网络营销的基本理论与方法ppt47张.ppt

1、南京财经大学营销与物流管理学院,1,第二讲 网络营销的基本理论与方法,网络营销的理论基础 网络营销的常用工具与方法,南京财经大学营销与物流管理学院,2,本章重点及主要参考书目,一、本章重点 1、网络营销的含义 2、网络营销的理论基础 3、网络营销的基本方法 二、主要参考书目 当代直复营销(美) 莉萨D. 斯彼勒等著 东北财经大学出版社 2006年6月 网络营销（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中国财政经济出版社 2004年8月 网络营销基础与实践（第3版） 冯英健著 清华大学出版社 2007年2月,南京财经大学营销与物流管理学院,3,一、网络营销的理论基础,网络营销的含义 网络营销的职能 网络营

2、销的与传统营销的整合 网络营销的理论基础,南京财经大学营销与物流管理学院,4,（一）网络营销的含义,网络营销,Cyber marketing,e-Marketing,WWW marketing,Network marketing,Internet marketing,网络营销(Network Marketing )就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。,南京财经大学营销与物流管理学院,5,（一）网络营销的含义,网络营销的概念 网络营销：“通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。”（拉菲

3、.默罕默德等，网络营销第2版，P3） 网络营销的广义观点与狭义观点,南京财经大学营销与物流管理学院,6,网络营销的优势,超越时空 低成本 实时互动沟通 服务个性化 容易实现5Cs策略,方便地获取商机和 决策信息 多媒体展示 丰富的促销手段 具有扩展性,南京财经大学营销与物流管理学院,7,网络营销的劣势,缺乏信任感 缺乏生趣 技术与安全问题,广告效果不佳 企业促销被动性加剧 价格问题愈加敏感,南京财经大学营销与物流管理学院,8,（二）网络营销的职能,实施网上调研 建立网络品牌 推广企业网站 网上信息发布 供应商和分销商联络 顾客服务 网上促销 客户关系管理,南京财经大学营销与物流管理学院,9,（

4、三）网络营销的与传统营销的整合,原则 传播资讯的统一性：企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的 互动性：企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息 目标营销：企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 注意的问题 确定好网络“观众” 充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求 控制营销绩效 与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持 遵循网络礼仪,南京财经大学营销与物流管理学院,10,（四） 网络营销的理论基础,直复营销理论 关系营销理论 软营销理论 整合营销理论 数据库营销理论 定制营销理论,南京财经大学营销与

5、物流管理学院,11,1、直复营销,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复营销以单个顾客为营销对象，实现个性化服务 直复营销以媒体为销售渠道，实现无店铺销售。 直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可测定的。 因直复营销的分销渠道为零层次，可实现全过程对产品的有效控制。,南京财经大学营销与物流管理学院,12,南京财经大学营销与物流管理学院,13,南京财经大学营销与物流管理学院,14,直复营销的各种促销形式和活动,南京财经大学营销与物流管

6、理学院,15,直复营销与传统营销的比较,南京财经大学营销与物流管理学院,16,2、关系营销,关系营销的含义 关系营销的内容 关系营销的特征,南京财经大学营销与物流管理学院,17,（1）关系营销的含义,关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。 关系营销的本质特征是以沟通为基础，关系营销的核心是保持顾客。,注重营销关系中的资源配置 建立具有反馈职能的管理系统 创立流通中的关系营销,关系营销方式,南京财经大学营销与物流管理学院,18,（2）关系营销的内容,顾客关系营销策略：顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企

7、业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。 供销商关系营销策略：在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。 竞争者关系营销策略：企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，实行“强强联合，共同发展”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。 员工关系营销策略：任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最大化。,南京财经大学营销与物流管理学院,19,（3）关系营销的特

8、征,信息沟通的双向性：关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。 战略过程的协同性：各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。 营销活动的互利性：关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 信息反馈的及时性：信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。,南京财经大学营销与物流管理学院,20,3、软营销理论,1. 软营销是相对于传统的强势营销而

9、提出的新思想，它倡导企业在开展营销活动时，应尊重顾客的感受与体验，让顾客主动地接受企业产品而非强制接受。强制营销的主要特征是在营销特别是在促销活动中忽略顾客感受与情绪，采用广告轰炸，而不管顾客对产品是否喜爱。二者的区别在于软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流 和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。 网络礼仪：互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。,南京财经大学营销与物流管理学院,21,4、整合营销理论,“企业所有部门为服务于顾客利益而

10、共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能，包括销售力量、广告、产品管理、市场研究、市场营销等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。”菲利普.科特勒,南京财经大学营销与物流管理学院,22,以实现客户价值（Consumer Value）为目的，以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，先不急于制定产品（Product）策略。营销提供物是客户价值 以消费者的需求成本为中心（Cost）而暂时把定价策略（Price）放在一边。以顾客能接受的成本定价 以消费者的方便为中心（Convenience），忘掉传统的渠道策

11、略（Place）。方便顾客的拉式渠道 以沟通为中心（Comunication），抛开传统的促销策略（Promotion）。压迫式促销转向与顾客互动沟通 “4p反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点，从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”菲利普.科特勒,4、整合营销理论,南京财经大学营销与物流管理学院,23,5、数据库营销,数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。 基本作用 更加充分地了解顾客的需要 为顾客提供更好的服务 对顾客的价值进行评估 了解顾客的价值 分析顾客需求行为 市场

12、调查和预测,南京财经大学营销与物流管理学院,24,网络数据库营销的独特价值,动态更新 网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。不仅节约时间和资金，也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。 顾客主动加入 数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。 改善顾客关系,南京财经大学营销与物流管理学院,25,6、 定制营销理论,什么是定制营销？ 定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地

13、满足目标市场的每一位顾客。,南京财经大学营销与物流管理学院,26,定制营销两个显著特点,（1）大规模生产，为大量顾客服务 （2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求,定制营销优点,（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。 （2）以销定产，减少了库存积压 （3）利于促进企业的不断发展,南京财经大学营销与物流管理学院,27,二、网络营销的常用工具与方法,常用工具 常用方法,（一）网络营销的常用工具,企业网站网络营销的综合性工具 搜索引擎搜索引擎营销的基本工具 电子邮件许可Email营销的基本工具 其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等,1、企业网站的主要

14、目的1,通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。,1、企业网站的本质2,从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。,1、企业网站的特点3,企业网站具有自主性和灵活性 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来 企业网站的功能具有相对稳定性 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础,2、搜索引擎的基本类型,纯技术型的全

15、文检索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等 经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等,3、电子邮件在网络营销中的作用,企业品牌形象 在线顾客服务 会员通讯与电子刊物 电子邮件广告 网站推广 产品/服务推广 收集市场信息 在线市场调查,（二）网络营销常用方法,1、网络营销方法分类 2、常用网络营销方法体系 3、常用方法简介 搜索引擎营销 许可Email营销 网络广告 网站资源合作 病毒性营销 网络会员制营销,1、网络营销常用方法分类,按照是否有企业网站分： 无站点网络营销 基于企业网站的网络营销 按照网络营销网络资源分： 内部资源网络营销 外部资源的网络

16、营销,2、常用网络营销方法体系,3、常用方法简介（1）:搜索引擎营销,主要作用： 网站推广 网络品牌建设 产品促销等方面 基本形式： 搜索引擎登录及排名 关键词广告,3、常用方法简介（2）:许可Email营销,主要作用： 目标用户定位 增强顾客关系关系 提高品牌忠诚度等。 常见形式： 内部列表Email营销 外部列表Email营销,南京财经大学营销与物流管理学院,39,搜集E-mail地址,南京财经大学营销与物流管理学院,40,搜集E-mail地址,南京财经大学营销与物流管理学院,41,选择正确的发送方式,南京财经大学营销与物流管理学院,42,小故事,有个人做移民加拿大咨询服务。为击败竞争对手

17、，他想将服务费从2500美元降到1500美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件准备。一段时间试下来，他并没有赢得更多的客户，尽管他竞争对手的服务费比他高得多。后来，他推出了另一个计划，在他的网站上服务费仍旧维持2500美元，但实际上对每个客户都收取1500美元。他在网站上开出所谓的幸运奖-为中奖者提供免费服务。他把消息发送给相关的新闻组、讨论组，以吸引多的访问客来他的网站登记，参加幸运奖活动。四天后，他手里有500多人登记了。然后，向每一位参加者发送如下的电子邮件。,南京财经大学营销与物流管理学院,43,小故事,恭喜您！ 我们昨天开出了此次活动的幸运奖，您被抽中第二个大奖，获得1

18、000美元的折扣。我们向您提供移民加拿大咨询服务，只收取1500美元，这个优惠的有效期至98年某月某日。如果您确实需要我们的服务，请访问我们的网站，填写相关表单，或直接回复此电子邮件。请注意，您是我们这次幸运奖活动的第二个此奖得主，在有效期内享受特别优惠。也请告诉您的朋友，访问我们网站，参加我们下一次幸运奖活动。 忠诚的， 某某,南京财经大学营销与物流管理学院,44,效果,您可以想象这为他每月带来多少业务。他很少能拉到2500美元的客户，几乎是所有的人都享受着所谓的1500美元的优惠。人人都认为自己是幸运的，从这一幸运活动中得到了实惠。所以，提供什么并不重要，重要的是如何提供。 在他的网站中好

19、象在说，“免费参加幸运奖活动，免费获得移民加拿大咨询服务”。人们不想花2500美元获得他的服务，但通常都愿意参加此类活动。他获得了宝贵的电子邮件地址，有机会向他们推销那个1500美元的移民加拿大计划。,3、常用方法简介（3）:网络广告,主要作用： 品牌宣传 产品推广 网站推广 常见形式： BANNER广告 关键词广告 分类广告 赞助式广告 Email广告等,3、常用方法简介（4）:网站资源合作,主要作用： 资源共享 共同扩大收益 常见形式： 网站交换链接 用户资源合作 广告资源合作,3、常用方法简介（5）:病毒性营销,主要作用： 利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递 常见形式： 免费邮

20、箱 聊天工具 免费电子书。,3、常用方法简介（6）:网络会员制营销,主要作用： 分销渠道 增加销售 广告价值 常见领域： 在线零售 关键词广告 收费邮箱,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志

21、，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。 20、一个人除非自己有信心，否则

22、无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。 31、认真可以把事情做

23、对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾

24、到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我真的很不错。 45、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择那就是放弃

25、。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世