民生21金维他媒体投放策略分析.ppt

1、 中国管理资讯网,民生“21金维他”媒体投放策略分析, 中国管理资讯网,目录,21金维他媒体投放分析 重点城市： 浙江 主要竞争品牌 民生“21”金维他 总结 媒体投放建议, 中国管理资讯网,数据来源,央视市场研究股份有限公司,覆盖江折沪三省市, 中国管理资讯网,竞争品牌数据偏差范围,在各地的投放费用 1、所有的投放数据统计均以刊例价为参考依据 2、预估各品牌的实际投放费用为刊例价2.5折左右 赠播广告或重播广告 竞品的投放统计数据是没有扣除赠播或重播广告 数据 所有数据只包含与我司产品有竞争力的产品，不代表全部品 类的整个品牌, 中国管理资讯网,民生“21金维他”投放分析, 中国管理资讯网,

2、21金维他,浙江地区各地投放费用(03.104.5)： 浙江省投入总费用:260816464元(刊例价) 其中电视占总投入的95%,平面占总投入的5%. 杭州53%、湖州7%、嘉兴7%、金华9%、丽水2%、宁波7%、绍兴8%、温州9%、衢州1% 刊例价: 预估实际投放额(2.5折计算): 杭州地区：135,304,269.00元 3,382,606.5.00元 温州地区：24,303,640.00元 6,075,910.00元 湖州地区：19,203,480.00元 4,800,870.00元 嘉兴地区：17,423,650.00元 4,355,912.50元 金华地区：16,661,500.

3、00元 4,165,375.00元 绍兴地区：19,874,190.00元 4,968,547.50元 丽水地区：5,902,000.00元 1,475,500.00元 宁波地区：18,825,355.00元 4,706,338.70元 衢州地区：3,318,380.00元 829,595.00元, 中国管理资讯网,21金维他, 中国管理资讯网,21金维他电视选择频道,浙江投放地区： 杭州、湖州、嘉兴、金华、丽水、宁波、绍兴、温州、衢州 杭州地区选择频道：浙江卫视、浙江教育科技频道、浙江经济生活频道、浙江钱江都市频道、浙江体育健康频道、浙江影视文化频道、杭州1套(综合频道)、杭州2套(西湖明珠

4、)、杭州3套(生活频道)、杭州4套(影视频道) 湖州地区选择频道：湖州1套(新闻综合)、湖州2套(文化娱乐) 嘉兴地区选择频道：嘉兴电视台新闻综合频道、嘉兴电视台公共信息频道 金华地区选择频道：金华综合频道、金华经济生活频道、金华38频道, 中国管理资讯网,21金维他电视选择频道,浙江投放地区： 杭州、湖州、嘉兴、金华、丽水、宁波、绍兴、温州、衢州 丽水地区选择频道：丽水1套(新闻综合)、丽水2套(经济生活) 宁波地区选择频道：宁波1套(新闻综合)、宁波2套(经济生活)、宁波3套(都市文体)、宁波4套(影视剧) 绍兴地区选择频道：绍兴1套(新闻综合)、绍兴2套(经济生活)、绍兴3套(影视文化)

5、 温州地区选择频道：温州3套(都市生活频道)、温州4套(影视文艺频道) 衢州地区选择频道：衢州1套(新闻综合)、衢州2套(文艺娱乐), 中国管理资讯网,21金维他浙江平面媒体选择,浙江投放地区： 杭州、嘉兴、宁波、绍兴、温州 杭州地区：都市快报今日早报钱江晚报每日商报 浙江广播电视报杭州广播电视报、杭州日报、 浙江日报 嘉兴地区：南湖晚报 宁波地区：宁波晚报、宁波日报 绍兴地区：绍兴晚报 温州地区：温州晚报温州都市报, 中国管理资讯网,“民生21金维他”浙江各地电视投入所占比例,杭州作为重点一线城市投入占51%，温州占10%，湖州、绍兴各占8%，其次是嘉兴金华各占7%。, 中国管理资讯网,平面

6、媒体花费所占比重,都市快报占15%，钱江晚报占16%，今日早报占16%，每日商报16%, 中国管理资讯网,民生21金维他投放季节性,如上图所示：投入量较平均，送礼市场起伏不明显，显而易见送礼市场并不是最主要的销售时期，自用，家用的长期消费才是最终要达到的目的。, 中国管理资讯网,投放情况：,自03年1月-04年4月1年共出现4个广告本5秒、15秒、30秒、60秒专题 广告版本描述： 15秒 工作篇 (两人|办公室|看书) （女士们|办公室|边吃边谈话|21金维他健康你我他） 友情篇 (老年人|公园|下棋|21金维他健康你我他) (两个老头|院子|下棋) (男人|谈话|21金维他健康你我他) 运

7、动篇 (女孩|室内|跳舞|21金维他健康千万家) (中老年人|室内|跳舞) 展示篇 (2个女士|室内|说话|补充21种营养健康21世) (老年人|舞厅|跳舞|健康千万家) (女士|说|补充21种营养健康21世) (女士|说|民生在勤勤则不匮) (字和城市|展示|恭候您全家) (许多人|车站|对话|21金维他健康你我他) 5秒 太空篇 (太空|展示|民生药业打造维生素领) 展示篇 (产品|白屏|进入瓶里|民生在勤勤则不匿) (产品|展示|21金维他健康你我他) (胶囊|进入瓶子里|补充21种营养健康21世) (人们|拿着产品说|健康千万家), 中国管理资讯网,浙江省,03年投入相对较平稳，03年

8、3月为投入最高峰，04年1月投入量最低，04年4月投入上升, 中国管理资讯网,浙江省, 中国管理资讯网,浙江省, 中国管理资讯网,杭州电视：, 中国管理资讯网,杭州电视：, 中国管理资讯网,杭州平面：,都市快报 03年1月 1/22、23、24、27、29 彩色竖1/2和整版 标题：“神秘礼物”“民生给您拜年”“太幸运了，太意外了”“今晚现身杭城” 03年10月 10月16日和28日 彩色 和整版 标题：想成为明星吗？ 11月11日 黑白 通栏 软文 04年 1月17日和20日 彩色 整版和其他规格 标题： 20年我们一起走过 佳节送好礼，送礼实打实 3月18、22、25日 彩色 1/2 标题

9、：浙江人的骄傲 4月5、8、13、16、19、22日 彩色 标题：好的维生素有四大标准, 中国管理资讯网,杭州平面：,每日商报 03年 1月29日 彩色整版 标题：民生给您拜年 9月16日 彩色 整版 标题：热烈祝贺每日商报创刊1周年 04年 04年1月17日 彩色 标题：20年来我们一起走过 3月1日、16日、24日 彩色 标题：健康漂亮有活力，生活更美好 浙江人的骄傲 4月2日、5日、8日、16日、19日、22日 彩色1/2 5日为整版 标题：选择维生素产品 请认准OTC标志 浙江广播电视报 03年1月1、8、15、29、31 彩色1/2 整版 标题：“你该吃21金维他了”“民生给您拜年了

10、”“该给孩子吃21金维他了!” 03年3月5日 彩色 封底 标题：你该吃21金维他了, 中国管理资讯网,杭州平面：,钱江晚报 03年1月 1月22、23、24、26、29彩色整版 竖1/2 标题：“神秘礼物”“民生给您拜年” “今晚现身杭城”“小年夜大惊喜” 03年10月21日 彩色 标题：想成为明星家庭吗？ 11月11日 黑白 通栏 软文 04年1月17日 彩色 标题： 20年我们一起走过 3月18日、23日 彩色 标题：浙江人的骄傲 4月16日、22日 彩色 标题：好的维生素，有四大标准 选择维生素标准，请认准OTC标志, 中国管理资讯网,杭州平面：,今日早报 03年1月 1月7、15、2

11、1、28、29 彩色1/2和整版 标题：“该给孩子吃21金维他了”“你该吃21金维他了”“太幸运了，太以外了”“民生给您拜年” 03年11月 11月26日 彩色 通栏 标题：21金维他讲述全家福背后的故事 04年1月 1月17日 彩色 版 标题：20年我们一起走过 04年3月 3月17、24日 彩色 1/2 标题：浙江人的骄傲 04年4月 4月5、7、9、14、16、21、23日 彩色 标题：选择维生素产品，请认准OTC标志；好的维生素有四大标准, 中国管理资讯网,嘉兴：,03年04年投入呈波段上升趋势，04年3月为投入最高峰。, 中国管理资讯网,嘉兴电视：, 中国管理资讯网,嘉兴平面：,南湖

12、晚报 03年 1月24日 彩色 标题：5000份神秘礼物今晚现身嘉兴 04年 3月19日、23日、26日、30日 彩色 标题： 浙江人的骄傲 4月5日、9日、13日、16日、19日、22日 彩色1/2 标题：好的维生素,有四大标准； 选择维生素产品 请认准OTC标志, 中国管理资讯网,湖州电视：,03年投入较平稳，6-9月一个小高潮，12月冲顶达到全年度的投入最高峰。与03年比较04年开始减少投入，还保持一定的暴露频次，长度缩短，15秒广告增多，从而降低广告投入成本。, 中国管理资讯网,湖州电视：, 中国管理资讯网,金华：,起伏较大，03年1月3月投入降低，4月12月投入相对平均。04年1月3

13、月没有投入，04年开始投入自4月，5月的投入与03年投入最高峰12月持平。, 中国管理资讯网,金华电视：, 中国管理资讯网,绍兴：,波动起伏不定，04年1月2月未投入，3月5月与03年比较投入降低。, 中国管理资讯网,绍兴电视：, 中国管理资讯网,宁波：,21金维他自03年10月在宁波的投放量锐减，04年电视未投入，集中投入在宁波晚报。, 中国管理资讯网,投放情况：,浙江省台、杭州电视台所有频道黄金段位集中投入，各频道黄金段位至少5次以上 大多在黄金档电视剧插或新闻栏目中。 地方电视媒体18：-22：40之间高频次播出，其中30秒广告只在杭州影视频道和嘉兴电视台有播出。60秒专题仅在03年的杭

14、州1套有播出。电视广告时间段位投放栏目几乎不变，连续投入。每月投入费用没有太大起伏，较平均，预计广告全年计划均如此，没有变化。 投入特点：投入量大，选择媒介广泛，段位集中。 平面广告几个地区同步，广告内容相同。理性诉求，硬广告居多。, 中国管理资讯网,背景,产品：21金维他。国内第一个多维元素类药品，1984年面世，到2003年整整19年。 企业：中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。, 中国管理资讯网,传播策略,21金维分步渐进营销传播策略：首先集中兵力，深挖浙江市场。 第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）； 第二步，稳步

15、、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量； 第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。 2001年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。 2002年7月，开始启动金华、温州、宁波市场。 到年底，浙江市场销量比2001年增长了4倍, 中国管理资讯网,投放分析一,投放策略： 以浙江为根据地，集中市场在浙江进行投入，前期重点投入杭州、嘉兴、湖州、逐步覆盖整个浙江地区，以浙江为中心，开拓全国市场！ 浙江地区电视全面覆盖，平面媒体作为辅助，省级报媒重点投入。 电视广告多个版本同时投入，主要以展示篇为主，展示篇又根据不同人群呈现不同画面的版本。投入集中，量大、范围

16、广涉及人群也广泛，在短期内如此投放形式很快在已有的基础上形成轰动效应。 平面广告理性诉求，强调功效，软硬结合，引导消费。人群锁定明确。科学式论证，颇有说服和感染力。平面广告大部分为硬广告半版或整版，软文大部分以通栏的形式出现。, 中国管理资讯网,投放分析二,投放策略： 连续式投入：阶段没有太大的起伏性，投放形式与组合与03年没有太大变化，浙江省级媒体集中，地方媒体全面投入。真正实现浙江地区的全面覆盖。 事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。, 中国管理资讯网,投放分析三,投放分析： 长期延续性投入，保持一定的投入量，投入没有太大起伏，在10月、11月减小投入，而在临近送礼季节前夕的

17、12月略提升投入，送礼预热期过后1月份降低投入，随后的几个月投入不断加大。预计04年10月、11月在广告保持持稳的投入下，略低于平常投入量，可能会采取减小长度，减小1-2次的频次降低一部分成本，从而集中精力为新产品小金维他做宣传，扩大投入。, 中国管理资讯网,21金维他策略解析,一、科学真相、唤起关注 二、细分人群，走出白领误区 三、巧妙造势、营造流行, 中国管理资讯网,策略解析一、,一、科学真相、唤起关注 2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。 软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。 硬广告则强调21金维他是高品

18、质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端 。, 中国管理资讯网,策略解析二、,二、细分人群，走出白领误区 同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。 中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。 第二轮广告攻势中，针对不同人群的不同症状，直接诉求， 加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。, 中国管理资讯网,策略解析三、,三、巧妙造势、营造流行 借前期的铺垫，进一步造势，渲染气氛。 第一步是新闻炒作，刊

19、发改善营养，杭州（或嘉兴或湖州）人在行动、维生素，真的火了等系列文章，营造流行吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。 第二步，喊出“你该吃21金维他了！”的口号，以大众的语言，暗示人们：如果你还没吃21金维他，就太落伍了。同时再次告知消费者：如果你有相应的健康问题，很可能是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。 第三步：推出人群篇深度说服系列，针对不同人群，说服人们为什么要吃21金维他。, 中国管理资讯网,策略解析,一、电视广告的延续 03年04年延续老的策略，电视平面广告力度依旧很大，在电视广告的表现上依旧是以四种人群的划分来引导消费，广告画面多次呈现家庭环

20、境的氛围，主要强调家庭消费。 二、平面广告扩大影响，建立信任 大版面投入，一是为品牌形象的不断提升，二是为更进一步加强消费者的信任感。 在今年的广告上就出现了这样的标题“浙江人的骄傲”好的维生素请认准OTC”等。 用媒体教导消费者认清产品差异，更进一步加深产品印象，了解产品功效。, 中国管理资讯网,针对送礼市场、,2003年新春，21金维他以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。 “神秘礼物红火羊年大行动”主题活动。 浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息： 农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂

21、上一份代表健康、吉祥的神秘礼物 得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。 活动预告，引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话：“什么样的礼物？”“我能不能得到这份礼物。” 腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班打开家门蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！, 中国管理资讯网,针对送礼市场、,当天晚报，刊出大红整板报道。并告知怎样得到第二份更珍贵的礼物。 腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。 有关活动的新闻特写式文

22、章，连续出现在四个城市的报章之上。 整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会飞马。 该活动的成功提升了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。 除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告节庆篇。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名金维他：, 中国管理资讯网,针对送礼市场、,针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老金维他！ 针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳金维他！ 针对女性：健康漂亮有活力，生活更美好金维他！ 针对青少年：身体结实学习棒，成

23、长没烦恼金维他！ 成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。 四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。, 中国管理资讯网,平面广告,易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发中年人请注意：21金维他能帮你 易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠老年人请注意：21金维他能帮你 这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维

24、他，每天两粒，花费不到8毛钱。” 浙江人的骄傲 选择维生素，认准OTC 在所有的21金维他广告中，运用手法都非常直接，没有过分的夸张、大肆渲染。非常理性的强调产品功效，这也是广告增加信任的一种方式。, 中国管理资讯网,平面广告,平面媒体主要在03年配合电视广告的投入，并且与地面促销活动紧密相连，间接投入，针对送礼时期，在前期加强平面广告投入，均以半版和整版大版面同一时期投入，为礼品市场做铺垫。 04年加强平面广告投入，降低电视投入成本，广告一直不断强调产品品质，并且连续投入。, 中国管理资讯网,电视广告,与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制

25、“不能使用患者和消费者形象”，金维他把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。 例针对女性的电视广告： 女1（对画外人说）：“你的气色真好！” 女2（对画外人说）：“老实交代，有什么秘密武器？” 女1（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！”, 中国管理资讯网,电视广告,细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。吃21金维他的人，包括中老人、女性、青少年，相当一部分消费者月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。这一事实，证明了“针对白领”是个低级错误，也证明

26、忘记对手不以同类产品为参照的策略是成功的。 值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。 这一系列广告，有着强大的销售力，但并没有损害品牌，而且是给品牌形象加了分。 通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚，对消费者特别有说服力。, 中国管理资讯网,关于21小金维他在杭州投入情况：,浙江省目前只在杭州地区有投入，电视平面同步。 电视广告在5月28日开始投入，在杭州1套新闻综合、2套西湖明珠、3套生活频道，6月2日增加4套影视频道。 平面媒体选择钱江都市报今日早报每日商报 杭州广播电视报

27、浙江广播电视报 5月26日在5份平面媒体上刊登同一内容小金维他向你报道（27日1次） 5月28、29、30日发布内容为礼物从天而降 8次为彩色1/2，在A版或封底, 中国管理资讯网,关于21小金维他杭州投入情况：, 中国管理资讯网,关于21小金维他分析,背景： 杭州民生药业在妓成功推出21金维他后，借助现在的维生素市场和品牌的支撑在今年儿童节前夕推出针对儿童的产品21小金维他。 功能：能提高免疫力促进生长发育 目标人群： 使用人群：3-12岁儿童 购买人群：28-40岁妇女 与其他同类产品区隔： 微囊技术，有效延长体内停留时间，易被吸收，且不伤肠胃, 中国管理资讯网,关于21小金维他分析,分析：沿用21金维他的传播策略，同样用科学理论进行说教，唤起关注，权威机构数字化做靠山 一、中国儿童普遍缺乏维生素 二、学习成绩与维生素有关 三、补充多元维生素很重要