新产品开发案例

1、全新产品发展，舒尔茨：要创造一个影响深远的伟大布兰德，首先需要有吸引力的产品。 微软： WINDOWS系统，微软用户方便人性化的桌面掌门人办公工具QQ，MSN :即时通讯产品满足了网民的沟通需求， 新闻界：打发无聊的等待自动电梯和乘车时间的凤凰卫视：湖南卫视：大众娱乐(快乐大本营)王老吉：害怕火王老吉NBA :娱乐和星空卫视(后生子是实现梦想的大舞台，是大众生活的一部分) 全新产品开发流程、营销学修订、全新产品构想、创造筛选、概念形成与测试商业化、全新产品构想与创造性形成产品概念及其形成产品命名产品卖点：差异化定位的传播产品与普及，在这种情况下， 全新产品构想和创造性形成：产品创造性：公司可能

2、希望向市场提供的产品构想企业角度产品创造性源：召开非正式会议：客户集团、工程师、修订者和市场人员， 行政许可脑岚法技术人员花费时间从事他们喜欢的项目工程的顾客智力激励法会议成为企业日常活动对顾客“要求缺陷”调查运用的重复方式，技术人员询问问题后提出解决对策，在顾客测试中确立牛鼻子词检索， 获得各类全新产品发布各方面信息贸易展销会的知识成果信息展览技术人员和营销学人员以及供应商实验室技术人员探讨创造思路库，向员工们开放，鼓励员工考虑建设性意见后提交的菲利普柯特勒营销学管理(第10版，新千年版) 406页，产品创造力的筛选：独立性、排他性、盈利性成本性：能够承受成本范围竞争力吗：竞争力如何？ 模仿

3、力如何，产品概念：从消费者的角度出发，用有意义的消费者术语来表达详细的构想，概念层次实用概念：功能概念物质层次虚拟概念：虚拟功能精神层次完全虚拟的利益或价值，不可持续的完全实体的利益或价值，不能具有更多的利益空间，虚实相间的利益或价值实用概念例： GOOLGE :简单的搜索buck，0.18秒搜索目标高曝光全效果牙膏：“全效果”佳洁士蛀牙预防膏：“蛀牙预防”海飞丝洗发露：行头屑虚拟概念例：丽珠乐：胃药“其实男人需要更多的关怀”凯迪拉克创造性和概念的关系：例：第能否制作出薄盛期的消费平衡的点心喜糖，有每天喜庆的喜事发生产品概念：结婚喜糖，结婚必买-替代品少，消费刚性喜庆年糖，春节必买-。 代用品

4、更多的纪念礼糖：纪念日象征礼物，慰问、感谢、生日、庆典产品的概念是将产品的创造力变成消费者的需求和容易理解的产品，2、如何获得产品的概念：以牛奶的钟点工纳为例(1)谁使用这种产品(2)产品的主要优点是什么？ (3)主要的消费场合是哪里？ 产品创意：含膳食纤维的粗纤维饼干，可积极作用于消化系统的改善，味道可加仁等小物调节，作为保健食品的概念得到普及。第一步：将创造性转化为概念需要发散思维的头脑风暴谁使用这种产品： (1)传统的分法：按年龄、年级、性别、地理位置，根据不同居住区、不同信教的状况，(2)是否吃早餐(生活方式) 根据家里不能吃早饭和网际网络网络人和非网络人是否喜欢户外运动，驴子的小伙伴

5、和非驴子的小伙伴是情侣关系：恋人、恋人和恋人(3)我不喜欢总是吃饼干，我呛到了，手头有水问问经常吃饼干的人吧。 他们经常喝点什么牛奶吗？ 是果汁饮料吗？ 茶？ 产品的主要优点：粗纤维饼干有什么好处？ 性生理优势：补充能量、营养、膳食纤维、维生素的结账台小吃，食堂小吃，旅游食品，禁止吸烟，营救味道好，口感好，原料天然健康，有助于减肥、美容、消化，有助于牛奶的吸收，有助于茶的营养吸收，有助于果汁的情感利益：礼品，水果从一般人在哪里吃、什么时候吃来看，粗纤维饼干在早饭前、早饭时、早在中华料理之间参加中华料理，晚饭时间、晚饭时间、晚饭后喝牛奶、矿元素水、果汁饮料、啤酒、咖啡、茶、奶茶时的早上8点、下午

6、3点、晚上8点是爸爸野炊粗纤维饼干产品概念表，产品概念： 100 x50 x50=250000，第二步骤：收缩概念筛选步骤：内部筛选信息概念组装概念筛选、外部测试消费者测试、概念确定概念的进一步分析， 1 .内部筛选：最费时间的基础步骤项目组全体人员和非项目组男和女：喝牛奶的人：网络人：一直重复： (2)概念的组装，像“喝牛奶的人”，构成9个概念(3) 概念筛选的最后四个：概念1 :喝牛奶的人在喝牛奶的时候吃，吸收牛奶的概念2 :网际网络的人在吃饭的早餐时间使用，补充营养和能量，概念的组合表，2 .外部测试消费者的任何概念先思考，然后形成概念，再研究概念测试的内容： (1)阐述产品的概念。 “

7、是由牛奶组合而成的固体食品，适合固定牛奶吃，防止空腹喝牛奶失去营养，帮助吸收。“(2)测试的主要内容：你认为这个产品的概念简单明了吗？ 你相信这个产品概念中所记载的利益吗？ 你认为这个产品确实生活方便，满足你的需要吗？ 现在有可以满足这个需求的其他产品吗？ 满意情况如何？你认为价格合理吗？ 你要购买这个产品吗？ 有谁可能用这个产品，什么时候买？ 什么时候使用？ 使用频率是多少？ 调查方法：问题单(封闭问题)深面谈法(半开放)、焦点组(开放)、测试结果：概念1 :喝牛奶的人在喝牛奶时吃，可以帮助吸收牛奶的结果：1.饼干是最干燥的食品之一， 消费者在吃饼干时按习惯组合饮料2 .座谈会：牛奶是很好的

8、组合饮料第二次测试：让他们吃饼干和牛奶，磨粉机的香味让饼干更克莉丝，更美味，他们产品太甜，太咸现在，消费者喝牛奶是自由的，没有固定的组合手边有什么就吃什么，没有吃就空腹喝的85.3%的消费者想尝试适合喝牛奶时吃的饼干的概念。 3 .概念是确定消费者撒谎，特别是性格相对内敛的外国人的方法：进行SWOT分析，从进行内部讨论的企业、竞争对手、消费者三个方面分析优点：目标市场广(1)与“消化饼”相比具有的优点：概念新鲜(旧要素的新组合)； 容易理解(直接联想到健康)，产品线长(包容性强) (2)经济上的缺点：产品本身并不出色，但是搭配牛奶(1)消费者对整个产品的评价不高，口感不一盏茶(2)销售小卖店对

9、全新产品的上市没有自信心。 近年来，公司饼干类全新产品成功的例子不多(3)市场上有同类产品“消化饼”，机会：没有同类概念的独占性(1)概念独特(2)消费者不知道消化饼本身(3)消化饼市场的竞争混乱没有引导人布兰德的威胁：消化饼市场竞争激烈， 其中充斥着各种概念(麦纤维饼、纤维饼等)，以企业实力有限、对方模仿会造成威胁的产品命名：牛奶钟点工者的好名字特征联想到产品的利益：好记星、美加纯联想到产品的作用，特征：大哥大、黑白易读、易识别、易记：立金钟点工纳通行，不受文化的制约好的名字是如何市场产品的概念和产品的优点：牛奶和固体食品相结合，促进牛奶营养吸收的主要消费场面：喝牛奶时吃。卖点大体意思：空腹

10、喝牛奶有助于防止营养流失，帮助吸收提取卖点的过程：1.了解知识的： (1)喝牛奶和酸牛奶可增加蛋白质摄取，促进健康，特别是对儿童成长发育有益(2) 不应该空腹喝牛奶：蛋白质不能全面吸收，容易影响肠胃的正常功能(3)空腹喝牛奶会膨胀，腹痛拉肚子：人体内缺乏消化乳糖所需的乳糖酶催化剂“乳糖不耐受症”。 2 .从消费者的角度来理解，(1)牛奶是一种滑溜溜的物质，空腹喝的话排泄快，容易失去营养，容易诱发“乳糖不耐症”的一半的浪费减少，使2倍的健康得到营养流出防止健康牛奶咖啡有钟点工剂，牛奶需要钟点工剂喝牛奶，为什么涨价！ 好痛！ 牛奶造成的祸害。谁偷了我一半的牛奶？ 牛奶在哪里？ 每个卖点都需要相应的定径套推广策略、产品和推广：旨在让营销对象客户认识到产品概念：感性认识(外在)打动客户，进而理性认识(内在)说服客户1、产品概念支持信息帧工作：产品概念、客户认知、合理认识间接华美揭示年单品销售额1000万的目标“牛奶钟点工剂”上市的第三个月，商品发货量达到了400万。 年度目标迫在