4p和4c（市场营销）.ppt

1、营销的4P和4C,11高职信息1班 04 黄超,何为4P？,产品（Product） 价格(Price) 渠道（Place） 促销（Promotion）,4P释义,产品(PRODUCT)创造价值 价格(PRICE)体现价值 促销(PROMOTION) 宣传价值 渠道(PLACE)交付价值,4P 营销策略是50年代末由杰罗姆.麦卡锡（ JeromeMcCarthy）在基础营销学一书中提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销人奉为营销理论中的经典。在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成

2、为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。 对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P组合，是相辅相成的策略组合。这一来自西方的营销理论的本质是什么呢？其实它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销过程的本质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。,4P的应用,4C理论,需求（Consumer needs wants） 成本（Cost） 便利

3、（Convenience） 沟通（Communication） .,4C理论的来源,1990年，美国学者劳特朋（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。4C理论的提出引起了营销界及工商企业界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。,4C释义,需求（Consumer needs wants） 消费者的需求 成本（Cost） 消费者愿意付出的成本 便利（Convenience） 消费者的购买的方便性 沟通（Communication） 与消费者的沟通,4C的应用,需求（customersneed）就是企业的产品如何从消费者的需求出发去设计产品能缩短消

4、费者的接受的过程。 但是消费者的需求具有不确定性；因此在规划产品时，在产品产品功能同质化的情况下，外观等细节表现就成为体现产品差异性的亮点，而所有这些都必须经过产品的生产才能产生价值。此外，满足消费者真正的需求却来自品质和功能，外在只是附属，消费者看中产品的外在形象是源于对品质具有相对的信任度。 成本（cost）就是消费者愿意付出的、能够接受 的心理价位去定价。 这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。而实际上更多的情况是消费者的心理预期都是低于企业的定价预期的。,便利（convenience）就是消费者的方便购买，这其实是渠道规划的另一种思考方式。 从目标消费

5、者的消费开始倒着设计渠道，同样是为了缩短销售的过程，对这一方式的设计成功与否就在于能否正确理解“便利”的内涵。便利在于渠道组合的创新以及消费流程的创新优化，但是再怎么方便的渠道模式依然是现有渠道元素的重新组合而已。 沟通（communication）与消费者的沟通就是把单一的促销行为变为整合传播推广。 其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。因为沟通的性质有二种，即单向的和相互的；在现在这个竞争激烈的环境，体现真诚，变单向促销为相互的、全方位的信息整合沟通从而产生理解信任，促进销售。,4P与4C的区别,4P理论：产品（Product）、

6、渠道（Place)价格（Price）、促销（Promotion） 优点：其具有直观性、可操作性和易控制性 缺点：不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品，而不是注意消费者的引导思想 。 4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication) 优点：互动性、网络调研的及时性、网络调研的便捷性和经济性 缺点： 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。,一 、营销理念与营销模式,4P

7、组合：生产者导向 推动型 4C组合：消费者导向 拉动型,二、满足需求与营销方式,4P组合：相同或相近需求 规模营销 4P思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。 4C组合：个性化需求 差异化营销 4C的核心是顾客战略。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通，从通路的产品流动到实现顾客

8、购买的便利性。,三、营销目标与营销工具,4P组合：满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化。 4C组合：满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客忠诚度。,四、顾客沟通,4P组合： “一对多”单向沟通。营销人员根据企业生产的产品、期望获得的利润而制定相应的价格、将产品的卖点介绍给客户。 4C组合 ：“一对一”双向沟通。营销人员需要研究客户需求，发现真实需求，在制定相应的需求战略，影响企业的生产过程。,五、投资成本和时间,4P组合:短期低，长期高 4C组合:短期较低，长期较高,4P与4C关联,4P,产品 价格 渠道 促销,4C,需求 成本 便利 沟通,4P与4C之间的关系,在对二者进

9、行分析之时，首先要对产生二者的市场营销环境背景做一些简单了解，那就是：市场经济高度发达，消费者需求理性度高。而反观中国的不成熟的市场营销环境，感性度高，理性度相对较低，企业引导市场，传播创造消费；加之中国特有的区域性人文观点与行为，所以很难用哪一种营销理论来统领营销行为。 在二种营销理论的应用实践中，对于二者的使用也是因人而异，有的人对于4P较易理解，虽然传统，但同样可以做出好的市场业绩；而有的人却对4C理解更深刻，从而反过来进行产品和价格、渠道以及促销的调整，启发企业的营销行为。 二者没有谁好谁劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对消费者和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等 等。这些，从4P可以做到，从4C也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。营销是一个系统过程，不论是4P还是4C，都只是解决营销过程中的一个方面而已。,综上所述，4P和4C只是我们思考问题的角度不同而已。用一把枪能完成的任务，有人用一把刀同样可以完成，关键是看使用的人的理解与应用能力，而不在于工具的本身。因为工具毕况是工具，是死的，而使用的人却是活的，是有灵魂和思想的。营销理论创新的过程其实就是理解消费需求