纺织品市场购买行为分析.ppt

1、2020/7/27,Page 1,纺织品市场购买行为分析,2020/7/27,Page 2,第三章 纺织品市场购买行为分析,一、消费者市场购买行为分析 二、产业市场购买行为分析,2020/7/27,Page 3,教学要求,1.了解不同类型纺织品市场之间的区别与联系 2.掌握消费者市场与生产者市场购买行为的特点 3.理解生产者、消费者、政府及中间商之间的经济关系,2020/7/27,Page 4,重点难点,1、影响消费者购买的主要因素 2、消费者购买决策的过程 、影响生产者购买的因素,2020/7/27,Page 5,基本分析方法,由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（W

2、hat） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）,2020/7/27,Page 6,第三章 纺织品市场购买行为分析,在营销学的研究当中，有很多对市场进行分类的方法，从整个社会经济的构成上讲，可以将市场分为主要的四大类型：消费者市场、产业市场、政府采购市场和转卖市场。,2020/7/27,Page 7,第一节 消费者市场购买行为分析,消费

3、者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品及劳务的市场，它是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。是市场体系的基础，是起决定作用的市场。,2020/7/27,Page 8,1、购买对象： 依据人们购买、消费的习惯： 便利品（ Convenience Product ）；选购品（ Shopping Product ）；特殊品（ Specialty Product ）；未觅求品（ Unsought Product ）。 依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。,2020/7/27,P

4、age 9,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化 亚文化 社会阶层,参考群体 家庭 角色与地位,年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和 自我观念,动机 知觉 学习 信念和态度,2、影响消费者购买行为的主要因素,2020/7/27,Page 10,与营销有关的若干中国文化特征:,特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观,2020/7/27,Page 11,典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住

5、宅、户外娱乐,2020/7/27,Page 12,3、消费者购买行为与决策 （1）消费者购买决策中的角色扮演 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。,2020/7/27,Page 13,Whos Who in the Buying Center,Initiators: people who first suggest a need for the product Users: actually use the goods Influencers: provide informatio

6、n Gatekeepers manage the flow of info Deciders: have power to select supplier Buyers: have authority & responsibility to select & approve supplier,2020/7/27,Page 14,（2）消费者购买行为类型,2020/7/27,Page 15,习惯性的购买行为 消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去

7、选定某一品牌。,2020/7/27,Page 16,复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决策。,2020/7/27,Page 17,寻求多样化购买行为 如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对

8、上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。,2020/7/27,Page 18,化解失衡购买行为 当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们 对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为

9、了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚 定其对所购产品的信心。,2020/7/27,Page 19,3、消费者购买决策过程,唤 起 需 要,收 集 信 息,评 价 方 案,决 定 购 买,购 后 感 受,他人态度,意外情况,Need Recognition,Information Search,Alternative Evaluation,Purchase Decision,Post Purchase Evaluation,202

10、0/7/27,Page 20,4、正确理解消费者购买决策过程 需要源于刺激，包括生理刺激和心理刺激。 刺激强度及频率决定收集信息的积极性 消费者的五大信息源： Internal Sources Group Sources Marketing Sources Public Sources Experimental Sources 。 其中人际和经验最具决定性。 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数，其中购买风险是重要的因素： 效用风险所购产品是否适用； 经济风险花钱是否值得； 名誉风险被品头论足，人们会怎么看待,2020/7/27,Page 21,购买过程中普遍存在着信

11、息不对称的情况，影响方案评价与购买决定。 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动:重复购买、口碑效应、忠诚；抱怨、品牌转换、不使用. 购后产品的使用和处理。 思考: 信息不对称对购买行为会有哪些影响?,2020/7/27,Page 22,5、消费者市场的购买特点 提供最终消费的产品，购买者是个人或家庭。 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短。 商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。 消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。 消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，购买力流动性强。 购买

12、行为属非专业性购买。,2020/7/27,Page 23,第二节 产业纺织品市场购买行为分析,产业纺织品市场又称纺织品品市场或纺织生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足纺织企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。,2020/7/27,Page 24,一、产业用纺织品市场的购买特点（与消费者市场对比） 购买者数量少、购买量大。 购买者在地理分布上集中。 需求具有派生性，需求波动大。 需求缺乏弹性。 采购人数多，更具专业性。 购买过程更复杂、规范。 直接购买。 供需双方关系密切，存在互购。 租赁。,2020/7/27,Page 25,二、产业市场购买的类型,2020/7/27,Page 26,三、产业用纺织品市场购买决策的参与者 产业市场的购买往往是由“采购中心”来承担，采购中心成员在购买决策中分别承担六种角色：,2020/7/27,Page 27,四、影响生产者购买决策的主要因素 环境因素：经济因素是主要的 组织因素：组织的结构与功能 人际因素：企业内部的人事关系因素（权力及分工） 个人因素：购买实质上也表现为人际关系的处理,2020/7/27,Page 28,环境因素 需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势,组织因素 战略目标 组织结构 采购政策 制