零售管理第七章

1、第七章零售营业推广和销售管理商品销售过程中，营业推广策略是零售商运营战略结合的重要环节，营业推广活动是促进小小卖店进步和效益的经常性工商管理活动。第一节零售销售营业推广策略一、零售销售营业推广(一)营业推广：是零售商为扩大、占领市场，培育顾客企业忠诚度，向营销对象顾客群体传达产品及服务信息，促进销售的一系列活动。 (2)营业推广策略是否提高消费者的兴趣是否赢得消费者的兴趣消除对小小卖店的坏印象是否提高现有实体店的形象是否提高消费者的回头率是否提高消费者的品牌忠诚度对其他网络冲突其他公司的影响力有木有。 二、建立和提高营业推广和布兰德忠诚度(一)品牌认知度：营业推广活动最重要的回报是在活动过程中

2、，体现零售商的经营理念、经营文化，树立零售商对消费者的良好形象和信任度，这就是零售商的营业推广活动和长期经营的目标客户忠诚。 (2)降价误区：价格在零售促销中发挥着重要作用，如果以降价为促销活动的中心和主要手段，促销活动的其他应该达到的诉求，可能隐藏降价对价格优惠的利益。 一、广告(一)定义：广告是指由明确的出资人支付，通过店外大媒体进行的非个人交流传达方式。 (2)特征：在零售商经营的实体店(连锁经营和管理的全部实体店)发出广告，与消费者进行沟通和理解，1、表现支付形式。 2 .向公众展示。 3、店外大媒体。 (3)零售商和制造商广告的差异在广告战略上两者明显不同，这种差异不是由于行业特征的

3、差异，而是由于经营过程和方式的不同，而在广告制作和达成的目标上，零售商拥有比制造商更集中的目标市场。 2、零售广告更注重时效性。 3 .零售广告强调价格，制造商广告强调产品特性。 (4)广告目标：促进实体店短期销货收入的增加。 产生更大的吸引力，扩大商圈范围，具有更大的客流量。 提高消费者对零售商的认知度，发展或强化小小卖店形象。 新店具有向客户通知本店产品、服务及经营的特性。 零售商不断开发本公司布兰德时，开发对本公司布兰德的需求。 1、广告的主要优点有： 2、广告的主要缺点有： (5)广告媒介广告媒介性能表、(6)广告类型1、发布内容类别：1)开拓型广告2 )竞争型广告3 )提示型广告4

4、)社会公益型广告1 )纵向合作广告：约定制造商和零售商或批发商和零售商协作进行广告。 数据分析：北京牌美南非兰特压电石英药物信息咨询有限公司于2003年底对北京牌、上海、广州三个国内中心城市零售药剂科的布兰德竞争力进行了调查。 调查对象是20岁到69岁之间的城市常住居民，通过电话调查了600人，调查项目涵盖了现在零售药剂科的知名度、荣誉度、药剂科的“人气”和顾客的忠诚。 本次调查结果显示，3个城市的造访者中有81.8人通过“街角的店面招牌”知道药剂科名，而其比例远远高于其他渠道。 其他选项很多的是电视、朋友和家人、报纸等。 2 )横向合作广告：指合同约定两个以上零售商共同或共同承担广告。二、公

5、共关系是零售企业运用传播手段，为创造公共与社会环境的和谐关系而开展的活动。 (1)塑造形象：公共关系承担了零售商在其公共场所(顾客、投资者、政府、渠道成员、员工及公众)塑造良好形象的所有沟通联系活动。 (2)实现目标： (3)优势和劣势1，主要优势是2，主要劣势是(4)公共关系类型1，期待型公共关系是指零售商事先制定活动计划，用媒体进行报道，或者事件引起媒体的关注进行报道。 2、意外型的公共宣传是指媒体报道零售商事先不在意的表现。 电视和报录人以匿名网站数据库的形式接触零售商，做评估其表现和服务质量。 3、形象增强(降低)型：零售商开展的公共关系活动，旨在增加与消费者的沟通，培养对商店的信任，

6、活动如无意外，可达到顺顺利利目的，提高消费者对商店的认知度，增强形象。 三、人员营业推广通过营业推广人员与消费者面对面沟通，通过沟通过程达到销售。 (1)人员营业推广的一些显着特征是： 1、信息双向交流2、信息采编3的便利化、顾客认知度的确立；(2)营业推广目标1、顾客购买的说服，一直是营业推广活动的目的。 2 .促进关于顾客想要购买的商品的冲动性商品的销售。 (3)优势和缺点1，主要优点是销售人员可以根据个别顾客的需要调整信息。 人员的推销比广告更容易引起顾客的接待。 顾客的注意力集中度比趋向广告时高。 2、主要缺点是，一定时间内接触的顾客有限。完全是不济事，也就是说有无效劳动。 人员营业推

7、广中常见的失误性能：案例：达到著名百货大楼便士百货大楼(J.C.Penney )对销售员的要求和目的：更高级别的销售服务是对公司产生认知度的购物消费时合理的消费广告老虎钳，刺激交叉销售，取代退货的顾客， 通过推荐不同颜色、不同样品、不同质量的商品，可以“甩卖”，所以可以让销售员认真询问顾客，耐心倾听他们在百货大楼期间的愉快心中的感觉顾客的谈话，了解他们的真正需要，从而真正了解你所销售的商品。 我们知道尽可能多种商品的练习是将多位顾客叫到云同步，缩短他们的购物时间尽量记住顾客，下次问候时使用的顾客最初不是靠推销人员来引进的，而是派遣营业推广人员的经验和知识不足，购买心理和营业推广知识不足，销售人

8、员无法帮忙，商品不能(4)销售类型1、自助类型：从事自助式销售宣传活动的销售宣传人员一般需要例行销售功能2、完整型：从事完整型销售宣传活动的人员需要积极通知顾客并说服顾客(3) 维持顾客的忠诚。 对于产品周期的导入产品，可以强调商品的新颖性。 作为其他营业推广手段的补充。(3)营业推广的优势和劣势1、主要的优势是2、主要的劣势是(4)营业推广形式.内容列表： 5、零售营业推广战略设定修正(1)确定目标，在营业推广活动进行之前，从可达成的多个目标中确定要达成的目标，制定促销修正计划，选择促销方案，活动概预算检查促销活动的实施，检查实施过程，为促销工会的每个零售业选择最佳的促销方式，只有行业和促销

9、活动方式相适应，促销活动才会产生效果。 2 .网络冲突事前算法网络冲突促销费用的支出与其他公司保持或超过平衡。 3 .其馀佗资金法其他支出优先安排，其馀佗部分用作营业推广支出。 4、营销对象塔斯克法促销费用的高低，与销货收入无关，与过去执行的促销概预算无关，只是为某个具体的促销活动安排费用支出，促销目标活动安排概预算资金1，次级商圈每张印刷广告推广0.12分钟的修订消费者进销单(DM)2万张2400元2， 老顾客忠诚免费送货公司特别招牌半年按食品部促销分类的订单妹抖装小礼品租赁期限36000元3，老顾客免费送货公司小礼品1.1元修订的消费忠诚心特别订单妹抖装小礼品5000个500元初次促销活动

10、修订总概预算6，促销支出和收益评价促销活动是基于投入生产的经济活动，其投入生产比例实际上，可以审查的营业推广活动的形式很少，可以审查的最重要的是，活动时间可以限定，活动支出可以正确的补正量，促销活动的收入可以正确的衡量。 以下的例子是零售商对实体店制作的客户数据库筛选营销对象顾客，进行全新产品销售活动的例子。 广告信函活动损益估算，第四节制定和执行销售修订计划分析零售商获得销售收入是销售目标之一，如何实现这一目标是管理中的重要工作，确立科学的销售目标，努力实现目标，零售商的投资就是回收一、销售预测：零售商通过销售预测，预测未来某一时期的销售额。 销售预测是公司财务修订计划中最重要的预测是公司运

11、营的基础和达成的目标影响零售商未来销售额的外部因素(1)关注社区人口状况人口现状，未来发展变化是零售商制定销售指标的最基本因素。 (2)生活方式和消费倾向：零售商在经营中了解变化趋势，在制定销售订单时能够更加准确、更加接近现实。 (3)网络冲突其他公司的行动：制定销售订正计划时，网络冲突其他公司的存在和行动是最大的影响因素。 (四)社会经济状况：经济环境差会抑制消费者花钱购物的欲望，但经济高涨会增强消费者花钱购物的欲望。 (五)营销对象客户兴趣的变化和供应商提出全新产品的能力和速度：二、制定方法(一)定率增加法例：华胜百货大楼过去5年(01 05年开始)的销售资料和明年实现的目标。 订正过程：

12、 1、先订正平均生长率。 7.9 20.8平均生长率=16.64，2，计算明年达到修正后的平均生长率的销售目标，分配到月份得到各月份的销售指标，(2)连续相关法：连续相关法，根据2年度同月的增减率决定明年各月份的销售预计数。1、修订各月的生长率，本年度完成的销售额与去年同期数比较2，得到生长率，根据上一年度下月的销售额化学基，参照上月的生长率预计下月的销售额，3、销售业绩分析(1)损益平衡分析：又称保本分析，是百货大楼经营的基础。 此分析方法不会改变商品的售价总固定成本不会改变变动成本不会根据售价变化半变动成本。 营业收入(S)=固定成本(FC )变动成本(VC )，例如东盛五金专营店，产生了

13、9月销货收入(1000000元，商品进货价格(vc)600000元的订正公式。 修正该专营店的损益保持主线后，s=300000.6 (s ) (10.6 ) s=300000 s=750000元，在专营店扩大营业面积的情况下，条件是扩大营业面积，房屋租金42000元/年增长的东盛五金店固定支出fc=300000 42000 24000 40000=406000元两个平均分销货收入S=406000 (0.62)S销货收入S=1068421，优点：如果两个平均分使用销货收入、价格、成本的经营状况有变化，价格不变成本和销售价格的一定比例，即进口价格在销售价格中所占的一定比例，并不是很多商品的一定比例

14、关系。 将半年的变动成本总结为固定成本和变动成本，提高了修订上的难易度，没有半变动成本。 (2)商品利润分析对大多数零售商来说，从综合影响的结果中产生利润，将分析置换为要素置换法，研究对各要素的利益有多大影响。 示例：东盛五金专营店销售的a级商品销售资料和利润资料如下：表1 :销售情况2001 2002销售量(件) 35000300005000售价(元/件) 10155成本(元/件) 682表2 :收入状况销售350000450000100000成本21000024000030000利润14000021000070000 1.销售价格的变化对利润的影响(当年销售量一定) 02年销售价格02年销

15、售价格1530000=450000 01年销售价格02年销售价格1030000=300000顺差150000 2、销售量的变化对利润的影响(使去年的销售价格一定) 02年销售量01年销售价格3000010=300000 01年销售量01年销售价格3500010=350000逆差-50000 3，成本变化对利润的影响(当年的销售额一定) 02年的成本02年的销售额830000=240000 01年的成本02年的销售额630000=180000的逆差-60000， 4、4、进货数量的变化对利润的影响(以去年的进货价格为一定，订正进货数量的影响) 02年销售01年进货价格300006=180000 01年销售02年进货价格350006=210000顺差30000，(3)销售比重分析：使用销售比重分析，分析各商品1、统订表、商品类别及各月销售数统订(表1 )单位：万元，2，销售比重表商品