成都大卫营国际俱乐部营整合营销传播培训.ppt

1、成都大卫营国际俱乐部营，camp David international club，Chengdu，整合营销教育，成都APEX-IMC 2001-1-5，此次教育的主题是整合营销(IMC)？大卫营为什么出现了？大卫营是谁？(who am I)？消费者为什么会来大卫营？(利益/支持点)为什么大卫营需要IMC？什么是整合营销(IMC)？IMC -集成营销联合体的背景、历史和开发(大众传播传播集成营销传播)手段、方法、资源“一个声音，一个动作”牙齿实现的效果、背景、市场研究和考察(定位的变迁)消费者的形态变化(行业现状)-三个大卫营是谁？(who am I)，我们做什么(桑拿、膳食、娱乐、休闲)？我

2、们的主要产品(吃、喝、玩、音乐、水)是什么？提出了“水，休闲”。消费者为什么来大卫营(why buy me)？(利润/支持点)，我们的产品(桑拿，膳食，娱乐，休闲硬件)？戴尔服务(专业、细致或其他软件)？从“有水的休闲”到“轻便无限”的过程，伍德为什么说大卫营需要IMC？(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视电视剧)，我们的市场(变化，空缺在哪里)？我们的产品(有独特的竞争力吗？)我们的服务(有吸引力吗？我们的竞争对手(对我们构成威胁吗？吴(继续)，我们的扩散(针对目标消费群体)？抑制竞争对手吗？是否引起了目标消费者组的关注？是统一吗？有效吗？与营销的合作是一体化的吗？)

3、、过程、实践证明：“水休闲”的项目市场定位/传播概念有力地确立了以水为主题的刚体休闲业在当地市场和西南地区的领导地位。同样，在经营活动中，戴维营也获得了市场领先者的利润。目前的情况，但是，戴维营在经营重点上与阿佩克斯早期设定的重点(尤其是产品市场定位和传播市场定位)存在差异，所以实际的经营重点没有真正与传播方向相结合。我们看到，经营和传播的差异实际上导致了整体利润的下降。另一方面，市场上已经有竞争对手明显模仿大卫阵营的概念和产品模式，在服务方式方面已经领先，抢占了更大的市场份额。面对戴维亚设，北美国电视电视剧(Northern Exposure，Northern Exposure)，挑战，超前

4、管理和传播的分歧，我们如何整合现有条件，以“一个声音，一个动作”(IMC)形成最具竞争力的卖点，是我们必须认真思考和决定的面对竞争对手的挑战，我们要找到大卫营真正的产品和推广利润点，以适当的方式与目标消费群沟通，稳定市场份额，同时通过产品改造创造新的市场兴趣，在竞争对手面前继续走。市场分析(发生什么变化)，以桑拿为主的中级事业单位基本上没有发生经营实质变化，电波也采用离线普及，对戴维营没有威胁。以各种游泳池为代表的低级消费市场的容量继续增加，但由于产品单一，因此仅在季节竞争中，对戴维营就构成了一定的威胁。以大浴场为主题的产品登场了：在海兰云天、海龙王、海洋明星等概念和服务设置上完全模仿上海模式

5、的同时，在大卫营早期概念营销的基础上顺利产生。市场分析(结论)，市场竞争已经很大程度上集中在以水为主题的产品多样化上。竞争对手对主题更明确，服务流程设置也更专业，价格更便宜，交通也更方便。，高消费者：数量有限，追求高附加值的消费方式，对高产品服务质量的要求，郑智薰大卫营的主要目标群中级消费者：数量多，追求新颖时尚的生活方式，消费潜力大，对产品服务质量的要求一般。市场争夺比较激烈，牌子忠诚度高，是戴维营的主要目标群。低级消费者：数量最多，消费能力和潜力低，没有牌子忠诚度。消费者分析(任何变化)，总的来说：消费者基本上认识到了以水为主题的健康休闲消费方式，戴维营的“水休闲”在消费者心中也有很高的知

6、名度。从根本上说：由于消费者对戴维营“水休闲”的期望高于现有产品及服务水平，因此，一旦出现新更新的市场满意，就可以轻松离开。(David aser，Northern Exposure(美国电视电视剧)，)如何改善产品、服务和公共形象，以维持现有客户和增加新客户群，是我们必须立即着手的事情。消费者分析(结论)，对象消费群说明，年龄为25-55岁，以市中心常住人口为主的中等收入家庭为主(3区家庭收入为2000韩元以上)消费时间保持在4-5个小时左右，以周末消费为主的个人消费以白领阶层为主，消费能力略高于家庭消费群。优势(Strengths) *等级高，规模大，项目本身的综合优势(郊区、游泳池)*可

7、扩展项目和空间大。新的票房劣势很容易创造，地理位置较远，交通成本高，前期经营定位不清，服务水平低，(水质控制，饮用水供应，客人服装，人员配置，蒸汽开放，伙食，服务热情，职员混用)统一性(IMC程度)卖场冷清，活动装饰和标识不足，项目SWOT(2)、机会(Opportunities) *具有中等消费能力的家庭/商业消费市场仍然有很大潜力(纯康体休闲)*消费者通过市场对比更加理性的倾向。提高了对大卫营价钱比性能的充分认识。*在康体休闲市场本身的发展威胁(Threats) *竞争对手的模仿*竞争对手的价钱竞争、竞争对手、目前的功能、等级、规模上与大卫营直接竞争的对手是海兰云川(元西延摩尔)海龙王(金

8、金)。以海蓝云川为例，优势：准确的位置、低廉的价钱、丰富的项目、服务专业细心、交通便利的劣势：停车不便(近期将改善)、男女分开、没有游泳池、高级消费不足、装修中明显的缺陷、空间感不足总结：吸引家庭消费，表演概念表达，水休闲的领先趋势水休闲互动娱乐世界，对消费者来说全面、自由、舒适的休闲娱乐，激发消费者潜在意识的独特特征，与竞争对手容易传播的产品的特征明显的主张、营销建议、经营方式以纺车和交互式休闲娱乐为主，通过添加纺车项目和交互式休闲项目，通过夜间休闲活动引导消费。(威廉莎士比亚、莱杰斯、莱杰斯、莱杰斯、莱杰斯、莱杰斯、雷杰斯、雷杰斯、雷杰斯)服务方式以适量简洁的服务为主，需要符合客户需求的流

9、程和明确的自助消费标志，以客户的舒适度为度量标准，以服务质量下降为代价，以降低成本为渡边杏。(David aser，Northern Exposure(美国电视电视剧)，营销摘要，健康，新奇，前卫，保持时尚的康体休闲典范项目；形成最佳价钱性能，保持现有客户群，不断创新，吸引有消费能力的潜在消费群。不断添加新项目，展示有特色的促销，保持着独特的经营风格。继续加强传播战略、“水休闲”的传播概念，坚持健康、良好、正面、积极的公共形象，进一步提高知名度和知名度。为吸引消费者，建立有效的大众传播、SP、PREVENT活动一般地面广告形象，保持一定的媒体曝光率，保持牌子形象的新鲜度。主要广告Slogan，水上休闲，轻松无限制，“每天夏威夷”，冬季促销广告：通讯组，牌子通信NP广告电视广告，促销广告纪念日，假日促销活动现场SP通知(POP/布局/海报/DM)牌子图像传播后期适量的牌子提示性广告。绩效规划，新闻广告：以促销为基本信息，重点持续传播“水休闲”概念和相关项目设置，比较消费者关注的消费体验描写和良好的价钱效能比。电视广告：以牌子广告为主，充当提示，配合促销活动，可以作为简单的促销信息传播。电台广告：促销专题和图像诉求，(低成本通用工具)。户外：充当牌子图像性能，提示促销。牙齿教育总结了阿佩克斯在戴维营的三个茄