第四讲 市场调研策划.ppt

1、项目一任务1.3 市场调研策划,复习：饮料行业文案调研,活动任务： 1.我国饮料市场的总体规模； 2.我国主要饮料生产企业的规模、产销量、市场份额和分布情况 文案资料,我国饮料市场总体规模,1.饮料市场规模 要注意以下几点 (1)时效性,资料更新的时间; (2)数据的可靠性; 2.娃哈哈饮料产品的主要竞争对手,问3：竞争者调研的内容？,1竞争对手基本情况 竞争对手的确认和竞争者的基本情况 包括：企业的基本情况；企业营销战略及其实施情况；企业日常管理情况 2竞争对手市场份额 3竞争对手经营活动 包括：竞争对手产品方针分析；竞争对手广告活动分析,娃哈哈竞争对手文案调研,活动任务： 1. 收集资料确

2、定娃哈哈饮料产品的主要竞争对手； 2.收集资料了解主要竞争对手的基本情况；,课程教学目标,知识目标： 1. 掌握调研策划方案的含义； 2. 学习和掌握调研策划的基本要求； 3. 学习和掌握调研策划的基本内容； 4. 学习和掌握调研策划方案的基本格式 能力目标： 1. 能根据调研项目的要求，确定调研策划的思路； 2. 能根据调研项目的要求，撰写完整调研策划方案,案例分析,内容提要,什么是调研方案,调研方案的设计过程,调研方案设计练习,1,2,3,4,什么是调研策划方案,调研方案是事先对调查所做的统筹安排，是调查策划的结果，也称为调查计划。确定了调研问题和调研目标之后，研究人员便要着手设计详细的调

3、研计划，制定一个搜集所需信息的计划，编制市场调研策划书。调研策划书是指导调研活动开展的纲领性文件，一般应指明所要搜集的具体信息、来源、采用的方法、时间进度、经费预算等。,市场调研策划方案的一般格式,一、方案标题 二、背景环境 三、目标内容的确定 四、调查方法选择及调查区域、对象确定原则 五、调查资料整理和分析方法 六、调查实施步骤和时间安排（进度计划） 七、资金预算及项目安排 八、小组成员确定和工作安排 九、调查项目资料、调查问卷（后附）,调研方案的设计过程,确定资料来源 选择调研方法 设计调研工具 制定抽样计划 确定接触方式 确定调查人员,市场调研策划方案实例演示一,杭州休闲旅游市场调研方案

4、,一、项目背景,迎接首届高职学生挑战杯比赛的到来 2006年10月，杭州召开了“第九届世界休闲大会 ”，杭州获得“人居环境改善国际最高奖” ，成为中国最适宜居住的城市。 杭州市政府提出了“建东方休闲之都，创生活品质之城”的城市发展目标,前期准备,营销问题？ 调研问题？,二、调研的目的,了解外来游客和当地市民对休闲服务市场需求。 了解杭州休闲服务市场的状况。 了解游客和当地市民对杭州休闲市场满意度及要求。 了解杭州周边休闲服务市场状况。,三、调研内容（项目）,（二）杭州黄金周休闲旅游市场整体状况 （三）外来游客调研 （四）杭州市民休闲生活调研 （五）休闲服务市场状况 （一）杭州休闲旅游市场开发战

5、略分析,四、调研对象,调研对象 外来游客 本地市民 杭州城市建设 调研地点： 杭州市区国内游客集中的酒店； 杭州黄金周游客集中的景点； 杭州长途汽车站和火车站； 杭州本地人较多的景点；,五、调查方法及确定原则,（一）观察法、面谈访问法、文案调研法 1、节假日客流量：采用二手资料 2、外来客流与本地客流比例：抽样调查 3、整个杭州状况（平常交通状况、景点集中地、接待能力、住宿状况、商场状况）：采用二手资料、观察法 4、游客需求状况：观察法、采用二手资料、访问法 5、杭州黄金周休闲服务市场状况：观察法、抽样调查,（二）具体行动,1、外来客流状况调查（感受、目的） 调查方式：访谈法 访谈地点及数目：

6、 访谈时间：2007年10月5日2007年10月6日（访谈人数两天平均分配） 访谈方式：每位访谈员在所分配区域的候车室，对来杭乘客进行访谈。 访谈人员要求：,（二）具体行动,2、杭州假节日交通、住宿、景点、商场相关状况调查 （1）交通状况：分配人员收听收音机听取相关电台对杭州黄金周交通状况的报道，如交通电台，并且结合收集相关的资料。 时间：2007年10月1日2007年10月4日 （2）酒店状况： A、服务人员调查： B、酒店服务情况调查： C、酒店接待能力：采用收集资料的方法,（二）具体行动,3、休闲服务市场状况： （1）黄金周休闲市场吸引客流主要采取的方式 调查方式：调查人员对主要的游玩地

7、点、商场等地方进行观察并记录其所采取的相关宣传手段、形式、方法等。 调查时间：2007年10月1日2007年10月7日 记录地点： 记录要求：,其它环节,六、工作进度安排 七、质量控制 八、经费预算 九、小组成员确定及工作安排,市场调研策划方案实例演示二,XX食品公司品牌调研计划,一、调研背景,发展时间：十一年。 现在状态：国内月饼生产量、销售量、销售额领先，在铁罐、米通、圈类、酥类小食品、普通饼干等食品生产中均拥有全国最大的单个生产线的企业；2002年销售额3亿元，月饼单系列销售额1亿以上；拥有两个品牌，并获得了“名牌月饼”的称号。,一、调研背景,在十多年的经营过程中形成了一定的品牌资产，面

8、临着品牌的系统整合，要从提升品牌形象即目标消费者心目中品牌的知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提高月饼及其他几种主要产品的市场占有率，成为行业的领导者，并寻找机会跳跃到资本经营的平台上，获得更大的发展。,一、调研背景,其问题集中体现在： （一）品牌投入缺乏力度。虽然每年的销售都以较高的速度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。 （二）品牌价值缺乏评估。从未对品牌进行过科学、系统的评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。 （三）品牌规划缺乏系统。无论从外部还是内部都没有能够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。 带着这些问题我们将对成都、长沙、无锡、广州、东莞的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专项

9、调查。,二、调研目的,了解该公司事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供依据； 了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定品牌战略提供依据； 了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为制定品牌竞争策略提供依据； 了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据； 了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据； 了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管理系统提供依据。,三、调研对象,（1） 内部调研 l 公司领导 l 中层管理者 l 基层员工 （2） 外部调研 l 经销商代表 l 零售店食品柜人员代表 l 目标消费者代表

10、 l 其他关系利益者代表 l 竞争品牌形象状况,四、调研方法,（1） 二手资料调研（委托单位资料清单） （2） 网络搜索 （3） 观察调研 （4） 深度访谈 （5） 问卷调查,五、调研区域,（1）内部 l 总部 l 成都、长沙、无锡、广州分公司 （2）外部（选择部分有代表性的市场） l 东莞 l 广州 l 成都 l 无锡 l 长沙,六、样本分配,（1）内部调研 A、深度访谈合计：21人 l公司领导：1人 l中层管理者：10人（总部6人，成都分公司1人，无锡分公司1人，长沙分公司1人、广州分公司1人） l基层员工：总部10人 B、问卷调研合计：100人 l基层员工：总部全体100人左右,六、样本

11、分配,（2）外部调研 A、访谈合计：72人 l 经销商代表：每地1人，共5人 l 零售店食品柜人员代表：每地4人，共20人 l 目标消费者代表：每地10人，共50人 l其他关系利益者代表：供货商3人，银行1人，省食品协会副会长1人，广州日报1人，南方都市报1人 B、问卷调研合计：400人 l 目标消费者：广州250人，东莞150人,七、调研作业流程,（1）问题界定 （2）方案设计 （3）问卷设计 （4）问卷审核 （5）调研执行 （6）数据统计 （7）分析与研究 （8）结论与建议 （9）形成研究报告,八、调研内容,（一）内调 l 公司高层的事业理念 l 公司发展战略 l 公司可利用的品牌建设资源

12、 l 品牌管理现状 l 品牌形象 l 品牌定位,八、调研内容,（二）外调 烘焙食品市场的总体发展形势 烘焙食品品牌竞争态势 品牌资产调查（品牌联想、知名度、忠诚度、美誉度、品质认知度） 品牌喜好分析 品牌形象 品牌定位,九、调查对象的选择及相应的调查方法,这次调研的调查对象包括：消费者、经销商、零售终端、相关利益者以及内部员工等。对于不同的调查对象，所要求的条件和所采用的调查方法不同。 针对消费者，采用定量研究（街头拦访）； 针对经销商、内部员工等，则采用定性研究（深度访谈及实地观察）。,十、调查区域,1、区域选择原则 这是一次策略性的市场研究，所以一般在选择研究区域的考虑中，会参考代表性和典

13、型性两个原则来进行。 2、实际调研区域 本次市场研究工作将在以下地区进行市场调研： 无锡、成都、长沙、广州、东莞,十一、抽样方法与样本量设计,1、样本量（或样本规模）设计 本次消费者调研样本量为400例，消费者以广州（250）、东莞（150）为主，经销商、店员、内部员工深度访谈93例。 2、抽样方法：本次调查消费者部分采取街头拦访（商场、超市、专卖店门口）调查。依照配额抽样的原则。 其中男女样本的配额比例为28，即以女性样本为主，男性样本为辅。,十二、调研实施,整个调研的步骤包括总体研究设计、准备工作、实地访问执行与管理、数据、资料的处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在

14、深圳进行，其它各项的执行如下： 1、在每个被调查的区域，会派12名公司专业人员前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。 2、在执行消费者拦访时，每天收发一次问卷，收到的问卷即时进行审核，对不合格的问卷要重新访问或作废，及时发现问题或处理违规者。 3、对于经销商的深度访谈则由调研督导完成，会根据在当地了解的实际情况。,十三、项目进度计划,完成本次调研任务共约需 1 个月，具体时间安排如下：,十四、项目小组主要成员,项目统筹：高友万 研究总负责：任忠 调研总设计：童灵云 实地访问总督导：吴献勇 小组成员：张羽 陈俊 金福君 张婷 徐顺利 调研简纲撰写：张梓修 黄雷,问题：调研方案的一般格式,

15、一、方案标题 二、背景环境 三、目标内容的确定 四、调查方法选择及调查区域、对象确定原则 五、调查资料整理和分析方法 六、调查实施步骤和时间安排（进度计划） 七、资金预算及项目安排 八、小组成员确定和工作安排 九、调查项目资料、调查问卷（后附）,调研方案的主要内容,1调查目的 2调查范围(对象) 3调查项目 4调查方法 5调查进程 6人员和费用,活动1、调研方案设计,要求：阅读肯德基公司对消费者调查案例，设计肯德基公司对消费者的调查策划方案 过程 (1) 各小组仔细阅读资料； (2) 找出这次调查中用来配合调查的实物； (3) 分析资料中包括了调查方案的哪些内容； (4) 拟定美国肯德基公司这次调查的方案； (5) 全班交流，评比哪个小组的调查方案最完整。,问题：娃哈哈饮料产品市场调研项目,营销问题： 如何提高娃哈哈饮料产品的竞争力？ 调研问题： 与其竞争对手相比，娃哈哈饮料产品的竞争优势和劣势？,调研目的：,1、了解消费者饮料购买行为习惯； 2、了解消费者饮料消费爱好； 3、了解消费者对娃哈哈产品的评价；