行销管理第四章.ppt

1、第四章行銷研究與資訊系統,行銷資訊系統行銷研究過程行銷研究其他方面的考量,參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局,主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 .tw/aaa E-mail: .tw,學習目標,闡釋資訊對公司的重要性。 定義行銷資訊系統並討論其各個組成成分。 闡述行銷研究過程的四個步驟。 比較各種蒐集資料方法的優、缺點。 討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的論題。,行銷資訊系統,行銷資訊系統（marketing information system,MIS）是由相關的人員、設備與過程所組成，用

2、來蒐集、分類、分析、評核和分配有關資訊，俾能提供行銷決策者必要、適時且正確的資訊。,PS. 一般業界所講的MIS是Management Information System 資訊管理系統,行銷資訊系統概念圖,行銷資訊系統,行銷資訊系統始於行銷經理，亦終於行銷經理，其步驟為： 與行銷經理接觸，以評估其資訊需求。 由公司的內部紀錄、行銷偵察活動和行銷 研究過程，發展所需要的資訊。 藉資訊分析將資料加以處理使其更有用。 行銷資訊系統將資訊以適當型式，適時分 配給經理人員，以協助其制定更佳的行 銷策略。,行銷資訊系統評估資訊需求,行銷經理想要的資訊，相對於其真正需要且有辦法提供的資訊間有一些差異，這種

3、差異可由設計良好的資訊系統來平衡。 有時公司會因無法取得資訊，或行銷資訊系統的限制無法提供所需的資訊。 有關資訊取得、處理、儲存與發送的成本，可能上漲得很快。因此，公司須決定某項資訊的效益是否超過提供此資訊的成本。資訊的價值視如何使用而定。,行銷資訊系統發展資訊,行銷經理所需的資訊可以得自公司內部資料、行銷情報和行銷研究。而後資料分析系統再將這些資訊加以處理，使其對行銷決策更有用。 內部資料（internal data）：許多公司設有完整的內部資料庫，電腦化蒐集來自會計部、製造部、銷售團隊、行銷部、客戶服務部等資訊。,行銷專題4-1：黃金就藏在資料庫中,會計部：財務報表、銷售、成本與現金流量等

4、詳細紀錄。 製造部：生產排程、裝運與存貨資料。 銷售團隊：中間商的反應與競爭者的活動資料。 行銷部：顧客人口統計、心理統計及購買行為等資訊。 客戶服務部：顧客滿意度或服務問題等資訊。,內部資料庫資訊來源,行銷資訊系統發展資訊,行銷情報系統（marketing intelligence）： 是一種有系統的蒐集與分析公開且可取得的資料，這些資訊是有關行銷環境中競爭者與環境發展的趨勢。 行銷情報系統蒐集、分析及分配有關公司的競爭、科技、顧客、經濟、社會及政治與法律等環境資訊。其目標為改善策略決策的制定、評估與追蹤競爭者的行動，並儘早提出機會與威脅警訊。,行銷資訊系統發展資訊,行銷情報系統（marke

5、ting intelligence）： 行銷情報的來源包括： 公司本身的人員如主管、工程師和科學家、採購人員和銷售員等蒐集的資訊。 供應商、中間商及重要顧客：蒐集競爭者與其產品的重要情報。 藉由觀察競爭者或分析其實體證據。 其他：包括精確估量競爭者的運貨量、開出的拖船或拖車等。,行銷資訊系統發展資訊,行銷情報系統（marketing intelligence）： 行銷情報的來源包括： 政府機構如環保署發佈的圖片檔案、公司成立與設備資訊等。 競爭者：經由其年報、商業出版品、商展、新聞稿、Web等。 其他商業相關Web、網路搜尋引擎。 設置專責單位蒐集與流通行銷情報。,行銷資訊系統發展資訊,行銷研

6、究（marketing research）：針對公司所面對的特定行銷情境，作有系統的設計、蒐集、分析及陳述相關的資料。研究範圍包括： 市場潛力與市場佔有率分析 顧客滿意度與購買行為評估與研究 訂價、產品、配銷及促銷等活動研究,行銷資訊系統發展資訊,資訊分析（information analysis）：經由公司的行銷情報與行銷研究系統所蒐集的資訊，需進一步地分析，且有時在將資訊運用於行銷問題與決策時，管理者常需更多的協助。 這些協助包含更高深的統計分析，以瞭解更多有關於一組資料之間的關係及其統計信度的問題。,行銷資訊系統分配資訊,經由行銷情報與行銷研究系統所蒐集到的資訊，必須在適當的時間送給適當

7、的行銷經理。 大多數公司都採用集中式的行銷資訊系統，提供管理人員定期的績效報告、最新的資訊及研究結果報告。 近年來，由於資訊科技的發展，大多數公司藉由電腦、軟體及通訊技術等，採分散式的行銷資訊系統將資訊分配給管理人員。,行銷研究過程,行銷研究過程分四個步驟： 確定研究問題與研究目的 擬定研究計畫 執行研究計畫 解釋和報告發現,確定研究問題 與研究目的,擬定蒐集資訊 的研究計畫,執行研究計畫 蒐集和分析資料,解釋和 報告發現,行銷研究過程確定研究問題與研究目的,管理者與行銷研究人員必須密切合作以確定研究問題及研究目的。管理者對需要資訊的問題或決策最為瞭解，而研究者則對行銷研究和如何取得資訊最為瞭

8、解。 謹慎地定義問題可以免除成本與時間的浪費。 確定問題後，管理者和研究者接著要決定研究目的。行銷研究目的大致分為三類：探索性研究、描述性研究及因果性研究。,探索性研究exploratory research： 目的在蒐集有關研究問題的初步資料，以進一步確定問題和建立假說。 描述性研究descriptive research： 目的在描述實際情況，如某產品的市場潛力、購買此產品消費者的人口統計和態度特徵。 因果性研究causal research： 目的在驗證有因果關係的研究假說。,行銷研究目的,行銷研究過程 擬定研究計畫,擬定研究計畫的關鍵要素包括： 確定特定的資訊需求：即將研究目的轉化為特

9、定的資訊需求。如：在決定是否導入新產品時，需要特定型態的資訊。 蒐集次級資料：研究人員在開始調查時通常會先採用次級資料，其來源包括從公司、公眾與大學圖書館到政府與企業的出版刊物等。,初級資料：指依研究本身特定目的蒐集而得的資料。 次級資料：指為其他目的而蒐集，且為現成的資料。,初級、次級資料（Primary/Secondary data）,蒐集次級資料（續） 次級資料的重要來源包括： 1.商業資料來源：向外部的供應者購買，如尼爾遜行銷研究公司。 2.線上資料庫與網際網路資料來源：透過商業線上資料庫搜尋資料。,行銷研究過程 擬定研究計畫,參考表4-1（P148-149）,行銷研究過程 擬定研究計

10、畫,初級資料 複雜且成本高 較難直接蒐集各個公司的資訊 可針對公司需要設計及蒐集資料,次級資料 便捷且成本低 較容易從資料來源獲得各個公司的資料 很少能夠從中獲得所需的資料,次級資料與初級資料優缺點比較,蒐集初級資料的規畫 除了次級資料，研究人員也必須謹慎蒐集初級資料以保證其能夠以相關性、正確性、及時性和公正性的品質提供給決策者做行銷決策。 初級資料的蒐集計畫包括：研究方法、接觸方法、抽樣計畫及研究工具。,行銷研究過程 擬定研究計畫,初級資料蒐集計畫,蒐集初級資料的規畫研究方法 觀察研究法：最適合探索性研究，行銷研究人員藉由對有關人物、行動及環境的觀察，蒐集初級資料。 調查研究法：是適合蒐集描

11、述性資訊（知識、信念、偏好等）的方法。如問卷調查 實驗研究法：適合蒐集因果性資訊。實驗法選擇配對的受試群體，控制無關的因素，然後給予不同的處理，同時檢查群體反應的差異，可採用觀察法和調查法來蒐集所需資訊。,行銷研究過程 擬定研究計畫,蒐集初級資料的規畫接觸方法 郵寄問卷：可用來蒐集大量的資訊，每位受訪者的單位成本很低。 電話訪問：是迅速蒐集資訊的最佳方式，比郵寄更有彈性。 人員訪問：有二種形式個人與集體訪問。個人訪問係個別訪問受訪者。集體訪問係同時訪問一群人，又稱深度集體訪談,行銷研究過程 擬定研究計畫,行銷專題4-3：p159網際網路進行的行銷研究,選擇接觸方法(郵寄電腦及網際網路)四種接觸

12、方法的優點和缺點：,蒐集初級資料的規畫抽樣計畫 行銷研究者往往藉觀察或詢問總消費人口的一小部分樣本，卻對一大群消費者做成結論。 行銷研究人員必須設計抽樣計畫，以決定三項事情：1. 誰是被調查的對象（抽樣單位）；2. 接受調查的人數有多少（樣本大小）；3. 選擇受訪者的過程為何（抽樣程序）。,行銷研究過程 擬定研究計畫,p160 表4-4,指被選做代替全部群體母體的一部分。理想上，研究樣本應有代表性，如此研究者才能正確估計較大母體的思想和行為。,樣本（sample）,蒐集初級資料的規畫研究工具 問卷：是蒐集初級資料最普遍使用的工具 p160 表4-5 。 儀器設備：一般常用為測人儀（people

13、 meters）及超級市場的掃描器。另外也有人用視向攝影機（eye camera），用來測量銷費者眼球轉動方向。,行銷研究過程 擬定研究計畫,執行研究計畫的步驟包括：資訊的蒐集、處理和分析。 資訊的蒐集是行銷研究過程中花費最大，也最容易出錯的階段。研究者須嚴密監視現場作業。 蒐集的資訊必須加以處理和分析，從中萃取重要的資訊和發現。,行銷研究過程 執行研究計畫,研究者須解釋其發現，從涵養中提出結論，並向管理當局報告。 p164 解釋是行銷研究過程中相當重要的一個階段，若管理者盲目接受研究者不正確的解釋，即使是最好的研究也毫無意義。 管理者也可能會有偏差的解釋他們傾向於接受支持其預期想法的研究結果

14、。 管理者與研究者必須密切合作，並共同負責,行銷研究過程 解釋與報告發現,行銷研究其他方面的考量小企業與非營利組織的行銷研究,小企業與非營利組織在進行行銷研究時的最大障礙，是預算不足。 它們從周遭事物的仔細觀察中，獲取許多好的行銷資訊。 此外，也採用較小的便利樣本進行非正式的調查、簡單的實驗研究，或從大企業發佈的次級資料取得有用的資訊。,行銷研究其他方面的考量國際行銷研究,國際行銷研究與國內行銷研究類似，從研究問題的確定與擬定研究計畫到解釋與報告研究結果。 由於國與國之間的文化差異，因此常產生一些國際行銷研究的問題。如：語言障礙、購買角色與消費者態度差異等等。,行銷研究其他方面的考量行銷研究的公共政策與道德,消費者隱私權的侵犯：如以精密的設備或技術挖掘消費者內心的秘密，並利用此來操縱消費者的購買行為。 研究發現的誤用：研究成果可能是最具說服力的工具公司常會在其對外的廣告與促銷活動中使用研究的成果，作為一種宣傳的依據。 p169,大綱: 這部斥資千萬的國際水準廣告， 動員30多 名原住民演員與男性舞團在台灣阿里山拍攝， 歌舞表演自然生動，音樂盪氣回腸 ， 劇情溫馨單純直入人心！滿足人類感官享 受之境界！ 放鬆心情看完你會飛起來！ 蠻有質感的