《市场营销》总复习.ppt

1、营销学总复习，总复习说明1，名词说明教材中的说明规范名词只显示页码，不规范的注意课件中的规范说明。 二、思考题只列出页码和答案的要点。 三、案例分析问题只是提出。 引言一、本章基本内容复习回顾：本章主要阐述了营销学的性质和研究对象，论述了营销学的核心概念及营销学的产生与发展等内容。 二、名词解释：需求、欲望、需求(p1 )营销学(p2 )市场(p2 )。 三、思路： 1、营销学学科的性质和研究对象是什么(p3) 2、营销学的核心概念是什么？ (p1) 3、营销学的产生和发展过程？ (p4 )，第一章营销学管理一，本章基本内容复习：本章主要论述了营销学管理的本质、任务、管理哲学及营销学管理过程。

2、 二、名词解释：生产观念(p6 )产品观念(p6 )销售观念(p7 )营销学观念(p8 )社会营销学观念(p8 )大市场营销观念(p9 )全球营销学观念(p9 )市场机会(p10 )市场区隔(p12 )营销学投资组合(p12 )营销学战术(p3 )营销策略(p3 ) 三、思路： 1、营销学观念包括哪些具体观念(p6) 2、企业如何进行营销学管理活动？ (p10 )、四、判例问题：一家美国鞋业公司将该财务责任者派往非洲国家，调查公司鞋子在那里是否能找到销路。 一周后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，没有鞋市场。” 并且，这家鞋业公司的总经理决定向这个国家派遣最好的推销员，决定对此进行仔细

3、调查。 一周后，推销员拍电报说“这里的人不穿鞋，是个巨大的市场”。 鞋业公司的总经理为了弄清楚情况，派遣了他的营销学副总经理来解决这个问题。 两周后，营销学副社长说：“这里的人不穿鞋，但是他们有脚气，穿鞋对脚很好。 不管怎样，我们必须再设计一次我们的鞋子。 他们的脚步很小，我们必须花钱教育他们穿鞋。 我们在开始之前必须得到部落引导人的协助。 这里的人没钱，但是他们生产我没有尝过的最甜滋滋菠萝。 我认为潜在的鞋子销售额会超过3年，所以我们所有的费用都要补偿，包括把菠萝卖给欧洲连锁超市大市集的费用。 终于我们能赚到垫付的30利润了。 我认为我们应该毫不犹豫地去做。 思考分析： 1、为什么三个调查员

4、得出的结果不一致提示：三个人的营销学观念不同。 2、该公司副总裁的分析正确吗？ 你的结果是企业的营销机会吗？ 提示：好的理由； 根据。 第二章营销学环境一，本章基本内容复习评述：本章阐述了营销学环境的宏命令、微观因素及企业环境要素的分析与对策。 二、名词解释：营销学环境(p32 )营销学微观环境(33 )营销学宏观环境(34 )市场威胁(p39 )市场机会(p39 )。 三、思考问题： 1、企业的微观环境和宏观环境要素主要有哪些(p32) 2、企业可以对面临的主要营销机会采取哪些措施？ (p39 )、四、判例题：摩托罗拉大哥大营销学判例：精彩的摩托罗拉在2002年初宣布摩托罗拉战略并由此拉近了

5、与消费者的距离。 2002年底，摩托罗拉在中国大哥大市场年市场份额中仍保持首位。 这表明，在大哥大竞争激烈的市场环境中，摩托罗拉摆脱了过去稳定僵化的营销学风格，重新引领时尚潮流，维持了自己的市场地位。如果MOTO战略显然成功了，MOTO是什么呢？好极了在哪里？ 请看“摩托罗拉大哥大的营销学事例”。 第一次“MOTO！ 摩托！ 的声音的时候，以为是摩托车的广告，看了才知道是摩托罗拉的新的圈套。 在MOTO的cm中，“病”一样的后生子们“MOTO！ 摩托！ 摩托罗拉把自己的名字减半，严格的营销学理论意义上说，自己的CI，绝对等于冒险行为。 但是，摩托罗拉似乎并不在意。 脱下西装，穿上休闲的衣服，把

6、自己从老摩换成小摩，市场上还是起火了。 想一想。 以尊重技术领导风格为最高荣誉的企业，即使进入新时代，也必须幽默的自己。 这确实值得营销学负责人考虑。 这个时代确实是感性的时代，很多人感染了时尚细小病毒，大名不叫，小名不叫就藏不住。 如果消费者生病了，是等他们病好了再卖东西呢，还是反过来顺应潮流呢，看来摩托罗拉选择了后者。 他们明白，这个时代的主流是不断变化的时尚潮流，为了使产品畅销，必须随着时尚潮流而推进，相反的是翘辫子。 如果很难调动时尚潮流的话，适应时尚潮流对企业来说是最有效的方法。 不仅仅是摩托罗拉，这两年快速成长的中国大哥大企业也顺应潮流，表现出了优秀的表现。 2001年7月，TCL

7、花费了2001万美元，委托受欢迎的韩国美女金喜善做产品广告。 老实说，广告确实拍得很普通，金喜善的场景比产品多得多，很多专门人才批评这个广告的“错位”，混淆了代言人与产品诉求的关系，无法体现产品的科技诉求。 但讽刺的是，在广告播放后的三个月内，TCL每月的销售额几乎达到了3亿4千万，上升到了不播放广告前的3倍以上。 “韩国第一美女”不会让TCL失望，2001年TCL大哥大销量30亿元以上，利润超过3亿元，消费者似乎不在乎“科技诉求”、“产品定位”等。 他们似乎只关心“时尚的东西”:什么最流行？ 什么被淘汰了？ 金喜善整理过内容吗？ 大哥大的外观是“帅吗？ 在感性消费时代，消费者大多是“病人”，

8、不能和患者讲道理。 有效的方法是仔细研究什么使他们生病，立即进行对症治疗，使患者舒适。 只有他们舒服了，才能出售产品。 思维分析：分析这一案例，说明了环境对企业营销学的重要影响。 提示： 1、市场环境分析： 2、社会环境分析： 3、网络冲突伙伴分析：第三章市场购买行为1、本章基本内容复习：本章主要阐述了消费者需求的概念、消费者购买行为的影响因素、消费者购买行为模式和类型、消费者购买心的过程。 阐述了产业市场特征和参与者与产业采购师购买过程的影响因素。 二、名词解释：消费者需求(p16 )相关小组(p20 )动机(p22 )。 三、思考题： 1、什么是消费者的需求？ 消费者的需求有哪些特征？ 2

9、、人的需求可以分为哪些内容？ 如何理解需求水平的理论？ (p16) 3、分析消费者的购买行为过程，你觉得购买后对企业的营销学有什么影响？ (p27 )、四、案例研究：“组件定径套”显奇功日本日棉公司主要经营陶瓷器生意。 在日本，他们经营的高级陶瓷器很畅销，所以公司的董事土桥久男打算把业务扩展到美国。 最初，陶瓷器在美国并不畅销，但经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，以前专门贩卖陶瓷器的百货大楼效率低，运行速度慢，制品销量少，所以用超级大市集来贩卖为好。 于是，他把瓷器放在纽约的各超级大市集上，占了橱窗的显山露水位置，销售额提高了很多。但是他对目前的成绩不满意，认为销售额可以扩大。 通过分析美国

10、大众的习惯心理和消费行为，在他的头脑中形成了完整的销售修订画。 这是以超级大市集为中心，开拓市场，扩大销量的“组件定径套”的修订版。 “组件定径套”的具体做法是，作为第一步，在超级大市集发售4个一组的陶瓷咖啡杯，向云同步赠送4个咖啡盘给采购师。 其次，当咖啡杯卖得相当多的时候，开始以很高的价格卖砂糖罐头，一喝咖啡就会加糖，所以买了咖啡杯就买砂糖罐头。 在第三步中，当糖罐卖出相当数量时，开始以更高的价格销售蜂窝混合双打汤、托盘和盘子。 前后上市的这些个产品在图案、颜色、面团儿等方面完全一致，款式完全一样，购买了咖啡饮料。 有销售修订版，土桥久男又以卓越的商务能力和嘴皮子，说服超市大市集经营者实施

11、自己的“拼凑定径套”修订版，日棉公司终于获利丰厚。 美国是咖啡消费大国，也有销售咖啡塞拉混合双打用具的时候。 而且，美国人对日常用品注重定径套和特色。 土桥久男运用“组件定径套”的销售法，首先用白菜价和礼品招揽美国顾客，然后高价出售定径套糖罐、汤等，利用美国人对日用品的定径套心理特征，逐步实施销售修订，让美国人想要，最终思考题： 1、土桥久男利用美国人的购买心理获得销售成功，我们从中可以得到什么启示？ 提示：了解消费者的购买心和购买行为。 2、如果是你的话，会采取什么样的营销策略来销售这些个的高级陶瓷器？ 提示：提出自己的想法。第四章营销学研究一、本章基本内容复习：本章主要论述了营销学情报系统

12、的概念、构成要素及对企业营销学研究的内容、步骤、方法进行了阐述的营销学预测的概念、步骤、方法。 二、名词解释：市场信息(p40 )企业营销学调查(p42 )营销学预测(p48 )。 三、思考问题： 1、营销学情报系统的构成要素(p41) 2、企业营销学调查的内容是？ (p42) 3、收集营销学调查资料的主要方法是？ (p46) 4、营销学调查方法？ (p47) 5、营销学预测方法？ (p50 )、四、案例研究：企业对女性的替代市场研究方法与美国和西欧公司不同，大部分日本企业不太重视大规模市场调查和其他定量市场研究方法，更重视直接调查方法。 1 .帮助顾客改善产品设定的顾客是产品的使用者，也是产

13、品的鉴定者。 他们对产品的优劣最有发言权。 日本的松下电器公司为了改善洗衣机的性能，为主妇开设了免费的洗衣店，派遣了服务员，在操作时听取意料之外的意见和广告老虎钳，在此基础上改善洗衣机的设置和生产，取得了很好的效果。 日本川琦有一个生产经营一体化的百货大楼，为了销售本公司的全新产品，特意举办了“向太太们购买构想”的上通告。 这吸引了5万名妇女的活跃参与。 由于随后采用了其有用的构想，这家公司取得了良好的经济效益。 2、现场收集信息的日本公司管理者非常重视产地调查。 他们认为自己进入现场获得第一手资料可以对市场有更彻底的认识。 这种认识无法从大规模的消费者调查和定量的研究方法中得到。 例如，为了

14、得到正确适用的产品信息，直接对批发和零售企业进行调查。 上世纪70年代中期，日本佳能公司的通用相机在美国市场销售受阻，公司的掌门人引导人并非组织大规模的消费者调查，而是派遣几位管理者前往美国调查情况。他们花了6周访问了美国的各摄影图片相专营店和其他小小卖店。 通过与店员和顾客的对话，观察通用相机陈列和顾客购买行为，找住的佳能通用相机销售不良的原因。 在此基础上重新制定了销售策略，佳能通用相机将立即打开市场。 3、客户的生活环境了解消费者的消费习惯、购买心理受到很多因素的影响，但其生存环境的制约也非常重要。 日本公司除了小规模召开营销对象座谈会调查消费者的喜好、对产品的态度、产品的使用方法等内容

15、外，非常重视观察分析顾客生活的一环等影响消费者购买的因素。 作为日本最大的汽车公司之一的日本汽车公司，为了调查研究美国市场，派遣员工在美国的哈里发奥尔良租房，详细调查了美国居民的家庭生活方式。 他拍了一些典型的家庭摄影图片，收集了很多数据，研究了美国家庭需要什么样的汽车。 日本公司根据这项调查结果，开发了符合美国人需求的汽车，产品销量大幅提高。 4、注意竞争情报的收集日本公司的经管人在制定销售策略时，多收集竞争产品的库存、销售以及其他产品的实际流通情况的信息。 然后，询问法批发商和零售商，分析产品销售和分配的总体情况以及产品运输的数据和其他周转的统一资料。 在国际市场的网络冲突对象信息的收集中

16、，除了本公司的努力之外，日本政府也经常帮助，政府收集研究市场和技术信息，调整私人部门的研究工作，公司与这样的商业共享技术知识，通过政府机关的政策向日本企业传达重要的商业信息。 5 .统一销售渠道和信息网络的日本公司对销售渠道的控制能力比西方公司严格。 在日本的大公司中，在本国经常有巨大的销售网。 它由雇用公司培训的销售员的独立小小卖店组成。 生产企业可以把对某个市场的研究交给这些个，人员，他们可以通过与顾客的沟通，进一步进行家庭访问，及时把信息种子文件回生产企业。 如果公司需要有关消费者的信息，这些个人员还可以进行特殊调查。 有些龙头企业的管理层移居海外，以收集主要的目标市场情况，销售产品，实

17、际了解市场情况。 思考：分析案例说明市场调查和信息采编的注意事项。 提示：从5个标题的内容来回答。第五章产品策略一、本章基本内容复习评审：本章对产品、产品整体概念、产品组合决策、产品生命周期、全新产品开发及产品商标与包装等进行论述。 二、名词解释：产品(p71 )、投资组合(p73 )、布兰德(p86 )、商标(p87 )、产品外包装(p91 )。 三、思路： 1、企业如何保持投资组合的最佳状态？ (p74) 2、什么是全新产品？ 说明全新产品的开发方法(p82) 3、产品外包装的必要性。 你认为应该如何正确选择包装战略？ (p91) 4、产品的生命周期包括哪些阶段？ 阐述各阶段的特点和营销策

18、略。 (p78 )、四、案例分析：在五光十色的商品世界里，对于那些质量、价格相近的商品，很多消费者感到难以取舍。 而此时，我总是愿意为那些“金玉之外”的商品拆开袋子。 记得去买了一次旅游鞋。 我的眼睛掠过忙不迭数百种高级鞋，落在了“奇安特”、“十佳”、“IVIS”的鞋子上。 这些个的鞋子价格相近，前两个布兰德早就听说了，质量不一样，所以来看看“IVIS”吧。 店员拿鞋来的时候，我一口气被拖到鞋柜里。 大头针的底色，白色字，非常显山露水。 低盒子的印刷和工作也很细致。 即使用这个放入细小的东西，放入五斗柜中也很漂亮。我毫不犹豫地买了这双鞋。 我作为女性大多购买化妆品。 我总是徘徊在各式各样的管制台前，买的是那些包装形状独特，装饰图案高端大气上档次的化妆品。 如夏士莲、玉兰油等。