市场营销【吕一林】9.ppt

1、1,第九章 定价策略,2,本章主要内容,3,第1节 对产品价格的认知,4,一、市场竞争结构,1、完全竞争 是指没有任何垄断因素的市场状况。同种商品有多个卖主和买主，生产要素可以自由流动，产品同质。在现实生活中，完全竞争市场是不存在的。,2、完全垄断 指某一种产品完全被一个厂商垄断和控制，而这种产品在市场上没有一个现成的代替品的市场。如通讯、电力、自来水等。对某种产品拥有专利或拥有独家原料开采权的企业，就可能处于垄断地位。 ,第2节 影响产品定价的其他因素,5,3、垄断竞争 在现代经济中，完全竞争或完全垄断的情况都很少见，而比较接近现实的形态是垄断竞争，既有垄断倾向，又具有竞争成分，因此是一种不

2、完全竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但不同卖主所提供的同类产品都有差异性。有些是产品实质上的差异，如质量、花色、式样和产品服务的差异。,4、寡头垄断是一种不完全竞争。它是指某种商品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售，每个企业在该行业中都占有相当大的份额，使其中任何一家厂商的产量或价格变动都会影响该种产品的价格和其他厂商的销售量。每个寡头都有能力影响和控制市场价格。,6,二、竞争程度 三、政府政策 行政手段 经济手段,7,四、定价目标,1、最大利润目标,2、投资收益率目标,3、销售增长率目标,4、市场占有率目标,5、保持现状目标,6、适应竞争目标,8,影响定价决策的因素,内部因素,外

3、部因素,生产成本,企业定价目标,营销组合,竞争程度,政府政策,市场竞争结构,五、 营销组合中的其他因素,9,六、需求因素 1、需求的价格弹性,P1 P2,P1 P2,Q1 Q2,(1)EP=1,价格,价格,Q1 Q2,Q1 Q2,P1 P2,(1)EP1,(1)EP 1,价格,10,2、需求的收入弹性,3、需求的交叉弹性,11,七、成本因素,1、固定成本：在一定的范围内不随产品产量或商品流转量变动的那部分成本。固定成本大部分是间接成本，如企业管理人员的薪金和保险费、固定资产的折旧和维护费、办公费等。,2、变动成本：随产品产量增减而增减的成本费用。 是直接构成产品实体的原材料；生产工人的工资、福

4、利；电力、燃料，等。,3、总成本,12,4、边际成本 指企业每增加或减少一个单位产量而引起的总成本变动的数值,5、机会成本 这是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益即为某项经营活动的机会成本。,13,第3节 基本定价方法,14,一、成本导向定价法,15,1、成本加成法 单位产品价格单位产品总成本（1成本加成率） 例：某种产品的单位产品成本为100元，成本加成率为20，则： 单位产品价格100（120）120（元）,16,2、目标收益定价法 这是根据预测的总销售收入（销售额）和企业的总成本，加上按投资收益率制定的目标利润额，作为定价基础的方法。 ,17,

5、例：某企业年生产能力为100万件A产品，估计未来市场可销售80万件，其总成本为1000万元，企业的目标收益率，即成本利润率为20，问单价应为多少？ 目标利润总成本利润率100020 200（万元）,18,销售量,总成本,收入,盈利,变动 成本,固定 成本,成本、盈利,E,亏损,Q,平衡点销售量,保本价格,完全价格,3、盈亏平衡 定价法,19,例：某企业某产品的固定成本是100万元，盈亏平衡点销售量是10万件，单位产品的变动成本是60元，问保本价格是多少？若预计销售量是12万件，目标利润是140万元，问完全价格是多少？,20,盈利区,产量,金额,销售收入曲线,总成本曲线,非线性盈亏平衡分析：在生

6、产实践中，由于产量扩大到一定水平，增加生产线，原材料和动力供应价格上涨等原因造成生产成本与产量呈非线性关系；也由于市场容量的制约，当产量增长后，产品售价也会引起下降，因此，销售收入与产量就呈非线性关系。,21,4.变动成本定价法 （又称边际贡献定价法） 边际贡献=销售收入变动成本 很显然，边际贡献越大越好，在订价决策中，必首先保证边际贡献不为负数，其次应考虑，全部产品的边际贡献应足以弥补固定成本，并仍有一定的积余。而在特殊订价中，边际贡献保持正数是接受与否的底线。,22,二、需求导向定价法,23,三、竞争导向定价法,24,一、产品组合定价,25,二、折扣定价,26,三、心理定价,27,四、需求差别定价,28,五、地理区域定价,29,第5节 新产品定价与适时调整价格,30,第6节 制订价格策略的程序,31,1.产品生命周期的变化 2.企业、市场环境和竞争形势发生变化,产品调价策略,降价的原因：,企业生产能力过剩 企业的成本费用比竞争者低 经济不景气,32,提价的原因：,通货膨胀，物价上涨 市场供不应求 企业也可以不采用直接提价的方法， 而通过减少分量，用较便宜的配料或 零件代替，用较便宜的包装材料或 加大包装规格，减少某些不太重 要的服务等办法来降低成本。,33,2011中国十大品牌营销事件,事件9：国家宣传片亮相纽约 事件回放：2011年