第9章 营销管理.ppt

1、第九章 营销管理,本章知识要求和技能要求 知识要求 掌握营销管理的概念、实质和类型 理解营销管理哲学的几种观念 了解企业营销管理的基本过程 掌握市场预测方法 掌握营销组合策略 技能要求 能够熟练运用定量方法进行市场预测 能够联系实际进行市场细分,第一节 概述,一、营销管理的实质 营销管理就是通过分析、计划、实施和控制，谋求 创造、建立及保持营销者与目标顾客间的互利的交换，以实现营销者的目标。,二、营销管理的类型(表9-1),三、营销管理哲学 市场营销活动是在特定思想指导下进行的。是企业制定营销战略、营销策略，组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。,随着社会经济的发展，营销管理哲学大体上

2、依次经历了从生产观、产品观、推销观、营销观和社会营销观的转变(表9-2)。,地,第二节 营销管理过程,一、分析市场机会 市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总合。市场上未满足的需要是客观存在的环境机会，但不能说任何环境机会都能成为某一企业的营销机会。 营销机会，就是对这个企业的营销活动具有吸引力的、在此能享有竞争优势和获得差别利益，能使企业扬长避短，发 挥 优势，比竞争对手获得更大的超额利润。 企业对于已发现和识别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析评估，从中选出本企业最适合的营销机会。,为了发掘市场机会，企业不仅需要对自己的微观环境和宏观环境进行调研和分析，还要具体分

3、析各类市场的需求特点以及购买者行为。这一切都需要企业建立必要的营销信息系统，并开展营销调研工作（图9）。,图9 营销信息系统构成示意图,二、选择目标市场 经过分析和评估，选定了符合企业目标 和 资 源的营销机会以后，还要对市场的市场容量和市场结构做进一步的分析，以缩小选择范围，选择本企业准备为之服务 的 目 标 市场，这包括四个步骤： （） 预测市场需求。 （）进行市场细分。 （） 选择目标市场。 （）实行目标市场定位。,（一）预测市场需求 市场需求预测是在市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进 行 分 析 研究，对未来的发展趋势做出判断，为企业制定

4、正确的市场营销决策提供依据。市场预测的方法很多，一般包括定性预测法和定量预测法。在实际预测中应该将定性预测与定量预测结合使用。,1定性预测法 定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。 定性预测法一般包括： （1）购买者意向调查法 。 （2） 销售人员综合意见法。 （3） 市场试销法。 （4） 专家意见法。,2定量预测法 定量预测法是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，预测未来的市场需求。 定量预测基本上分为两类，一类是时间序列分析法，另一类是因果分析（相关分析）法。,（1） 时间序列分析法 算术平均法 将过去若干时期的实际数值相加，求

5、其平均数，在时间上往后移动，作为下一期的预测值。,Ft,Di,Ft,n,i=1,n,加权平均法 是指对企业各个时期的实际值进行加权，再用各个时期对实际值所加的权数之和去除，以求得下期预测值的方法。,Ft,n,n,_,wnDn,Ft,_,_,_,n)；,n,简单移动平均法 以最近几期实际发生数据的平均值作为预测值，按时间向后逐渐推移的一种预测方法。,Ft= Dt-i= (Dt-1+Dt-2+Dt-n),1,m,_,m,i=1,Ft,Dt-1,_,t-i,_,m,1,加权移动平均法 在计算移动平均数时，并不同等地对待移动期内的各个数据，对近期数据给予较大的权数，对较远期数据给予较小的权数，使近期的

6、数据对于预测值的影响大于远期的数据。,Ft= Wt-iDt-i,m,i-1,_,_,t,Wt-i,_,m,_,t-i,指数平滑法 在加权移动平均法基础上发展起来的一种预测方法，只需 要最近一期的预测值和该期的实际数值，即可推算下一期的预 测值。,t,t,_,_,_,直线趋势法 通常预测结果用一条直线的斜率来表示增长趋势。,为简化公式，令 =0，则a、b之值分别为：,_,a,_,_,b,_,X,X i,a,i,XiYi,Xi2,n,求出a和b后，代入直线趋势方程式，即可根据需要预测的时间（资料期）X，求出销售量的预测值Y。 进行具体运算时，为了保证 =0，如果已有的资料期数n是奇数，可以将资料间

7、隔取1，并将X=0放在资料的中央一期；若 已有的资料期数n是偶数，则可将资料间 隔 期 取为2，而将X=1和X=1置于资料期中央的上下 两期。,Xi,（2） 因果分析法 以事物发展的因果关系为依据，抓住事物发展的主要因素以及它们之间的相互关系，通过建立数学模型进行预测的方法。其基本的数学模型仍然是一元线性回归方程式：,a b的计算公式如下：,b=,n,_,n,i=1,XiYi,_,n,i-1,Yi,n,i-1,n,n,i=1,Xi2,_,(,n,i=1,X,),2,;,a =,_,n,i=1,Yi,_,b,n,i=1,Xi2,n,（二）市场细分 企业根据消费者的欲望、购买行为等方面的差异 性，

8、把某一产品的整体市场异质市场划分为若干个消费者群同质市场（子市场或称亚市场）。 在这里，每个消费者群就是一个细分市场，每一 个细分市场都由具有类似需求倾向或购买行为的消费者组成 。,1市场细分的依据 （）地理变量。 （）人口变量。 （）心理变量。 （）行为变量。 （）利益变量。 （）行业变量。,2市场细分的原则 （1）可以识别和衡量，即不仅范围明确，而且对容量大小做出大致判断。 （2）可清楚地对特征加以区分。 （3） 企业营销活动能够抵达，即企业通过努力能使产品进入并对顾客施加影响。 （4）细分出来的市场容量或规模要大到足以使企业获利。,3市场细分的方法 （1）单一变量因素法。 （2）多个变量

9、因素组合法。 （3）系列变量因素法。,（三）选择目标市场 指企业在多个细分市场中，根据一定的要求和标准，选择其中一个或几个作为自己的服务对象的决策过程。 1选择目标市场的策略 有无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。,（1） 无差异市场营销策略 企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽 可能多的购买者。 （2） 差异性市场营销策略 企业将整体市场划分为若干不同的市场群体，依据每一细分市场在需求上的差异性，有针对性地制定一套独立 的营销方案。 （3） 集中性市场营销策略 集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生

10、产和销售的策略。,2影响目标市场策略选择的因素 （）企业资源或实力。 （）产品的特点。 （）产品生命周期。 （）市场特点。 （）竞争对手的目标市场策略。,（四）定位目标市场 1市场定位的方式 （）回避定位：避开强有力的竞争对手进行市场定位。 （）迎头定位：选择靠近现有市场上居支配地位的竞争对手的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客 。 （）重新定位：企业在市场情况或自身能力发生变化时决定改变原有的市场定位，确定新的市场定位的营销行为。,2市场定位的步骤 （）确定定位层次，即明确所要定位的客体。 （）识别重要属性，即识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素 。 （）绘制

11、定位图，即标示本企业和竞争者所处的位置。 （）评估定位选择。 （）执行定位。,三、设计营销组合 1营销组合 企业对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用。 2企业可控制的营销因素 产品、价格、地点和促销手段。 3企业不可控因素 各种微观和宏观环境因素的影响和制约。,四、管理营销活动 1管理营销活动的概念 管理营销活动是指具体做好营销的计划管理、营销组织的安排、营销活动的控制等管理性工作。 2营销的实施过程 （1） 制定详细的行动方案。 （2）建立合理有效的组织结构。 （3）设计相应的决策和报酬制度。 （4）开发并合理调配人力资源。 （5）建立适当的企业文化和管理风格。,第三节 企业营销组

12、合策略,一、产品策略 1产品的整体概念 产品通常是指能够提供给市场，用以满足人们某种欲望和需要的事物，包括实物、服务、处所、组织、创意和信息等 一切有形和无形的东西。,产品是由核心产品、形式产品（有形产品) 和附加产品(延伸产品)三个基本层次组成的整体（图9）。,图9- 产品的三个层次,2.产品组合策略 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线或产品项目结构，又叫产品的各种花色品种的配合。 产品组合有一定的广度、长度、深度、相关性（表9）。,产品,男夹克,女夹克,产品品牌策略 指企业在品牌化决策(使用品牌 或 不 使 用 品牌)、品牌归属决策(使用制造商品牌还是使用经销商品牌)、家族品牌决策

13、(使用群体品牌还是使用个别品牌)等方面所做出的选择。,新产品开发策略 新产品开发流程如图94所示。,二、价格策略 1影响产品价格的因素 （）产品成本。 （）市场需求。 （）竞争因素。 （）消费者心理因素。 （）国家的价格政策。,2产品定价方法 （）成本导向定价法 成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的方法。主要包括两种方法，即成本加成定价法、盈亏平衡定价法。 （）需求导向定价法 需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。主要包括两种方法，即理解价值定价法、逆向定价法。 （）竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产

14、条件、服务状况、价格水平等因素，根据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的方法。竞争导向定价主要包括两种方法，即随行就市定价法、投标定价法。,三、销售渠道策略 有两个与渠道有关的术语, 即市场营销渠道和分 销渠道。 市场渠道指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时获得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权 的所有组织和个人 。 分销渠道指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费 (使用)的一套相互 依存的组织。,1分销渠道的结构 （）直接渠道与间接渠道。 （）长渠道与短渠道。 （）宽渠道与窄渠道。 （）多渠道与单渠道。,2. 分销渠道策略 （）分销渠道的基本

15、策略包括直接渠道与间接渠道的选择，即是否选择中间商的决策。 （）分销渠道长度的选择，即渠道层次多少的决策。 （）分销渠道宽度的选择，即采用密集性分销（广泛利用大量的中间商）、选择性分销（选用条件好的少数几 个中间商）还是独家分销（只选用一家中间商）的决策。,四、促销策略 促销即促进销售，是企业通过人员和非人员的方式 把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发消费 者的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的 总称。促销实质是一 种 沟通、激发活动。 促销策略包括人员推销策略、广告策略、营业推广策略、公共关系策略。,1人员推销策略 人员推销是指企业通过派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客

16、进行产品介绍、推广或宣传，以推销产品，促进销售，履行寻找顾客、传递信息、推销产品、收集信息和提供服务等职责（图9-5）。,2. 广告策略 是企业以付费的方式，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布有关信息的促销方式。 广告目标可分为三种类型： （）通知型。 （）说服型。 （）提醒型。,3. 营业推广策略 是企业运用各种短期优惠刺激，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的一种促销方式。常用的营业推广形式有优惠券、折扣、有奖销售等，（表9-5 ）。,4. 公共关系策略 公共关系指发起赞助社会公益性的、文化性的项目，或在某种媒体上发布重要商业新闻以获得有利的报道、展示等活动

17、，刺激目标顾客，以期加深他们对发 起 者 的 产品、服务或观念的需求 。,公共关系活动目标（图9-6）,图9-6 公共关系活动目标,本章重点,营销管理的实质及其基本类型。 目标市场的选择。 企业营销组合策略。,案例分析 TCL王牌彩电市场营销战略 广东惠州的TCL集团是一家国有企业，1981年它以5000元财政借款起步，到1998年已发展成为年 产 值1404亿元、利税8亿多元的中国电子十强企业，特别是它连续7年以超过50的年增长率高速成长。从其拳头产品王牌电话机扩展到各种家用电器，企业领到彩电生产许可证较晚，但其产品TCL王牌彩电后来居上。 1999年，市场占有率已跃居全国第三位。按照传统的

18、经营模式，TCL在拿到彩电生产许可证后，首先应该建 立生产彩电的工厂。这样绝大多数资金就投在建厂上，产品,开发，特别是市场开发势必受到影响。等到工厂建成后，除非 其产品领先优势极强，或是市场优势明显, 否则会出现两种典型 的 结局：不是 “ 饿死 ” 就是被 “拖 死” 。所谓“ 饿死 ”就是工厂 建成后产品卖不出去。原因在 于，消 费者的需求发生了变化， 原先 设计出的产品已错过了其最佳销售时期，今天的市场不要 昨天的产品。这样工厂建立之时，就是企业倒闭之日。所谓“拖死”指的是工厂建成后产品不落后、产销也对路，但由于企业缺 乏流动资金，再加上激烈的市场竞争，不能大幅度地提高产品 的价格，同时

19、，由于营销的周期长，资金回笼慢，还要归还建 设工厂时向银行贷款的本金与利息，财务压力使得企业无法获 得正常生产的后续资金。长期下去，企业必然被沉重的债务,“拖死”。 TCI却反其道而行之，拿到彩电生产许可证后，不先建工厂，而是将有限的资金放技术开发和市场开发上。 技术开发：当时我国电视机市场竞争的重点是产品的质量，TCL依靠其自身的先进技术，开发出质量可靠，消费 者放心的彩电。彩电产品开发后，在推向市场之初，他们并不急于建厂，而是 以 品牌、技术等无形资产作为投资，与香港长城集团合资，利用其空闲的工厂生产王牌彩电，这就节约了大批资金。直到1997年，当产品有了比较稳定的市场后，他们才建起自己的彩电生产线，有了一个研发与生产 的 基