2011泰和`国际城项目招商深化方案82P

1、泰和国际城项目招商深化方案,博思堂商业事业部 2011年7月,提案思路,项目商业竞品分析,靖江品牌商家分析,项目商家访谈分析,业态布局/商家落位,PART. 1 项目商业竞品分析,1.德城城市广场,2.上海城商业街,德城城市广场,上海城,泰和国际城,竞品案例分布,地理位置：人民路与骥江路交汇处 建筑面积：靖江城市老城改造的重点项目。项目占地面积30400，建筑面积142505。其中地上部分建筑面积102429，地下部分建筑面积40076。 建筑格局：整体建筑采用了半围合式的建筑格局，是由9栋相对独立又相互连接的不同层级与体量的建筑围合而成的“立体型街区” 。 业态定位：德诚城市广场按照国际第三

2、代特色商业街标准设计、涵盖购物、娱乐、休闲、餐饮、酒店的功能定位，统一经营管理。 业态配比：零售60%，餐饮15%，休闲娱乐17%，配套服务8% 商铺面积：40以上 租金水平：60-300元/月/ 经营情况：一般 主要商家:肯德基、必胜客、银泰百货、天一国际购物中心、文峰大世界、时代超市等 备注：继靖江上海城步行街之后又一集购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店等于一体的“新型城市核心商业生活街区”；二楼以上通过空中商业走廊相互贯通，中心广场内设置景观直达电梯，及多部自动扶梯，营造出时尚、舒适、宽敞的购物环境。 。,1.1竞品案例德诚城市广场,1.2主力店文峰大世界,1.3主力店天一国际购物中心,备注：

3、租金采取扣点形式（约20%-25%）,1.4德诚城市广场项目优缺点分析,继靖江上海城步行街之后又一集购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店等于一体的“新型城市核心商业生活街区”。 优点： 1、项目内部以大型百货为核心主力店（天一、文峰）；2、街区消费环境较好（休闲座椅、小品设置等）；3、品牌率较高（天一、文峰以“快时尚品牌”为主，消费者会产生一种“眷念消费”），整体档次定位较高；4、德诚采取统一经营管理，故本项目值得借鉴。 缺点： 1、德诚城市广场以零售为主，以乐天玛特、天一百货、银泰百货、文峰大世界为主力店，此类业态虽具有吸引人气能力，但缺少餐饮、休闲娱乐的辅助业态，难以使消费者增加逗留的时间（消费者

4、产生消费的关联性不强）；2、垂直人流难以吸引至高楼层，导致高楼层经营情况惨淡；3、目前德诚城市广场项目内街有大部分商铺空置，原因在于建筑规划上有所缺陷，使得人流无法有效的到达内街，容易形成死铺，在主力店方面又没有得到有效的解决，没有引入目的性较强的业态。,2.1竞品案例上海城,地理位置：东临人民路,南依江丰路,西接车站路,北靠江平路 总建筑面积为10万。其中主体为商业用房(屋顶为露天停车场)，共三层，建筑面积为8万；条状为餐饮、宾馆等，建筑面积为2万 建筑格局：采用“十字型”建筑布局 业态定位：靖江上海城主要分主体商场和条状步行街两大板块，拥有多种功能、多种业态、多个主题区域，内部汇集了大卖场

5、、家电、家居、数码通讯、精品百货、服装、餐饮美食、休闲娱乐等各项配套于一体。 业态配比：零售80%，餐饮11%，休闲娱乐3%，配套服务6% 商铺面积：20-500 租金水平：80-200元/月 出租率：95%以上 主要商家：世纪联华、东方巴黎、苏宁电器、五星电器、肯德基、集集小镇、有意思、德克士、百脑汇数码广场、通灵翠钻、金朝珠宝等 经营档次：中低档 备注：沿江丰路经营情况较好,2.2竞品案例上海城,2.3上海城项目之总结,靖江上海城作为当地最具一定规模的商业项目之一，在一定程度上改变了靖江传统百货的经营模式。以商业步行街的形式集合零售、百货、餐饮、休闲、娱乐为一体。 优点： 1、餐饮业态落位

6、较好，设置在后方，有效的将人流引导至街区后段，提高了消费者在街区的逛街时间以及提高了街区内其它店铺的单店到达率；2、内部开路，以步行街形式打造，间接拓长了沿街面，提升商铺价值。 缺点： 1、内部步行街虽然增强了沿街面，但由于十字型步行街规划导致形成的各个内部组团分区的昭示性、可达性大幅被削弱；消费者较难被引导至内部区域；2、外围及步行街的商家品牌率尚可，但内部各个组团的商家品牌率极低，因而造成了两个极端，区隔感较为强烈，内外较难形成互动；3、停车位设置较少，大大削弱了中高端消费客群（拥有私家车消费群体）；4、商业管理混乱，形象没有统一（广告位、店招等），导致项目整体档次降低；5、商业主入口设置

7、不清晰，无法形成人气聚集点；6、大卖场入口处的附属商铺未能成功规划和招商，导致大卖场入口商铺的商业价值未能得到充分体现；7、项目整体采取售后返租的形式，此种形式对项目后期招商经营和管理上的要求较高，故本案在这方面应引起重视。,商业竞品总结分析,本案处于非传统商业区，而地处非传统商业区的本项目发展能否成功在于能够有效的吸引消费人流，而吸引人流的关键则在于项目内部的业态安排。 通过以上竞品案例分析，在项目总体业态安排有如下借鉴经验： 引进较大比例的零售类品牌商户，凭借其已有的市场知名度吸引相当一部分消费人流，为本项目的发展奠定基础。并可控制项目整体形象，清晰项目定位。 餐饮业态具有一定汇聚消费人流

8、的作用，特别对于非传统商业区而言，餐饮是整个项目业态组成的重要部分。通过引进各类不同的餐饮商户，可延长各类消费者在本项目内部的逗留时间，增加其潜在消费机会。 休闲娱乐类消费往往带来较强的目的性，是对主力店最有力的补充，有助于扩大潜在消费群体，进一步提高项目的人流量。考虑到休闲娱乐业态与餐饮业态之间互动性较强，本项目可将休闲娱乐、餐饮类和零售业态穿插设置，充分发挥三者间的联动效应。 剩余的零售商铺应注重与主力店之间和各主要零售区域之间的错位，从档次、经营内容、目标客户、主题等各方面加以区分，从而避免主力商户与商场的内部直接竞争。,基于对靖江市区已形成2大商业聚集点，德诚城市广场、上海城项目竞品分

9、析，梳理本项目的定位,高档,中档,大众化,上海城,德诚城市广场,天一国际购物中心,文峰大世界,本地品牌,国际品牌,价格,商场定位,价格,高,低,零售,业态安排,餐饮休闲,由图可以发现，现有靖江市区商业市场定位主要以中低档、中高档市场为主，德诚项目国际品牌优势明显。 就商业市场整体业态定位来看，主要以零售业态为主，组合型业态配比不明显，缺乏休闲娱乐、餐饮等目的性消费业态。 本案应引入主力品牌商户及当地没有的品牌，定位中高档为主，以此聚集人气，提升项目形象。且业态设置中加大目的性消费业态以吸引消费者导入。,德诚城市广场,上海城,天一国际 购物中心,文峰大世界,业态定位,普通消费人群,中高档消费人群

10、,高意愿消费人群,年轻群体,家庭消费群体,上海城,文峰大世界,天一国际购物中心,文峰大世界,天一国际购物中心,本项目的选择,德诚城市广场,本项目应以靖江中高档消费人群、年轻消费群体、家庭消费群体及具备高意愿消费倾向的人群作为目标消费群体，体现时尚化、年轻化、休闲/娱乐化、家庭化的SHOPPING MALL,目标消费群体定位,项目整体/主题定位,泰和国际生活广场,人生无数精彩片段在此汇聚 精致生活新体验尽在泰和国际新生活广场,PART. 2 靖江商家品牌分析,1、靖江品牌列举,2、业态面积排序,靖江品牌商家分类餐饮类,靖江品牌商家分类零售/其它类,靖江品牌商家分类餐饮/休闲娱乐,品牌商家面积排序

11、,品牌商家面积排序,PART. 3 项目商家访谈分析,1、零售品牌商家,2、餐饮品牌商家,3、休闲娱乐品牌商家,4、家电数码品牌商家,零售品牌商家,Basic House,优衣库,杰克琼斯,阿迪达斯,七匹狼,达芙妮,通灵翠钻,老凤祥,金朝珠宝,Red Earth,西铁城手表,吴良材眼镜,宝岛眼镜,巴拉巴拉童装,屈臣氏,餐饮品牌商家,肯德基,麦当劳,棒约翰,真功夫,澳门豆捞,釜山料理,湘色满园,一茶一坐,干锅居,家电/数码品牌商家,国美电器,友通数码港,休闲娱乐品牌商家,汤姆熊欢乐世界,英派斯,好乐迪,美丽田园,基于以上的市场定位、靖江品牌商家分析及商家访谈分析，对业态布局/商家落位提供可执行操

12、作方案,PART. 4 业态布局/商家落位,业态布局/商家落位原则,1、业态布局的原则：一、零售业态设置在低楼层，餐饮/休闲娱乐业态设置在高楼层；二、外围品牌高于内部商家品牌（沿街的品牌要高，形象要好，其决定项目整体的档次）；三、主入口设置形象主力店；四、每个节点/拐点位置设置餐饮休闲类业态 2、商家落位的原则：一、品牌知名度高优先原则；二、靖江没有的品牌优先原则；三、承租能力强优先原则；四、签约年限长优先原则,B1建筑优化,根据原有的建筑规划，我司建议如红色区域表示，超市面积加大；黄色区域原来铺位改成通道,3F建筑优化,处洗手间位置开口朝向要值得注意，建议如图1所示 处建议与C3-05合到一

13、起(C区规划大面积业态，铺位尽量不独立设置） 同理，处建议C3-03与C3-04合到一起,男,女,图1,业态配比,整盘招商时间节点计划,7月,10月,12月,1月,5月,9月,12月,1月,3月,7月10月,1、市场调研、主力商家意向性洽谈、梳理商家品牌。 2、招商基本政策的确认（租金、递增率、租期、免租装修期、物业运营管理费等）。,5月,2011年（招商准备期）,2012年（全面招商期）,2013年（招商扫尾、开业准备期）,9月,11月12月,1、主力商家意向性签约1-2家，品牌商家的意向洽谈。 2、招商相关物料准备（意向书文本、租赁合同文本、招商折页、招商手册等）。 3、招商基本政策的试水

14、与调整。 4、招商宣传活动结合营销活动举办。,1月10月,1、主力商家签约2-3家，品牌商家的意向性签约20家左右。 2、其余商家梳理、整合、积累、签约。 3、招商基本政策的试水与调整。 4、招商宣传活动结合营销活动举办。,11月2月,1、主力商家签约4家左右，品牌商家签约30家左右。 2、完成招商面积60%左右，全面签约。 3、其余商家梳理、整合、积累、签约。 4、运营方案确定，运营人员架构确定，物业管理方式确定，开业活动筹备等 5、招商宣传活动结合营销活动举办，主力商家与重点品牌商家进场装修。,3月5月,1、完成招商面积75左右，全面签约。 2、其余商家梳理、整合、积累、签约。 3、运营管

15、理筹备工作完成，商家全面进场装修。 4、开业营销活动的准备与完成，项目5月1日顺利开业。,PART. 5 商业销售思路,B1层：地下超市部分持有，面积约4000,1层：沿街展示面，节点性铺位持有，面积约1500,项目整体租售比例建议：,3层：C区大型餐饮部分持有，面积4325,4层：C区娱乐部分持有，面积4325 ,项目整体租售比例建议：,整体租售比例测算：,项目整体租售比例建议：,项目推案顺序建议,一期,二期,三期,商业物业销售模式主要有三种： 直接销售、带租约销售、反租销售,项目销售模式建议,本案商业销售模式思考： 1、销售成功，实现价值最大化； 要点：项目共四层，如何实现均衡去化，并价值最大 2、运营成功，提升泰和品牌度； 要点：统一招商、运营，实现对经营业态、商家质量把控,本案商业销售模式： 反租销售为主，直接销售、带租约销售为辅,直接销售区域：B1层、住宅底商,项目销售模式建议,带租约销售区域：一层沿街铺位,项目销售模式建议,其他部分商业反租销售（结合不同