万家乐品牌培训课程9..介绍.ppt

1、,品牌培训课程,万家乐为什么要变？,这是那个品牌的标志？,山寨版百事可乐？,万家乐为什么要变？,百事公司于上月发布了他们的全新标志，百事笑脸。这是继百事2002年改版之后最新的一次更新。据了解这也是百事公司自成立以来第11次换标志 。新标志可能将在全球范围内，从2008年底或者2009初开始应用。,“如果我们不迅速改变，我们有可能成为一个历史的脚印。” 百事公司的首席营销官Dave Burwick,项目背景： 万家乐作为一家专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机等厨卫用品的企业。在20年的发展历程中，确立了“万家乐”作为中国热水器第一品牌的领导地位。但目前万家乐面临着品

2、牌形象模糊、消费者品牌认知淡化等问题。 我们的使命： 根据目前的市场环境为万家乐寻找合适的品牌发展区间及核心目标消费群。 确定万家乐的品牌核心，建立万家乐的品牌管理体系。 我们的挑战： 如何继承和发扬万家乐品牌的已有资产，在激烈的竞争环境中，使万家乐脱颖而出，让其在消费者的心中焕发新彩。,万家乐为什么要变？,“今天中国已经不同于10年前的中国，今天的消费者也在改变”,数据来源：定量调研基数：所有被访者N=477,从整体厨卫品牌来看，基本上形成3大阵营的阶梯格局,厨卫品牌竞争格局图,竞争激烈： 国产一线品牌与外资品牌激烈竞争；一线品牌与二、三线品牌并存。 捉对拼抢： 一线品牌在一、二级市场竞争品

3、牌及技术含量；二、三线品牌在三、四级市场竞争价格。 全面开花： 知名厨具品牌纷纷从单一品种的厨具生产转变成厨卫家电集合品牌。 鱼龙混杂： 厨卫家电，尤其是小家电在市场上的品牌鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，品牌忠诚度不高。,中国厨卫家电市场处于“春秋战国”时期,厨卫家电品牌市场表现,分品类竞争格局,在燃热类别： 万家乐属于领导品牌，但仍需要面对高端的林内对制高点的抢占、较低端的万和对销量的争夺，以及地位相似的华帝的蚕食。 在电热类别： 海尔、A.O.SMITH及阿里斯顿具有的强势地位，紧随其后还有西门子在近年的发展迅速。 在烟灶类： 主要西门子、华帝、方老帅等品牌占据了市场的主要部分，及消费者的认

4、知。,各品类相对分离，各品牌各有所长,厨卫品牌的消费者认知状况,厨卫品牌总体状况： 目前厨卫电器品牌还没有形成在厨房电器与卫浴产品两方面都很强势的领军品牌，而暂时是由不同品牌的占据了不同品类的一线品牌地位。 最重要的竞争对手： 相对而言，西门子和华帝是在厨卫两方面均表现较不错的两个品牌。他们不仅在较早进入的厨电范畴已经建立了一定的品牌地位，而且在卫浴方面也已经形成较好的品牌认知，得到相当一部分消费者的认可及好感。,对万家乐而言：需要超越对手，抢占制高位,万家乐面临的问题,品牌一直处于自然发展状态，缺乏系统规划； 品牌个性和消费者联想不突出，品牌好感度难以建立； 品牌现状不符合企业向厨卫电器发展

5、的方向； 品牌与产品缺乏良好的联结，产品广告无法对品牌发展有效支持；,传播沟通不到位，品牌形象不清晰,我们的目标与课题,我们的目标： 确定在竞争环境下，万家乐品牌的发展区间 重新构筑万家乐品牌，以长期支持其进入厨卫品牌领导地位的远景目标 我们的课题： 挖掘最有价值的目标消费群 找到竞争对手的沟通空白 对万家乐品牌重新定位及规划,Brand-Customer Relationship,构筑理想的品牌顾客 关系的基础 品牌核心,品牌,顾客,关系性（从需求来看） 的构筑,商品的性能、特征 机能面的优势 情绪面的优势,差别化,尊重、尊敬,亲近感,满足感,品牌的精髓，也就是构筑和维持品牌与顾客间关系的必

6、要条件是： 对竞争品牌有着明确的优越性：差别化和顾客满足 来自生活者的情绪上的留恋之情：尊重和共感,竞争状况分析,深入分析华帝和西门子，对其沟通表现进行较为全面的整理和分析，发掘其获胜之道,掌握中国厨卫市场的主要竞争对手的沟通策略， 发掘竞争对手诉求空白，及最主要竞争对手的获胜之道,通过对竞品沟通表现的收集整理，归纳其沟通策略，找到可利用的空白点,分析竞品沟通策略找到沟通空白点,深入分析华帝和西门子，发掘获胜之道,探索万家乐的品牌定位方向,过 程,重 点,林内广告表现,Personality（品牌性格） 有智慧的、高贵的 Value（价值） 智能的舒适生活享受 Communication Me

7、ssage (品牌信息) 倍享舒适生活,林内作为日本第一的燃气具品牌，一直倡导“舒适生活从林内开始”。在国内市场上较早确立了高端品牌的形象，其高品质、高性能的产品形象也借助其高价格与简洁精致的外观得到消费者的广泛认可。,电视广告,印刷品广告,超大水量，无限享受,冷暖掌握自如,直流变频，数码恒温,林内整体厨房，倍享舒适生活,Personality（品牌性格） 值得信赖的、体贴的 Value（价值） 安全、节能、可靠的 专业化产品 CommunicationMessage (品牌信息) 畅享专业随心所“浴”,同样作为日本知名燃气具品牌，能率相比于林内更专注于专业化路线。致力于以专业的服务、专业的技

8、术、专业的产品和专业的文化为消费者创造“精彩生活每一天”。,印刷品广告,智能突破，走向室外,平衡吐呐，安全典范,淋漓尽致，畅享专业,超强智能，数码恒温,大气天成，智能随心,生活因发现而改变,能率广告表现,万和,Personality（品牌性格） 中庸的 Value（价值） 节能的高科技产品 Communication Message (品牌信息) 燃气具专家,万和在产品宣传方面诉求点较散，多是根据产品而定，没有形成统一的品牌信息。目前，用航天科技、冷凝技术等诉求表现，努力塑造其节能技术领先的燃气具专家形象。,电视广告,印刷品广告,全世界最薄的燃气热水器,非常节能冷凝技术,亲水好生活,中国航天合

9、作伙伴开创优质节能生活,万和广告表现,Personality（品牌性格） 创意、快乐、精致 Value（价值） 幸福生活 Communication Message (品牌信息) 幸福生活原来是真 “喜”浴生活,华帝近年一直致力于建设其高档的品牌形象，包括建设专卖店，VI及广告口号广告表现等改变。近期以奥运会独家燃气具供应商为诉求重点进行事件营销，在显示自己技术实力的同时，也极力体现华帝在社会责任方面的职责。目前其品牌形象建设的中心从创意向幸福的情感联系而转变。,超宽温区，选择更多,电视广告,燃气热水器,华帝广告表现,0.1秒，燃气灶离子熄火保护新纪录诞生,精心出精品,强力吸烟 轻而易举,印刷

10、品广告,宽幅温度选择 享受喜浴生活,双封闭科技-双重安全洗浴保护,幸福就是如此简单,燃气热水器,灶具,华帝广告表现,Personality（品牌性格） 创意、快乐、精致 Value（价值） 幸福生活 Communication Message(品牌信息) 幸福生活原来是真 “喜”浴生活,Personality（品牌性格） 温馨的，可靠的 Value（价值） 温暖之家 Communication Message (品牌信息) 舒适我做主 让家从心暖起,阿里斯顿定位于全球领先的家庭供暖热水专家（欧洲热水器销量冠军）。广告表现一方面体现安全、节能的技术，创新易用的功能等理性因素，另一方面以时尚（设计

11、）和为消费者提供温暖之家为感性诉求。,印刷品广告,科技让经典更有魅力,超强耐用 安全放心 高效节能,阿里斯顿广告表现,Personality（品牌性格） 亲切的、节能的、可信赖 Value（价值） 卓越品质源于130年专 注的造诣 Communication Message (品牌信息) 美国热水专家,美国热水巨头A.O.史密斯在产品传播方面力推节能、高效、智能技术，持久耐用的高品质以及有亲和力的广告表现，着力打造热水专家的形象。,电视广告,美国热水专家,A.O.史密斯广告表现,海尔,Personality（品牌性格） 让人放心的、快乐 Value（价值） 安全、智能 Communicatio

12、n Message (品牌信息) 健康、环保、安全,“防电墙”技术的推广使海尔牢牢确立电热水器安全技术专家的形象，再加上“海尔” 品牌强大拉力，使其电热产品有力的赢得了消费者的信任；另外作为北京奥运会唯一的白色家电赞助商，奥运概念产品的推出也为其提供了展示自己技术和实力的平台。,印刷品广告,智能遥控 让家更有安全感,三速洁净,海尔广告表现,智能监控 搜索消毒,Personality（品牌性格） 经典、科技、时尚、品味 Value（价值） 德国经典工艺 铸就时尚新厨房 Communication Message (品牌信息) 灵性科技 智慧生活,西门子借助强大的国际化背景与多年中国宝贵的市场经验

13、和本土化生产，已经建立起良好的品牌基础及口碑。西门子厨房电器追求经典、科技、品味，将尖端科技与前沿时尚相融合，为消费者提供更完美的时尚家居。现已加紧进入电热水器市场，并已经占有一定的市场份额，逐渐成为一个厨卫发展均衡的品牌。,电视广告,印刷品广告,“精控火候” “均衡吸油烟”,从现在开始 敞开厨房,智能记忆芯， 记得享受每一天,西门子广告表现,Personality（品牌性格） 精致、唯美、优雅 Value（价值） 专业驱动厨房科技 让家的感觉更好 Communication Message (品牌信息) 方太厨房专家,方太力求在产品设计、创新能力和品牌资产方面来筑造其核心竞争能力，在品牌形象

14、塑造方面正努力摆脱原有“年龄大的家庭主妇”形象转向年轻化，时尚化方向靠拢。,电视广告,印刷品广告,烟灶无线联动,150mm无缝纵深集烟腔， 更强笼烟能力,全新厨电套系 邀您共享银色乐章,五腔技术 冰纯蓝火,方太广告表现,Personality（品牌性格） 品味、尊贵 Value（价值） 时尚、创新、高品味 Communication Message(品牌信息) 懂得生活品位的家电 创新家,老板家电的广告表现凸现其睿智、时尚、尊贵与创新，试图打造出懂得生活品味家电创新家的品牌形象以消除其名字给人的俗气印象。,电视广告,印刷品广告,创新美生活,连续五年全国销量遥遥领先,平板免拆洗油烟机,老板广告表

15、现,Personality（品牌性格） 精致、美感 Value（价值） 精致生活体验 Communication Message (品牌信息) 精致生活，源自细节,定位于现代厨卫文化的引导先驱，帅康坚持注重细节的完美表现其精致的产品、前卫的设计风格，力求塑造出精益求精的品牌形象。,电视广告,印刷品广告,简直，精巧之美,深腔集烟， 劲吸净界,专利偏心炉头，劲火、节能双效合一,精致生活，源自细节,帅康广告表现,竞争品牌的感性形象小结,资料来源：FGI调查结合竞争广告表现分析,品牌形象对应分析图,对万家乐最有价值的空白处是区域，在这一区间里，目前聚集的是全部是外资品牌，他们具备一定的历史、先进的技术

16、给消费者的认知印象最突出的是高档。 这一区间里暂时还没有国内品牌进驻，而万家乐不仅具备技术上的优势，而且已经有相当的历史沉淀（消费者认知中的历史悠久），向高档、高科技方面发展同时兼备成熟稳重的形象可以大大提升万家乐的品牌力。,品牌形象分析启示,深入分析西门子宣传沟通战略,深入分析华帝宣传沟通战略,竞品宣传沟通战略总结,求同： 技术是不变的宗旨：不论是外资还是国内的品牌都不断地诉求在技术上的专业与先进。 存异： 品牌形象风格上各有不同：年轻时尚PK沉稳扎实 年轻时尚型：多采用年轻有活力的人物形象展示产品的使用，辅助以一定的技术优势 沉稳扎实型：专业技术的展示，专家的身份来演示长期积累的优质品牌。

17、 西门子的成功之道：用先进技术表现智慧，用生活创意表现活力， 用时尚设计表现完美经典。 华帝的成功之道：清晰地定位于国际化的高端产品，不论从产品到品牌，步步为营，有计划有步骤地全方位发展厨卫电器。,确立目标群体的重点和过程,根据CMMS（定量调查） 找出区隔潜在用户的人口统计学特点 从以上特点筛选候选目标 群体,筛选候选目标群体找出人口统计学原理,以定性调查，掌握潜在顾客 群的价值观成功事业观 和家庭观,根据定性/定量调查 洞察候选目标群体 的心理特征,确立目标群体形象,发现富有潜力，并与万家乐相适合的区隔顾客群， 通过洞察他们的价值观和生活方式从而描绘出目标群体的形象。,过 程,重 点,为什

18、么要研究消费者？,品牌是消费者“记忆的小箱子”，是“对保证品牌长期成长的优良顾客层特殊的相关联系”,理想顾客/目标人群/实际购买者的关系,Ideal Customer Image,是支撑品牌成长的目标者,认为品牌是最适合的并高高兴兴去选择的生活者。,实际购买阶层,没有考虑意识,企业的动向 的所有购买者。 包括因为是最后一个或便宜 或则利用集团购物等企业没 有想过的意图去购买的所有 用户。,Marketing Target,虽然没有像Ideal Customer考虑其品牌那么强的意识、但有接近Ideal Customer的意识或需求,通过企业的活动认识到品牌并可能购买的人群,目标消费群体基本属性

19、【性别/年龄】,性别状况,年龄状况,通过以下图表，可看到拥有厨卫用品的人与拥有万家乐或其竞争品牌的厨卫用品的人中男女比例相差不大，主要目标群体集中在25-40岁之间，以30岁左右为轴心（厨卫领导品牌所需要的最主要获利区间）。,Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117,目标消费者基本属性【教育】,Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117,教育状况,通过以下图表，可发现拥有者受教育程度相对较高，主要集中在高中以及大专/大专以上学历,目标消费者基本属性【个人收入/家庭收入】,通过以下图表，可发现消费群体个人收入和家庭

20、收入相对集中在中等收入消费群体，家庭收入集中在3000元以上,个人状况,家庭状况,Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117,目标消费者基本属性【婚姻状况】,婚姻状况,通过以下图表，可看到消费群体都是以已婚为主,Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117,目标消费者基本属性【职业/职位】,职位状况,从职位状况看，可看到消费群体的职业所处行业分布分散。,Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117,目标客户理性特征,我们的目标群体是集中在28-32岁左右，拥有中等学历和中等收入的

21、社会的中坚阶层 他们是生于 七十年代末八十年代初的人群,CMMS目标消费群体分析,爱家庭/稳定,Source：CMMS 2007秋季数据 Total Sample 73,352,相对于其他群体，我们的目标群体更热爱家庭生活，喜欢稳定但不保守,CMMS目标消费群体分析,理性购物/忠诚度高,Source：CMMS 2007秋季数据 Total Sample 73,352,我们的目标群体相比其它群体而言，在购物时更加理性，对名牌的关注度稍低而更接受国产品牌。具较高的品牌忠诚度，并不太愿意尝试新的品牌，对价格有一定的敏感度。,CMMS目标消费群体分析,我们的目标群体相对于其他群体，更喜欢休闲活动，更注

22、重个人享受及与朋友的快乐分享。,享受/品质/品味,Source：CMMS 2007秋季数据 Total Sample 73,352,CMMS目标消费群体分析,我们的目标群体相对于其他群体，更喜欢休闲活动，希望拥有更健康的生活，也更愿意购买环保产品。,健康环保,Source：CMMS 2007秋季数据 Total Sample 73,352,CMMS目标消费群体分析,充分享受居家生活的乐趣,注重健康 倾向环保,理性而不盲目 品牌忠诚度高,重视享受品质/品味的生活 及与朋友的快乐分享,稳重而不保守,更具判断力，追求事物本质价值，不为表面现象所迷惑,生活观念,购物观念,个性,享受 品质/品味,热爱家

23、庭,健康观念,更懂得本质的价值,更注重内在(自我)享受,Mr.Smart 智慧型 乐享生活派,目标群体基本特性的总结,注重家庭及生活享受； 稳重但不保守； 追求事物本质价值； 具判断力，消费理性而不盲目； 期待享受更有品味、更健康环保生活的 智慧型乐享生活人士,Honeycomb Model 是开发品牌精髓的工具， 是品牌与顾客之间的桥梁。,品牌蜂窝模型详解,重 点,品牌的精髓，也就是构筑和维持品牌与顾客间关系的必要条件是： 对竞争品牌有着明确的优越性：差别化和顾客满足 来自顾客情绪上的留恋之情：尊重和共感,Base of Authority 企业基础本色,Core Value 品牌核心价值,

24、品牌价值的汇集,顾客对于品牌的认知、识别、联想的线索。 （主要是视觉要素）,情绪面的便利性,从使用中得来的有关品牌固有的良好氛围及满足感。 （达到感、兴奋感、满足感）,品牌的个性,成为各种各样的品牌活动的根源的品牌个性和性格。 （对顾客来说是一种什么样的 存在或人格）,支撑品牌的事实,竞争品牌不容易模仿的固有事实。形成该品牌优势的理由的事实。 （历史轨迹、价值积累）,机能面的便利性,从使用中得来的有关品牌固有的机能面的优势。 （产品固有的特性给使用者带来的利益）,理想客户群形象（品牌形象）,想获得的对品牌表现表示赞同的部分（理想、生活形态）,对顾客的承诺,品牌的本质、理念 （企业对内对外都必须

25、 坚持履行的责任）,2.3 万家乐品牌蜂窝模型：,理性、注重健康 享受高品质、 舒适的快乐居家生活,理想的 顾客自画像,燃气具行业的奠基者及引领者,企业基础本色,快乐之源 （全方位快乐体验）,品牌核心价值,全面领先， 以人为本的专业性,品牌功能利益,以人为本 稳重而不保守 具领导风范,品牌个性,为我而设， 快乐的居家享受,品牌情感利益,品牌标识,2.4 万家乐品牌描述,作为一个以人为本、稳重而不保守，具领导风范 的燃气具行业奠基者及推动者（引领者） 为理性、注重健康，享受高品质、舒适的快乐居家生活人士 提供全面领先以人为本的专业性产品 使他们获得“为我而设，快乐的居家享受” 最终实现“快乐之源

26、”的核心价值,Ideal Customer Image,personality,base of authority,functional benefit,emotional benefit,core value,“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”,万家乐是中国燃器具行业的奠基者 和引领者!,万家乐不做跟随者!,我们不抄袭竞争对手的东西,追求全方位的领先，而非跟随他人的发展,我们能满足顾客 全方位的高要求,致力于达成产品的全面领先,提供全面领先以人为本的专业性产品,以人为本而非利益至上,想在消费者之前，以消费者的感受为先,专注于专业而非花哨的噱头,我们不要徒有其表,我们

27、表里如一，专业细致,我们的消费者是理性的并注重事物的内在价值,非为外表所迷惑,理性智慧，关注核心价值,热爱高品质的快乐居家生活,而非激情的社交生活,充分享受居家生活的其乐融融,在工作与生活中稳重而不保守,非年轻活力前卫大胆,万家乐的产品是为我而设计， 能带给我快乐的居家享受,以客户的最佳体验为原点 让他们享受愉悦的居家生活,高质感的触觉,优美的外观,安谧的听觉,清新的嗅觉,诱人的美味,3.1 实行单一品牌战略,从万家乐的品牌现状和企业实际情况来考虑，继承万家乐单一品牌战略是最佳的选择。因为单一品牌战略能够在充分继承万家乐现有品牌资源的基础上， 帮助万家乐“集中优势兵力打歼灭战” ，壮大企业的声势与实力感；另外，单一品牌也能降低万家乐品牌营销的成本，减少顾客的认知不协调，促进规模经济并降低推广费用等。,单一品牌战略的优势,1,树立高度统一的品牌形象,所有的产品和服务使用统一的品牌标识，始终向消费者展示一致的品牌形象，使企业切实做到每一次的传