正昇百老汇推广策略——以突破性推广获取突破性营销成果.ppt

1、以突破性推广获取突破性营销成果 正昇百老汇广场推广策略,今天广告 2008.09.02,正昇百老汇广场 项目八大中心价值,商圈中心：杨家坪步行街内核，亚轴席位 交通中心：右连轻轨车站，左邻杨家坪公交总站 时尚中心：25000m2精品店廊，40000m2时尚百货“大洋百货” 视觉中心：轻欧风格塑造炫目外表，构建城市地标形象 生活中心：酒店式公寓尽享繁华之上的生活 商务中心：智能商务、酒店品质、灵活户型，同步繁华商业 享受中心：大堂电梯走廊精装修，酒店式星级管理服务 城市中心：汇集交通、居住、商务、购物、餐饮、娱乐、休闲,项目物理属性认知,领袖西城中心的城市建筑综合体,项目价值属性认知,西城中心一

2、号投资物业产品,项目开发进度,塔楼全部封顶，外装过半，裙楼外装接近尾声,8月塔楼首次开盘，走货量过50%，项目总计尚余约90%货量,主力店入住在即，25000m2商铺销售迫在眉睫,项目营销进度理解,3栋塔楼，约1100套单位，预计10个月的营销周期，需要至少平均3-4套/天的销售进度,25000m2商铺销售与招商，将与塔楼销售并行完成,首次开盘销售，一个月实现约110套单位,一个本应获得良好的市场反响的极佳投资物业，以一个不算太好的成绩开局，在市场形势没有明显改观的时候，面临工程进度及营销任务的强大压力，只有通过在营销和推广上采取颠覆性的手段，大胆尝新，才有可能实现营销局面的全面突破！ 今天观

3、点,只有中心不可动摇 这是个风云涌动的时代 股市大跌小涨，你可能已举步维艰，外汇一日千变，你可能患得患失 楼市多变，但中心可独善其身 传说的中心很多 唯杨家坪绝对中心，才是你所求,项目价值输出,投资观念的引导,错过这次机会，你可能再等50年 也许你曾错过一张订单，让你与腾达背道而过 也许你曾错过一只股票，让你与财富失之交臂 曾经错过，于是更懂得把握，杨家坪中心绝对不再给你第二次机会 错过正升百老汇，你也许错过一辈子,项目价值输出,投资机会的生动刻画,对中心物业毋庸置疑的投资价值，通过投资观念的正确引导，投资机会的适度夸张，在何种市场环境下，能够迅速打动投资市场，顺利实现营销目标？,直辖十周年、

4、重庆升级“特区”的行情？,中国第三新区、内陆首个保税区、1500亿元融资等新一波行情的到来？,当前重庆房地产市场状况,市场：置业及投资者仍然保留较强的观望情绪 政府：奥运后不会出台救市政策 学界：房地产市场即将进入买方市场,没有良好的市场环境，足够的投资行情，和一群具有明锐嗅觉的职业投资者的带动，广泛的大众投资群体缺乏头羊效应的影响，难以在较短时间内集中产生巨大的投资热情！,专家：“看涨型”房产 地段品质成关键,地段好的稀缺性房产 中国社科院城市发展与环境研究中心主任 牛凤瑞 区域成长性决定增值空间 复旦大学房地产研究中心主任 华伟 理财周报,一座城市房地产的价值，最直接体现在于城市中心的物业

5、。随着房地产市场的迅猛发展，行业内顶尖物业在各大城市不断成为焦点，纵看这些塔尖的代表，除楼盘产品本身的品质定位外，最具稀缺性的恐怕就属地理位置，这也是一个楼盘真正的含金所在。,城市中心物业的价值体现,我们可以看到，无论是纽约的上东区还是伦敦的唐宁街，无论是巴黎的十六区，还是罗马的VENETO大道，这些世界上最繁华的都市区也同时是顶尖级物业的汇集地。即使在中国，上海的檀宫、汤臣一品、北京的贡院六号等千万级物业也纷纷落脚都市中央。,城市中心物业的价值体现,本案作为占据杨家坪商圈核心的中心物业项目，推广中将如何最大化的发挥地段优势与区域成长价值？,不妨暂时抛开投资话题，从杨家坪的城市生活与商业消费现

6、状，城市发展催生的新生活方式等角度探寻本案的城市价值。,曾一度是“工业大区”的九龙坡商圈，目前除了重百、新世纪这两家全国零售业百强企业和富安、跃华等单位外，其他主要为小门面、小规模的经营企业，中心区域商业氛围明显不足。,杨家坪的城市生活与商业消费现状,由于“规模和档次已明显跟不上城市发展的节奏”， 近10万人的商圈每年有20亿元消费外流，商圈周边近年来聚集的数以万计的高端人群，其休闲为特征的都市生活消费无奈流失到外区。,随着建设集团、西车厂、新华印刷厂等企业逐渐退出城市，第三产业的兴旺发展，杨家坪的产业格局与人口构成都将发生巨大变化；以中青年人为主体，从事新型产业与商业服务业的“新人类”将成为

7、城市的主流。,杨家坪的新生活方式展望,“新人类”由于购买力提升，消费观念发生较大改变，不再将购物行为当简单的交易活动，而更重视为生活必须的休闲活动，在购物时不仅追求方便性、多样性，注重个人品牌的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦。,集文化、娱乐、休闲、运动等消费行为于一体的新型购物中心，大体量下的多元性功能，开阔的步行空间，可以满足人们日益复合化的需求发展，并在一定程度上弥补了社会公共活动空间的不足，成为可以满足人们各种需要的城市空间、“极富魅力的新社会场所”。,杨家坪的新生活方式展望,从城市演进的必然规律性，到杨家坪区域发展的现实需求，我们不难发现，这个区域正在呼唤一种新都市生活方式的到来，

8、而且这种呼唤是那么的坚定，和急迫！,谁最具有满足这一需求的现实条件？让我们再重新审视本案的项目八大核心价值,商圈中心、交通中心、时尚中心、视觉中心、生活中心、商务中心、享受中心、城市中心,都市、多元、流行、时尚、繁荣、方便、成熟、快捷、品质、优越 杨家坪让城市发展获得质的变化,重新回到前述话题，本案的城市价值即让杨家坪发生质变，而能够让客户也看到这种即将发生的质变，源自中心地段的稀缺性优势背后的投资价值才能得到市场一致的认同，也才有可能突破目前平均1套/天的颓势，达到3-4套/天的销售速度，在未来10个月的营销周期中，实现约1000套的销售。,突破性的开发成果,突破性的营销推广,实现突破性推广

9、成果的三大战役,建立项目整体形象与价值的市场认知 形象代言与全程价值掩护,紧凑实现3栋塔楼产品的销售推广 不同利益主张与推广诉求,同步完成商业mall的销售推广 商业升级的新生意经,突破性推广之一大战役思想解析,将正昇百老汇让杨家坪发生质变的城市价值转化为市场大众的普遍认识。,突破性推广一大战役之战术动作分解,1.质变中的杨家坪，原本灰蒙蒙的工业区，因为商圈的扩容，商业档次的提升，是不是天空在变蓝，连空气也变得让人兴奋；杨家坪的质变，注定与商业的升华相关。,创意一个颠覆性的传播主题，震撼市场、激起关注。,因为美术馆带来的文化， 解放碑发生质变； 因为交通改造带来的便捷， 南坪发生质变； 因为百

10、老汇和大洋百货带来的巨型商业， 杨家坪发生质变；,一座建筑升华一个商圈,突破性推广一大战役之战术动作分解,2.每一个生长、生活在杨家坪的人，都无不时刻关心着本地发展变化；眼看观音桥直逼解放碑，时尚领衔全城；南坪因为万达广场也让人充满了希望；杨家坪呢？ 每一个事实，每一个动态，每一个新闻，都将牵动杨家坪人的心。杨家坪的质变，是一个记者愿写，报纸愿登，大众愿看的新闻。,突破性推广一大战役之战术动作分解,3.杨家坪变质了、杨家坪变味了、杨家坪变平了； 因为正昇百老汇，杨家坪的都市生活获得质的变化，城市上空的气息变得更时尚、更洋气，与世界不再有距离 一个领舞西城的城市综合体，一个西城最高端的大型时尚百

11、货，一个积聚购物、休闲、娱乐、文化、餐饮的购物中心，有多少实实在在内容需要向大众传播，报纸软文是最合适的传播途径。,主标：“杨家坪变天了”,质变，是量变达到一定程度后的必然。题记,“杨家坪要变天了。”很多多人听到这句话，也许都会习惯性地抬头看看。但是这里所提到的“变天”，并不是普通意义的天气变换，而是一次对杨家坪整体形象的提升 小标：“变天”，只是迟早的事 品质百老汇，加速“变天”进程 尾声：为了杨家坪的明天,软文炒作示例1,主标：杨家坪的出路在哪里？,以第三者的角度思考问题：杨家坪目前状况，决定它需要一个领头羊，带着杨家坪朝着一个更好的方向发展。这篇软文切入角度，是先抑后扬：前半部分，对于每

12、一个杨家坪人来说，都会有很强烈的痛感，但是看到后面，希望出现，会对百老汇产生很强烈的信任感和好感，对于项目建立良好社会形象有着积极的作用。 小标：主城商圈，杨家坪排老几？ 杨家坪为什么雄不起来？ 聚全城的力量，变革杨家坪 链接：正升百老汇，一个人的战场,软文炒作示例2,主标：杨家坪，质变还是变质？,（结合网络话题炒作进行。以采访的形式出现，对百老汇项目部的人采访，街头采访，名人采访）随着社会的发展，每一个城市都在商业化，杨家坪也不例外。但是这个商圈的独特之处是：人口基数非常大，而且这里的人有一种很强烈的归属感。在这种情形之下，变革杨家坪的商务形象的改变，到底是一种质变还是在变质呢？ 小标：选择

13、了，就一定要耐得住寂寞 杨家坪，是每一个杨家坪人的 专家解读杨家坪质变,软文炒作示例3,突破性推广一大战役之战术动作分解,4.重庆五大商圈，除了解放碑，永远有打不完的口水仗。商圈崛起过程中的每一步，都不免引起不同人群的兴奋、夸张、自豪与嫉妒、蔑视、嘲讽、攻击等不同情绪的交织与发泄，从朋友同事小圈子内的争执，迅速发展到网络社区论坛成为热门的话题。网络炒作，越来越成为最划算的广告推广工具。,网络炒作案例欣赏,重庆最牛餐厅8.26 网友殇在大渝网Q吧里发表了一篇题为重庆最牛餐馆的帖子，重庆各家报社纷纷刊登新闻，并在网上引发热议，被华龙网、新浪网、新华网、凤凰网等网站广泛转载。短时间内，百度上相关链接

14、即近150000条。,最牛餐馆“不接待5种人”的声明的确很爆笑，实为制造一个大噱头，以搞笑策划来赢取平民阶层的消费眼球，在让人喷饭的同时，也获得火爆的经营回报。,突破性推广一大战役之战术动作分解,5.中心物业，由于地段位置的显赫，项目本身即是最好的推广载体，围挡、裙墙、楼体、售楼部，以及周边相关的一切。,突破性推广之二大战役思想解析,基于三座塔楼产品本身不具备明显差异化的现实，通过广告创意，给予其不同的形象、价值指向与推广人群细分，将大批量同质产品痛苦乏味的持续推广变得趣味横生、关注不断，实现一波又一波的推广与销售高潮。,突破性推广二大战役之战术动作分解,1.给三座塔楼以不同的命名，通过分案名

15、传递出项目所拥有的都市感与时尚感。,案名创意： 作为商圈中心的城市综合体项目，通常占据核心位置，其他一切城市资源及市政配套，皆围绕中心展开。,论语为政载孔子话说：“为政以德，譬如北辰，居其所而众星共（拱）之。”这是说国君如果以道德治理国家，自己就会像北极星一样，处在固定的位置，众星辰都旋绕和归向自己，即得到臣民的拥护、敬仰。,因此,采用北斗星座的星宿名称为楼座命名。,案名创意： A座商务公寓天玑座 B座酒店式公寓天璇座 C座酒店式公寓天琴座,案名释义： 天玑座财富之星。晋书天文志说北斗七星在太微北，枢为天，璇为地，玑为人天玑，是北斗七星的第三颗，尊为禄存星。天玑，主理天上人间的财富，喻为财富之

16、星。,以天玑命名，不论是居其间，享城市资源之集成，还是据其物，赚城市核心之无价，天玑，都代言着财富与价值，深谙现代人之心声。,案名释义： 天璇座璇，“璇宫”。玉饰的宫殿。多指王宫。传说中仙人的居所。现代以璇宫命名的多为高档星级酒店。,以天璇命名，既暗合民间对璇宫的富丽堂皇的品质联想，又以仙人居所的传说，暗示项目的高贵、稀有。,案名释义： 天琴座北天星座之一。在古希腊，人们把它想象为一把七弦宝琴，这便是太阳神阿波罗送给厄尔普斯的那个令无数人心醉神迷的金琴。直到今天，每当人们仰望它时，仿佛仍有几曲仙乐从天际流淌下来。我国古代则把天琴座中最亮的那颗星叫做织女星，这个典故来源于“牛郎织女”这个美丽的神

17、话故事，在我国可谓是尽人皆知。,以天琴命名，联想无论中外典故，都象征着或魅力神奇、或柔美刻骨、或浪漫悲惨的爱情故事，恰能赋予楼座既独特又神秘、令人向往的浪漫都市情节。,突破性推广二大战役之战术动作分解,2.把楼座名与产品物理价值结合，依序推出三座塔楼。,天玑座商务公寓，财富宝地，商机无限,天璇座酒店公寓，人间璇宫，高贵奢享,天琴座酒店公寓，浪漫情感，天际流淌,推广诉求,突破性推广之三大战役思想解析,做高消费人群的生意，利润当然高。 走出地下商场，抽身传统经营，来百老汇，与大洋百货共舞！ 因为大洋百货，还有正升百老汇广场， 杨家坪城市变洋了！ 杨家坪的人也变洋了! 杨家坪的生意更是变洋了!,突破

18、性推广三大战役之战术动作分解,1.推广主题。,杨家坪 变洋了！,突破性推广三大战役之战术动作分解,2.传播组合。,报广：形象价值建立，信息传递 现场：氛围营造+信息发布 小众：目标受众（协会、商家）直投DM 活动：招商签约入住等重大仪式,正昇百老汇 西城中心一号投资物业,正昇百老汇 全案推广行程,本案小结：,策略面： 超越最基本的地段价值与投资诉求，将地段中心唯一性、稀缺性价值与让城市发生质变的项目整体价值、各个楼座具体的功用价值相结合，共同建立项目强大的投资价值；给予无论是自用市场还是投资市场一个非买不可的理由。,形象面： 当前房地产营销推广出现以文案表现为主的广告创作趋势；尤其是商业盘，由于有太多信息需要传达，只有依靠文字才能较好的解决；,本案的形象