昆百大商业业务战略报告.ppt

1、2004.5， 昆明,昆百大商业业务战略报告,2,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,最终报告背景简述,2004年1月，远卓管理顾问（以下简称“远卓”）和昆百大集团（以下简称“昆百大”）就昆百大商业板块的战略咨询项目合作达成协议并签订合同，远卓管理顾问将在12周的时间里为昆百大商业提供战略咨询服务； 通过双方共同努力工作，项目的诊断报告、中期报告均按期完成，这次将就最终报告，即昆百大商业板块业务战略、管控模式和支撑体系部分的内容进行汇报； 本次报告主要表述远卓对昆百大商业板块业务战略、管控模式、支撑体系的观点； 本报告

2、沿袭和基于前期的诊断报告和中期报告的材料和结论等，力求保证整个项目思路的连贯性和报告的完整性； 远卓希望双方能以此报告为基础展开充分的研讨，并最终能帮助昆百大制定适合自身未来发展的业务战略计划以及后续工作重点。,3,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,正式报告之前的重要说明,本次报告是依据昆百大商业板块战略规划项目预定计划进行的最终阶段性汇报，报告内容主要为商业板块业务战略规划、管控模式和支持体系设计和重点提示。 本次报告中所应用的数据、信息来源有： 百大商业所提供各种内部资料、文件、报告和报表等 百大商业委托其他咨询

3、机构完成的有关市场调查、项目分析等文件和资料 百大商业内部高、中、基层人员访谈 百大商业联系安排的供应商、外部专家访谈 远卓联系的外部专家访谈 公开资料应用 本报告中的称谓及缩写： 昆明百货大楼(集团)股份有限公司：昆百大、集团 昆百大商业公司：百大商业、商业公司 百大商业下属业务单元：百大百货、百大家电 西南商厦购物中心项目：西南项目,4,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,经过6周的调研、分析、讨论，远卓管理顾问组已完成预定工作计划安排，并将提交最终报告,项目启动和 内部访谈,项目 启动会,内部诊断,行业研究 和商

4、业板块战略,诊断报告,SBU战略,细化与调整,战略报告,最终报告,1周,3周,7周,3周,3周,项目启动会 内部访谈 公司资料收集整理阅读分析 外部访谈,内部深入访谈 高层沟通 诊断报告编写 诊断报告汇报 行业研讨会,外部专家访谈 行业资料分析 行业研讨会 内部研讨 高层沟通 中期报告撰写,研讨会,研讨会,最终报告,3周,SBU战略规划 战略研讨会 SBU战略规划报告编写 SBU战略规划报告汇报,确定战略规划对支撑体系的要求 确定支撑体系设计原则 相关文件及报告编写 最终汇报,5,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,远

5、卓项目小组在最终报告阶段的主要工作完成情况汇报,6,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,远卓管理顾问展开了对昆百大商业现有经营状况的分析,公司基本资料分析： 经营状况介绍 组织结构与部门职责 财务报表、相关制度文件、人事劳资管理制度等,员工访谈 在企业深入访谈了57人次， 同时在项目进行过程中还和昆百大商业有关人员不定期地进行了大量的沟通 访谈对象包括昆百大商业中、高层经理、基层员工等,其它 观摩了家电LG经销商会议活动 实地走访调查了思茅、普洱和玉溪家电市场情况,7,2004 Bexcel Management Co

6、nsultants All Rights Reserved.,在项目过程中，我们得到了昆百大的倾力协助，这里一并表示由衷的感谢；而远卓也给予了高度的重视，双方进行了良好的合作,8,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,目录,稳固区域市场谋求持续增长是百大商业的战略目标 以理解消费需求的区域市场专家为业务发展的基础 百大商业业务发展对公司管控模式和支撑体系的要求,9,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,国内经济持续稳定的高速增长为零售业的发展提供了

7、较好的基础，未来零售业将呈现略高于GDP增速的增长水平，市场吸引力较高,资料来源：国家统计局、2002中国国内贸易年鉴,1992-2001中国GDP增长（亿人民币）,1992-2001中国消费品零售总额（亿元）,CAGR=12.73%,CAGR=6.98%,CAGR：10.3%,CAGR：9.7%,国内的经济发展保持了持续稳定的高速增长，预计未来几年仍将保持7%左右的增速 经济发展为居民收入提高提供了良好基础；随着收入水平的提升，消费能力也将不断提高 国内零售市场基于庞大的人口规模和日益提高的消费能力，市场吸引力较高,10,2004 Bexcel Management Consultants

8、All Rights Reserved.,随着WTO对零售业的全面开放，具有较高吸引力的中国零售市场将成为国际零售商争夺的重要战场，尤其在新型业态领域优势明显,资料来源：中国零售业报告2002，2004年中国零售高峰论坛,中国作为增长速度最快的零售市场，会成为国际零售商争夺的重要市场，WTO对零售业的全面开放会在三个方面影响国内的零售业： 新业态进入：新型零售业态会随国际零售商加速进入国内市场 先进的管理技术：国际零售商会将先进的零售技术和管理经验带入中国，加大与国内零售企业的竞争差距 市场竞争加剧：国内零售企业面对的将是国际化的竞争，新业态对现有业态的冲击、企业规模和先进管理经验及技术的巨大

9、差距、国际市场获得的规模和协同优势等，市场竞争加剧、能级提升,国际零售商在进入策略上一般采取先引入具有明显优势的新型业态方式形成替代竞争，建立基础后将全面拉开竞争战线。,11,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,面对新的市场竞争格局，国内零售企业可能的发展模式主要为后发展区域市场业态领先或业态内业务领域创新模式领先,后发展区域市场业态领先,业态内业务领域创新模式领先,12,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,国际先进市场经历了充分的发展后，零售

10、商的业务领域比较专注；但是对于尚处于发展中的中国零售行业和企业而言，业务模式相对丰富,需求特征,个性化,标准化,消费频率,低,高,Wal-Mart,Carrefour,JCPenny,GAP,Home Depot,Royal Ahold,Metro,Federated,Tesco,Sears,日常消费品,时尚消费品,耐用消费品,Circuit City,Best Buy,国际先进市场： 经历了较充分的市场化竞争发展过程，行业格局的形成基于市场要求 零售商地域扩张中非市场壁垒较低，扩张相对容易和快速 零售商基于市场和自身发展规律，优先选择专注于一个领域获得规模效应和协同效应,国内发展中市场： 在

11、较长期的垄断市场发展后经过的市场化竞争阶段较短，市场化尚不充分，行业格局具有垄断痕迹 零售商地域扩张中非市场壁垒较高，扩张相对困难 零售商基于可获得的资源，优先选择专注于一个地域实现发展，模式比较丰富,北京国美 苏宁电器,联华超市 上海农工商 华润万佳 苏果超市,华联集团 北京华联 武汉武商,辽宁大商,13,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,由于国内零售业目前发展阶段的限制，传统商业企业往往采用多业态领域的方式在集中的地域市场深度发展,2002年中国零售业百强前20名中跨业态领域经营的传统商业企业,传统商业企业一般由

12、传统百货店演变而来，地域色彩比较浓厚，因此它们在向现代零售业转型发展的过程中，一般都采用跨业态领域方式在地域市场深度发展，充分发挥地域市场资源优势,14,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,百大商业也是转型自传统商业企业，而且偏居于商业发展较落后的西南地区，这些因素决定了百大商业更适合于首先在区域内深度发展,百大优势： 传统商业企业，云南省内品牌知名度高 上市公司，省市有关政府部分支持力度较大 传统百货经营品类供应商关系、运营经验等得到一定积累,百大劣势： 品牌的地域特征强烈，较难支持跨省跨区发展 国内企业，难以获得其

13、他省区政府支持 传统百货的人员、债务等历史包袱沉重，发展受到一定限制,基于自身优劣势情况，百大商业应充分发挥省内和西南地区可获得的资源优势，首先谋求成为昆明、云南及西南地区的零售专家，继而谋划扩区域扩张的可能,15,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,大商集团以辽宁省作为跨业态发展的基地，在省内具有较高影响力，并进而向东北其他省份扩张，同时以收购方式进军华北市场,资料来源：大商集团网站、大商股份年报,辽宁省内：以大连为基地，通过大商的传统强项百货和家电以及相关的购物中心业态进行市场发展和覆盖，占据优势地位； 东北其他省

14、份：以百货店和结合百货店的新型购物中心业态扩张发展； 华北市场：通过收购方式进入超市业态。,16,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,大商集团建立了较为稳固的基地业务基础之后，通过向相近地区市场的扩张，实现了快速的增长,大商股份销售额(百万元）,大商集团与大商股份历年销售收入(亿元）,大商股份从2000年开始跨地区扩张之后其销售收入快速上升。,大商集团在百货及相关的购物中心业态之外的发展和扩张卓有成效,资料来源：大商集团网站、大商股份年报,大商集团在省内建立了稳固的业务基地，并以此作为扩张的基础 时尚消费品：以传统强项

15、百货为基础发展出以百货和结合百货的新品牌购物中心业态在东北市场扩张 耐用消费品：以传统百货中剥离的家电销售为核心，并创建了家居专业店品牌，在东北市场享有较高知名度 日常消费品：超市业态作为购物中心业态的组成部分，同时通过收购实现跨地区扩张,17,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,借鉴成功经验，百大商业需建立以省内跨领域业态组合业务为发展基础、以合适的优势业态为跨区域扩张切入点的业务模式持续增长,云南,百货店,家电零售/批发,时尚主题店,购物中心,昆明,贵州,广西,四川,江苏,上海,成为深刻了解昆明消费需求的零售专家，

16、建立多业态组合发展的基地和平台,以昆明消费需求为纲扩展省内零售市场，巩固和扩大多业态组合发展的业务规模,凭借云南市场基地，以合适的业态为切入点，有选择的进入其他区域市场,18,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,百大商业的公司发展战略目标是成为一个以现实能力为出发的、逐级建立能力和优势、谋求市场机会扩张的区域领先零售商,基于现实业务以及可获得的资源能力，百大商业第一阶段需建立深入了解消费需求特征的零售能力，然后以昆明市场为基础建立分阶段的扩张目标，并最终形成具有领先业态的区域零售商,成为昆明市场零售专家,以昆明为基地辐

17、射云南省内市场的区域领先零售商,具有个别业态全国领先能力的区域零售商,19,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,百货店,时尚专业/主题店 时尚品牌代理和专卖店,城市型购物中心,2004年,家电零售卖场 家电批发,社区型和邻里型购物中心,立足现实业务发展，可以保障商业公司对集团的稳定贡献,谋求增长机会的业务培育，保障商业公司的持续增长能力,百大商业第二层面业务存在欠缺，需加快种子业务培育,为实现成为区域领先零售商的战略发展目标，百大商业需形成多业态业务组合，既保障现实业绩稳定又留有未来持续增长空间,20,2004 Bex

18、cel Management Consultants All Rights Reserved.,目录,稳固区域市场谋求持续增长是百大商业的战略目标 以理解消费需求的区域市场专家作为业务发展的基础 百大百货成熟知性人群的时尚百货店 百大家电坚实的本地零售批发服务品牌 西南购物中心引领昆明消费理念的创新业态 形成具有多重协同作用的多业态业务组合 百大商业业务发展对公司管控模式和支撑体系的要求,21,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,云南和昆明在我国零售业阶梯式发展的进程中分别属于第三阶梯和二级城市，在呈现一些消费市场共性

19、的同时还具有很多个性化色彩,云南,云南省经济文化的特色： 少数民族众多 旅游资源丰富 经济发展不平衡 地域较广交通不便 因此，云南零售市场二元化特征明显，昆明与其他地州差异较大，消费呈现极大的丰富性。,22,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,昆明,昆明作为云南的省会城市是众多国际国内领先零售企业战略布局中的选择点，尤其是日常消费品业态领域巨头林立,由于日常消费品的购买习惯比较接近，零售业态较易复制，因此追求规模扩张和布局的国际巨头纷纷在昆明开设连锁卖场,耐用消费品零售领域受消费能力影响较大，昆明消费习惯相对成熟的家电

20、卖场业态领先企业率先开始连锁扩张,时尚消费品领域由于消费习惯差异较大，领先企业选择相对慎重,23,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,虽然领先企业的入驻为昆明零售市场带来了新的理念和氛围，但受到经济和消费水平等的限制，消费需求和零售供给尚较初级,昆明和上海在收入、消费和经济水平指标的比较 （2002年）,消费需求,零售供给,消费习惯仍属于中心城区消费阶段，“逛街”的意识比较浓厚 简单促销手段仍然具有较高吸引力 消费水平和理念的差异较大，且低端人群比例较高,零售企业对当地消费需求把握尚在摸索、调整阶段 零售企业之间主要在

21、价格上直接竞争，差异化竞争尚不明显 零售从业人员在服务理念、技能、经验等各方面水平不高，尚需提升,资料来源：昆明和上海统计年鉴,24,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,在昆明及云南目前消费尚不成熟，同时领先零售企业地位尚未稳固的条件下，百大商业可以充分发挥本地企业熟悉需求特征的优势,不同类零售企业对本地消费需求理解的比较,百大商业等本地零售企业,国美电器等国内零售企业,沃尔玛等国际零售企业,不同城市和地区都具有其消费需求的特征，尤其象云南以及昆明这样较有特色的地方，需求特征的个性比较显著，为了解和熟悉需求特征的本地企

22、业创造了较好的市场空间和机会建立竞争优势,25,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,围绕理解消费需求建立的竞争优势，在不同零售业态领域存在差异，需求特征最为显性的时尚消费品获得成效的空间较大,消费需求个性化的影响,零售业态的可复制性,在时尚消费品和耐用消费品业态领域，百大商业利用本地企业对消费需求的深刻理解、建立优势存在一定的可为空间，在百货店、专业店等业态的空间更大,26,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,百大商业建立多业态业务组合发展时，

23、需要考虑组合中不同领域业态的个性和共性，形成既独立又协同的组合模式,需求 特征,竞争 格局,替代 竞争,27,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,对百大商业业务战略的具体论述将围绕业务组合中包含的几种商业业态及其未来可能的发展途径分别展开,以理解消费需求的零售专家作为百大商业业务发展的中心,时尚类 百货店 主题店,耐用类 家电卖场 家电批发,购物中心 城市/城际型 邻里/社区型,Where在哪里竞争：根据不同零售业态的特征，确定百大商业合适的竞争领域 When时间阶梯设置：为百大商业各业态设定发展阶段及其目标 How如

24、何竞争：为达到发展目标百大商业需要建立的核心能力,28,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,目录,稳固区域市场谋求持续增长是百大商业的战略目标 以理解消费需求的区域市场专家作为业务发展的基础 百大百货成熟知性人群的时尚百货店 百大家电坚实的本地零售批发服务品牌 西南购物中心引领昆明消费理念的新型业态 形成具有多重协同作用的多业态业务组合 百大商业业务发展对公司管控模式和支撑体系的要求,29,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,人群,品类A,品类

25、B,品类C,品类D,高,中,低,专业店,专业店,专业店,专业店,百货店,品类,国内传统百货逐步消亡以后，时尚消费品呈现出多维度的细分需求市场，相关零售业态也相应的集中经营范围提供具有针对性的服务,目标市场：针对一个细分的人群 经营范围：相对宽泛的时尚品类，针对目标人群的品类较强,专业店,目标市场：针对相对宽泛的人群 经营范围：专注于一个时尚品类，品类内产品较为齐全,时尚消费品由于其消费需求多样化，其细分方式也较多样； 百货店针对人群特征而专业店针对品类特征的不同市场细分方式都显示时尚消费品业态提供针对性服务的趋势,30,2004 Bexcel Management Consultants Al

26、l Rights Reserved.,在经营品类被其他业态不断分割后，现代百货的品类已经较专业化，随着未来进一步细分，百货店、专业店、主题店等的边界将趋于模糊,品类,购买人群,婚庆,儿童,职业装,.,香榭丽舍,运动一百,运动类,.,青少年,中青年,中老年,.,礼服类,首饰类,百大珠宝,皮具类,专业店/专卖店,百货店/主题店,传统百货被其他业态替代,现代百货进一步细分,百货店、主题店、专业店、专卖店等业态之间随着细分的深入边界将趋于模糊；一般而言，百货/主题店为细分人群提供多品类服务，专业/专卖店专注于一个或几个品类提供服务 清晰的定位并以之为组织经营活动的核心是时尚类业态的首要要素,31,20

27、04 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,根据行业发展的趋势，百货店和主题店业态需建立围绕确定的细分目标人群并提供符合其需求的时尚消费服务的业务模式,人群细分和定位能力是百货/主题店的首要能力,太平洋百货定位于中高收入的时尚女性 围绕定位，太平洋百货的女性时尚品类所占营业面积大大高于其他品类，如上海徐汇店共占据了总共8个楼层中的4个楼层,百货店和主题店是以品类组合满足目标人群需求的业务模式，其关键是挖掘和掌握目标人群消费特征，品类的经营可以通过合作联营等方式实现,32,2004 Bexcel Management Consult

28、ants All Rights Reserved.,专业店和专卖店一般专注于一个或几个品类并提供品类内比较全面的商品和服务，其业务模式需要较强的商品设计采购和管理能力,品类或品牌商品的设计、采购和管理等能力至关重要,香港Sasas是经营折扣化妆品闻名的专业店，各档次化妆品400多个品牌 Sasas创始人是由经营美容店而后发展至今，对美容化妆品的专业和熟悉是其得以成功的重要因素,“运动一百”是由上海市第一百货商店股份有限公司与香港资深体育行业的专家合作经营，共同组资建成 “运动一百”自1997年3000多平方米已经发展到了30000多平方米，成为全国最大的体育用品连锁店,专业店和专卖店属于商品领

29、先模式，对商品设计采购管理等相关能力要求较高，一般由比较熟悉品类的代理商或厂商开设的成功概率较高,33,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,对于百大百货而言，百货店现实业务由于受到建筑体量的条件限制，其业务发展需瞄准合适的细分目标人群并集中资源突出针对性服务,成都王府井,昆明百盛因为建筑体量有限，在选择业务发展的时候只能定位于年轻时尚人群，并根据这个定位来选择商品品类和品牌，更好更有针对性的为目标人群提供商品和服务,成都王府井定位于大众时尚消费人群，其之所以可以定位于如此宽泛的目标客户，是因为成都王府井的建筑体量相对来

30、说比较大，有足够的经营面积提供适合各种人群的丰富商品,百大百货的建筑体量也非常不理想，而且物业条件也不好，因此百大百货需要集中资源为选定的目标消费者服务，提供他们所需要的商品，这样才更有针对性,34,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,基于百大百货的经验，二三层面业务可以围绕百货店所积累的人群定位能力逐步尝试和增加主题店等业态，实现更为丰富的业务组合,百大百货,如：以儿童作为目标客户群提供不同年龄段儿童所需的时尚类商品以及其他相关的教育、娱乐、保健等服务,如：以女性作为目标客户群，提供女性所需的各类时尚类消费产品，提供

31、女性产品的“一站式”购物服务,如：以婚礼筹备人群作为目标客户群，提供举办婚礼及婚礼相关事宜所需的时尚类消费品以及婚礼庆典的相关服务,35,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,核心能力,业务模式,价值链,区域,目标人群,增长阶梯,因此，百大百货业务战略的展开结构将首先从业务模式的目标人群的细分和定位入手,36,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,业务模式,价值链,区域,目标人群,目标人群： 通过对不同人群的消费特征，包括购买频率、单品价格、忠诚度

32、等指标的分析，寻找合适于百大的目标人群 百大百货的目标人群应定位于具有稳定的中等和中高收入的、受过良好教育而具有一定文化素养的成熟知性人群,价值链： 根据百货业态价值链关键环节能力的比对，找到百大百货的优劣势所在，并提出调整提升方式和目标 百大百货应针对目标人群消费特征、通过客户管理发掘积累信息并形成开店规划、卖场布置、品类品牌管理、供应商管理、现场管理等一系列相关能力,区域： 百大百货业务模式的核心是深入理解需求的零售专家，因此区域市场选择也依据对需求的理解程度规划 昆明及云南是百大百货最为熟悉的市场，昆明的百货二店、主题店连锁是首先目标，随后在省内其他地州进行连锁扩张 云南省内布局基本完成

33、后，可以通过收购方式较快增强对其他类似省份市场需求的理解并实现跨区域扩张,37,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,根据行业发展的趋势，百货店和主题店业态需建立围绕确定的细分目标人群并提供符合其需求的时尚消费服务的业务模式,以年龄细分,人群细分考虑的维度,人群细分和定位能力是百货/主题店的首要能力,目标人群,以收入细分,以性别细分,以风格细分,不同的目标客户细分方式可能得到不同的目标人群 不同细分人群的消费需求特征和消费方式存在着差异，百大百货需要围绕确定细分目标客户的需求提供相应的时尚消费商品和服务 一般百货商店细分

34、目标客户的时候，不会采用单一的标准，而是采用多个指标的综合标准来对客户进行细致的分类,38,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,从不同年龄层消费者时尚类消费习惯调查分析的数据看，青年和中青年是消费的主要力量，随着年龄的上升，消费频率呈现下降,目标人群,北京、上海、成都、西安4城市重度消费者年龄分布,根据对不同城市不同年龄层消费者市场类消费习惯调查分析的数据来看，1644岁的青年和中青年是消费的主要力量，并且随着年龄的上升，消费频率呈现下降的趋势,39,2004 Bexcel Management Consultants

35、 All Rights Reserved.,时尚消费品具有“锦上添花”的需求特征，它的需求比较柔性，消费存在波动，对消费能力的依赖较高, 5868 6866 8248 8868 9336 10464 元,衣着类 561 472 551 568 577 613 元, 5136 5453 6021 6371 6845 6927 6149 元,衣着类 700 756 742 671 686 610 403 元,资料来源：上海、昆明城市年鉴,时尚消费品的购买具有较高的非理性因素且刚性小，需求规模存在波动； 随着国内消费水平的提升，这一类消费品每年的消费额有所提升，但占总体消费的比重持续下降 由于时尚消

36、费属于非生活必需品，对消费能力的依赖较高,上海,昆明,目标人群,40,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,百大百货的主要消费人群应该是具有较高收入水平的中端及以上消费者，具体在昆明市场，昆明人均可支配收入7800元/年，即人均月收入650元/年，,基于时尚消费的特征，其主要对象是具有较高收入水平的中端及其以上人群,昆明个人月总收入,无收入,昆明家庭月总收入,600元以下,1701-2300元,目标人群,2002年昆明家庭月总收入和个人月总收入（元）,601-1200元,1201-1700元,2301-2900元,290

37、1-5000元,600元以下,601-1200元,1201-1700元,资料来源：2003年昆明年鉴,41,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,通过对并同年龄和收入人群时尚消费习惯的综合比较，可以筛选出合适于百货店覆盖的目标人群,目标人群,年龄,收入,16-24,25-34,35-44,45-54,55-60,600元以下,600-1200元,1201-1700元,1701元以上,临界人群,目标人群,非目标人群,目标人群： 是百货的目标客户，年龄1644岁，人均可支配收入在1200元/年以上 临界人群： 年人均可支配收

38、入6001200元，年龄54岁以下的消费者 这类消费者是百货的辅助目标人群 非目标人群： 不是百货的主要目标客户,42,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,在百货店合适人群中不同男女性消费者的消费习惯上存在较大的差异，男性消费者定向、理性消费较普遍而女性则通常相反,目标人群,男性消费者消费习惯特征： 消费频率较女性为低 但单次消费消费金额比较大 消费目的性较强，一般是想好买什么直接去买，属于理性消费 品牌忠诚度非常高，以往消费经验对今后消费选择的影响较大 消费稳定性高，容易形成一定的消费习惯,女性消费者消费习惯特征：

39、消费频率较高 单次消费金额较男性低 消费随机性较强，购物往往和休闲逛街结合在一起，属于感性消费 有一些自己喜欢的品牌，但品牌选择的跨度也较大 消费稳定性较男性低,在男性消费品上可以将楼层设置稍高，选择男性消费者确实需要的商品品类和品牌，注意培养消费习惯，提供良好的服务和购物体验,在女性消费品上必须设低楼层，根据女性的需求特点将受欢迎的品牌以及相似品牌布置在显眼的位置，密切关注女性消费者的需求变化,43,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,从消费风格上也可以划分出更细分的人群，而消费风格主要受年龄、职业、文化程度等因素的

40、影响,目标人群,年龄,职业,文化程度,性格,消费风格,消费风格影响因素,消费风格是另一个划分目标人群的指标。存在着多样化的消费风格，如：前卫、保守、活泼、稳重等等 消费风格受年龄、性格、职业、文化程度以及周围环境的影响较大，随着这些因素的改变，消费风格也会随之变化，改变的不确定性较大,44,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,基于百大百货目前的定位及其品牌在昆明消费市场的影响，寻找合适的细分人群作为百大百货的目标人群定位,目标人群,中等和中高收入成熟知性人群应作为百大百货的目标客户群,成熟稳重的知性人群,年龄16-44

41、岁、个人月收入1200元以上人群,45,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,百大百货选定的目标人群和现有的目标人群存在一定的差异 从稳定业务的原则出发，可以利用A、B座的业务组合实现目标人群的平稳过渡 B座可用于为选定的目标人群提供相应的商品品类、品牌和服务，把现有部分客户的消费区域转移到A座,从稳定业务的原则出发，选定的目标客户群与百大百货目前定位间的差异可以通过A、B座的业务组合实现平稳过渡,目标人群,年龄,收入,16-24,25-34,35-44,45-54,55-60,600元以下,600-1200元,1201

42、-1700元,1701元以上,百大目前的目标人群,百大选定的目标人群,46,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,目前国内百货店业态由于普遍采用联营方式，因此其关键能力主要集中于规划管理环节,价值链,开店规划,品类管理,采购,进货物流,仓储管理,门店经营,消费调查 门店选址 物业选择 门店设计 投资规划,品类规划 品类调整 品牌组合 品牌调整 供应商选择和管理,日常补货 采购管理,收货 商品处理,收货 仓储保管 库存管理,货架标签管理 商品/优惠券扫描 员工管理 现场管理 促销活动管理 VIP客户服务和管理,百货店,47

43、,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,跟行业基本要求和主要竞争对手百盛比较，百大百货由于目标人群的定位较模糊，导致相应的品类规划、品牌组合和客户管理差异较大,行业基本,百盛,百大百货,开店规划 门店设计 品类规划 品牌组合 供应商管理 现场服务 客户管理,价值链,48,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,当明确目标客户群定位以后，百大百货需要围绕目标人群的定位在品类规划、品牌组合、客户管理方面进行提升,价值链,品类组合中的主要及辅助品类 品类的

44、布局,与目标客户定位相适应的品牌结构 品牌的布局,客户管理的内容 客户管理与针对性营销,49,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,品类规划需要根据商品品类的销售贡献、地均产出以及消费习惯来确定品类在百大百货中的地位以及结构比例,品类规划确定因素,销售贡献,地均产出,消费习惯,品类销售额占百货销售额的比例,品类盈利率,目标客户的消费习惯,通过这3个因素确定各商品品类在百大百货中的地位以及结构比例,50,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,百大百货

45、在目前物业条件不理想的条件下，在经营品类的规划方面需改变目前平均分配状况，围绕目标客户突出优势品类,百大百货新纪元店品类经营面积占比,百大百货目前除了男装、女装和化妆品这三类商品以外，其他各品类的经营面积占比差不多，处于平均分配的状态，缺乏销售重点品类 在品类规划上要根据目标客户的消费需求突出优势品类，增加这些品类的结构比，减少其他目标客户不感兴趣的商品比例,资料来源：百大商业公司，远卓计算,51,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,围绕成熟知性人群的定位，百大百货新纪元店应调整品类布局，发挥较具经营优势的品类并引入符

46、合目标人群需求的新品类,百大百货新纪元店品类销售额和经营面积占比（万元、平方米）,=1,347,= 6,049,资料来源：百大商业公司，远卓计算,百大百货目前销售贡献率最高的品类是男装、女装、化妆品 这三类商品可以成为百大百货在品类布局上的主力品类 围绕成熟知性人群的定位，还可以引入淑女装商品，作为对目标客户消费需求的主力品类 除主力品类以外，可以通过对地均等赢利性指标寻找合适的辅助品类,52,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,通过比较不同品类的地均和平效，同时考虑对主力品类的辅助作用，可以来选择百大百货合适的品类组

47、合,53,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,作为B座的人群过渡和补充,A座作为对新纪元店目标人群的过渡和补充，品类方面一是销售额较高的男女装重合品类，二是作为百货业态的专业化和主题化尝试点,A座定位,经营男女装类销售额较高的重合品类，扩大消费者的选择余地，并为定向消费者提供便利,品类补充,业态补充,作为百货业态专业化和主题化尝试 将一些比较成规模的商品品类做成专业店的形式 或者把一些商品品类用一个主题包装起来，做成主题店的形式,54,2004 Bexcel Management Consultants All Rig

48、hts Reserved.,突出优势的品类调整在商场布局上也需注意规划，避免布局分散和混乱的局面，尽量营造清晰的品类格局便于客户选择,少女装,休闲装,鞋类,百大百货新纪元店二楼目前以少女装、休闲装和鞋类为主 布局上3个区域的分隔不是非常明显，有些甚至更是紧挨着，容易给消费者造成混乱的印象 作为百大百货销售主力的休闲装和鞋类被安置在两侧，品牌布局上比较分散，不便于客户选择,百大百货需要尽量营造清晰的品类格局，便于客户选择,资料来源：百大商业公司,55,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,品类规划和调整应基于不同卖场的目标

49、定位，避免基于现实业绩的短视现象,床品类,儿童类,针织类,羊毛绒类,妇用类,女装类,休闲类,少女类,衬衫类,西裤类,男装类,百大百货,老店,新纪元店,男装类,女装类,羊毛绒类,目标定位不清晰导致百大百货目前的品类规划存在短视现象，现实业绩是品类调整的主要考虑因素 B座新增羊毛绒类的主要动因即是容易实现现实业绩，增加了A、B两座之间的重合 B座二楼少女类和休闲类新品类的引入也是出于百盛业绩较好的原因,女装、男装是A、B座调整前即重合的品类，目前错位尚不清晰,羊毛绒是调整后B座新增的重合品类，主要出于现实业绩提升动因,56,2004 Bexcel Management Consultants Al

50、l Rights Reserved.,品类规划确定后，品牌以及品牌组合是吸引客户和实现消费的工具，百大百货应审视目前的品牌组合较为分散的现状，进行合理调整,百大目标客户定位,百大的品牌和品牌组合,2545岁的中端知性成熟消费者,百大百货各品类不同品类的品牌档次结构图,品牌组合较为混乱，各个品类的品牌组合差异很大 百大的目标人群是中端消费者，很多品类却有高档甚至进口商品，没有围绕目标人群做品牌组合，需要进行合理调整，将品牌集中于中端和中高端品牌,资料来源：百大商业公司，远卓计算,57,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,

51、品牌的引入及其组合应该与目标人群的消费水平相符，比较竞争对手百盛的品牌组合与其目标人群定位比较吻合,百盛各品类不同品类的品牌档次结构图,百盛的目标客户是中高端的时尚消费人群 百盛的品牌组合都是集中在中高端品牌上，跟其目标人群定位比较吻合,品牌的引入及其组合应该与目标人群的消费水平相符,58,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,通过对不同品类品牌组合销售情况的分析，可以发现百大百货现有品牌组合存在的问题,资料来源：百大商业公司，远卓计算,59,2004 Bexcel Management Consultants All

52、Rights Reserved.,B座男装部分中低档品牌销售额落于男装标准差区间之外，这类品牌百大百货需要考虑淘汰以提高整体男装品牌集中度,资料来源：百大商业公司，远卓计算,落在标准差区间之外的都是中低档品牌，对于这类品牌百大百货需要认真考虑： 如果连续几个月都落在标准差区间之外，需要考虑淘汰，及时引进和自己定位相符合的品牌，提高整体男装销售业绩 如果偶尔落在标准差区间之外，需要综合观察连续一段时期的销售情况，并关注异动原因，以判断是否是销售下滑的征兆,60,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,百大百货的女装也存在同样

53、问题,资料来源：百大商业公司，远卓计算,百大百货的女装也存在和男装同样的问题，落在标准差区间之外的都是中低档品牌，对于这类品牌百大百货需要认真考虑是否予以淘汰或者关注品牌异动的原因，及时作出销售决策，提升整体品类的销售业绩,61,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,同时，品牌的淘汰和引进需要基于品牌组合规划，除了品牌档次之外，在现场布局上也应进行合理的规划，保持统一的品牌氛围,百大和百盛男装的区域品牌分布图,中档,高档,中偏高,低档,百大男装各档次的品牌混杂在一起，布局比较混乱，不容易营造统一的品牌气氛，需要根据品牌档

54、次进行布局调整,相比之下，百盛的男装品牌布局较为清晰，不同档次的品牌布局集中，可以保持较统一的品牌氛围,62,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,客户管理是百货店业态的重要能力，可以加强与客户的信息沟通和提升客户的忠诚度，是百大百货目前针对性营销能力弱的有效加强工具,利用VIP卡建立客户档案 添加客户信息和资料,根据VIP客户信息进行分析： 确定核心购买人群及消费者特征（包括年龄、性别、职业、收入、居住地区、兴趣爱好、一般的消费场所、消费频率、信息来源渠道等） 确定核心购买人群的主要消费需求和消费特征（包括消费品类、消

55、费时间、消费频度、单次消费金额、结算方式等）,根据核心客户的数据分析调整相应的商品品类、品牌、服务,根据核心购买人群的特征选择最有效的沟通达到方式和营销手段，使目标客户了解百大百货的调整,客户管理是百货店业态的重要能力，可以加强与客户的信息沟通和提升客户的忠诚度 就目前百大百货针对性营销能力弱的情况，利用VIP客户信息进行客户管理是有效的加强工具,63,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,行业基本,百盛,百大百货,开店规划 门店设计 品类规划 品牌组合 供应商管理 现场服务 客户管理,价值链,64,2004 Bexce

56、l Management Consultants All Rights Reserved.,百大百货目前的门店位置比较理想，但在选址、物业设计等能力上尚有欠缺，未来可以采用商圈跟随策略进行弥补并逐步提升,百大百货目前的门店位置非常理想，位于昆明市中心最繁华的三市街商圈； 但目前门店位置是基于历史因素形成，并未形成真正的规划能力，在未来扩张时百大百货自身的开店规划能力尚存在欠缺，需逐步提升； 在百大百货能力尚存欠缺时，可以充分利用时尚消费业态对商圈的依赖，采用跟随竞争对手的策略，依靠竞争对手的选址能力跟随进入商圈，形成商圈内差异化竞争共生共荣关系,价值链,65,2004 Bexcel Manag

57、ement Consultants All Rights Reserved.,百大百货的卖场布置受到物业条件一定的限制，但一些设计方面的不足仍然比较明显，应通过客户调查等途径及时获得反馈和调整,资料来源：百大商业公司提供资料,每层楼只有两部电梯，一上一下，给不熟悉百大的消费者带来不便，同时很容易形成行走路线上的死角,容易造成死角的区域,存在多种行走路线的可能,百大百货自身的物业条件受到一定的限制，如楼层太低、灯光晦暗、通风空调系统不佳、有死角之外，在经营布局以及行走路线的设计方面也存在不足： 电梯、楼层经营品类、服务台等关键服务设施的标识不显眼 给客户多种行走路线，容易人为造成经营死角 电梯设

58、施不够,价值链,66,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,百大百货目前由于现实业绩和目标客户定位的相对弱势，供应商的选择和管理受到限制，未来随着定位清晰应主动建立差异化优势,价值链,百大目前由于目标客户定位的相对弱势，在销售业绩上均不如百盛 由于这种弱势，百大百货供应商的选择和管理上均受到很大限制，在可以获得的供应商政策上也远不如百盛 未来定位清晰后，需通过加强单品管理等进行有效的针对性的供应商管理，建立差异化优势,资料来源：百大商业公司，远卓计算,67,2004 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved.,价值链,百大百货经过人员培训、规范制度建立等措施有效提升了现场服务的水平，但是与目标尚有差距，尤其在人员综合素质方面,人员礼仪,专业服务,现场巡视,现状,行业标准,很少主动跟客户说“欢迎光临”，“您好”之类的问候语,主动跟客户说“欢迎光临”，“需要我为您服务吗？”之类的问候语,对客户缺乏细致观察，在客户需要服务时不会主动迎上去 对所销售商品的专业知识不完备,在客户注视自己时，会主动迎上去询问是否需要帮助 在客户注视一件商品超过一定时间，会主动上去介绍,现场巡视管理人员巡视较少,管理人员经常巡视现