禾之佳年品牌方案定位推广（细案）.ppt

1、【禾之佳】2014-2015年品牌方案 定位/推广（细案）,重庆黑子设计 2014年2月,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。 大卫奥格威,目录 产品分析 市场分析 客群分析 品牌定位语 品牌推广语 品牌推广规划,产品分析,产品分析,枸杞： 养肝，滋肾，润肺。枸杞叶：补虚益精，清热明目。,西洋参：调节中枢神经、保护心血管系统、提高免疫力抗 肿瘤、促进血液活力、辅助治疗糖尿病。,赶黄草：对肝损伤具保护作用，能恢复肝脏功能，减低饮酒及药物对肝脏的损害，抑制肝纤维化、肝硬化，并对甲肝、乙肝、慢性活动性肝炎有显著的治疗作

2、用。,产品分析, ?,枸杞：宁夏枸杞霸占市场、深入人心，利用原产地优势大肆宣传，产品系列全，把枸杞最先推向生活之中。,多年老品牌，药店专架，形象突出。 在西洋参还未进入人们视野之际，推出西洋参饮品。,抓市场空白，人群针对精准单纯。 一举成名，品牌迅速深入人心。,产品分析/同类成功产品范例,现有产品线单一 西洋参、枸杞等产品 多被已有市场同类品牌垄断 很难介入市场分得利润 赶黄草虽市场有个别产品出现 但未成气候和品牌 在禾之佳现有产品中是一个很好的介入方向 但在品牌营销过程中 需要更多的产品来支撑品牌发展 所以，现阶段应以赶黄草为品牌宣传主要支撑产品 枸杞和西洋参为辅助产品 根据季度、针对不同客

3、群开发系列支撑产品,产品分析/小结,2.市场分析,枸杞,市场分析,关键词：保健品、商超、药店、养生.,西洋参,多年老品牌，药店专架，形象突出,老品牌，直营店，有保证，价格高。,药店专架，形象亲和力强。,关键词： 保健品、商超、药店、健康.,市场分析,市场分析,保健品市场的兴起 越来越壮大 每个新型保健品品牌 几乎都获得了巨大成功和利润,市场分析,商超的功效是显而易见的 它与人们的生活息息相关 人流量大、人群覆盖广 而药房只是人在生病才去的场所 商超也与快乐、安康的生活密切相关,在越来越关注健康养生的市场中 保健品越来越受到人们的青睐 因为它具有美好祝愿的形象 而商超是各种健康产品的首选之地 所

4、以，禾之佳产品定位应在保健品之列 销售场所以商超为主，药店为辅 形象以健康养生、礼品、生活美满为主。,市场分析/小结,3.客群分析,客群分析,10多年来，保健品如雨后春笋般的发展从侧面反映了消费者对于保健品的需求潜力。 而在将来，这种需求会更大，其原因如下： 1、国人有进补的传统习惯； 2、国人的身体状况决定了对保健品的需要； 3、经济的发展将使得消费者更加关注身体健康； 4、医疗费用的昂贵将使消费者更加依赖于自我保健； 5、计划生育政策将使对健康的投入加大。,客群分析,老年人市场 保健品是一种功能产品，它的目标更多的指向健康。 “健康与长寿联系在一起” “中国人文化追求长寿” “注重辅助功能

5、：延缓衰老，增强免疫力、消除疲劳、恢复体力。” 购买人群：亲戚朋友，子女或晚辈 购买时间：节日（生日、春节),客群分析,2. 女性市场 “排毒养颜，保持美丽” “消费先驱者，容易受鼓动” “注重功能：美丽，健康，年轻，补血.” 购买人群：自购、朋友、子女、老公 购买时间：随机性大,客群分析,3. 中年人市场 中年是生命历程的转折点，生命活动开始由盛转衰，在生理上是这样，在心理上也是这样。 “亚健康高发人群，保健品正适合这一广大人群的需要。” “注重功能：恢复男性青春活力，抗疲劳，延缓衰老” 购买人群：亲戚朋友，子女或晚辈，妻子 购买时间：随机性大,健康养生的市场中 老年人市场已经非常成熟 女性

6、市场正在迅速壮大 中年市场虽为新兴，缺蕴含巨大潜在商机 所以，禾之佳品牌应抓住这3个主要市场 扩大品牌知名度 成为全方位保健品的典范。,客群分析/小结,4.品牌定位语,“中式”健康养生第一品牌 中国自贡禾之佳,品牌定位语1,源自西南的养生品牌引导者 中国自贡禾之佳,品牌定位语2,中药保健品最大供应商 中国自贡禾之佳,品牌定位语3,5.品牌推广语,推广语切入点关键词： 食品安全 假冒伪略 货真价值 正宗 健康 天然 无污染 确实有疗效 本地品牌有感情,以上确实是客群所关心的问题所在！,品牌推广语,健康好将来 家和万事兴 禾之佳 “中式”健康养生第一品牌,品牌推广语1,禾之佳真材实料 健康万家 源

7、自中国西南的养生引领品牌,品牌推广语2,禾之佳养生之道 源自天然 地道/安全/天然/高山,品牌推广语3,6.品牌推广规划,品牌推广规划,推广方针： 以推广“禾之佳”品牌形象为主要任务； 产品做为品牌推广中主要支撑。,禾之佳,系列产品,品牌调性,落地支撑,品牌和产品相互支撑 调性一致 所有产品以品牌为调性,品牌推广规划,品牌建设目标 近期目标：2014-年底 将品牌的优势扩大至西南地区并持续深化。 远期目标：2015-2017年底 逐渐成为全国市场的强势品牌。 战略目标：2018年以后 利用不同的产品线，逐步拓展市场，提升品牌价值。,品牌推广规划,2013,2014,2015,2018,塑造品牌

8、 站稳西南,全国化,西部品牌,全国品牌,知名品牌,提升价值 美誉度,品牌推广规划,2014年：品牌整合传播推广策略的重点 （1）品牌定位：“中式”健康养生第一品牌 （2）聚集符号：品牌形象及产品系列形象。 （3）形象差异：产品。 （4）价值趋势：为客户创造健康、安全、高档的养生生活，并提供线上线下服务。 （5）推广载体：活动、报纸、广播、公交车、楼宇广告、户外广告等。 （6）策略优化：将品牌形象包装、传媒公关、事件链接、主题活动等进行多组合式的焦点立体传播。,品牌推广规划,内容,准备阶段,季度1 发声阶段,季度2 塑造阶段,季度3 年末促销阶段,2月,3.15,6.15,10.15,2015年

9、 2月,阶段,项目定位 年度及阶段推广计划 媒体投放计划 产品规划体系 主形象确定 品牌形象其他相关联事宜,3.8和3.15消费者权益日 春季促销 劳动节 端午节 父亲节 母亲节 禾之佳春季主形象,夏季促销活动 七夕促销活动 国庆促销活动 中秋促销活动 重阳节促销活动 禾之佳夏季形象,圣诞节促销活动 元旦促销活动 春节促销活动 双11，双12 禾之佳春节形象,品牌推广规划,品牌推广规划,品牌推广规划,季度1 发声阶段 节连节 双响炮,品牌推广规划,活动1 3.8和3.15 妇女节+消费者权益 双节活动,借助3.8和3.15形成连续活动， 以赶黄草做为品牌推广第一波，在自贡及周边地区发出声音。,

10、品牌推广规划,目标客群： 地理：以自贡市区为主（业主、周边社区居民），主城其它区域为辅 职业：中老年男性 年龄：30-50岁为主力消费群 消费动机：护肝养肝 消费行为：知道兴趣试一试利益重复,品牌推广规划,活动目的：,针对区域性及客户群体需求设计活动强势引发品牌关注,通过具有冲击力的现场活动，实现品牌入市效果 通过从未做过的活动差异性，吸引目标客户关注，扩大曝光率 实现自贡地区客群认知目的 为后期扩展做拓展铺垫,品牌推广规划,3.8妇女节护肝养肝活动,品牌推广规划,活动主题： 老公也过三八节 养肝护肝动起来 禾之佳赶黄草 中式健康养生第一品牌 活动时间：2014年3月8日 活动地点：自贡大型商

11、超外卖场,3.8妇女节护肝养肝活动 1）13:00，工作人员到达活动现场，并布置活动现场； 2）13:30，主持人主持活动开始，烘托气氛； 2）13:40，开场表演六人舞蹈； 3）13:50，互动表演小丑魔术； 4）14:00，抽奖环节三等奖：赶黄草试用品（20份）； 5）14:30，赶黄草知识回答互动环节（试用品20份）； 6）15:00，现场双人动感提琴表演； 7）15:10，抽奖环节二等奖：赶黄草小礼盒（10份）； 8）15:30，魔幻泡泡秀/木偶秀等； 9）15:40，抽奖环节一等奖：赶黄草大礼包（5份）。,品牌推广规划,3.8妇女节护肝养肝活动 1）活动规模：300人。 2）活动现场

12、设备：音响一对，舞台（桁架喷绘，3*6m长），摇头灯4个，红毯20米，礼仪4个，主持人1个。 3）节目：4个。 4）礼品：55份。 5）宣传单：1000份（A4铜版）。,品牌推广规划,活动主题： 禾之佳赶黄草 给肝多点关爱 赶黄草新品上市 护肝养肝行动起来 活动时间：2014年3月15日 活动地点：自贡酒店宴会厅,品牌推广规划,3.15护肝养肝讲座,3.15护肝养肝讲座 1）13:00，工作人员到达宴会现场，并布置宴会现场； 2）13:30，接送客车到达讲座现场，自由参观； 2）14:00，现场工作人员准备到位，所有物料准备到位； 3）14:30，参与嘉宾到达宴会现场，并通过工作人员验明邀请函

13、或身份后入场，场内由工作人员引导并安排桌位； 4）14:45，主持人介绍活动情况、到场嘉宾、媒体友人； 5）14:50-16:30，邀请肝脏专家进行护肝养肝讲座，并介绍赶黄草的功效； 6）16:30-16:45，赶黄草发布仪式，禾之佳领导上台发言； 7）16:45-17:30, 由主持人穿插5个互动小活动，赠送礼物，礼物价值50-200元/份，共计25份（赶黄草小礼盒和大礼包）。,品牌推广规划,3.15护肝养肝讲座 1）活动规模：200人。 2）活动现场设备：音响一对，舞台（桁架喷绘，3*6m长），红毯10米，礼仪4个，主持人1个。 3）基本构成：场地费、专家出场费、记者媒体费、接驳车费等。

14、4）礼品：25份。 5）宣传单：1000份（A4铜版）。,品牌推广规划,活动前期,品牌推广规划,活动前期,品牌推广规划,活动后期,品牌推广规划,3.8和3.15双节费用预算,品牌推广规划,品牌推广规划,活动2 5.1和5.11 劳动节+母亲节 双节活动,利用5.1和5.11形成第二个双节活动， 做品牌推广第二波，仍旧以赶黄草为代表产品，枸杞和西洋参辅助，增强禾之佳在消费者心中的品牌效益。,品牌推广规划,目标客群： 地理：以自贡市区为主（业主、周边社区居民），主城其它区域为辅 职业：中年女性（母亲） 年龄：45岁为主力消费群 消费动机：护肝养肝/增强活力 消费行为：试用-购买-宣传,品牌推广规划

15、,活动目的：,自贡及周边消费者对禾之佳品牌和赶黄草产品加深影响,感性的现场活动，实现品牌效果增强目的 继续扩大曝光率，扩大消费者影响力 实现自贡地区客群购买目的,品牌推广规划,5.1（劳动节）-5.11（母亲节）活动,品牌推广规划,活动主题： 劳动最光荣 母爱最伟大 养肝护肝动起来 禾之佳赶黄草 中式健康养生第一品牌 活动时间：2014年5月1日-11日 活动地点：自贡大型商超外卖场,5.1劳动节-5.11母亲节促销活动 1）活动时长：10天 2）活动地点：商超、药房 3）现场活动次数：2次（5.1和5.11） 4）现场活动规模：300人。 2）现场活动设备：音响一对，舞台（桁架喷绘，3*6m

16、长），摇头灯4个，红毯20米，礼仪4个，主持人1个。 3）现场活动节目：10个。 4）现场活动礼品：200份。 5）宣传单：10000份（A4铜版）。,品牌推广规划,5.1劳动节和5.11母亲节 现场促销活动 1）13:00，工作人员到达活动现场，并布置活动现场； 2）13:30，主持人主持活动开始，烘托气氛； 2）13:40，开场表演六人舞蹈； 3）13:50，互动表演小丑魔术； 4）14:00，抽奖环节三等奖：赶黄草试用品（20份）； 5）14:30，赶黄草知识回答互动环节（试用品20份）； 6）15:00，现场双人动感提琴表演； 7）15:10，抽奖环节二等奖：赶黄草小礼盒（10份）；

17、8）15:30，魔幻泡泡秀/木偶秀等； 9）15:40，抽奖环节一等奖：赶黄草大礼包（5份）。 10）16：00，现场抢购活动：现场消费者可5折抢购活动现场限量发放的赶黄草+枸杞+西洋参优惠精装礼盒。 11）16:30，现场抢购活动第二波：现场消费者可50元抢购赶黄草产品100元现金券，药房和商超通用。 （备注：现场节目表演课根据实际情况再做调整。）,品牌推广规划,活动前期,品牌推广规划,活动前期,品牌推广规划,活动后期,品牌推广规划,5.1和5.11双节费用预算,品牌推广规划,品牌推广规划,活动3 6.2和6.15 端午节+父亲节 双节活动,利用6.2和6.15形成第三个双节活动， 做品牌推

18、广第三波，仍旧以赶黄草为代表产品，枸杞和西洋参辅助，形成禾之佳的亲民效应。,品牌推广规划,目标客群： 地理：以自贡市区为主（业主、周边社区居民），主城其它区域为辅 职业：中年男性（父亲） 年龄：4550岁为主力消费群 消费动机：护肝养肝/增强活力/延缓衰老 消费行为：购买-宣传-再购买,品牌推广规划,活动目的：,自贡及周边消费者对禾之佳品牌和赶黄草产品形成信任度,持续的促销活动，实现品牌效果亲民效果 继续扩大曝光率，扩大消费者影响力 实现自贡地区客群再购买和自我宣传目的,品牌推广规划,6.2（端午节）-6.15（父亲节）活动,品牌推广规划,活动主题： 重情粽意 父爱如山 端午父节双庆酬宾 禾之

19、佳赶黄草 养肝护肝动起来 活动时间：2014年6月2日-15日 活动地点：自贡大型商超外卖场,6.2（端午节）-6.15（父亲节）活动,品牌推广规划,活动方针： 打造禾之佳品牌的亲民效果 联合粽子产品和保健酒联合促销,6.2端午节-6.15父亲节促销活动 1）活动时长：15天 2）活动地点：商超 3）现场活动次数：1次（6.2） 4）现场活动规模：300人。 2）现场活动设备：音响一对，舞台（桁架喷绘，3*6m长），摇头灯4个，红毯20米，礼仪4个，主持人1个。 3）现场活动节目：5个。 4）现场活动礼品：100份。 5）宣传单：10000份（A4铜版）。,品牌推广规划,6.2端午节 现场促销

20、活动 1）13:00，工作人员到达活动现场，并布置活动现场； 2）13:30，主持人主持活动开始，烘托气氛； 2）13:40，开场表演六人舞蹈； 3）13:50，互动表演小丑魔术； 4）14:00，抽奖环节三等奖：赶黄草+粽子大礼包（20份）； 5）14:30，赶黄草知识回答互动环节（试用品20份）； 6）15:00，现场双人动感提琴表演； 7）15:10，抽奖环节二等奖：赶黄草+保健酒大礼包（10份）； 8）15:30，魔幻泡泡秀/木偶秀等； 9）15:40，抽奖环节一等奖：赶黄草+粽子+保健酒大 礼包（5份）。 10）16：00，现场抢购活动：现场消费者可5折抢购活动现场限量发放的赶黄草+粽子+保健酒优惠精装礼盒。 11）16:30，现场抢购活动第二波：现场消费者可50元抢购赶黄草产品100元现金券，药房和商超通用。 （备注：现场节目表演课根据实际情况再做调整。）,品牌推广规划,活动前期,品牌推广规划,活动前期,品牌推广规划,活动后期,品牌推广规划