期末金融服务营销方案设计

1、 序号：26浙江万里学院金融服务市场营销课程营销方案设计项目名称凡客诚品微博营销研究项目评分标准百分比得分新颖性和独创性10%逻辑性、可行性与科学性30%分析和运用原理的整体水平25%营销方案设计的合理性10%营销方案要素的完备性10%作品撰写水平、吸引力、格式和装订15%合计100%班 级 金融103班 学 号 2010011141 姓 名 吴娇妮 2013 年 06 月01 日 凡客诚品微博营销研究摘 要营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的活动。微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火热，即催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博作为近两

2、年刚刚兴起的一种网络信息交流传播平台，它的发展迅速的惊人，凡客对未来网络趋势的敏感度令人惊奇。2009年，凡客率先进入新浪微博，成为其第一批企业用户，凡客通过官方微博进行“平民化”推广，用活泼的内容、亲切的语言拉近与粉丝们的距离，提升了品牌的号召力和影响力，并以此为基础，进一步开展活动营销和事件营销，一次次打响微博营销之战。关键词微博营销；凡客；优势；方法一、概述随着微博的迅速成长，无论是作为公众的交流平台，还是媒体本身，或者是营销平台，微博都显示出巨大的商业价值，而微博营销成为企业争相尝试的对象。 由于微博的火热发展，诞生了微博营销这个概念。每一个人都可以在新浪、腾讯等等注册一个微博，进行更

3、新，每天更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这就是微博营销。微博营销具备高速度、便捷性、立体化、广泛性等特点，当微博越来越流行之后，我们看到很多企业都在尝试着进行微博的推广和营销，这种新兴的模式迎合的是现代消费者的一种新的诉求，是现代企业的一种有益尝试。而国内较早引入微博营销的企业就是凡客，本篇论文希望通过对凡客微博营销的研究，能够提取有用的经验，指出不足的地方，更好地指导凡客和其他企业进行微博营销活动。通过微博进行一些有益的宣传尝试，在满足广大网民参与热情的前提下，也是对自身的一种影响力灌输，这是现代企业发展中必须学会利用的一种平台化营销策略，合理

4、准确地利用平台带来的影响力优势进行有针对性的推广和应用，是现代企业把握机会的一种能力。众所周知，以前国际企业在面对新鲜事物的时候，总喜欢尝鲜应用，国内企业相反做的比较保守一些，但是在面对微博这种新兴平台的时候，我们看到了国内企业也在快速跟进，这是一次思想的进步和跨越，也说明我们的企业在迎合时代发展的过程中的确提升了许多。本文通过对凡客公司微博营销具体案例的分析研究，对比凡客微博营销的应用现状，总结出凡客微博营销的成功、不足之处，已经其带给我们的启示。同时，也为其他企业公司进行微博营销提供参考。二、微博营销（一） 微博营销定义微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过

5、在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。微博营销的主体是企业和非营利组织。与传统营销不同，非营利组织也是微博营销的重要主体。非营利组织由于其预算的有限性，对信息发布系统与人才的投入不像企业那样充裕。因此，一种易操作、低成本而又高效的信息传播工具对非营利组织而言是非常重要的。微博的出现正符合非营利组织的这种需求。微博营销的方式是在微博网站上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动。微博的特点决定了微博营销的方式。微博的本质是信息的快捷传播与分享，这决定了企业利用微博进行营销的方式，企业在微博上进行的一切营销活动都必须

6、围绕这种方式进行。微博营销的功能是实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等。微博作为互联网时代的新型营销工具，可实现的营销功能是多种多样的，我们认为，成功的微博营销可以最大限度地实现以上功能。（二） 微博营销价值对于企业而言，微博有着网络化口碑营销的先天优势，所以微博营销的价值也就体现在以下几个方面：第一，增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度。企业用微博注册微博，这对企业而言，本身就是对自己品牌的一种宣传和曝光，微博是多媒体技术集合的产物，企业在微博上发布自己的新产品，推出自己的新服务，进行自己的品牌互动，也是企业营销自己的行为。第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念

7、。新浪微博高级编辑贾梦婕向广告主介绍时说，“开展活动，如盖楼、帮助心愿实现，或者是针对某行业热点话题展开的有奖问答活动是目前企业在新浪微博上营销最为常见的形式，营销效果也比较好，尤其是公益类活动容易引人关注。”开展活动一方面可以快速地聚拢忠实或潜在粉丝；另一方面，潜移默化地传达企业的品牌理念和品牌文化，“值得一提的是，在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的要点”。第三，提供在线服务，维护和管理客户关系。微博为企业客服打开了另外一扇天窗，比如，中国电信开通微博，提供电话、宽带、小灵通等业务的咨询、受理、费用查询投诉及建设服务，优化了用户体验。如今，越来越多的淘宝店铺也开设了官方

8、微博，一则它搭建起了品牌粉丝自主交流沟通，分享和推荐自己所购买的产品的平台；二来也可作为客服进行产品售前咨询、售后服务的另一个渠道。第四，跟踪和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果。我们都知道，在微博上，消费者对品牌信息活动的反应情况都是可以跟踪和统计的，企业可以利用微博整合线上、线下的传播活动，借助微博对现场感强的品牌活动进行全程直播，吸引粉丝们的关注和讨论，并对粉丝们提出的看法给予及时的回复，以直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。第五，监测舆情，及时危机公关。与传统媒体有所不同，微博具有裂变式、爆炸式的营销效果，一旦出现负面的信息，即使能在源头上删除原有的内容，但是其以“秒”为单位的传播

9、速度所产生的辐射力已经产生。当企业出现危机事件时，微博是企业进行危机公关，表明企业态度和立场的一个及时的重要平台。在微博上，企业的官方微博和企业总裁均可以通过与网友的面对面交流，以诚恳的态度来缓息不利于企业发展的舆情。（三） 微博营销特点微博营销的特点与微博这一平台密切相关，微博是手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集大成者。不管是内容展现，还是信息发布；是传播速度，还是影响深度，微博营销都体现出无可比拟的优越性：1. 多媒体、全方位展现信息。现在很多的微博平台已经实现了从文字到图片，从动画到视频的全方位展示，这种多媒体、全方位的信息展示可以通过实现潜在消费者与品牌之间的深度关联，同

10、时能够让单一枯燥的信息立刻鲜活起来，使得信息更加具有说服力和影响力。 2. 超便捷发布信息。一条微博最多也就140个字，大大降低了发布信息的门槛。人们只需要一句话的简单构思，不到一分钟就能写一条微博，比长篇大论的博客平台要便捷很多。毕竟构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。同时微博发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间成本和金钱成本。 移动互联网的发展让微博的信息发布变得更加随时随地，用户不管是在地铁、上班的路上，还是实在等待电梯的过程中，都能够做到接触、发布微博信息。可以说移动互联网为微博的普及起到了重大的作用。 3 高速度地传播信息。信息的高速传播关键在于微博所具有

11、的开放性关系链。这一关系链能让一条信息得到高速传播。一条关注度较高的微博在互联网及移动互联网上发布之后，在极短的时间内就可以通过互动性地转发抵达微博时间的每一个角落，达到短时间内最多的围观人数。 4. 更广泛地影响消费者。微博能与粉丝实现迅速的沟通，及时获得用户反馈。同时通过人际关系为基础的关系链传播，信息通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，不管是传播的广度还是影响的深度都非常好。与此同时，聚合了大量忠实粉丝的名人明星能够使时间话题的传播量呈现出几何级方法的态势三、凡客微博介绍（一） 凡客简介凡客诚品（VANCL），互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客

12、诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚，是正能量。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。VANCL成立以来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。五年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度

13、，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：20072009年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询2009-2010年中国服装网络购物研究报告显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。（二）凡客微博运营现状在凡客新浪微博上，有几个认证的微博，分别是凡客达人官方微博，粉丝数97万，主要发布凡客达人明星计划活动；凡客诚品，粉丝8万多，主要发布凡客诚品促销活动、新消息、品牌新闻等；VANCL粉丝团，是作为凡客诚品的官

14、方互动交流平台，从2009年9月3日注册至今，发博一万两千多，拥有粉丝93万。 凡客在长期的微博营销中，一直处于优势，其利用产品特点，从品牌推广、产品销售、活动推广等方面着手，运用内容-互动-策略整合型的方法运营微博。以凡客品牌属性为基准进行微博营销的品牌定位，从品牌整体商业和市场目标计划着手，进行长时间整体性的内容整合。这些都可以在凡客微博每天的更新内容中了解到，凡客内容的每天更新和内容发布，将凡客微博运营现状以图文并茂的形式进行了展示。四、凡客微博营销运营方式分析（一）品牌推广 1.具体实例品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。在凡客的品牌推广实例中，

15、最难忘的应该就是黄晓明的凡客体：“七岁，立志当科学家;长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”2011年5月5日上午10点01分，一段黄晓明代言的凡客广告出现在凡客的官方微博上。8小时疯转12万的广告，甚至吸引了黄晓明自己、徐小平等诸多微博红人参与转发，刷新了新浪微博当时转发的新纪录。 资料来源：新浪微博 图4-1 凡客品牌推广案例2. 运营效果在中国的互联网企业中，VANCL（凡客诚品）被公认是最具创新营销能力的企业，在利用互联网等新媒体传播方面，更是堪称高手。在以上黄晓明凡客TVC之前，凡客在品牌宣传、产品推广等各方面利

16、用WEB2.0的手段都取得了不错的效果。尤其是通过各大论坛进行的“凡客体”广告语的网络营销推广，一时间让线上线下、大江南北的消费者都知道了“凡客”的名字，在2010年算是一个非常成功的微博营销案例。在传播渠道方面，凡客发动了网上那些具有十万、二十万甚至是百万粉丝的名人博主参与评论转发，从媒体到名人到草根，知名微博纷纷参与。黄晓明TVC的广告语是：“人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切。”，既符合凡客一贯的风格，又深度挖掘出黄晓明的个人气质，使之与凡客品牌理念进行了很好地结合。更为重要的是，时间恰值5.12汶川三周年纪念，广告语中“挺住，意味着一切！”这句话与时事

17、热点相结合，又隐晦的触及到了广大网民在当前大时代下坚守理想和生活的深层心理，更加的能引发社会共鸣，一时间，网上出现大量模仿的自制图片与段子。从5月5日首发开始，短短8小时，新浪微博单条转发128710条，评论7158条，理论影响3000万互联网用户，近15万转发量。这样的传播效果，让凡客在塑造自身及产品品牌形象中立了大功。（二） 产品销售 1. 具体实例“今晚11点，期待。”2013年4月7日，凡客诚品CEO陈年在微博上敲下这行字，引来网友纷纷猜测。还未到11点，答案就被凡客诚品副总裁许晓辉提前曝光：凡客诚品上线了李宁正品限时折扣专区，模式走向平台化。资料来源：新浪微博图4-2 凡客产品销售案

18、例 市场价数百元的李宁运动休闲服饰、鞋裤以超低折扣出现。其中，原价199元的运动T恤只卖19元、原价149元的休闲短裤只卖29元部分产品已经不足标价的1折凡客第三事业部袜品部产品总监林琪在微博上贴出凡客销售产品的消息。 资料来源：新浪微博图4-3 凡客产品销售案例2. 运营效果凡客CEO陈年先在自己的微博上写下“今晚11点，期待”，给大家留下悬念，很多网友转发和猜测陈年和凡客会给大家带来什么惊喜，之后凡客副总裁的揭秘确确实实给大家带来价格惊喜，凡客第三事业部袜品部产品总监林琪在微博上发表了李宁在凡客限时抄底的销售活动。李宁特卖场在凡客诚品上线的第一个小时里，就已经售出了1万件商品。不到一天，大

19、部分商品售罄，活动本来限时48个小时，却在18个小时候结束。在微博的平台上发布产品销售信息可以让信息得到快速传播，特别是凡客与李宁的合作，这样爆炸性地引出后，顺利地将凡客推到了销售热潮中，这个案例无疑又是凡客微博营销的一次胜利，在产品销售方面取得了又一次飞跃。（三）活动推广 1.具体实例凡客借助于韩寒的名气，利用韩寒主编的杂志独唱团第一期上市之机，凡客于2010年7月6日在新浪微博上发表了“V活动 独家秒杀韩寒#独唱团#”的微博：7月6日到7月8日10:30到17:30，每个小时的30分成功秒杀的前5名博友均可免费获得VANCL品牌代言人韩寒主编的独唱团创刊号一本，可供收藏。这个活动的前提是需

20、要先关注VANCL粉丝团，秒杀的规则是，博友以转发评论形式参与，转发内容必须有VANCL粉丝团 字样。 资料来源：新浪微博 图4-4 凡客活动推广案例 2.运营效果凡客利用社会名人代言，传达品牌理念，而这个代言人正式符合年轻人成长心态又能和品牌进行很好融合的韩寒，而“独家秒杀韩寒独唱团”的推广微博得到了广大网友的积极参与，转发量达到2588，评论数达到3684。凡客企业微博并非只是唱独角戏，在“独家秒杀韩寒独唱团”活动前后，凡客微博又实施了一些与业务联系紧密而且用户感兴趣的活动，比如2009年，李剑雄策划了四轮秒杀活动，送出100件价值1000元的衣服来刺激粉丝的神经；抢楼送周年庆T恤、在“铅

21、笔换校舍”公益活动中提供产品拍卖，在推出品牌代言人韩寒和王珞丹户外广告后开展“集齐站牌送现金”活动。在微博上经常性开展活动和设计话题可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情。（四） 危机公关 1.具体实例危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。在2012年年末，凡客诚品各事业部发起了不同形式的年终促销。力度之大，用户热情之高，均超出了凡客运营环节最高限度的想象。截止12月19日14点，凡客各地仓储积压的待处理订单,已接近100万单。也就是说，有近

22、百万用户的订单会延迟送达。而这些便引起了很多用户的投诉，其中有一位张小姐在凡客诚品网上订购了拖鞋等6种生活用品，一共20件，共计99元，如风达快递员送货上门，签字付款后，拆开包装的张小姐却傻眼了，盒子里装的是四双运动鞋，自己订购的拖鞋等物品却不见踪影。 于是，张小姐立刻打电话让快递员回返，退回东西，并拿回货款。随后，张小姐又致电凡客诚品的客服，没想到客服的回答居然是由于订购的是促销商品，现在无货，只能取消订单。对于客服给出的解释，张小姐非常不满意，她认为：“没有拿到订单上的物品，这是由于凡客库房发错商品所导致的，为什么商家对于自己的错误没有一点解释？”这件事情在微博上被曝露，随即而来的是其他消

23、费者一同而来的投诉，凡客微博上瞬间就“热闹”了起来。而凡客已经凡客CEO在微博上做出了非常及时的回应，在陈年的微博上，陈年亲自转发消费者的投诉，并且承诺一定会解决的，12月19日，陈年在微博上发布了一条致歉信给凡客的全体用户，致歉信如下：尊敬的凡客诚品全体用户：过去一周，凡客诚品各事业部发起了不同形式的年终促销。力度之大，用户热情之高，均超出了凡客运营环节最高限度的想象。截止12月19日14点，凡客各地仓储积压的待处理订单，已接近100万单。也就是说，有近百万用户的订单会延迟送达，心情未免疑惑甚至焦虑。为此，我在这里向各位道歉。这种令人遗憾的局面，是我以及凡客管理层考虑不周所致。三天前，凡客供

24、应链和仓储中心，已经拿出了紧急备案，优化各环节流程提升效率，同时启动了扩招计划。即便如此，订单延迟的状态，还将需要一周左右的时间，方能缓解。所以未来的一周，在凡客购物的用户，请多一点耐心。凡客诚品的品牌理念，是平价快时尚，是人民时尚。我们承诺向用户提供：足够时尚度，最高性价比的产品，以及用户体验至上的服务。但订单延迟送达，势必影响用户体验。请大家给予谅解和宽容。谢谢各位对凡客诚品的关注和支持。 2.运营效果可以说危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性等特点，凡客在面临这样的危机公关后，勇于承担责任，站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过凡客的官方微博向公众致歉，解决深层次的心理和情感关系

25、问题，从而赢得凡客用户的理解和信任。在凡客之后的微博中也可以了解到，凡客不仅及时回应消费者遇到的投诉问题，还多次在微博上发表关于年末促销工作人员辛苦加班等微博，向消费者说明工作的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。（五）客户关系 1.具体事例在凡客的微博上，我们经常可以见到的就是和客户的互动，以下图两个为例，在客户收到凡客帆布鞋后发微博晒鞋子后，凡客微博立即转发，而在转发中的微博中我们可以看到，这位客户是没有凡客的任何一个微博，而凡客是通过关键词搜索找到并且加以评论的。下图是一个客户赞扬凡客的快递员的，凡客微博以调皮的口吻加以转发，让客户心理又得到一份惊喜。 资料来源：新浪微博 图4-5 凡客客

26、户关系案例资料来源：新浪微博图4-6 凡客客户关系案例 2.运营效果微博天然拉近了企业与客户的距离，有效的互动把顾客牢牢地锁定在自己的品牌圈内。因为凡客没有实体店，微博可以更方便地满足与客户的互动要求。因此，说是官方微博，但凡客对其微博的定位事实上没有那么严肃，就是一个和粉丝共享互动的地方，从上面两个例子就可以明显看出，这样的交流沟通拉近了与凡客粉丝的关系，至于销售，自然就水到渠成。五、凡客微博营销运营评价（一）凡客微博营销成功之处与启示 2009年，凡客率先开通了新浪微博，凡客并没有摆出官腔，而只把它看成是一个和粉丝分享互动的地方，有意识地利用平易近人的形象建立起与粉丝长期互动的关系，保证与

27、粉丝的良性沟通。启示：微博营销最关键之处就是坚持，营销效果是在坚持中慢慢体现出来的，以这样的方式和形象和消费者建立了情感互动，在这样的情感之上进行产品销售或者活动推广就容易很多了。 凡客开创性地把微博称为“围脖”，并与新浪达成协议：新浪在首页为凡客做企业重点推荐，凡客为新浪提供围脖产品，打上新浪LOGO，如果明星注册微博就赠送围脖，这次活动让众多名人收到了凡客的围脖，他们在微博上发表相关议论，晒照片，让众多粉丝们都关注到凡客的产品及品牌。启示：在新浪微博中我们可以看到拥有很多粉丝和转发率的名人，这个名人本身就是吸引网民的重要因素。利用名人效应是企业微博推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝

28、都有着很大的帮助。 采取全员参与策略，在开通官方微博“VANCL粉丝团”的同时，动员员工注册了100多个微博账户，鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博，既有服装设计师讲述设计背后的故事，也有刚入职三个月的小员工畅谈职场感受，从整体上让凡客的企业形象生动鲜活起来。走高层营销路线，老板陈年也亲自披挂上阵扮演超级服务员，在其个人微博中解答网友的各种投诉。陈年还用微博转发并回应网友们对凡客诚品质量的批评和质疑，并以诚恳坦率的态度与网友们交流凡客未来的发展；启示：微博是企业在公众面前展示形象、沟通交流的阵地。要与成千上万甚至数十万粉丝沟通，仅靠一两个管理员是远远不够的。凡客推动从上至下各层次员工在微博上

29、扮演起“形象大使”的角色，与众多粉丝们做平等的交流，提供更多有趣的更具个人视角的图文信息。 凡客体用平实直白的生活化描述，让网友们产生很强的共鸣，竞相上传和转发以“爱不爱是不是我是”为基本叙述方式的凡客PS作品，PS对象包括各类社会公众人物，也包括网络游戏人物、QQ、央视大楼等虚拟形象；黄晓明代言的凡客广告，率先在微博出现，得益于其“挺住，意味着一切”的文案，在8小时内吸引了12万人参与转发，甚至吸引了黄晓明自己、徐小平、新浪老沉等诸多微博红人参与转发；启示：抓住时代情绪共鸣，“挺住，意味着一切”，是80后一代的真实写照，承认自己的弱点却多了更多的人情味与真实的特性，通过传递时尚的人生观和价值

30、观，把时尚变成了一种亲民、随手可得的氛围。 企业微博并非是企业唱独角戏，实施一些与业务联系紧密而且用户感兴趣的活动，比如2009年，李剑雄策划了四轮秒杀活动，送出100件价值1000元的衣服来刺激粉丝的神经；抢楼送周年庆T恤、在“铅笔换校舍”公益活动中提供产品拍卖、秒杀独唱团杂志，在推出品牌代言人韩寒和王珞丹户外广告后开展“集齐站牌送现金”活动；启示：经常性地在微博上开展活动和设计话题可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情。（二） 凡客微博营销不足之处 凡客官方微博过于分散。凡客在新浪微博上的第一个账号是VANCL粉丝团 ，随着凡客微博营销的不断扩散，凡客在新浪微博上

31、的官方认证微博越来越多，再加上凡客企业内部高层的认证，使得用户在搜索“凡客”时有些应接不暇，不知道应该关注哪一个才能了解自己想要的信息。 低俗信息的发布。凡客在微博上的账号过于分散本身就有劣势，除此之外，凡客各个代理的微博也不断开通。虽然说这些微博可以吸引更多的粉丝，但在这些微博中也不难发现部分微博发布低俗信息吸引粉丝的注意，这样就对凡客的品牌形象产生了不良的影响 话题少且不聚众。在凡客的微博中虽然语言平实，但能引起用户产生沟通和讨论的话题贫瘠，且内容不集中，致使很多受众者仅仅保持三分钟的热度，而不能持久关注。六、结 论（一） 结论目前，微博营销的案例层出不穷，本文通过对凡客微博营销的研究，分析了凡客微博营销的应用现状、应用具体案例、以及凡客微博营销的成功和不足之处，得出了以下结论：第一，我们从凡客诚品的微博运营过程来看，其号召员工参与到微博平台，通过微博与网民对话以及在微博平台上的