售前三的門店；只要預定可參與抽獎；現場購買必有獎勵 實施： 組隊出發，現場觀禮，邀請媒體，擴大影響 效果：利於地方情結，實施雙向促銷（渠道及終端），擴大事件影響,公關事件,讓開始成爲永恒，TCL鈦金長效節能，持久精彩空調新居新婚促銷,目的：利用新居新婚的時節，細分市場，淡季旺做，深化鈦金“持久節能”的概念認知 時間：月 策略：近距離銷售，利用時節和寓意來深化鈦金概念，促進銷售達成 方式： 終端

11、宣傳更新 買空調送祝福（聯合周大福，抽獎送戴比斯鑽戒） 效果：關鍵時節，聚焦資源，做好局部市場,節點事件,社區推廣,配合：選擇重點城市，開展新居入夥推廣的社區推廣,目的：在主體事件的互動影響下，強化終端的直接銷售 手段： 現場測量肺活量，肺活量達到男3.47L；女2.44L（人力正常值，同時設為促銷正常值） 每超過贈送元（設最高贈送額）,社區推廣,配合：選擇重點城市：聯合社區開展快樂家庭日促銷活動,歡樂家庭，精彩亞運-TCL鈦金家庭運動會（全國）,公關事件,“愛運動，愛精彩”-TCL鈦金“暢呼吸”終端互動促銷,鈦金空調，來真的，為主場加油借用CBA開展當地城市的事件促銷,節點事件,（城市版）,

12、目的：強化終端的人氣和互動性 手段： 投籃競賽獲贈禮品配合終端的直接買贈 拿到鈦金籃球，即可免費投籃 促銷期間月冠軍，獲贈空調台 備註：設備採用租賃，產生的運輸費和租賃費可通過遊戲彌補部分,“愛運動，愛精彩”-TCL鈦金“暢呼吸”終端互動促銷,節點事件,（農村版重點城市版）,鈦金空調，來真的，為主場加油借用CBA開展當地城市的事件促銷,公關事件,開展活動的重點城市可租用卡車，採用同樣的活動形式，激活現場的氣氛。比賽可當天評選。,終端建設,新冷年公关炒作五个纬度进行,以多方位的角度将TCL钛金技术及节能的信息与目标人群进行沟通，引发行业对钛金节能的关注，增强经销商信心，从而建立TCL钛金畅呼吸，

13、节能更长效的品牌联想或认知。,行業軟文,四个阶段渐进深入,第一阶段：强化TCL节能科技创新,第二阶段：建立TCL节能更长效的技术差异认知,第三阶段：深化TCL空调技术支持，强化长效节能,第四阶段：借助事件扩散TCL钛金节能更长效,公关软文的整体规划一览,造势期 09年8月-10月,目的：强化TCL空调节能科技创新 不同纬度的新闻规划 政策和行业本身 空调节能新趋势，谁主沉浮？ 明年空调节能新趋势，谁主沉浮？ 社会热点 09体育营销战正酣，TCL钛金空调搭上亚运顺风车 品牌自身 TCL对节能空调有新定义 TCL独创“双核”钛金空调，长效更节能 技术本身 力创高能效空调，TCL钛金节能技胜一筹 市

14、场需求 喜事新选，TCL钛金长效节能空调 TCL钛金空调，新居新鲜气,升溫期 09年11月-10年1月,目的：建立TCL空调节能更长效的技术差异认知 不同纬度的新闻规划 政策和行业本身 变频空调出局补贴政策，TCL钛金节能空调正发其时 TCL钛金建立长效节能又一标准 社会热点 TCL携手亚运，力推旗下钛金空调 TCL钛金空调，惠民送健康 品牌自身 好空调能效不衰减，TCL钛金空调掀起空调能效新省思 技术本身 空调节能的高效不等于长效 保持空调“两器”顺畅，TCL钛金让节能与众不同 市场需求 TCL钛金节能 进入寻常百姓家 新婚新家新观念，TCL钛金空调节能更长效,深化期 10年2月-4月,目的

15、：深化TCL空调节能，强化长效节能 不同纬度的新闻规划 政策和行业本身 长效节能再起新波澜：钛金肺，行业节能新标准之一 节能不仅需要变频，更需要一个节能的系统 社会热点 坚持 精彩，TCL钛金联姻中国男蓝出击亚运 品牌自身 TCL钛金空调不仅仅是长效节能 你知道吗？空调也有肺！TCL钛金肺，节能蕊 技术本身 TCL钛金，超强耐腐蚀成就持久节能 TCL钛金空调，光除菌更健康 市场需求 TCL以钛金长效节能进军社区营销，钛金深入人心,扩散期 10年5月-8月,目的：借助事件扩散TCL钛金节能更长效 不同纬度的新闻规划 政策和行业本身 TCL钛金长效节能空调，为市场而生的节能空调 TCL钛金长效节能

16、，为节能再立标杆 社会热点 TCL空调携手中国男蓝，打造社区趣味蓝球赛 品牌自身 TCL倡导，节能靠的是一个系统来完成 技术本身 不沾水尘自清洁，TCL钛金历久如新 TCL钛金空调，节能与健康一举两得 TCL钛金空调，不挂尘不沾水，省力更省心 市场需求 TCL钛金双核呼吸更顺畅，节能才能更持久 TCL钛金，节能者光荣,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 8月,冷年开始,黄金周,双节促销,3.15,黄金周,旺季销售,行業軟文,造勢期 强化科技创新,升溫期 建立技术差异,深化期 强化长效节能,擴散期 借助事件扩大认知,公關事件,以亞運為主綫：歡樂家庭，精彩亞運-TCL鈦金家庭運動會（網絡推廣）,重點城市：借用CBA開展當地城市的事件促銷,節點促銷,新居新婚：讓開始成爲永恒，TCL鈦金長效節能，持久精彩,“愛運動，愛精彩”-TCL鈦金暢呼吸終端互動促銷,社區推廣,城市版 農村版,終端建設,新冷年上市物料包裝,雙節促銷補充物料,旺季促銷的終端物料更新,選擇重點城市：新居入夥推廣,選擇重點城市：聯合社區開展快樂家庭日促銷活動,小結：用事件吸引顧客，用終端留住顧客，用社區擴大顧客，用促銷抓住顧客,總體費用評估,行業軟文,公關事件,歡樂家庭，精彩亞運-TCL鈦金家庭運動會,重點城市：借用CBA開展當地城市的事件促銷 4城