第3章房地产项目主题定位.ppt

1、1，2020/7/26，第三章房地产项目主题定位，2，房地产项目主题策划的概念2，房地产项目主题策划的作用3，房地产项目主题策划的步骤4，房地产项目主题策划的分类5，房地产项目案例名称的确定，3，一，房地产项目主题的概念房地产项目主题是开发商所倡导的独特的开发理念、生活文化和生活方式。 房地产项目的主要购买点和特殊优势，以及贯穿房地产项目规划、设计、营销和推广各个方面的总体指导思想。 房地产项目的主题往往以广告语言的形式来表达。1.房地产项目主题规划概念，2020/7/26，4。规划案例和项目主题的广告语言，2020/7/26，5。2.房地产项目主题规划的概念主题规划也称主题设计、概念规划和概

2、念设计，是指规划者根据房地产市场、消费者需求和房地产项目自身的特点，提炼和确定项目主题。通过规划设计体现项目的独特优势和发展思路，通过主题概念将独特优势和发展思路准确传达给市场和消费者，树立项目特定市场形象的过程。2020/7/26/6。首先，主题规划可以控制项目开发的所有环节。通过树立项目开发的理念，主题规划可以控制和贯穿房地产项目开发的各个环节，确保房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理和社区文化建设始终围绕预定的目标和方向不偏不倚地进行。二、主题规划在房地产项目中的作用，2020年7月26日，规划案例广州中海杜明项目主题规划，广州中海杜明项目的主题是“城市、生态、家园”，其后续开发环节

3、均围绕该项目主题。例如，所有高层建筑都用于规划和设计，以便通过提高绿地率来最大限度地改善社区环境；保留原有的大树，引进一些能吸引鸟类的果树和特色植物，创造一个“生态公园”；采用封闭布局，空间环境相对封闭，营造出具有文化气息的“家”。2020/7/26，8，2。主题规划可以突出项目的竞争优势。在竞争激烈的房地产市场中，每个项目都应该有自己独特的优势，需要通过主题策划来展示，以吸引市场的注意力，得到消费者的认可。2020/7/26/9，规划案例广州光大花园主题规划，光大花园最大的环境优势是拥有1000多棵40-50岁的大榕树。该项目的主题是“大榕树下的健康家庭”。这个主题不仅突出了低密度、高绿化、

4、环保的大型健康社区的特点和竞争优势，而且符合广州市民的榕树小区，是一个非常成功的房地产项目主题规划。2020/7/26，10，光大花园实景图，2020/7/26，11，3。主题规划可以展示项目的独特个性。主题策划可以赋予房地产项目鲜明的特色和个性，加深房地产项目的市场印象，满足消费者对个性化房地产产品的追求。主题所体现的个性在内容、气质、形式和手段上都应该是独一无二的，这就使得别人很难模仿和模仿。2020/7/26/12，北京苹果社区的个案名称，是一个集居住、办公、休闲、娱乐为一体的大型高档现代社区。该项目以不同类型的苹果命名不同定位和功能的街区：青苹果小区定位为小资产阶级公寓，目标客户为年轻

5、白领；红苹果地区定位为中产阶级住宅，目标客户是成熟的商务人士；转基因苹果区是一个商业地产，定位为现代商业媒体港口。个性化的项目名称和规划设计吸引了市场的极大关注，在市场开放前，3000多人预约在苹果社区注册。虽然案件名称已被多次模仿，人格和气质的，2020/7/26，13，北京金典苹果社区个性化社区，2020/7/26，14，绿苹果区和红苹果区，2020/7/26，15，转基因苹果区(苹果LOFT，服务公寓，蒙太奇公寓，苹果商业街)，2020/。转基因苹果区酒店式公寓，2020年7月26日，2020年7月26日，转基因苹果区蒙太奇公寓(SOHO)，2020年7月26日，2020年7月26日，转

6、基因苹果区苹果商业街。第四，主题规划能满足居民的精神需求。主题策划可以赋予房地产项目文化、理念等精神，满足客户的精神需求可以大大增加产品的附加值，甚至掩盖产品本身的缺陷。2020/7/26/21，规划案例：杭州六合天宇“另类”住宅，是现代主义住宅的代表作品。其大胆简洁的建筑风格和折衷的整体布局使其成为杭州颇具争议的“另类”住宅。通过“设计改变生活”、“形式简约、内心卓越”等口号，柳河天宇体现了“强调设计与品质”、“简约、时尚”、“酷”等项目主题。天宇以其简洁的造型、坚韧的线条和冷峻的色彩，构成了一幅具有美学思想的作品。其艺术气质吸引了众多支持天宇设计理念的客户，满足了其追求简约时尚生活方式的精

7、神需求。2020/7/26，22，六合天宇是杭州“另类”住宅的代表，2020/7/26，23，5。主题规划可以塑造项目的品牌形象。主题策划可以展示项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，并从长远角度塑造房地产项目和企业的品牌形象。2020/7/26/24，策划金都地产的项目主题和品牌形象。自1998年以来，浙江金都房地产集团为每个项目规划了人居环境、住宅科技、节能环保的主题。经过十几年的积累，金都地产逐渐树立了以人居环境和居住技术为核心的企业品牌形象。新金都城市园林建设厅城市住宅建设优秀试点社区(1998)；金都靖远国家幸福示范工程(2001)、金都嘉园中国金奖建设试点工

8、程(2004)、金都华富建设科技示范工程(2005)、新余市“绿色思想、科技大厦”(2007)、2020/7/26、25、VI。主题规划可以提高项目的市场价值。建筑从物质形态来看，主题规划可以通过赋予无生命的建筑鲜明的个性、丰富的文化和生动的生命力来增加房地产产品的附加值，有时甚至掩盖产品本身的一些缺陷，最终达到提升项目经济价值的最终目的。2020/7/26/26，1。要准确理解消费者的需求，主题策划必须满足消费者的需求。因此，主题策划的前提是准确了解消费者的需求，这必须基于充分的市场调研。3.房地产项目主题策划步骤，2020年7月26-27日；2.探索和提炼规划主题1。从项目所在街区的历史文

9、化积淀中探索2。从与竞争项目的比较中探索。从市场和消费者的需求出发进行探索。从项目本身的资源优势进行探索。从社会、经济和房地产市场的发展变化中探索，2020年7月。规划杭州仲达吴庄项目主题的挖掘。仲达吴庄项目位于杭州市吴山广场西侧，紧邻西湖。其街区不仅是西湖风景区，也是吴越文化的发祥地，具有深厚的历史文化积淀。吴壮以“包容杭州自然景观，凝聚吴越文化精髓，创造高贵典雅的生活方式”为主题，源于吴山和西湖的自然景观、历史文脉和人文背景。，2020/7/26/29，项目主题的提炼应注意几点：(1)主题应新颖独特，充分展示项目个性，避免旧主题流于形式；(2)主题应内涵丰富、含义深刻、外延广泛，以利于后期

10、的深度挖掘和发展；(3)主题要简洁，表达要流畅，广告语言要朗朗上口，易于传播和推广。2020/7/26/30，规划案例“新西湖花园”和“诺丁山希尔县”。新西湖花园位于杭州枝江度假区五云山下。它的环境和地理位置优越，它的设计、建造和材料选择也优越，但它的初期销售并不令人满意。由于项目名称没有特色，开发商根据规划机构的建议将其改为“诺丁山希尔县”，项目名称变更后很快售罄。虽然售罄是许多因素的结果，但不可否认的是，项目名称的包装在其中起了作用。毕竟，“无一希尔县”比“新西湖花园”更清晰地传达了建在山上的项目的高贵气质，更符合项目作为“花园洋房”的规划、设计和生活方式，更具个性特色。2020/7/26

11、/31，第三章。规划主题的体现和支持项目主题细化确定后，为了不使主题概念变得模糊和正式，有必要在项目开发的各个方面寻求具体的质量支持，这是主题规划的最重要任务之一。一个完善的配套体系是实现房地产项目主题的有力保障，否则主题只是一种包装。2020/7/26/32，以杭州东方润源项目为主题。“东方润源”位于杭州钱江新城核心区，项目主题为“地段、河景、豪宅”。为了支持该大厦的主题，开发商在项目规划、平面布局、立面装饰、配套设施、物业管理等多方面进行了规划，为项目的主题提供了强有力的支持。2020/7/26/33，东方润源位置图，东方润源区域效果图，支持1:钱江新城地理位置优越，是杭州从西湖时代到钱塘

12、江时代的标志性工程，是杭州未来新的政治文化中心和CDB。东方润源位于钱江新城CDB核心区，紧邻钱塘江。交通便利，地理位置优越，景观环境稀缺。2020/7/26/34，调整建筑布局方向，确保景观的均匀性；宽阔的绿化带形成社区绿色氧吧。支持第二个小区域，2020/7/26/35，主单元尺寸为210-360 m2；住宅功能区有明显的区别；三间以上的卧室有独立的浴室；采用3梯2户的设计；中西结合的厨房设计。支撑3:豪华公寓设计，2020/7/26/36，支撑4:先进的配套设施采用用户式中央新风系统、单元式中央除尘系统、户式中央空调系统、户式中央燃气热水系统、双层中空钢化玻璃及铝幕墙等。建设家庭智能小区

13、，实现远程家居控制、电梯身份认证、数字门锁控制等功能；引进顶级私人会所上海弘毅会所，为业主提供专属交流空间；管家服务被提出，高级物业管理人员被派往荷兰接受最严格的英国管家培训。2020/7/26，37，支架5:简单而现代的立面造型，2020/7/26，38，支架6:会所的高级定位，2020/7/26，39，4。规划主题的推广和传播通过项目实体的规划和设计确定项目主题和定位主题后，下一步工作是2020/7/26/40。五、规划主题的检查和修订规划主题能否达到预期效果需要通过市场检验。根据市场检查和反馈的结果，规划师应及时修改和调整项目主题，以满足消费者的需求。2020/7/26/41，规划案例广

14、州元阳明苑主题调整，元阳明苑(竹园住宅)最初以“IT，精英，住宅”为主题，口号是“IT精英，走向未来”项目第一阶段开始后，信息技术发现大多数客户是供应商、村民和农民工，而不是信息技术精英。在此基础上，规划机构将二期工程的主题调整为“城市白领之家”，提出“成功人士，参观新家园”的口号，并根据新的主题调整了规划设计和营销策略。经过调整，主题更加丰富，产品特色更加有针对性。不到半年，这个项目就卖完了。2020/7/26/42。首先，从复合地产的角度来看，它可以分为旅游地产主题、体育地产主题、商住两用主题、教育地产主题等。第二，从人文历史的角度来看，它可以分为历史主题和文化主题。第四，房地产项目规划主

15、题分类，2020/7/26/43；第三，从人居环境的角度来看，它可以分为舒适住宅工程、建筑节能、绿色环保、住宅科技等主题。第四，从景观的角度来看，它可以分为山景、河景、湖景、海景等主题。5.从建筑风格来看，它可以分为传统住宅主题、传统园林主题、现代建筑主题、异国情调主题等。2020/7/26，44，6。从社区支持的角度来看，可以分为豪华俱乐部主题、星级客体主题等。七、从生活方式来看，它可以分为体育主题、单身公寓主题、白领生活主题、富裕生活主题、老龄化生活主题等。其他主题类型包括位置主题(中央商务区主题、地铁主题等)。)、公寓类型主题、价格主题、家庭主题等。在主题规划中，为了使项目主题更丰富、更

16、充分，往往为同一个项目设计多个主题。2020/7/26/45/5。房地产项目案例名称作为房地产的标识符号，是房地产广告的第一要素，是房地产广告中最常用的文本，是房地产意义的象征，是房地产项目主题的核心体现。因此，房地产项目的标题策划是房地产项目主题策划的重要组成部分。2020/7/26，46，1。房地产项目名称的作用1。项目名称能够反映房地产项目的核心主题，体现其独特的个性和居住理念；2.一个好的项目名称可以“吸引注意力”，吸引市场注意力，并发挥先入为主的作用；3.项目名称可以给消费者一个内心的暗示，是消费者和房地产项目之间的桥梁和纽带；4.项目名称是展示项目品牌的重要手段。2020/7/26/47二。房地产项目的命名方法一般来说，房地产项目的命名方法可以分为两种：一般命名(简称一般命名)和自由命名。1.项目类名由“修饰语中心语”组成，项目类名应符合现代汉语词汇的基本构词规则。“中心语言”可以分为两种类型：现代风格和传统风格。现代中心词包括：“花园”、“公寓”、“别墅”、“广场”、“大厦”、“街区”、“社区”、“中心”、“海岸”、“国际”等。2020/7/26，48，传统的中心语有：“元”、“亭”、“湾”、“地”、“居”、“关”、“阁”、“坊”、“轩”、“朱”