第2章 连锁商业营销环境及市场战略经营概述 ppt.ppt

1、第二章连锁商业营销学环境与营销策略、连锁商业营销学与管理、【学习目的】通过本章的学习，使学生了解影响连锁商业营销学的环境要素，把握消费者行为的特点，明确连锁商业经营目标与营销策略， 学生在科学方法分析连锁商业营销学环境，连锁商业营销学与管理，2.1连锁商业环境分析，2.1.1营销学环境意义营销学环境影响企业营销学活动，是与企业营销学活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。连锁商业营销学与管理、2.1.2连锁商业营销学微观环境消费者、供应商、网络冲突其他公司、流通环境构成了连锁商店微观环境的主要内容。 微观环境因素影响企业引进连锁经营的时间节点、店面、规模与结构，以及具体经营技术、营销策略

2、等。连锁商业营销学与管理、2.1.3连锁商业营销学宏观环境、宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环境。 宏观环境因素影响连锁经营的建立、发展及未来趋势。 宏观环境包括人口、经济、科学技术、自然、政策法律、社会文化等多方面的要素。连锁商业营销学与管理、2.1.4连锁商业营销学环境分析方法、SWOT为优势、劣势、机会、威胁的含义是，决策者在企业内的优势与劣势、外部机会与威胁的动态结合中、连锁商业营销学和管理、2.2连锁商业消费者购买行为分析、2.2.1消费者和消费者行为狭义的消费者是指购买、使用各种消费品和服务的个人和住户。 广义上的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人和组织。 消费者行为

3、是消费者为了获得、使用、处置消费者的物品和服务而采取的各种各样的行动，包含先决定这些个的行动的决策过程。连锁商业营销学和管理、2.2.2消费者行为的特征、1 .多样性2 .层次性3 .发展性4 .电感性5 .关联性6 .分散性、连锁商业营销学和管理、2.2.3影响消费者购买行为的因素、1.3 2 .个人因素是年龄和家庭的生命周期、职业、经济资源、生活方式、个性和3 .心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。 连锁商业营销学与管理，2.2.4消费者购买行为类型，习惯型。 通常专注于一个或一个以上布兰德，精通这些个产品，信任，注意力集中，体验丰富，形成习惯。 购买时无需筛选或比较，行动迅速，容易

4、反复购买。 理性型。 在实际购买之前，对要购买的商品，事先经过研究比较，采购师冷静谨慎，控制自己的心中的感觉不容易受到货品包装、商标、宣传的影响。 经济上的。 特别重视价格，只有便宜的才能满足。 在购买时，价格反应特别敏锐，很擅长发现他人难以注意到的价格差。 与追求廉洁者相反，也有喜欢购买高级商品的人。 冲动型。 容易被产品的外观和品牌名称刺激。 在购买时，喜欢追求全新产品，由于个人的兴趣，不太在意商品的效用、性能，容易受到广告的影响。 想象型。 多数情况下，用丰富的联想力来衡量商品的意思。 购买时注意力容易转移。 爱好易于更换，审美感敏锐，注重商品的外观形状、颜色、名称。 不定形。 许多尝试

5、消费者心理尺度不稳定。 在购买时，没有固定的嗜好，一般是被命令购买，或是顺便购买。 连锁商业营销学和管理，2.2.5消费者的购买行为过程，1 .引起必要的动机，是购买过程的起点，需要能够通过内在或外在的刺激来唤起。比如，空腹或者渴的话，可以驱使人寻找可以吃可以喝的东西，饮食店的颜色和香味好的食品可以刺激空腹感。连锁商业营销学与管理、2 .信息采编、(1)个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。 (2)商务来源：广告、销售员介绍、商品陈列和包装、产品说明书等。 (3)公共来源：大媒体的宣传报道、消费者权益保护机构反馈种子文件的信息等。 (4)经验来源：接触、检查及使用某产品得到的信息等。 连锁商业营

6、销学和管理，3 .评价方案4 .根据比较评价决定购买，消费者就可以去掉一些替代商品，做出购买决定，采取购买行动。 5 .购买后感觉，连锁商业的营销学与管理，2.3连锁商业的市场策略，市场策略是连锁商业企业为了实现经营目标，通过企业外部环境和内部条件的分析制定的比较长期的全球重大决策，市场策略主要解决企业组织与市场环境相结合的问题，它是连锁商业企业战略的重要组成部分。连锁商业营销学与管理、2.3.1连锁商业企业的经营目标、1 .连锁企业的基本目标2 .造福企业所有者和投资者3 .实现经营管理者的理想4 .实现广大员工的利益，实现连锁商业营销学与管理、2.3.2连锁商业企业的市场定位、 1 2 .

7、差异型定位连锁店采取差异型市场定位是为云同步提供多种不同类型的细分市场服务，或者根据各店地理区域内的消费对象确定服务内容和服务政策。 3 .集中型定位连锁店只需选择一个市场，这就是集中市场定位。连锁商业营销学与管理、2.3.3连锁商业企业的市场策略、1 .连锁商业企业的市场运营战略(1)顾客满意战略(2)商业化运营战略(3)规模运营战略(4)标准化战略(5)专业化战略、连锁商业营销学与(1)发展的资本战略(2)发展方向战略(3)发展方式发展速度战略，3 .连锁商业企业市场竞争策略，(1)成本领导风格战略，(2)歧视战略，(3)目标集聚战略，连锁商业企业为了在竞争中获胜，必须认真分析消费者的购买行为，并相应地进行营销学创新。 明确经营目标和市场定位是连锁商业企业正确选择建立市场策略的前提。 市场策略是连锁商业企业通过分析企业外部营销学环境和内部条件制定的比较长期的全球性重大决策，它主要解决企业