第七章 网络营销.ppt

1、第七章 网络营销,第一节 网络营销概述 第二节 如何开展网络营销 第三节 网络营销的主要方法,第一节 网络营销概述,网络营销概念,广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）。 从“营销”的角度出发，将网络营销定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。,网络营销是手段而不是目的,网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营

2、销目的的手段。,网络营销不是孤立的,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。,网络营销不是网上销售,网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。 网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。它是企业整个营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上，借助于互联网来满足顾客的需求和愿望，实现企业营销目标的一种手段。网络营

3、销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。,营销理念的转变,4Ps,4Cs,传统营销,网络营销,整合营销（4Ps+4Cs）,（1）顾客需求与愿望（Consumer wants and needs）：网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解及时满足每个消费者的需求和愿望。 （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumers needs and wants）：网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望出发,在研究

4、消费者能够接受的价格基础上进行定价,而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的基础上定价。,4Cs:,（3）购买的方便性（Convenience to buy）：由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所。 （4）沟通（Communication with consumer）：网络营销要求企业重视加强与消费者的联系与沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交流。,网络营销的研究对象,网上市场调查；网上消费者行为分析；网络营销目标的确定；网上产品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与直销；网上促销与网

5、络广告；网络营销管理与控制。,网络营销的产生,20世纪90年代初，Internet的飞速发展； 世界各大公司纷纷利用开展互联网应用业务，并且积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法； 网络营销宣布诞生。,消费者价值观的改变-网络营销产生的观念基础,(1)个性消费的回归。 (2)消费主动性的增强。 (3)对购物方便性的追求。 (4)对购物乐趣的追求 。,激烈的竞争 -网络营销产生的现实基础,网络营销优势： 可以节约大量昂贵的店面租金， 可以减少库存商品的资金占用， 可以使经营规模不受场地限制， 可以方便地采集客户信息等等 增强了企业的竞争力,网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式,第一种

6、 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。,网络营销不等于电子商务,网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。 电子商务主要是指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。 网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。,网络营销的优

7、势与劣势,优势： 提高企业竞争力 消费者决策的便利性与自主性 成本优势 与顾客的良好沟通 提供更优质的服务 提供产品的多媒体效果,劣势： 安全性保证不足 消费者缺乏信任感 价格问题敏感 广告效果的问题 企业促销被动性加剧,第二节 如何开展网络营销,成功地开展网络营销的注意事项:,1准确、客观的市场定位 2. 运用各种技术手段进行网址宣传 3. 对客户的问题进行快速反馈 4. 充分运用面向技术的市场营销技术 5. 虚拟服务“现实”化,网上直销,网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。 网上直销与传统直接分销渠道不

8、一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。,网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于： 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。,运用各种技术手段进行

9、网址宣传,导航台上的网址注册要保证排名 BBS Newsgroup 免费广告资源 有偿广告投入 与传统媒体宣传配合,虚拟服务“现实”化,取得客户信任是网上营销是否成功的关键 网站内容宜客观、忌花哨 利用多媒体技术手段将服务或产品“真实”地再现在因特网上,网上支付 网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。,网上支付包括以下四个主要部分： （1）电子钱包 电子钱包负责客户端数据处理。 （2）电子通道 这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之 间的交易部分。 （3）电子银行 这里的电子银行不是完整

10、意义上的电子银行，而 是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。 （4）认证机构 负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行 进行身份的证明，以保证交易的合法性。,网上支付方式 网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。 网上支付的方式主要有三类： 第一类 电子货币类 如 电子钱包、电子现金等 第二类 电子信用卡类 包括 智能卡、借记卡、电话卡等 第三类 电子支票类 如 电子支票、电子汇款、电子划款等,3. 网上支付的安全控制 传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时消费

11、者需要将个人重要信息通过网上传送。 由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隐患。 在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私。 因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。,SET协议工作的流程,实例分析中国商品交易中心（）,1概况 CCEC目前主要提供以下服务： （1）信息服务 （2）市场营销服务 （3）电子交易交割服务 （4）配套服务 2系统功能 （1）商品信息查询 （2）企业信息查询 （3）网上商品展销 （4）专业商品市场 （5）商品市场行情 （6）网上信息发布 （7）网路服务指南,（8） 寻找交易伙伴 （9） 最新商品报价 （1

12、0）专业项目咨询 （11）政府信息公告 （12）交易合同制定 （13）企业形象制作,3设计思想 （1）网页设计 （2）首页设计 （3）分类体系 4营销推广手段 （1）广泛宣传 （2）多方合作 5物流配送 通过对货运单据的掌握来影响整个配送流程。 6支付方式 实行预付定金、见单发货、移交单据、见单付款、款到交单、验货结算的交易模式。 7总结 中国商品交易中心的电子商务项目是我国电子商务领域中规模大、功能强、适合国情的电子商务系统。,中国商品交易中心（）,续,物流配送,关于易趣,易趣是全球最大的电子商务公司eBay（Nasdaq：EBAY）和国内领先的门户网站、无线互联网公司TOM在线于2006年

13、12月携手组建一家合资公司。 1999年8月18日，易趣网成立。成立之初，公司在上海一个两居室的民居内办公。两位创始人邵亦波和谭海音是当时仅有的两名员工。 2002年3月，全球最大的电子商务网站美国的eBay公司注资3000万美元，与易趣结成战略合作伙伴 。,续：,企业网络营销站点的建设,域名的商业价值 互联网上同样存在如何提高被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题域名 域名商标（需要注意与企业名称和商标的相关性） 域名抢注问题 域名管理域名命名原则： 与企业已有商标和企业名称具有相关性；简单、易记和易用；多个域名；国际性 域名品牌发展战略 多方位宣传；高度重视用户的网站使用体验；利用

14、公关造势；遵守约定规则；持续不断塑造网上品牌形象。,域名商标的管理原则 （1）信息服务定位 （2）内容的多样性 （3）时间性 （4）国际性 （5）用户审计,顶级域名 .com公司企业 .net网上服务机构 .org非赢利组织 .edu教育机构 .gov政府部门 .mil军事部门 .firm公司企业 .store销售公司 .webWWW活动单位 .arts艺术 .rec娱乐 .info信息 .nom个人,实例一：通用电气公司网络营销策略分析,美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站（）。在经过几次总体结构调整之后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被誉为

15、“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站名体现了GE公司网站的主题。,1 以亲情为主题的网络营销,美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。,2 利用网络构建新的营销环境,著名营销学专家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“如 今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身 上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯 彻企业经营理念并具备以下特点： 它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案； 这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的； 整个推介与促销过程必

16、须是可交互进行的。,3 网站的精确营销体系,1 ） 精确营销体系的由来和作用,美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，“精确营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户关系的基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。,2 ） GE公司的精确营销体系,美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品

17、的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。,3 ）GE公司客户关系的三个层次,(1) 立刻解决问题层面 (2) 营销作业 (3) 产品研发信息反馈作业,4）GE公司客户关系的丰厚回报,拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括3500万户姓名的庞大的客户资料库。 通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。 这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升。,第三节 网

18、络营销的主要方法,网络营销主要方法,网上页面广告 搜索引擎加注 商业分类广告 电子杂志广告 交换链接,企业网络营销平台的构建方式,Back,企业网站的主要类型,1、企业网站的主要功能,宣传推广企业品牌和产品；,与客户、公众交流和沟通；,向客户提供在线信息咨询和技术支持；,在线交易；,提高企业营销管理的信息化水平。,2、企业网站的主要种类,1,信息型企业网站,服务型企业网站,销售型企业网站,主要种类,综合型网站,3、企业网站类型的选择方法,（1）根据企业规模实力和发展阶段选择网站类型,三、企业网站建设规划的基本原则,1、企业营销型网站建设的可行性分析,网络营销能为企业带来哪些方面的效益？ 企业通过网站可以在网络中开展哪些业务？ 企业在网络市场中处于什么样的地位？是否有自己的竞争优势? 企业的潜在客户是否习惯通过网络寻求贸易机会或了解市场信息? 企业潜在客户希望从企业网站中获取哪些信息和服务?,阿里巴巴中国站简介,阿里巴巴中文网站简介,定位 为国内做内贸的企业提供信息平台,发展规模 全球最大的中文网上贸易市场与商人社区 超过3331万注册会员，覆盖40多个行业领域 超过4800万条贸易信息 单月新增超过1500万个贸易反馈与生意机会,九大功能频道 找产品、找公司、找加工 找库存、二手小额批发、创业加盟 项目合作、找商业服