广告学—第2章.ppt

1、第二章 广告简史,2-1 中国广告的发展史 2-2 外国广告的发展史,1-1 中国广告的发展史,中国古代广告原始社会末期到1840年 中国近代广告鸦片战争到1949年 中国现代广告中华人民共和国成立到今,中国是古文明的发源地之一，也是广告的起源国之一。早在六七千年前，中国就出现了以物易物商品交换形式，出现了实物广告。诗经中也就有了“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记载。,一、中国古代广告,(一)宋代以前的广告,行商坐贾最早的商品广告形式 商代：商末出现音响广告 春秋战国时期：声响广告，实物广告， 幌子广告，利用名人做广告 唐朝建立：印刷广告开始萌芽，雕版印刷术发展成熟。,(二)宋元明清时期的广告,口头广

2、告丰富 招牌广告 宋代造纸和印刷术得到极大发展 南宋:广告画 元代:印刷广告水平相当高 明清时期:广告显著增多,(三)古代广告的形式,由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。,1.实物广告 实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。 2.口头广告 口头广告又称叫卖，是最原始最简单却是至今仍为常见的广告形式。相传姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里

3、“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。中国古代的叫卖广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调, 使人听后便知在卖什么东西。,3.音响广告 所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人呜锣为号，招徕顾客。这也自古有之的广告形式。 4.旗帜广告 旧时用旗帜作广告，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。水浒传中，许多地方对此都有描写。时至今日，北方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。,5.悬物广告 有些商店，在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯标志 ( 如灯笼 ）作为广告。这种习惯也已有悠久历史。 史记司马相如列传载： “相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆

4、” ，就是在酒店前垒土为垆 ，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。 “舍”就是以垆作为酒店的标志。,6.招牌广告 招牌悬挂店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文交用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。 明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼”。,在1000多年前张择端的清明上河图中，宋朝汴京城内的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。,7.印刷广告 印刷广告是古代比较先进的一种广告形式。我国最先发明了造纸和印刷术。在宋代，毕升发明了活版印刷术，印刷广

5、告的历史由此而展开。,（北宋济南刘家针铺的广告铜板雕刻）,二、中国近代广告,(一)近代报刊广告兴起 1858年创刊于香港的中外新报，是中国的第一份报纸。1895年至1898年，华人创办了32种报纸。 报刊广告形式多样：广告占据整版报刊（1902年）；第一次套色印刷（1918年，“小囡”牌香烟） 报刊由于传递信息迅速、覆盖面大，逐渐成为主要的广告媒体,(二)电子媒介现身中国 中国的第一座广播电台，是美国商人奥斯邦1923年在上海建立的。中国人自己设立的电台出现于1927年。当时的私营电台主要靠广告维持。广播广告除“报告”外，经常采用包节目和电话购货等办法，为商品打开销路。 (三)户外广告有所创新

6、 路牌广告在20年代已很盛行。初期的路牌广告内容多数量香烟、药品和电影广告。1926年上海开始出现了霓虹灯广告。交通广告有电车、汽车、轮船、火车广告等。,最大的霓虹灯广告，是1928年安装在大世界对面的一个大铁架上，由美商颐中烟草公司订制的“红锡包”香烟广告。广告中，除“红锡包”三个大字外，还有香烟一包，烟支由烟盒内一支支地跳出，最后一支已是燃着的香烟，在烟头上还有青烟缭绕，并在铁架中间，嵌装巨大的电钟一只，甚为引人注目。,（四）广告代理业的产生及广告同业公会的出现 中国最早的广告代理业出现在上海，当时只作为报纸广告版面的“掮客”。随着业务的开展，这些人组成广告社。30年代，上海的广告公司和广

7、告社共约30家，抗战胜利后增至90多家。 1927年，上海有6家广告社组成“中华广告公会 ”，是中国广告行业的最早组织。1933年，改名为 “上海市广告业同业公会”。1946年，改名为“上海市广告商业同业公会”，会员40多家。,（五）广告学研究与教育的产生 20年代初，我国一些大学开设了广告学的课程，当时只作为新闻学的研究与教学的一个组成部分，以后才向独立的门类演进。 在早期对广告的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的中国报学史中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点。 他认为 “广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录 ”，“不仅为工商界推销出品之一种

8、手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。” 我国最早出版的广告学研究专著，当推甘永龙编译的广告须知。该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。,三、中国现代广告,（一）“文革”以前的广告 党和政府对广告业进行改造 1957年，商业部技术局局长李尚平以观察员的身份赴布拉格参加了13个国家参加的国际广告工作者会议。 1958年5月1日，我国的第一座电视台北京电视台试验开播，标志着电视跨入广告媒体的行列。,（二） “文革”时期及稍后两年的广告 在所谓的“破四旧”口号下，广告被说成是“资本主义的黑货”、“崇洋媚外的舶来品”，中国广告业遭到重创。 资料：1965年，全国出版图书2

9、0143种、杂志790种、报纸343种，到1970年，分别下降到4889种、21种、42种。,（三）改革开放以来中国广告业的恢复与发展 1979年春，北京市政府以商业和交通考虑为由，决定将西单“民主墙”迁往月坛公园，原来的地方则变成了“广告墙”。当时有人写大字报称：“无聊的商业广告，滚蛋!” 文革之后的第一条商业广告，于1979年1月4日刊于天津日报。第一条电视商业广告参桂补酒广告，也于1月28日播出。,1.广告媒体得到极大发展 2.广告经营单位迅速增加 3.广告经营方式和经营水平有了新发展 4.广告设计、制作技术和表现形式不断革新 5.广告管理日趋规范 6.对广告学的研究和人才培养教育更加深

10、入 7.广告的对外交流日益密切,2-2 外国广告的发展史,一、原始广告时期 二、早期印刷广告时期 三、印刷广告时期 四、现代广告时期,一、原始广告时期,（一）时间：从广告产生到1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前 （二）主要广告形式： 叫卖和实物陈列 商标字号兴起（一头骡子拉磨？一个孩子被鞭打？三个修女刺绣？一只手臂挥锤？） 文字广告历史悠久,古罗马之后的大约1000年间，贵族和都会垄断了文化，广告业萧条冷落 公元1141年，经法国国王路易七世的批准，法国的贝里州由12个人组成了口头广告团体。,一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回的话，有赏

11、。谢姆身高5高尺2英寸，红脸，茶色眼珠，谁能提供他的下落，就赏半个金币，如果能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏给他一个金币。 公元前1000年在古埃及首都特贝散发的广告传单（现保存在大英博物馆）,二、早期印刷广告时期,公元1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷术，使“广而告之”成为可能。 活字印刷术带来了大众印刷传播媒介的诞生。1609年、1620年，在德国和英国分别出现了报纸；1612年法国出现了杂志。 1610年英国出现了广告代理店；1612年法国出现了广告代理店（高格德尔）。 1645年，The Weekly Account杂志第一次使用了广告栏登出广告。,18世纪开始有

12、人对广告表现方法进行探讨（1710年，艾迪生） 1712年英国政府对报纸杂志上的每一则广告征税1先令 有人对广告进行批评（缪尔约翰逊，18世纪后半期英国著名的诗人和评论家） 1770年（与英国工业革命同时），广告业逐渐走向正规化，在此之前可以说是广告的前史。,三、印刷广告时期,19世纪，印刷广告得到了长足的发展，因此广告被称为“印在纸上的推销术”。 世界广告中心由英国转向美国（1729年美国广告业之父本杰明富兰克林创办了宾夕法尼亚日报） 报纸.插图广告 杂志广告迅速发展（到1900年，美国全国报刊的广告收入中，杂志广告占到了60%）,图片成了重要表现手段（摄影） 直接邮寄（DM）广告 1868年，首家具有现代意义的广告公司美国艾耶父子广告公司（被称为“现代广告公司的先驱”）。 20世纪前20年，广告业开始制订自律法规，政府也颁布法律进行规制