逆市营销案例课件.ppt

1、逆市营销成功案例分享,大深圳策略中心,前言： 多次调控下，市场从2011年初开始出现萎缩，4月的限价令令一手房市场小幅回升， 7月份加强版限价令出台、二手房评估价征税，双重调控政策后市场转向低迷，成为市场变化的分水岭后， 中原一手房、二手房客户成交量及价格明显下滑。 深圳市场景象： 8月开盘成交率下降至55%； 9月市场陷入低迷，部分楼盘降价也未能被市场接受： 首地容御9月10日推出2栋B座93套非合拼户型，195-207平米的3房和4房，卖出13套，折扣为98*98，折后价为3.8万/平米； 金地天悦湾9月10日开盘共推出81套单位，其中叠加产品32套，面积段在240-260平之间，复式49

2、 套，当天共成交38套，成交15套叠加，均价4.5万，复式25，均价3万 兰亭国际9月10日加推2栋F、G共60多套单位，单价22000元起，开盘共销售38套。,市场低迷 量价齐跌,万科清林径 和黄都会轩 华侨城 香山里 首地荣誉 上东湾 和谐家园,逆市飘红项目分享： 逆市下的营销方式、操作方法,逆市营销案例,项目情况： 万科清林径2区最后3栋高层于9月17日开盘，主推33栋116套，推出楼王临湖洋房，带豪华装修， 开盘当天售出90多套，户型为精装110-146平3-4房，均价约14000元/平，享受万团大战1万元优惠,“万科清林径新房价低于原报价两成”,万科清林径,清盘期，以自然消化为主,8

3、3121平米的别墅里近湖洋房，9月24日加推36栋，销售约90余套，均价13000元/平,国庆期间，通过“万科比房行动”，带来3000批客户到场，至今为止每周消化约10套。,清林径如何做到的呢？,市场不好，客户量不够的时候，我们怎么做？ 临近开盘，我们是如何梳理客户的？ 清林径各阶段的“标签”如何应用？ ,万科清林径,客户上门量不足，蓄客压力大；,以价格口径诱导客户！,你知道刚刚开售的“金色沁园”项目买多少钱吗？ 你知道现在龙岗中心城楼盘均价是多少吗？ 那你觉得以清林径这样的社区环境、这样的品牌和产品，值多少钱？,客户预期价格11000元/平米,网上散播 “79万起抢购88平米大三房”。均价还

4、不到9000元/平米；,最终实现均价10000元/平米,一：客户量不足，怎么办？,释放低价信息 吸引客户!,万科清林径,“海吃一吨”大行动,以活动带动人气！,广撒网、病毒式营销！,短信散播：业主+新客户,趁低买进森林公园稀缺资源！【万科清林径】85平米精装大三房全城开放，凭短信本周日前上门获赠50元油费，每日限100人！,小投入，入住生态别墅大社区！【万科清林径】85平精装大三房周末绽放！凭短信本周日前上门可获50元油费，每日限一百人！,病毒邮件全面释放：全方位覆盖万科业主、合作方资源,周上门客户最高达1000批 客户！,万科清林径,二：诚意客户梳理方法,常规梳理手段，时时梳理！,两度升级客户

5、，两周蓄客600余批！ 第一次：验资，享受开盘99折； 第二次：办理“购房基金”，享受在售项目97折优惠。,与政策打“擦边球”,利用“在售项目”为避风港，向客户收取5万元“购房基金”。 购房基金口径：客户凭该“购房基金”可享受购买清林径在售产品97折优惠； 注意事项： 现场统一口径，让客户理解“在售项目”的内在含义； 不能给客户留下任何证据，包括收据上面一律不能出现将售项目任何字眼；,万科清林径,梳理方式：银行现场值班，诚意客户提供齐全所有的按揭资料（身份证复印件、收入证明、社保卡等），即可领取开盘3个点优惠折扣券。,经验之谈： 这次客户梳理并不是只有中原团队客户水分非常多，是整个清林径销售团

6、队客户诚意度都没法把控，主要原因如下： 大部分客户没法提供齐全所有的按揭资料，不能领卡； 随后，由于时间仓促的原因，客户量无法达标，只要收到客户身份证就给客户领取折扣券；,方法更正： 后期上门客户以“验资10万元”领取折扣券,折扣券，优惠点数吸引客户！,万科清林径,三：“标签”应用与落地,清林径三期从别墅走到大平面天际墅，再到最后的中小户型。每一个推售时间段都有一个让客户非常接受的“形象标签”；,三期64套纯双拼坡地别墅：葡萄墅；,三期104套约200高层阔景大宅：青云（空中墅天际墅 峰景墅）,三期35、36、37号楼标签： 37号楼：抄底！ 35号楼：“夜光盘”、抢手货； 36号楼：园中央，

7、我在清林径！,掌握目标客户群体心理诉求，与客户进行无代沟对话！,价低、销快等口号吸引客户关注！,万科清林径,病毒邮件：让清林径标签像病毒一样地传播！ 转发十封邮件，即可到清林径领取1斤新鲜荔枝 凭邮件打印明信片即可获得1斤荔枝！ 散播“海吃一吨”、“全城热恋”活动信息，吸引客户上门并转发邮件给亲友！ 短信 邮件 暖场活动 低廉营销渠道及费用释放“低价”信息，,“标签”落地实效传播渠道,万科清林径,没有大型营销活动，没有大肆宣传推广! 清盘期，以自然消化为主,公司平台： 内部短信平台：转介信息，最新销售战况等； 公司内网：每周战报、网络通栏、新盘介绍、微博 公司邮箱：二三级市场全体，转介信息；

8、公司销售周报：项目推介 CCES首页平台； 公司海报+易拉宝 公司销售例会会前推介； ,“标签”落地实效传播渠道,万科清林径,没有大型营销活动，没有大肆宣传推广! 清盘期，以自然消化为主,开盘后周均成交10套左右,万科清林径比房计划方案（10月1日-10月8日） 客户进入深圳房信网首页，点击网络条幅即可进入万客会的“比房计划”的页面，比房页面填写相应的打分标准，3项以上即可获得短信一条，凭此短信至销售中心领取价值2000元的旅游套票。比信心3天退订：10月1日起，对清林径在售产品有意向者，可缴纳5万元诚意金认购单位，同时签订比房信心保障补充协议，协议说明，即签订之日起，三天内转为定金即可享受意

9、料之外的打折优惠，第四日可选择退款或转为定金。愈期自动转为定金。比经验500元加油卡：活动期间，凡缴纳5万元诚意金，即可在办理退款或转为定金时即可获得500元加油卡（如未足定者，退款不可获得加油卡，足定后方可获得）比运气大奖天天抽：国庆期间，到场即可参与抽奖，百分百中奖率；另外:选择3个评分项目以上即可乘坐“清林径看楼车”至销售中心参与百万大奖抽取,万科清林径深圳房信网比房计划主页 龙岗区域内楼盘进行对比打分，最少三个楼盘对比，如果微博转发三条本活动网站链接，或可获旅游套票，每周末可至营销中心进行抽大奖。,万科清林径“比房计划”,5万元诚意金逼定客户： 3天可退定，或转为定金将享受折扣！,引发

10、全民置业思考，理性看房更为比房 比不怕，不怕比，怕不比：深圳顶级资源大盘,万科清林径利用国庆期间展开的“比房行动”，吸引了近8000人参与网上问卷评价。趁着秋交会期间，活动前五天，上门参与活动的客户更是超过3000人。,比房活动聚人气！,万科清林径“比房计划”,内国庆营销活动最成功的楼盘活动之一,和黄都会轩,项目特质： 华人地产业界的一个块金字招牌 毗邻深圳第一商圈华强北 商业物业不限购、不限贷 营销策略： 开放高层样板、增加商务概念房 对于不同面积单位引导性销售 开展中原的二三级市场联动，转介佣 金1.5% 营销效果： 中原半月整体销售46套，销售数量已超和黄、美联、世联和世华四家公司成交总

11、数，均价47000-48000元,和黄中原 首度联手 进场两周 劲销50套 创佣300万,首次引入代理公司，希望通过强强联合来实现都会轩的快销。,产品优质，稀缺,营销亮点,逆市热销密码： 在产品优质稀缺的前提之下，和黄引进了中原、世联、世华、美联四家中介公司联合销售，极大地占有客户资源。 中原短时间启动二三级联动，最大程度利用中原三级市场客户资源，成功的居于第一位置。,面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的“政治使命”！ 制胜关键：强大的资源力整合 短时间整合中原二三级市场资源，推介会，高佣金，最大程度吸引调动三级市场积极性,没有声势浩大的营销活动，没有铺天盖地的宣传策略，中

12、原三级市场资源整合是关键：,高佣吸引三级市场-低总价，高佣金，唾手可得 剩余80套单位，总价480万起，单套最高佣可达200000元； 连续大型推介会，场面爆棚 从传统的带客上门升级到分行派同事驻点带客，使中原每天的到访量和成交量均远远超过其他同行。,和黄都会轩,面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的“政治使命”！ 制胜关键：营销策略及时合理的制定与调整-中原销售策划专业能力体现,营销策略调整： 中原进场前首先对可售产品进行梳理，发现剩余单位均为大面积及高楼层单位，总价高，客户认知度低；同时通过对前期客户梳理得知客户均为商务需求，针对以上问题项目组制定了开放高层样板、增加商务

13、概念房以及引导性销售策略。该策略在销售过程中显现了明显效果， 尤其是引导性销售为抢数和热销奠定了坚实基础。,资源力当道的逆市，中原专业营销策划能力亦是制胜关键,除了联动除了三级市场，策划调整营销推售方案 除却三级市场客户资源力，本项目中原策划及销售同事深入研究项目及时调整项目的营销策略，制定更合理的营销方案，亦是这次成功的基础。追寻“资源力”的同时，亦需回归本源，做营销方案、做策划顾问、找方式方法。,和黄都会轩,和谐家园,项目地理位置：布吉 客户对布吉的印象：脏、乱、差，价格便宜、价格洼地、性价比高 客户对项目的认知：烂尾楼改造 户型套数：744,客户定位清晰：刚性需求客户：a.结婚 b.生小

14、孩 c.改善家庭成员环境 卖点突出：即买即住、赠送面积多,均价20000元/平，买两房送一房加15万精装,开盘销售120余套，整体8.8折,和谐家园-地铁口的家（布吉） 营销效果：销售120多套 均价20000元/平，买两房送一房加15万精装 营销活动：现场歌舞表演、砸金蛋 启动世华、中原三级转介 60转介2%，80送1万元 营销评价：世华与中原三级转介的启动以及高佣金点数的刺激，保证了客户的持续上门数量，带动了现场人气，促进了项目的成交。,和谐家园,营销亮点,针对客户特征-刚性需求a.结婚 b.生小孩 营销活动： 凤凰计划 是针对婚房的 成交送3重礼 1、 1万元婚纱写真免费券 2 、双人越

15、南下龙湾油轮游蜜月游套票 3 、LV包一个 启动了世华地产三级的外围转介，因为世华储备了大量的客户，加之转介点数丰厚，促使现场人气不断。,和谐家园,营销总结,1、价格让步，整体8.8折：顺应市场，走量为先 2、分批推售，制造稀缺：3月、8月加推开盘，“分批分栋推售” ，规避风险，保证可控成交量 每次推出产品量与客户积累量匹配，推出产品线可满足客户需求，根据蓄客量与需求来加推产品，保证每次加推都有较好的成交量，风险较小 3、开盘前后每天暖场活动：歌舞表演和砸金蛋等活动聚集大量人气，热闹非凡为成交营造氛围 针对客户特性，迎合客户喜好-布吉客户特点：重实惠，喜欢占便宜，对折扣和发展商的礼品非常看中。

16、营销需不同项目情况不同对待。 4、特价单位的每日推出：每天针对性较强CALL客户，以特价为吸引点每天小量杀客积少成多 5、亮点放大：“超高赠送率”、“即买即住 ”，反应到价格的合理引导 客户满意户型，但对价格有些抗性，利用超高赠送率来平衡客户心理，即买即可入住来 促进客户成交 6、“联合”销售、三级市场资源利用：与世华的联合销售为项目带来客源，逆市下联合与人分羹，亦是生存法则 世华客源是项目飘红最大原因之一。启动了世华地产三级的外围转介，因为世华储备了大量的客户，加之转介点数丰厚，促使现场人气不断，成交主力。,世华与降价在表面是和谐家园开盘成功的关键，但其实本身前期细节的工作铺排、客户把握，和

17、谐同事做了很多工作。 “和谐的销售人员没有10点前回家的 从开盘到现在 一年都这样”-和谐家园项目策划经理语录 和谐家园没有一招致命的方法，自始至终中规中矩，但对待项目的认真，前期的积累与铺垫也是它成功的关键因素。,和谐家园,华侨城地产，继纯水岸九期之后，又一标杆力作,500多套单位推出，销售260套，销售率高达52%，销售金额15个亿速度及价格两者平衡拿捏到位的明星大盘,华侨城 香山里,严厉版本“国十一条”新政后第一个取得开门红豪宅大盘,项目营销节点,华侨城 香山里,5月21日,8月27日,9月23日,焦土政策、集中引爆,梳理客户、合理引导客户,持续销售、定期暖场活动,第一阶段,第二阶段,第

18、三阶段,关键：,蓄势,爆发,热销氛围持续,营销节点铺排,爆发点,盛大开盘,华侨城 香山里,开盘的成功以否，时机的选择非常关键，而香山里项目的时机选择（9月16日/9月底/10月中三个时机），最终选定9月23日开盘，事实证明非常准确。 保证不流失之前诚意登记客户； 在限价政策下，市场呈现下行趋势，客户心理预期越来越低，房票越来越少； 选择在竞争相对少的九月开盘，规避更大的竞争。,1、时机选择,2、开盘策略部署,明确工作重点：冲筹 截止9月2日，项目诚意登记总量813个筹（含100个内部客户），距离目标1200个差距明显，也较总套数876少。 因此，9月2日例会，明确2周内的核心任务：冲筹！ 围绕

19、艰巨的冲筹任务，执行系列开盘策略。,项目节点分析营销总体策略,华侨城 香山里,3、冲筹策略关键：爆炸式推广,开盘前半个月，香山里媒体推广达到项目启动之后的顶峰 各大媒体头版头条 晶报、南都、特报硬广，网络的首页横幅等。 短信（包括华侨城侨城会业主以及外部、世联、中原内外部短信等） “2万多4万多有装修的信息释放”，让香山里瞬间成为市场热议的焦点项目。,强势推广，效果明显，客户诚意登记量激增 从之前的平均每周50-100个筹激增到平均每周200300个筹，截止到开盘前认筹客户达到近800个（含内部100客户）。,项目节点分析营销总体策略,三级市场转介，提高佣金点数，,华侨城 香山里,强压之下出勇

20、兵-中原、世联、华侨城强强联合PK，强压下中原的精英销售力至关重要 价格是关键-逆势下顺应市场，低于预期的价格是吸引客户的关键 推信价比较高单位-推较差特价单位，低价吸引客户，吸引成交 华侨城的资源最大化-开发商品牌资源利用，利用品牌强调稀缺、强调华侨城高端圈层； 三级市场启动较活跃-中原资源的利用， “关内、易成交”项目销售与片区三级市场关系紧密；,香山里逆势营销小结：,华侨城例来对大肆投入媒体及营销活动并不热衷，香山里自5月份至9月份认筹时间长达5个月期间仅针对认筹客户举行幸福就在香山里天使成长计划” ：七田真教育早教课程，在华侨城洲际大酒店宴会厅进行，开盘前两周加大报版及短信投放量。 于

21、中原而言，三级市场联动是制胜关键。,营销亮点,华侨城 香山里,8.30. 样板房开放 20万资产证明 可升级VIP 享受额外2% 9.3. 认筹 50万诚意金可优先选房 9.10. 开盘 收筹20多个 推售产品：国庆前夕推出标杆产品 2栋B座， 195-207 楼王单位（高尔夫景观大宅），（4+1房，非合拼） 营销效果：推93套，卖13套,均价40000-42000元/平 （因了解市场情况， 开发商本身并无太多要求）,片区该产品限价45000元/平,竞争对手“香山里”并未开盘，但提前释放2.6万带精装的口径（150产品），打击首地，客户对比强烈，观望更加严重,10.2 开盘 推出140套，卖1

22、02套 毛胚29000-30000元/平米 精装32000元/平米（带4000元/平米装修） 推售产品：国庆期间推出限价产品892房单位，可两两 合拼，对抗香山里150产品,片区该产品限价32500元/平,首地荣誉,以国企为典型代表的开发商，年底业绩成为目标导向的首要任务。这类开发商最容易“为市场低头”。 在此前提下，推售重点为“选择何种产品作为冲刺对象”。为保障开发商及自身利益，多选择较劣产品。,目标导向制：,利用标杆产品的高价推动低价产品的走货，同时可合理保留标杆产品。,标杆引导制：,营销亮点,首地荣誉,实实在在的降价！,价格调整：,逆市营销策略总结,3、二三联动，转介高佣,逆市之中，二三

23、级联动，积极扩大客源，促进成交，提高项目市场影响力 多家联合销售，广开客源，竞争刺激，提高销售力,1、目标导向，汰弱留强,年度业绩为目标导向的开发商最容易“为市场低头”，为保障开发商及自身利益，中原对营销方案“议价”空间较大，多推售劣品进行市场刺激,2、短期爆发，早卖多成交,多数开发商仍旧在观望，长线大量媒体投放不实际，长线客户积累只会冷淡丢失客户，短期集中爆发，集中媒体投放，焦点活动吸引、积累客户。缩短时间，先杀为王道。,逆市营销策略总结,合理降价,快速启动，一步到位，先跑为上,大品牌开发商领衔降价,大品牌开发商领衔降价,快速启动，一步到位，先跑为上，,万科,自7月22日起，万科的团购活动“

24、万团大战”正式启动，根据团购的计划，客户可以通过申请会员卡，参与深圳的旗下11大的楼盘12月31日前所有房源的团购，若在项目开盘的当天购买，更可享总价减5000元/套优惠。 9月24日，万科深圳公司当天推出了深圳万科公园里、深圳金域缇香、惠州万科城三大项目。 金域缇香，万科的优惠变过四次，第一次是万团卡优惠每套5000元，第二次是升级到每次1万元，第三次则被告知金域缇香虽然毛坯销售，但是装修费用可以5折，到了开盘的前一天万科对外公布，装修不要钱了。 同日，万科公园里开盘当天优惠10万元。 从7月23日万团大战开始到9月23日公园里开售，每套5000元的优惠已经升级至10万元，翻了20倍。,“万

25、科清林径新房价低于原报价两成”,龙湖龙湖品牌 双城四盘20天劲销10亿 4月，龙湖地产发动了代号为“春雷行动”的春季销售攻势，在北京和重庆上演了“双城四盘联动”的营销大戏，在4月份的20天里定房逾400套，销售金额过10亿元。 6月份开始，“春雷行动”第二阶段营销攻势，届时将覆盖北京、重庆、成都三地。10月龙湖地产继续全国范围降价，最高折扣额度接近了6折。位于松江板块的龙湖一豪宅项目“好望山” 前期均价2.6万元的项目，以1.5万元的价格“大甩卖”，折扣幅度达到了6折 。嘉定，精装修房从1.8万/平降至最低1.2万/平，相当于打了6.7折。10月开始，中海启动的华东促销行动中推出近千套房源，5天内大卖20亿元,开发商给的降价理由是“年底资金回笼需要”,星河湾领衔豪宅降价 低价促销以国内顶级豪宅作为卖点的上海闵行星河湾，其部分房源单价低至3.5万元至3.6万元/平方米，较前期4.5万元/平方米的销售报价大幅下降20%。这批房源实际上是星河湾公司推出的低价促销房源。,星河湾,中海地产集团在全国各地开展了大幅度的楼盘促销降价活动：中海在重庆的项目中海观园以9折优惠的幅度开盘，而在这场“降价行动”中最为引人关注的当属中海位于上海的中海御景熙岸项目，该项目继去年11月推出的水岸别墅和今年3月销售的精装公寓3 5万元/平方米；在5月22日