促销策划策略.ppt

1、第一节 促销概述,一、什么是促销？,4P,广告、销售促进、 人员促销、公共关系,1、广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销,2、狭义促销销售促进 Sales Promotion_SP,促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。,二、促销的特点,三、促销能做什么？,1、协助实现厂商整体营销战略,有效加快新产品进入市场的进程；,抵御竞争对手的短期市场攻势；,保持市场份额和市场地位；,实现产品的市场发展或市场退出。,2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为

2、,影响人们的购买时机和数量；,3、引导中间商的经营行为，实现长期合作,4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力,5、带动关联产品销售,四、促销不能做什么？,单靠促销不能建立品牌忠诚； 不能挽回已经衰退的销售趋势； 不能改变“不被接受”的产品命运。,促销的“副作用”,1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯； 2、 SP可能提高价格敏感度，使消费者更注重产品的价格； 3、 SP可能导致管理上的短视效应； 4、 SP可能破坏品牌形象。,五、促销的类型,（一）按促销主体分类,制造商SP,（一）按促销主体分类,五、促销的类型,(二）按附加利益分类,以提供财务为主的SP,以提供心理利益为主

3、的SP,以提供性能服务为主的SP,第二节 促销策划的心理基础,贪利心理,比照心理,回报心理,从众心理,偏好心理,关联心理,短缺心理,第一节 以提供财务利益为主的促销活动,最好花1分钱买到100元钱的东西,我决心买X牌牙膏，因为它赠送1根牙签,第一节 以提供财务利益为主的促销活动,提供赠品,1、目标与适用场合,注意事项,1、不当的赠品会影响商品销售； 2、过渡滥用会损害商品本身的形象； 3、注意事项：,赠品的价值、功能、特点应易于了解；,赠品应具有吸引力；,尽可能挑选有品牌知名度的赠品；,尽可能挑选与产品有关联的赠品；,紧密结合促销主题；,详细了解促销赠品的有关法规。,折扣,降低商品售价，即减低

4、利润以优惠顾客,（一）适用场合,对抗价格竞争,企业纪念日回馈顾客,招徕顾客，刺激购买,新产品发售，刺激购买,处理过季或问题商品,减少库存，加快资金周转速度,（一）折价券的适用场合,扭转产品或服务销售全面下滑的趋势；,产品销售停滞时提升消费者对品牌的兴趣；,刺激消费者试用；,（二）局限,1、仅凭折价不能解决企业营销的根本问题 2、折价损失的利润很难弥补 3、经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害 4、不利于建立消费者的品牌忠诚度 5、容易引起竞争对手强烈反击，引发价格战。,（三）原则,简单、直接明示优惠折扣更能吸引消费者,折扣越高越能吸引初次购买的试用者,新品牌采用折扣优惠的效果优于旧品牌,小数

5、量大降价的效果优于大数量小降价,（四）注意事项,对正在走下坡路的商品，折扣优惠只能在短期内促使其销量回升，却无法挽回颓势；,频繁进行折扣销售，会损害品牌形象，效果微乎其微；,进行折扣优惠会增加库存管理难度和费用；,退款,退款是指在消费者提供了购买商品的某种证明之后，就退还其购买商品的部分价款。,（一）适用场合,1、用于培养顾客的使用习惯，维护品牌忠诚；,2、刺激消费者试用产品；,3、刺激消费者购买较高价位或较大包装的产品；,4、刺激消费者大量购买过季商品。,（二）优点,1、退款等同于降价，但给人的印象是对顾客的酬谢，因而不会贬损商品形象和降低商品档次，给人的印象比降价好；,2、由于退款不改变原

6、有的价格，所以不会引发价格战；,3、有利于商家的资金周转；,实际退款的数额比预期退款的数额少得多；,有效刺激试用，争取新顾客群；,有利于培养消费习惯，培养顾客忠诚；,有效刺激消费者购买高价位的商品；,（三）注意事项,1、适合销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品,2、在很少举办促销活动的产品领域效果较好；,第二节 以提供心理利益为主的促销方式,竞赛,抽奖,公益赞助,会员制,以某种特殊技能为比赛主题，邀请消费者亲身参与，展示他们的才华和技能，最后由厂商对比赛的优胜者进行奖励。,竞赛,（一）竞赛的优点,1、增加广告传播力： 容易引起消费者的关注和好奇，鼓励人们思索、参与。,2、针对性强： 可以针

7、对特定消费群体进行设计,3、强化品牌形象，扩大品牌影响力,（二）竞赛的局限,1、参与率不高，较难引起普遍关注,2、广告宣传费用较高,3、对活动方案设计和组织控制的要求较高 多数消费者没有耐心仔细研究活动规则，要求活动方案必须清晰、明确、可行； 活动主题的创意要求新颖独特，才能达到吸引消费者的目的；,抽奖,消费者在购买某种产品或累计购买达到一定数额时，可参与厂商事先安排的抽奖活动，最后由厂商从参与者中抽出幸运者并赠与其奖品的促销方法。,以小搏大，侥幸心理,追求刺激,(一）抽奖的优点,1、以购买为前提，能够直接促进销售额的提升 由于受丰富的奖品所吸引，消费者通常会当场购买当场兑奖，销量自然得到明显

8、提升； 如果是以累计购买额为兑奖条件，还会增加消费者购买的次数，销量增加的幅度和时间会更长。,2、对产品的宣传力度较大 有奖销售活动需要醒目的媒体广告和售点广告来告知活动的详细规则，这样的广告容易吸引消费者，加深他们对产品及品牌的关注和了解，因此有奖销售活动本身也产生很好的广告宣传效果。,3、适当的奖品有助于提升品牌形象 适当的奖品除了对消费者具有吸引力外，还在一定程度上满足了消费者的情感需求，增进了他们对品牌形象的认知和好感。,（二）抽奖的局限,1、可能引起未中奖者的不满 在抽奖活动中没有得奖的消费者肯定是绝大多数，抽奖活动让这些人容易产生挫折感和失落感，还可能引起这部分人今后抵制该商品。,

9、2、对促销方案设计和活动组织实施的要求较高,消费者是被动地接受,消费者是主动地逐利,公益赞助,厂商赞助某项社会活动，借助该活动产生的良好社会效应进行营销宣传，以获得社会公众的关注与好感，从而达到传播和提升品牌形象、刺激产品销售的目的。,间接促销： 淡化商业气氛，激发消费者兴趣与好感,（一）公益促销的作用,商业性和功利性没有硬广告那样明显，促销效果自然，使消费者对品牌产生肯定感；,促销沟通面广，沟通对象数量大，也有一定的针对性；,活动气氛热烈，容易激发消费者的购买热情。,（三）公益赞助的优点,1、树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度,2、有利于厂商创造良好的生存与发展环境,3、赞助活动的热烈气氛有利于促进产品销售,4、提高内部员工的士气,四、会员制,增强营销竞争力 建立长期稳定的市场 提升品牌的附加价值，培养品牌忠诚度 规避直接竞争 直接收入相当可观,优点：,第三节 以提供功能利益为主的促销方式,一、服务促销,向顾客提供各种服务，使顾客在服务中得到优惠和满足；,在相互信任、好感的基础上展开交易；,具有连续性和长期性；,是几种促销方式的组合；,一、服务促销的种类,服务促销,二、服务促销的优势,获得消费者的认可，提高企业（产品）声誉；,提高顾客对企业的信任度，长期吸引顾客；,起到广告起不