第11章 网络营销沟通.ppt

1、1,第十一章 网络营销沟通,第十一章 网络营销沟通,【学习目标】 了解网络营销沟通的定义及其作用。 理解互联网广告、公共关系营销、促销活动等网络营销沟通的方式。 熟练掌握搜索引擎营销、网络社区营销、病毒性营销、口碑营销、博客营销、许可E-mail营销和数据库营销等主要营销工具，能针对具体项目开展策划。 【引导案例】 可口可乐创新的网络营销案例 (资料来源：,11.1 网络营销沟通概述,“搜狐指责谷歌拼音盗用搜狗拼音输入法词库”事件的网络关系营销 2007年4月8日，搜狐就“谷歌拼音涉嫌盗用搜狗拼音输入法词库”一事发表正式声明，指责Google(谷歌)非法盗用搜狗拼音输入法词库并表示强烈愤慨。搜

2、狐公司通过此次网络公关行为，最大限度地保护并实现了自己的利益，以下为声明全文。 近日，大量网友向我公司反映，Google于2007年4月4日推出的“谷歌拼音输入法”涉嫌盗用“搜狗拼音输入法”词库。经过我公司技术人员技术鉴察，Google的拼音输入法词库确系直接盗用搜狗拼音输入法词库(包括且不限于1.5Beta2版本，含词表及对应注音)。针对Google盗用“搜狗拼音输入法”词库的行为，搜狐公司通过各媒体做如下声明：我公司为推动传统中文输入法的创新与发展，开创性地依托搜狗搜索引擎技术和数据库，独立研发了搜狗拼音输入法这一新一代、领先的中文输入法。同时，通过大量的技术研发和智力编辑，形成了全新的搜

3、狗拼音输入法词库(含词表及对应注音和词频等)，对中文词库有突破性发展。关于搜狗拼音输入法词库建设的流程和原理请参见搜狗输入法词库是怎样炼成的( 41063494.html)。搜狗搜索从未以任何形式公开搜狗拼音输入法词库(包括且不限于1.5Beta2版本)，更未授权Google获得并使用此词库。对Google未经任何合法有效的途径获得、直接盗用我公司搜狗拼音输入法词库的行为，我们表示强烈愤慨。,11.1 网络营销沟通概述,搜狗拼音输入法自2006年6月5日问世，已经历了10个版本的升级，凝聚了搜狗技术开发团队大量的智慧、心血和劳动。Google作为以技术和创新闻名世界的著名互联网企业，并将“Do

4、nt be evil(不做恶)”作为公司道德信条，更应当合法诚信、尊重商业道德。而此次Google技术团队竟然无视搜狗技术人员的劳动成果，直接盗用搜狗拼音输入法词库，搜狐公司对此非常不理解。2007年4月5日晚，Google拼音输入法升级至1.0.16.0版本，遗憾的是，升级后版本的词库，仍然明显盗用“搜狗拼音输入法”词库。针对Google盗用搜狗拼音输入法的行为，搜狐公司要求Google公司对以上行为公开赔礼道歉，立即停止盗用了搜狗拼音输入法词库的Google输入法的下载和运营，停止相关产品的宣传，搜狐公司将保留采取进一步行动的权利。感谢媒体朋友及广大网友对搜狗拼音输入法的关注和支持，搜狗搜

5、索将继续加大研发力度，持续改进搜狗拼音输入法产品的品质，为网友提供最优质的中文输入服务和体验。同时欢迎媒体朋友及广大网友继续对搜狗拼音输入法提出宝贵意见，为继承和弘扬民族文化及民族知识产权做出努力。 (资料来源：搜狐公司),11.1.1 整合营销沟通,整合营销是一种营销手段、理念和营销模式，对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能；同时它也是一种沟通手段和管理体制，对内具有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。 1. 整合网络营销的发展 2. 对整合网络营销的几种错误理解 (1)整合网络营销就是组合各种网络营销手段。 (2)整合网络营销就是企业“网络营销整体解决方案”、“电子商务整

6、体解决方案”。目前,一些网络服务机构所提出的企业整体解决方案和所谓的整合网络营销概念并不是以整合网络营销的核心为指导思想，而是仍旧停留在组合的层面上。 (3)整合网络营销就是传统营销和网络营销的整合。,11.1.1 整合营销沟通,3. 企业如何实施整合网络营销 首先，要认清楚几个整合。 网络营销和企业整体经营目标的整合，也是网络营销和传统营销计划的整合。 企业内部资源整合。 企业外部资源整合。 网络营销的整合方法需要企业根据自身目标需求来综合选择和运用。 评价手段整合。 其次，为自己的企业制订整合网络营销规划。 以客户目标需求为核心确立网络营销目标。 制订为实现这个目标而做的计划。 为计划选择

7、适合的网络营销方法。 对营销实施实行全程监控。 为营销过程作详尽的信息统计(数据库)。 为营销过程进行评价和回馈。 网络营销的整合之一是和传统营销的整合，所以两者不能脱节或完全断裂。,11.1.2 互联网广告,网络广告是指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位。 无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。 相对于传统广告形式，网络广告具有四个基本特

8、征： 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。,11.1.3 网络公共关系,网络公共关系通常是指直接与企业营销相关的公共关系活动。随着公共关系日益成为企业，尤其是市场营销不可分割的组成部分，公共关系营销也迅速成为企业公共关系的一个重要方面。 1. 网络公关兴起的背景 2. 网络公共关系的内涵 综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种。,11.1.4 网络促销活动,网络促销(Cyber Sales Promotion)是指

9、利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销突出地表现为以下三个明显的特点。 (1)网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。 (2)网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。 (3)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。,11.1.4 网络促销活动,1. 网络营销促销与传统促销的区别 (1)时空观念的变化。 (2)信息沟通方式多样化。 (3)网络环境下的消费群体、消费理念及其消费行为发生

10、了变化。 2. 网络营销促销形式 传统营销的促销形式主要有传统媒体广告、销售促进、宣传推广和人员推销四种；相应的，网络营销促销的形式分别是网络广告、销售促进、网站推广和关系营销，其中网络广告和销售促进是网络营销促销的主要形式。,11.1.4 网络促销活动,3. 网络营销促销作用 (1)告知功能。 (2)说服功能。 (3)反馈功能。 (4)创造需求。 (5)稳定销售。 4. 网络促销方式 1)网上折价式促销 2)网上赠品式促销 3)网上抽奖式促销 4)积分式促销 5)网上联合式促销,11.1.4 网络促销活动,5. 网络营销促销的实施 (1)确定网络促销对象。 (2)设计网络促销内容。 (3)决

11、定网络促销组合方式。 (4)制定网络促销预算方案。 (5)衡量网络促销效果。 (6)对网络促销过程进行监控。,11.2 网络营销推广工具与方法,QQ可口可乐火炬在线传递 2008年3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。就在同一天，李钎同学的QQ突然弹出一个火炬形的消息，打开对话框后发现是其好友在邀请参加可口可乐的奥运火炬在线传递，李钎欣然接受邀请后，所有的在线好友又会接到她的邀请。短短的几个小时后，网站数据显示已经有几十万人热情参与此项活动。 可口可乐的火炬在线传递活动，是一次充分利用了即时通讯工具QQ的精彩病毒营销。 首先，“病毒源”十分有意义。

12、奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人对奥运的方方面面都充满兴趣，作为奥运的top赞助商，能够利用火炬这个话题来引发“病毒”传播，可谓天衣无缝。其次，传播工具的选择。选择拥有同时在线账号超过1亿的QQ作为传播工具是明智的选择。QQ在中国，特别是年轻人的生活中几乎成了必需品，成了生活的一部分，所以传播媒体的选择十分恰当。最后是采取强制性的病毒营销传播方式。只要用户的在线好友接到了邀请并且接受，用户就会自动接到好友的邀请，而且是强制性的，同样是弹出窗口的方式，因此接受度非常高。 (资料来源：,11.2.1 搜索引擎营销,1. 搜索引擎营销的定义

13、 搜索引擎营销(Search Engine Marketing, SEM)就是利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户，其目的在于推广网站，增加知名度，通过搜索引擎返回的结果，来获得更好的销售或者推广渠道。 2. 搜索引擎营销的特点 1)用户主动创造了被营销的机会 2)搜索引擎方法操作简单、方便 (1)登录简单。 (2)计费简单。 (3)分析统计简单。 3. 搜索引擎营销的基本方法 1)登录搜索引擎 2)搜索引擎优化和竞价 3)关键字广告,11.2.1 搜索引擎营销,4. 搜索引擎营销的技巧 (1)中小B2C品牌尽量不要去竞争同行业领头羊的品牌关键词。 (2)比较理想的sem搜索引擎营销

14、模式是：关键词-landing page模式。 (3)做好自己产品的长尾关键词。 (4)结合流行元素的广告词撰写能够更好地吸引用户眼球。 (5)根据地域特色和自然环境的变更来制定有针对性的搜索引擎营销策略。 (6)表现方式上做一些简单处理。,11.2.2 网络社区营销,1. 网络社区营销的作用 (1)有助于了解客户对产品或服务的意见或观点，并有利于客户对企业网站的重复访问，增加客户黏性。 (2)可以作为一种实时客户服务工具，方便地在线回答客户问题或就热点问题进行在线调查，这对稳定老客户和挖掘潜在客户非常有利。 (3)通过建立社区间或社区与网站间的合作，获得免费宣传的机会，扩大企业产品和服务的传

15、播范围。,11.2.2 网络社区营销,2. 网络社区营销未来的发展方向 1)公益营销成未来内容亮点 2)广告载体日趋丰富，精准营销走向大众 3)视频广告成主要形式 3. 最常用的手段 1)签名打折、优惠 2)留言签名、文字链接 3)换“马甲” 4)切换话题 5)创造话题,11.2.3 病毒性营销,1. 病毒性营销的一般规律 (1)病毒性营销的“病毒”需遵循一定的度，否则过度的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。 (2)成功的病毒性营销包含六个基本要素：提供有价值的产品或服务；提供便捷的向客户传递信息的方式；信息传递范围很容易扩展；利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用他人资源进行信息传

16、播。,11.2.3 病毒性营销,2. 成功实施病毒性营销的五个步骤 (1)方案的整体规划和设计。 (2)独特的病毒性营销创意。 (3)合理设计网络营销信息源和信息传播渠道。 (4)在易于传播的小范围内发布和推广病毒性营销的原始信息。 (5)跟踪和管理病毒性营销的效果。,11.2.4 口碑营销,1. 口碑营销的定义 2. 如何选择口碑营销 3. 口碑营销的特点 1)可信性非常高 2)传播成本低 3)具有团队性 如图11-1所示，通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新客户的成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。,11.2.4 口碑营销,4. 网络口碑营销的实施技巧 1)从最亲信的朋友开

17、始 2)循序渐进不求速成 3)寻找正确的意见领袖 4)充满热情、保持幽默感 5)诚实和责任感,11.2.5 博客营销,1. 博客营销的定义与特点 2. 博客营销的价值 3. 企业博客营销的前提条件 (1)产品或服务要有卖点，博客营销对于没有卖点的产品不起作用，产品与服务的高品质是博客营销的基础。 (2)博客营销要具可控性，以防止博客营销所可能带来的负面影响。 (3)博客营销并不一定能在销售额上实现立竿见影的提升，这是一种有可能需要通过长期耐心推广才能起作用的营销手段。 (4)博客营销很少作为一种营销战术单独使用，为提高传播速度和效果，通常以线下媒体、平面广告、杂志、搜索引擎营销、B2B、B2C

18、相互结合的方式，才能取得更为显著的效果。 (5)营销道德是企业口碑营销的前提。,11.2.5 博客营销,4. 博客营销操作技巧 (1)文章一定是要原创 (2)标题要好 (3)文章标签 (4)文章互助链接 (5)社区 (6)交友圈,11.2.6 许可E-mail营销,1. 定义 许可E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户传递有价值信息的一种网络营销手段。它有三个基本因素：用户许可、以电子邮件为信息载体、邮件内容对客户是有价值的。 2. 许可E-mail营销的形式 (1)内部列表E-mail营销(内部列表) (2)外部列表E-mail营销(外部列表) 3. 许可E

19、-mail营销的形式的内容 4. E-mail营销的实施技巧 (1)给顾客一个必须做出答复的理由。 (2)使电子邮件的内容个性化。 (3)为顾客提供一些从直接邮寄邮件中所得不到的东西。,11.2.7 数据库营销,数据库营销(Database Marketing Service，DMS)是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具有广阔的发展前景。 它不仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。 通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。 数据库营销在西方发达国家的企业中已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing 公司的调查数据显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。,本 章 小 结,本章在概述了整合网络营销的发展、体系化及一些相关问题