营销心理学-商品价格心理分析.ppt

1、第五章商品价格的心理分析，5.1消费者的价格心理和价格判断，5.2定价方法，5.3定价策略，5.4价格调整的心理策略，5.1.1消费者价格的心理特征商品的价格是商品属性的一个方面，它由产品转化为商品，而产品已经包含了劳动所赋予的价值。价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应和表现。它由消费者的个体心理和对价格的直觉判断组成。消费者的价格心理及其功能是相互联系、相互作用的。为了充分发挥价格的心理功能，促进销售，有必要研究消费者在理解商品价格时的心理现象。消费者价格的心理特征主要分为以下几类：5.1消费者的价格心理和价格判断，下一页，退货，1习惯性心理，是消费者由于长期反复购买某些商

2、品而对某些商品价格的重复感知而逐渐形成的。这种习惯性心理一旦形成，就会直接影响消费者的购买行为。敏感性心理学敏感性心理学是指消费者对商品价格变化的反应程度。这种敏感性不仅有一定的客观标准，而且有消费者在长期购买实践中逐渐形成的心理价格尺度，这是主观的。两者共同影响消费者对不同商品价格变化的敏感度。5.1消费者的价格心理和价格判断，下一页，后一页，前一页，3倾向心理倾向是指消费者在购买过程中选择商品价格的倾向。商品的价格有高、中、低三种。4敏感度心理价格敏感度是指消费者对商品价格及其变化的感知程度。这是一种感觉，消费者被某种形式的比较中的差距所刺激。高价和低价，高价和低价，都是相对的。5.1.2

3、消费者的价格心理表明，商品销售过程中的价格是消费者购买商品必须支付的客观货币量。5.1消费者的价格心理和价格判断，下一页，回到上一页，在购买行为过程中，消费者会在脑海中对商品的客观价格做出相应的评价。例如，消费者会认为这个价格偏高，或者认为价格适中且偏低。无论消费者是否购买，这一客观价格始终反映在他们的脑海中。人们把反映在消费者头脑中的价格称为主观价格，它构成商品。消费者在购买商品时，对价格及其变化的心理感受极其复杂，具体表现为：1。价格刻板印象心理学也称为价格习惯心理学。根据自己的消费经验或相关群体的影响，人们对经常消费的某些商品的价格往往有共同的、定型的或习惯的价格标准。5.1消费者的价格

4、心理和价格判断，下页，返回，上一页，2价格预期心理，即消费者预测未来价格变化和根据当前价格变化决定当前购买行为的心理。3怀疑心理一般来说，消费者总是希望他们购买的商品物美价廉。因此，如果打折处理的商品质量没有大问题，使用效果不受影响，消费者还是愿意购买的。但是，由于并非所有商品的内在质量都可以从外观上来判断，如果商品的折扣率太低，消费者就会产生怀疑，而且怀疑的程度会随着降价幅度的增加而加深。5.1消费者的价格心理和价格判断，下一页，返回，上一页，4轮流提价的恐慌心理当市场价格普遍稳定时，只有几个或几个价格变化，大多数消费者不同意。但是，当价格依次上涨时，消费者一般会恐慌抢购，担心价格进一步上涨

5、，这将加剧价格上涨，形成价格上涨的恶性循环。5.高价炫耀一些高收入的消费者为了炫耀自己的富裕地位，不顾价格，想购买奢侈品、稀有和高贵的商品。5.1消费者的价格心理与价格判断，下一个，返回，上一个，6非整数企业的印象经常采用非整数定价法，也就是说，以分数结尾的非整数商品定价，这往往给消费者一种商品价格更便宜的印象。7价格比较心理大多数年轻人购买商品是为了相互比较，较少注意价格水平是否与自己的收入水平相适应。8价格风险心理当人们购买昂贵而陌生的商品时，他们通常会感到深不可测，担心被愚弄。5.1消费者的价格心理和价格判断，下一页，回到上一页，总是希望购买质量有保证、价格合适的商品，所以他们特别谨慎。

6、9敏感心理由于价格、使用周期等原因，消费者对不同使用价值的商品的价格变化有不同的心理反应。人们往往对购买频繁、使用寿命短、单价低的商品的价格变化更加敏感。然而，人们往往对单价大、购买量少或一次性购买的商品的价格变化不太敏感。同一个消费者可能会感到愤愤不平，因为一公斤绿色蔬菜要多几分钱，但他不在乎自己多花几百美元买一台已经涨价的彩电。5.1消费者的价格心理和价格判断，下一页，退货，上一页，10价格分级心理消费者不能判断他们接触到的新产品或商品的质量，往往以价格水平作为判断标准，俗称“一分一毫”。由于消费者的价格心理极其复杂，影响消费者价格心理的因素也非常复杂，通常包括消费者的收入水平、社会地位、

7、性别、年龄和种族，5.1消费者的价格心理和价格判断，下一页，退货，上一页，5.1.3消费者的价格判断1消费者的价格判断方法(1)与市场上同类商品的价格进行比较。这是一种广泛使用的最简单的判断商品价格的方法。(2)与同一销售场所不同商品的价格进行比较。(3)比较外观、重量、包装、使用特性、使用说明、品牌、产地等。2影响价格判断的主要因素(1)消费者的经济水平。这是影响消费者价格判断的主要因素。5.1消费者的价格心理和价格判断，下一页，返回，上一页，(2)消费者的价格心理。习惯心理、倾向性心理、敏感心理和其他价格心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。(3)销售地点。同样的商品在专卖店和市场上以

8、同样的价格出售，消费者会觉得后者的价格太高。因为消费者通常对市场上销售的商品有较低的价格判断标准，但对专卖店有较高的价格判断标准。(4)货物类别。同一种商品由于用途不同，可以分为不同的商品类别。消费者对不同类别商品的价格有不同的判断标准，所以他们对价格有不同的感受。(5)消费者对商品需求的紧迫性。当消费者急需一种商品而又没有替代品时，即使价格更高，消费者也能接受。5.1消费者的价格心理和价格判断，回报，前一页，定价方法是经销商实现定价目标所采用的手段。因为价格主要受市场需求、成本、竞争和供应商等多种因素影响，所以定价的重点是不同的。因此，形成了三种基本的定价方法。5.2.1需求导向定价需求导向

9、定价是一种根据消费者需求确定或调整商品价格的定价方法。许多企业意识到价格是否合理最终并不取决于生产商或经销商，而是取决于消费者。只有当产品的价格与消费者的购买力、价格心理和意识相一致时，价格才能成为促进销售和实现利润的手段。5.2定价方法，下页，退货，需求导向定价一般是以产品的历史价格为基础，并根据市场需求的变化在一定范围内改变价格，从而使同一种商品可以以两种或两种以上的价格销售。由于顾客的购买力、对产品的需求、生产的型号和款式、时间和地点等原因，这种差异可以采取不同的形式。1了解价值定价法，它是以消费者的感受和对商品价值的理解作为定价的基本依据。通常，消费者通过对商品的功能、效用、质量和等级

10、的印象来判断价格。5.2定价方法，下一个，上一个，上一个，2需求差异定价方法此定价方法根据销售目标、销售地点和销售时间等条件变化引起的需求差异和紧迫性的差异，为同一产品或服务设置两个或多个价格。5.2.2成本导向定价成本导向定价是以成本为主要依据，综合考虑其他因素制定商品价格的方法。其主要理论是：在定价时，我们应该首先考虑收回企业投资的全部成本，然后考虑获得一定的利润。这种方法的优点是把价格和成本联系起来。这种定价方法对消费者是公平的，因为企业利用自己的努力赚取一定比例的利润。5.2定价方法，下一页，后一页，前一页，有许多基于成本的定价方法，主要包括以下内容。1基于成本的定价也称为加成法、提升

11、法或基于成本的方法。它的原则是根据商品的成本加上一定比例的预期利润来定价。计算公式如下：单位商品价格=单位商品总成本(1加价率)加价率预期利润占商品总成本的百分比。利润目标定价法的原则是基于销售量和总成本的预测，加上经销商确定的利润目标。计算公式如下：5.2定价方法，下页，退货，上页，商品价格=固定成本/总销售量单位可变成本单位商品利润目标利润目标定价方法可以保证利润目标的实现，但这是在准确预测销售量的前提下进行的。边际成本定价法的原理是，当所有固定成本和可变成本都从现有销售量中回收时，增加的商品成本只是其可变成本，因此任何超过可变成本的定价都是对利润的贡献。边际贡献是指企业通过增加产品的销售

12、额，扣除边际成本后所获得的价值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，就会发生损失。5.2定价方法，下一页，后一页，上一页，5.2.3面向竞争的定价面向竞争的定价是基于市场竞争需要的定价方法。它的特点是：只要竞争对手的价格不变，即使成本或需求发生变化，产品的价格也不会变；一旦竞争对手的价格发生变化，即使成本或需求保持不变，价格也应及时调整。1.跟随市场定价法是指企业根据行业现行价格水平或平均价格水平定价的定价方法。这种方法主要用于预算成本困难、竞争对手不确定或难以估计对手在采用攻击性定价时的反应。5.2定价方法，下一页，后一页，2竞争控制定价方法如果商店之间的差异很大，分销商可以操纵其销售商品的定价

13、。这是因为消费者认为商店的形象、颜色、品种和服务比价格更重要，所以他们愿意在高价和有声望的商店买东西。竞价定价法是买方引导卖方通过竞争达成交易的方法。主要用于建筑承包、产品设计和大宗商品采购。投标定价方法不仅基于产品的成本和利润，而且主要考虑竞争对手可能报价的价格和中标的概率。参与投标的企业应充分考虑企业利益与投标风险之间的复杂关系，正确投标。，5.2定价方法，下一页，后一页，上一页，4主动竞争定价方法主动竞争定价方法是指指定价格企业不遵循竞争对手的价格，而是根据其产品的实际情况和竞争对手的产品差异来确定价格。这种方法一般为产品独特或财务实力雄厚的企业所采用。5.2定价方法，回报，前一页，定价

14、策略是指企业在消费者购买时考虑心理因素，故意将产品的价格定得更高或更低，以诱使消费者购买并扩大市场销售的定价策略。它是定价科学与艺术的结合。在营销实践中，企业应灵活运用定价策略来修正或调整产品的基本价格，使其产品始终具有市场竞争力和对消费者的吸引力。5.3.1折扣定价策略企业实施折扣定价策略的目的主要是鼓励消费者尽早付清货款、大量购买、淡季购买等。为此目的适当降低其基本价格的价格调整称为价格折扣。5.3定价策略，下页，回报，影响折扣策略的主要因素有：(1)竞争对手和联合竞争的实力。(2)贴现的成本余额。(3)整体市场价格水平下降。企业在实施折扣策略时，还应考虑营运资金成本、金融市场汇率变化、消

15、费者对折扣的疑虑等因素。5.3.2新产品定价策略是新产品定价的一个非常重要的问题，它关系到新产品能否及时打开市场，占领市场，获得满意的效益。5.3定价策略，下一页，后一页，1高价策略典型的策略是撇奶油定价策略(以从牛奶中撇奶油命名)。这个策略是把新产品的价格定得很高，并尽快获得更多的利润。经销商认为，在新产品投放市场的初始阶段，产品的价格需求弹性小，往往有专利保护，竞争对手不多，因此市场为设定高价格提供了条件。因此，我们可以借此机会尽快收回所有投资，在竞争对手开发类似产品之前获得一定的利润。当高价卖出困难时，可以迅速低价卖出，也可以获得良好的心理效果。5.3定价策略，下一个，上一个，上一个，2

16、低价策略典型的定价策略是渗透定价策略。它把新商品的价格定得尽可能低，旨在使新商品迅速被消费者接受，开放和扩大市场，在市场中占据领先地位，有效地排除竞争对手的加入，使他们能够长期占领市场。这种方法经常被一些资金雄厚的零售商使用。其特点是潜在市场范围广，需求弹性高，企业生产成本低。满意定价策略这是一种介于略读定价策略和渗透定价策略之间的定价策略。它之所以被命名，是因为它既能满足生产者又能满足消费者，也被称为温和价格策略或绅士价格策略。5.3定价策略，下一个，上一个，上一个，在新产品上市之前，企业首先对消费者进行市场调查，了解市场上某一产品的预期零售价格，即了解消费者愿意为新产品支付的平均价格，然后

17、根据调查结果逆向计算新产品的生产成本和质量规格，并组织生产。新产品上市后，根据企业的正常成本、国家税收和一般利润，设定中间价格，使企业不仅能获得一般利润，还能吸引顾客购买，赢得顾客的青睐。5.3.3心理定价策略心理定价策略是根据用户的心理需求设定价格的策略，主要适用于消费材料的零售价格。常用的策略如下：5.3定价策略，下一页，后一页，1分成几部分的价格策略。这种策略是企业有意识地将商品零售价格设定为整数而不是分数的策略。有些商品可以吸引顾客，提高企业的经济效益。2尾数定价策略产品的价格精确到元后的分币单位，而不是归零，而是以19为尾数，以此来降低大量的销售价格，让顾客感觉“便宜”或定价准确。5.3定价策略，下一个，上一个，上一个，3信誉定价策略此策略基于商品在消费者眼中的信誉，用于维护或改善商品在消费者眼中的形象。这种价格策略利用了顾客的心理。根据消费者的心理信任，价格可以高于同类产品。一方面，购买力强的消费者更喜欢这种策略；另一方面，对于购买