协和城策略思考及价格评估报告告.ppt

1、协和城项目 策略思考及价格评估报告,上海新聚仁机构事业1处 2012-12,本次提案解决的问题,作为已经启动多时并曾经具有一定影响力的项目，我们遇到了什么问题？ 内环内、南京西路旁，我们的核心价值是什么？ 项目合理的入市价格是多少，我们需要从哪些方面发力从而实现价格目标？ 2103年我们入市推广的核心策略思考？,PART1 项目存在的问题,问题一：销售周期过长，市场声音基本消失,项目04年拿出一批散卖，广告投放也集中在04年前后，直到目前为止，由于销售周期过长，市场声音基本消失；,项目问题二：现场表现力不足，与同等地段在售项目相比，缺乏热销氛围,项目外立面底层采用石材，外墙面采用真石漆和面砖，

2、目前仍具备一定的质感，但与市场上的豪宅相比，明显表现力不足；,项目一期周边小环境较差，商业裙房主入口位于镇宁路，与南京西路商业氛围反差很大；,项目现场表现力不足，小环境较差，缺乏热销气氛的现场包装,项目问题三产品问题,70,项目周边小环境较差，现场表现力不足，一定程度削弱了项目形象； 作为在售项目的后续运作，项目缺乏足够的市场影响力，难以吸引足够的眼球； 项目一期为两栋高层点式房源，产品与目前市场同等地段项目存在一定差距。 问题关键词：现场氛围、市场声音、产品认同,项目问题,PART2 项目价值理解,价值一核心商圈，地段优越,项目位于南京西路板块，区位较为优越，项目目前一期两栋公寓式住宅，底商

3、裙楼为商业，但目前商业由于定位等原因进行调整，尚未成熟。,价值二交通发达，出行便捷,项目处于市核心位置，周边有轨交2、7、11号线，瞬间可抵达市区任意大型商圈，交通发达，出行便捷,价值三配套齐全，生活便利,项目教育、医院、购物等配套非常齐全，生活便利,价值四面积段偏小，总价优势,本案剩余房源：#楼未售57套6940.68m，#未售214套19100.11m， 主力面积段在53-100，总价具备一定优势,价值五现房销售，精装交付,项目现房销售，交房时间周期短，相对其他在售项目具备一定的优势； 项目未来可实现精装修，交房即可拎包入住；,项目实景现房销售，客户能够切身感受,项目核心价值在于核心地段，

4、内环内的高稀缺性，以及因稀缺性而日益表现出高溢价空间； 项目周边配套一应俱全，处在大型商圈辐射范围内，成为本案未来入市的明显优势； 现房销售，精装交付，更直观更真实感受项目； 价值关键词：内环核心、成熟配套、实景现房,项目价值,PART3 类似项目分析,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,类似项目选择：,根据内环内、轨道交通旁、毗邻商圈，找到三个改造重新上市的项目，但由于御华山面积过大不具备参考，舍弃。,用,用,舍,156.38（三房）,180.09（四房）,9-32F： 酒店式公寓,1F ：大堂 2-8F：酒店,个案概述：,通过外立面的翻新、内部高品质的装修、高端的物业服务整体包装，于2

5、009年11月低于周边住宅价格一定幅度入市，因150平米的三方总价相对较低而销售较好，但仍由于产权年限及市场调控等因素销售有所放缓。,20%价差入市促进成交，舒适三房销售好,个案概述：,119.62（两房）,147.97（三房）,办公,公寓,3-31F：公寓,1F：大堂 2F：运动会所,济南路8号同样通过高档的装修和顶级的物业服务以达到枯木逢春的效果，但是自2007年开盘销售至今其价格一直同周边住宅类产品不相上下，相比城市一品苑年去化较为迟缓，因此当其公寓产品交房后，舒适度不高的小面积一房和高总价大面积四房仍有剩余。,同等价格入市收效差，舒适面积总价适中受追捧,要使枯木再逢春，外立面的整改，精

6、装修的标准，物业服务都必须到位，就户型面积而言，120-150平米的两房、三房户型受到看重地段的消费者的青睐； 价格方面，由于项目自身是二次包装对外销售，同时也存在早年设计所造成的户型结构的短板，故想通过自身转型加上位置优势就比肩周边住宅价格对外销售，势必会放缓销售速度，； 本案如果后期调整得当，那么50000元/平米的价格是否具有去化基础呢？,类似项目分析小结,PART4 区域市场研判,一手房基本情况,御华山,城市一品苑,嘉天汇（未售）,静安花园（未售）,在售一手去化情况,目前在售个案成交均价基本在5-7万/（含精装修），装修标准在7000-8000元/,同地段竞争个案总计存量约17万方，项

7、目稀缺性明显,未供应情况,本案与竞品比较总规,本案总规上和其他竞品大同小异，基本都是小体量、塔式高层规划,本案与竞品比较立面,本案在立面同竞争项目相比，品质感明显存在差距,本案户型面积小，与其它项目的竞性有着投资回怀性强及购买门坎低的优势,面积段,一手房市场结论,目前在售竞品价格运作在5-7万/之间（含7000-8000元/精装）； 同地段在售竞品后续供应稀缺，升值可能性大，具备投资空间； 产品上，本案立面品质感略差，户型面积段控制、总价低是本案优势；,二手房项目分布,荣轩大厦,王子晶品,北汪小区,申亚瑞庭,华每世纪广场,政宁小区,爱丽轩,东方剑桥,本案,书香公寓,畅园,愚园公馆,御华铭苑,海

8、信花园,由于区域内二手项目较多，须从建筑结构上、面积上、年限上梳理出与本案有明显竞争的项目,从年代上、建筑类型及户型面积上与本案竞争的二手房项目有畅园、荣轩大厦、东方剑桥三个项目,二手房竞争项目梳理,二手房竞争项目房源价格,二手房目前单价在3.0-5.5万/（含精装），精装标准在3000-5000元/,本案二手房竞争项目比较总规,总规差异性不大，立面上本案相对品质感略好,本案与二手房竞争项目比较户型,本案有飘窗等附加值，但梯户多，舒适度较差,二手房市场结论,同地段类似二手房项目目前价格平台在3.0-5.5万/（含3000-5000元/精装）； 产品上，本案在梯户上占劣势，在立面及户型附加值上占

9、优；,一手房目前成交价格在5-7万/（含7000-8000元/装修），同本案相比，一手房在产品品质、建筑年代等方面都要优于本案，故本案要实现目前最高市场价格，难度很大； 二手房项目成交价格在3-5.5万/（含3000-4000元/装修），同本案相比，本案在建筑品质及使用期限等方面都要优于二手房项目； 故综合考虑，本案最终合理价格区间在； 55000-60000元/(含5000元/精装),区域市场结论,PART5 精装修建议,定制人性化生活、智能化配置、高品质建材设备,装修特色化诉求,我们诉求特色的定制化装修模式、诉求智能化的配置； 针对客户生活需求，增设智能设备，并通过家居品牌与部分建材品牌的

10、档次，拉开差距。,装修标准：5000元/,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享高端品牌建材,收纳 提升空间的高实用价值,具备2000-5000升的储藏空间，让家里的物品都找到栖身之所。,舒适 符合人体工学，使用舒适度提高,洗脸池：无论是台式还是柱盆，台面离地的高度都要在80-85CM，太矮的池子会使人腰疼，太高会使水倒流进袖子.而操作台面一般80cm-110 CM，两者可根据不同的要求单独设计，使用更人性化。,吊柜：由于高度和进深的原因，不方便拿取，所以采用上开门或者下拉的方式，拿取高处的物品时也能轻松安全。,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享高端品牌建材,隐藏式水箱,静音 减少生活噪音烦扰

11、,静音效果好，卫生间可随业主喜好自由排布，不受管道限制。,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享高端品牌建材,智能化集成系统,建议选择项： 人体移动感应器在天黑时一旦感应到人体的移动,灯光便会打开,无人时自动熄灭。 灯光场景设置在不同场合,只需要启动其中的一个场景,灯光氛围将瞬间转化。 电动窗帘控制功能可自动结合场景控制,随时调整电动窗帘的工作状态。,全套系统包含：触控式场景面板、人体移动感应、灯光场景设计、窗帘定时控制、背景音乐、远程遥控等,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享高端品牌建材,人体移动感应系统,1、门厅内设置灯光感应器，主人进入灯光自动打开，方便主人行走和操作触摸屏，并延时熄灭。

12、2、室内安置此系统后，当主人进入卧室、衣帽间或洗手间，灯光自动打开，延时并于离开后熄灭。,厨房感应灯光系统,卧室感应灯光系统,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享高端品牌建材,电动窗帘产品不但实现了电动化，通过红外线、无线电遥控或定时控制实现自动化，而且运用阳光、温度、风等电子感应器，实现产品的智能化操作，降低劳动强度，延长产品的使用寿命。,智能化科技产品打造舒适豪华生活,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享高端品牌建材,电控窗帘,在控制面板上，按下不同的按钮，设置不同的灯光场景，并且可与背景音乐联动。,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享高端品牌建材,灯光场景设置,卫生间防水镜面电视,泡澡的

13、同时，亦可享受视觉盛宴,大宅：17寸 价格：1500-3000元/台 小宅：13寸,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享高端品牌建材,按摩喷淋,冲淋：飞雨+按摩 在洗浴的同时享受舒适生活,发热毛巾架,具备定时加热功能，保证毛巾日常干燥蓬松，将人性化发挥到极致.,即热式电热水器,由于厨房与卫生间距离隔开较远，卫生间洗手盆需要很久才能出热水,发热毛巾架,按摩喷淋,即热式电热水器,卫生间防水镜面电视,卫浴智能化,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享高端品牌建材,冲浪加气泡按摩浴缸,卫浴空间的智能化,安装在厨房橱柜门底板的厨房电视，屏幕可左右上下旋转，不需要时可折叠屏幕以节省空间。数字模拟一体机悬挂式

14、的厨房电视，还配备内置吸入式DLOT-IN DVD、触摸按键、USB接口、三合一读卡器及所有标准化的高端 LCD 音频和视频输出等，整体厚度5CM。市场上目前主要有10”和15”两个尺寸，具有防水功能。,防水折叠电视，做饭依然可以享受生活,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享高端品牌建材,防水折叠电视,厨房智能化,最接近地窖的储酒方式 在家中随时享受香醇美酒,建议在设计阶段考虑冷酒柜位置，并将其与厨房整体橱柜有机统一处理,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享高端品牌建材,嵌入式冷酒柜,厨房空间的智能化,该新品石膏板是专为家装而设计，具有保温隔热，吸声降噪，有效吸附空气中的甲醛、苯、甲苯等有害物

15、质，并且调节空气湿度，营造舒适的生活空间。,绿色宜家石膏板,活性生态漆地板,活性生态漆地板为木地板上漆一层具有较强吸附能力的活性生态漆 全天候持续释放负离子，改善室内空气质量，在常态下即可立体抗菌、防霉。,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享品牌建材设备,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享品牌建材设备,YYK窗玻璃百叶窗、隐形纱窗,保证私密性； 增加装饰性； 自动调节光线； 保温隔热,窗、百叶片、隐形纱窗，三位一体设计,建议品牌YKK，约1300元/平米 案例运用：金地天御,室内门户设计从地面到顶，通体全门户； 阳台门设计全开式折门，户内外空间互通、无遮挡,YYK门超大开门、通体层高,建议品

16、牌YKK，约1300元/平米 案例运用：金地天御,普通阳台门，多为推拉式，无法全部开启。,尊享人性化生活 尊享智能化配置 尊享品牌建材设备,装修基本配置,厨房配置： 厨电设备品牌：意大利品牌库琪尼（CUCINE）， (油烟机 、燃气灶 、冰箱 、消毒柜)； 整体橱柜品牌：德国品牌博德宝（poggen pohl）； 水槽品牌：德国品牌铂朗高（BLANCO）； 龙头品牌：德国品牌汉斯格雅（HANSGROHE）； 热水器：A.O史密斯 食物垃圾处理器：美国品牌格莱达（GLADORE）。,卫浴配置： 洁具品牌：德国品牌杜拉维特(Duravit)，（坐便，面盆，浴缸）； 龙头、花洒品牌：德国品牌汉斯格雅

17、（HANSGROHE）； 冲淋房品牌：国产品牌德立（定制化淋浴房）。 奥普浴霸,入户门品牌：上海品牌大宅门 、指纹密码锁 户内门品牌：日本YKK（通体层高）； 窗系统品牌：日本YKK窗系统、阳台三折门；,PART6 营销推广策略,1、推广诉求思考 2、推广核心策略,1、推广企划诉求思考,包装诉求目标,站在中心之上，献礼城市的精品公寓 成就城市标签的重要里程碑 留给上海的经典回忆 2013上海楼市的明星个案,首先，了解内环市中心的住宅都在说什么？,王子晶品 市中心殿堂级大宅,济南路8号 明星代言，新天地地标,公馆77 新天地藏品,高端产品 诉求的是高贵、珍藏等地段象征及身份的心理对位。,竞争个案

18、企划表现 地段、地段、还是地段！,百年南京路的上海情节任时代变迁，南京路价值从未改变,南京西路是被称为“中华商业第一街”南京路（南京东路和南京西路）的西半部，跨黄浦、静安两区。精华段都集中于静安区。静安南京西路商圈所聚集的知名品牌高达1200多个，国际品牌就有750多个，而且国际上8成的顶级品牌都在这里开有旗舰店或专卖店，因而南京西路是当今沪上最高档的购物场所。,上海之心，价值叠加,百年历史南京路，海上情怀上海的中心，心中的上海,南京东路的历史稍早于南京西路，150年前，由麟瑞洋行大班霍克等人发起，在2南京东路丽华百货公司附近建起了上海第一个跑马场，同时搞了一条通往外滩的小路，因为国人经常看到

19、老外们在这路上骑马，故称此路为马路。 如今南京路外滩至河南中路的“海上情怀”段，呈现出“浪漫”、“高雅”、“怀旧”的基本格调。怀旧的爵士乐会从和平饭店咖啡色的建筑中传出，时尚的露天吧、抽象的雕塑会在街头抒情地伫立。在一种历史与现代的强烈对比中，年轻时尚群体与国际游客在这老字号精品区可领略南京路的独特魅力。,我们的面对客群 他们，深藏一颗上海的心，内心深处要么存留着斑驳的记忆； 要么留恋着上海的风情；要么憧憬着上海的未来。 因此，他们选择在时代变迁之时， 在一处繁华居所，用居住续写的“上海情节”。 他们，习惯上海的斑斓与欲望， 骨子里对繁华深深迷恋， 他们有固定的朋友圈，热衷于圈层的炫耀和品味的

20、传播， 他们曾为上海而奋斗，也正享用上海的璀璨。,本案诉求客群小结 具有浓郁的上海情节 上升时代菁英,产品属定,南京西路，都心精装公馆,城市收藏着南京路的记忆，南京路见证了上海的发展 ， 今天的上海，高楼林立， 越来越国际化的生活并没有磨灭我们心中的老城厢。 这里，是上海之源 是上海之源： 在南京路越久，越离不开这座弥漫着浓烈上海情结 任时光荏苒，对南京路的眷念， 对上海老城厢的情结，始终如一,广告总精神,上海情怀 始终如一,广告诉求组合,协和城 上海情怀 始终如一 南京西路，都心精装小公馆,2、四大核心推广策略,阵地战,1,阵地高地占领 体验式营销主场,南京西路，都心精装公馆主场优势,现场销

21、售氛围加强 社区底商进行包装 售楼处精神堡垒 气氛旗营造销售氛围,1,2,3,3,外场区域广告拦截加强,道旗 静安寺与陕西路之间的南京西路设立道旗加强区域商业主干道导视功能拦截客源,户外看板 在镇宁路与延安西路口设立看板，加强交通动脉的导视性，拦截区域内外客源,具有高品位的华贵生活馆，高度占位！,至始至终，一个优势的主场是成功关键,1、高品位的售楼处（售楼处内部软环境包装） 2、高品位的生活样板房,全面渗透客户的“五感”细节体验营销：提升项目售楼现场包装以及服务，通过高品质细节服务、五感营销，带动客户体验高品质的生活，激发客户购买欲。,这里不是售楼处，而是个品位生活馆，尊贵感和品质感。,精装样

22、板建议 小户型1房纽约都会风格,精装样板建议 2房 新古典主义,舆论战,2,软新闻包抄市场 网络、报纸全面炒作上海情怀 始终如一 引发引发南京路居住回归热潮的运动,系列软新闻包抄，营造项目舆论环境,主流媒介全线进行软文炒作 引发回归南京路居住热潮的炒作、产品卖点炒作运动,主要阵地（搜房网、搜狐房产、新浪房产、微薄等等） 部分报纸（新闻晨报、东方早报、新民晚报等等） 专业杂志（上海楼市、租售情报等）,软新闻标题模拟,五大商圈簇拥 驾驭上海中心繁华 南京西路 70-100平米精装公馆,过去、现在、未来 这座城市的主人，都不会在此缺席 南京西路 70-100平米精装公馆 即买即住 重回新市中心,重回内环 重回南京路 首付80万起，入住南京路公馆的最后机会,协和城 46万方大盘引领南京西路奢华新地标 70-100平米珍惜户型 以精致代言上海,媒介战,3,报纸、网络、杂志重要节点集中投放 全市影响力运作,线上媒体应用原则 1、大众媒介曝光 2、业内媒体传播 3、