橡树玫瑰城年策略推广.ppt

1、橡树玫瑰城2010年策略推广,策略框架：,明确项目目标,项目核心判断,组团推广定位,战术执行,大二期总策略,一、明确项目目标,11个月=1500套房源，月均136套 产品构成：A地块294套+B地块多层约500套+高层约700套 注定是一场风暴式的营销战役,策略框架：,明确项目目标,项目核心判断,组团推广定位,战术执行,大二期总策略,二、项目核心判断,1、项目判断 A地块： 26F高层，294套； 58、86、89两房变三房户型； 送露台+部分双层挑高 临高压线硬伤 B地块多层：约500套 B地块高层：约700套,1、项目判断 A地块高层高附加值利益产品，非营销重点； B地块多层全面的品类拔升

2、，营销重点，项目品牌化强势基因； B地块高层体量大，速度快，营销重点和难点。,B地块高层下半年出现，产品具有可塑性 本次提报重点在B地多层与高层操作,二、项目核心判断,二、项目核心判断,2、客户分析 非新盘，项目客群相对稳定 A区高层白领+市民 多层洋房中产+资产 高层洋房资产层+高级白领,财富阶层,财富阶层 准财富阶层,白领 市民阶层,顶级 豪宅社区,A货豪宅,普通住宅社区,精品社区,中产 新资产层,板块客户将不足以完成项目消化量， 项目客群依赖“价格扩充+品类扩充+营销扩充”,二、项目核心判断,2、客户分析靶心客户分析 A地块：被动边缘化人群+对比品质追求+超值利益 B地多层：跨地域品类偏

3、好+精神实现 B地高层：全城性价比客户+追求生活品质,A地块客群共性 敏感度：市场表现，超值利益 取向：总价决定购买，可以跨越地域 价值：强调物超所值，追求健康、时尚、具有精神情调的产品 B地块客户共性： 取向：偏好多层，认同稀缺性，产品价值导向 敏感度：对总价敏感，单价不敏感,二、项目核心判断,3、竞争分析,品牌企业+规模项目+地段拦截 与A地块产品趋同，项目更多依赖“户型+成熟度+性价比”,幸福港湾,蓝钻,橡树玫瑰城,棕榈泉,紫荆尚都,美景鸿城,理想城,美林河畔,新蓝钻,橄榄城,二、项目核心判断,4、项目时间性考虑 面市第3个年头，瞩目度降低； 区域变局有限，高层产品，项目辐射力受限； 紫

4、东路前景需兑现，项目配套未到位。,二、项目核心判断,5、SWTO分析,S(优势) 大盘社区，成熟品质 产品创新，紧凑户型附加利益 较高性价比,W(劣势) 紧邻高压线，路噪严重 地块与社区不连，无景观可言 项目配套不足，成熟度不够,T(威胁) 品牌企业品牌项目位置拦截 功能产品同质化 对后续价格走高的负面作用,O(机会) 紫东路打通上升价值 产品总价优势与微观户型优势 房价上涨，被动挤出人群,对成交硬伤规避：性价比+现场说辞与道具规避,核心判断汇总,A地块面临高压线硬伤； 2010年项目重点在B地块多层，难点在B地高层； 全年推广重心在解决市场瞩目与客户到访； 竞争面临品牌拦截与产品同质。,策略

5、框架：,明确项目目标,项目核心判断,组团推广定位,战术执行,大二期总策略,3月60#公寓4月B地块多层（约500套，6.26开盘）7月B地高层一批（中心7栋）11月B地高层二批（西南3栋）,三、大二期总策略,1、二期推售策略,三、大二期总策略,成交吸引性价比+品类促动 扩充客户量节点营销+充分渠道+充分媒体 充分瞩目度出位推广+价值化沟通,2、二期营销总策略,三、大二期总策略,3、营销重点分解,A地块制胜点借势整盘+超值性价+丰盛享受 B地块多层拉升整盘+品类突破+高端营造 B地块高层依托整盘成熟度+包装产品力+强化现场,策略框架：,明确项目目标,项目核心判断,组团推广定位,战术执行,大二期总

6、策略,三、大二期总策略,市场价值：60-90平米可变三房，高性价比，轻松置家计划； 附加价值：露台+挑空+入户花园，完备两房，全明通透，可变1房的情趣空间，及自我定制的人性化； 大城生活：成熟社区品质，教育、商业街区等丰盛配套，提供生活的无限可能。,市场价值+附加价值+大城生活价值,多层稀缺性+整盘低密度+恒温科技+高层特别利益空间营造。,1、核心价值梳理,三、大二期总策略,2000多组老业主+已经呈现园区产品 全面景观升级，园区生活靓化 “管城区第二实验小学”教育工程 58#、59#精装房工程启动 3月、7月交房节点,其他可用资源,1、核心价值梳理,四、组团推广定位,核心价值：街区+空中露台

7、+全明全通透+可变三房+局部挑空 推广定位：大城之上，超值利益空间，街区、露台洋房,2.1、A地块高层定位,街区之上，露台洋房,定位语：,四、组团推广定位,年轻+时尚+活力的客户群体，对空间的无限可能追求 一个出位的好案名来震撼他们的神经,2.2、A地块案名,橡树：大盘一贯品质，系列化命名，精致并充满质感 时光：被珍藏的美妙的时段，年轻、浪漫、温馨、街区时尚,橡 树 时 光,备选案名：时光漫步，玫瑰公馆,四、组团推广定位,一句强有力的沟通与竞争占位,2.3、A地块推广语,SLOGAN：多一房，更幸福,不打N+1，并非压缩空间挤出来的一房，而是真真切切的多一房,四、组团推广定位,核心价值：多层品

8、类+洋房化营造+亲地情趣，后期营造顶层露台或阁楼 推广定位：风景大道上，北美花园住区中央，城市仅有的低密度多层洋房，让困惑于都市病的资产阶层找的心灵的依托,最后的 城市多层洋房,3.1、B地块多层,定位语：,四、组团推广定位,充满价值感的，彰显身份与稀缺资源的，低密度的,3.2、B地块多层案名,橡 树 里,备选案名：橡树庄园,里：邻里、里弄，低密度与友邻感油然而生 橡树里：正处于大盘的中心地位，稀缺的、城市人久违的里居生活,四、组团推广定位,不仅仅是物质的极大稀缺，更是精神层面的升华享受，不仅是对生活的营造，更是对价值观的深度分水,3.3、推广语,SLOGAN：都市人的心灵原乡,核心价值：大城

9、成熟度+地温科技+户型利益（挑空阳台、空中花园、内庭院） 推广定位：辉映城市前花园风景，于开阔北美园区，享有私家内庭院的恒温科技洋房,北美花园内庭院恒温洋房,定位语：,4.1、B地块高层定位,四、组团推广定位,红橡：Red Oak，橡树里的珍贵品类，凸显其稀缺性。 庭院：庭院。庭园。堂阶前的院子。又指厅堂、家庭。寓意本组团的低密度多层洋房品类，独具稀缺价值。 红橡庭院：北美红橡景观，庭院洋房，橡树玫瑰城的品牌延续，橡树玫瑰城的当红明星组团。,4.2、B地块高层案名,红 橡 庭 院,四、组团推广定位,四、组团推广定位,红橡庭院体现的是一种异于都市的更高生活，而非人云亦云的城市高层，骨子里对庭院的

10、皈依，和对阳光与情趣的亲近，生活自然拥有更多闲适和自在,4.3、推广语,SLOGAN：对景庭院醉时光,策略框架：,明确项目目标,项目核心判断,组团推广定位,战术执行,大二期总策略,五、战术执行,攻击线：一次强力事件+超级性价比+一种生活精神导向,1.1、橡树里推广总纲,直白、跳跃、趣味、利益化、充满时尚质感 侧重物质与生活的双重提炼 关键词：品质、和谐、丰饶、活力,五、战术执行,阶段报广： 有人30岁了，有人洗洗睡了 有人带孩子看电视，有人给孩子日光浴 橡树时光，北美版露台洋房，就在橡树玫瑰城,软文促动：“橡树玫瑰城新品，橡树时光格调登场” 活动配合：“为爱筑家，世界名模张梓琳现场合影”网络报

11、名活动 “橡树玫瑰城杯十全十美草坪婚礼”赞助冠名,1.2、阶段传播,一阶段：新组团面市，犀利爆破 阶段主题：为年轻的心而活,五、战术执行,阶段报广： 花园大城，街区之上，露台洋房、露台是露台，多一房是多一房 阳光与清风，露台上的自然光影、据说，一个露台等于拥有半球星空,1.3、阶段传播,软文促动：“露台洋房：露台的23个妙用” 活动配合：认筹活动 与新浪河南联办”全新版MINI有奖拉风赛”，前5名奖励现金与购房优惠,二阶段：利益诉求，海量蓄客 阶段主题：不可再有的露台洋房,五、战术执行,三阶段：开盘期，强调产品性价比 阶段主题：多一房，更幸福,软文促动：“千人抢购主城区带花园的露台洋房” 活动

12、配合：世界名模亲临开盘,阶段报广： 多一房，幸福有依托、风景面前，户户平等 年度时尚盛典，即将璀璨盛放,1.4、阶段传播,五、战术执行,稀缺、质感、厚重、身份感，生活精神 侧重对资源与稀缺的拥有，产品价值之上的精神满足,2.1、多层橡树里推广总纲,城市里居+多层洋房+明媚生活,五、战术执行,阶段报广： 2010，发现都市中的心灵净土 橡树里：亲地多层，洋房新体验 ,2.2、阶段传播,一阶段：资源爆市，全面提升 阶段主题：最后的城市多层洋房,软文促动：“橡树里，都市中的心灵净土” 活动配合：“北美大城点睛行动”千万级景观升级工程启动,五、战术执行,阶段报广： 60万花园住区，最后的多层洋房 低密

13、度，大花园，邻里新感觉 ,二阶段：产品力解读，凸显稀缺 阶段主题：低密度，大花园，多层洋房,软文促动：“橡树玫瑰城新品，最后的城市多层洋房 ” 活动配合：“共鉴好样板”橡树玫瑰城精装工程业主监理启动 “用心制作爱”橡树玫瑰城母亲节献礼活动（5月9日）,2.3、阶段传播,五、战术执行,阶段报广： 稀贵盛放，伟大心灵的聚会 恒温科技，更有质感的多层洋房 ,软文促动：“橡树里，当红开放” 活动配合：“收获稀缺，多层洋房开盘” “北美艺术品鉴之旅”橡树玫瑰城北美艺术品展,三阶段：极致开盘，稀缺盛典阶段主题：多层洋房开放，恭迎伟大的心灵,2.4、阶段传播,五、战术执行,3.1、红橡庭院推广总纲,品味、升

14、华、生活化、审美的回归 挖掘空间利益与内心尊贵享受 关键词：生活场景、奢华舒适、美化,五、战术执行,报广主题： 北美红橡，庭院洋房 、低密度，多花园，北美庭院静美入市 挑空阳台、入户花园、内庭院：庭院洋房三大魅力 和谐、丰饶、私密：庭院生活三重奏、拥有资本，未必拥有庭院稀品 成就越高，越注重对孩子的教育、事业越大，越注重对家人的呵护,核心主题：北美花园、庭院版恒温洋房 ,软文促动：“约见未来：管城区第二实验小学进驻橡树玫瑰城 ” 活动配合：“畅想庭院”橡树玫瑰城户型设计有奖征集 “管城区第二实验小学开园仪式”“知心姐姐谈教育”名人教育讲座,3.2、阶段传播,五、战术执行,4、媒体策略,大众媒体： 网络媒体先行渗透，发动名模话题； 户外战略占位（机场高速入市口、航海路+中州大道、紫荆山航海路、紫荆山易初莲花、银基商贸城）； 主流媒体大河报诉求，配合销售动作推动到访；,小众媒体： 南区