杂粮产品营销推广案.ppt

1、德御杂粮市场营销策划推广初案 ,敬呈：德天御生态科技（北京）有限公司,我们根据相应的与企业间的交流和沟通，以及对于产品初步的了解和对企业产品市场进行一定的分析后，完成本案的一些想法和建议。 因为从企业营销的角度来看待和研究我们的产品市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动，这是一项长期跟随产品本身运营的工作，所以，在初期寻找销售市场突破口的工作中将此案称之为初案。 希望能藉此与企业达成更进一步的交流及共识，使我们的产品有更为广阔的市场销售前景。,前 言,目 录,背景解析 品牌暨产品定位 传播手法与策略 销售手法与策略 客服手法与策略,健康、生态、营

2、养、绿色、药用、保健等等这些常规的优势在当今这个杂粮产品及其衍生品众生的市场已经成为常规的卖点，渐渐的被受众群也就是我们的直接购买者所审美疲劳，今天只想做客观的一起去探寻，一起去论证，一起走出市场的怪圈。 产品的论证是客观的、危险的、残酷的、甚至是生产商和销售商无法接受的，但是这正恰恰是隐藏在消费者内心的答案，只有破解消费者的疑虑，才是我们的获胜之道。,经过市场问询反馈，可以发现以下几个杂粮产品及其衍生品的消费者常见疑惑： 众多品牌，雷同产品 雷同的卖点导致的杂粮受众宣传疲劳 食品食用安全 绿豆涨价后所带来粮食产品的公信力丧失,出现上述疑问的原因主要有两个： 行业缺乏领导品牌 国内杂粮食品市场

3、产品如雨后春笋般涌现，从某种程度讲，整个市场上虽然产品较多，但品牌产品集中度却很低，行业更缺乏领导品牌。 没有做好杂粮消费理念的引导 在市场定位方面没有把自己的差异化特色与其它同类产品进行有效的区隔，树立起杂粮产品的独特产品风格与品牌形象，有的杂粮饮料与杂粮食品在消费者心目中和其它产品都差不多，这都是因为我们虽然完成了生产，但对销售却没有注重在杂粮消费理念方面进行传播与引导的缘故。,也就是说，我们的产品必须从挤压的市场空间突破，给疲惫的消费者一个耳目一新，还老百姓的安全食品食用权，重塑杂粮的公信力。 我们的产品才可以有更加广阔的销售前景,目 录,背景解析 品牌暨产品定位 传播手法与策略 销售手

4、法与策略 客服手法与策略,市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势在这个趋势中品牌是企业成败的关键,目前是产品线的管理模式,但是同一个德御品牌，同一个杂粮产品线却分别属于不同品牌，不同的专业公司不利于品牌形象整合管理,建议从品牌角度考虑产品线的管理模式,从品牌考虑的管理架构 有利于形成清晰的品牌区隔 及一致的个性 以配合发展集团多品牌策略 的长期优势 当然，改变会有阵痛,我们先来看看德御杂粮在粮食类别的定位,产品利益点：德御杂粮-德行细致入味 行销过程中须塑造的品牌形象： 德御杂粮-源于自然,于万物生谓之德。 有道德的粮食产品，有责任还老百姓一个安全食用权的产品，厚德载物的贴近民众的产品形象。,

5、我们再来看看德御方便系列在方便产品类别的定位,产品利益点：德御方便系列-健康随手可及 行销过程中须塑造的品牌形象： 德御方便系列-一杯热水，养生简单可及 摆脱剥皮、洗净、沥干、熬制等繁琐的工艺，一杯热水，快速的生活也可以享受五谷为养。,我们再来看看德御荞麦茶在茶叶类别的定位,产品利益点：德御荞麦茶-膳食均衡随身携带 行销过程中须塑造的品牌形象： 德御茶系列-随身携带的膳食组合 杂粮也可以原汤化原食，粗粮饮料将是继碳酸饮料、水、茶、果汁饮料之后的“第五代”新型饮料。,我们再来看看德御豆浆在饮料类别的定位,产品利益点：德御豆浆-膳食均衡一饮而尽 行销过程中须塑造的品牌形象： 德御豆浆系列-喝下去的

6、膳食组合 摆脱气泡，甩开添加剂，五颜六色组合在一起不是彩虹，是五谷健康豆浆。,目 录,背景解析 品牌暨产品定位 传播手法与策略 销售手法与策略 客服手法与策略,品牌的问题在哪里？ 品牌影响来自杂粮， 没有认知,德御品牌策略思考,传播扮演的角色,增强消费者认知可靠/可信赖的品牌形象 同时降低消费者对现有杂粮市场的负面认识 告知消费者德御的所以杂粮系列产品信息，给品牌注入新鲜气息,德行细致入味,POP/店头布置,促销,公共关系,广告 电视/报纸/户外 /互联网,把品牌核心运用于360整合传播,让消费者在各个接触点对德御都有一致的认识,传播手段,传播对象,传播任务,广告,消费者,传播手段,传播对象,

7、传播任务,广告,消费者,传播策略,以德御杂粮作为整体转播的主线，以德服人 打造好群众基础，前期以社区口碑传播为主线，配以标准媒介制式宣传 结合各式的事件营销，配合德御产品的铺货,圈层型媒介策略模型构架,目 录,背景解析 品牌暨产品定位 传播手法与策略 销售手法与策略 客服手法与策略,在延续传统的销售渠道（卖场，超市，经销商等）的同时，我们在销售手法上有以下建议，供大家探讨：,终端市场的错位陈列,摆放要错位，陈列要统一 -各自在细分的产业领域没有建立自己作为粗粮产品的独特营销路线与品质风格，多数粗粮企业在通路设计、渠道建立与推广方式上与同宗产品比较雷同，就像推果汁饮料一样卖粗粮饮料; -在终端大

8、卖场，一些粗粮产品也没有通过错位方式建立自己的产品陈列区排面，与其它同类产品是同处一堆，这样很难有效提高消费者对品牌的认知。,品牌概念与竞争属性,品牌与产品总是在一条线上 -很多厂家侧重于产品竞争，而淡化了品牌竞争，认为只要是产品做的好就好卖!殊不知没有品牌的导向与影响作用，实际上靠产品的自然销售去感化市场是很艰难的。 -另外，产品一上市就走高端市场，。这样一来，反而使原本与平民百姓生活最近的“杂粮食品”拉远了品牌与消费者之间的距离，不能通过建立起大众化消费市场来培育建立杂粮品牌的根基，而实质上，杂粮品牌是不能脱离平民生活的，要做领导品牌更需如此!,有的促销真的可以买一送一,“绝配”就象他和她

9、 -杂粮原汤化原食当然是德御杂粮配德御荞麦茶 -喜欢绿豆口味的当然可以成双成对一起带回家去，我们可以给您一个大大的组合，绿豆粉+绿豆浆+绿豆方便面,社区关爱密不可分,孤寡老人有德御相送 -陪老人喝一杯德御荞麦茶，听听过去的故事 -我们送的不是杂粮产品，而是德御精心熬制的红豆黑米粥，健身暖胃，明目活血,“美味,当然是用来分享的”,社区活动 -家家做的红豆汤味道都不一样，如果你觉得你的家传秘方够特别，并愿意与别人分享，就来这里展示一下 -选择家庭主妇或爱看的社区便民手册 -当然有赠品，德御系列随便挑,“杂粮也要与世界接轨”,食谱征集 -红豆做的披萨，绿豆面的汉堡，小米做的意大利面 -选择青年受众的

10、杂志，我们要DIY杂粮 -当然有赠品，德御系列随便挑,目 录,背景解析 品牌暨产品定位 传播手法与策略 销售手法与策略 客服手法与策略,客服销售技巧=35% 客服的态度、表达方式、语气、 销售技巧、售后服务,商品本身价值=45% 客户购买商品就等同认可 你的商品，这个因素是个 心理预期,其它因素=3%,快递效率=7% 信息的快速反馈,外包装精美整齐 第一眼观感十分重要,为什么我们会关注客服,销售的基础在于品牌，而品牌的基础在于客服，一个客户事件，可以摧毁点我们上述的所有，甚至是德御品牌。 特别是我们打造的德行细致入微，不能因为客户服务的不到位，导致一损俱损。 对于客户服务及维护，我们有以下几点供大家探讨：,退货总是难免的,退货手续的健全是食品行业的成熟标志，我们应该正确的直视退货，即使是散户，如果操作不当也可能成为丢失市场的导火索。 退货不是简单的退，而是查缺补漏的同时，增加产品在市场的信心度，促使更加适应市场的产品研发。,客户资料库的使用,客户资料库，那么是一个散户的口味，都是我们最好的市场导师，生产的产品一定是要以客户接受为最终接受的目标，客户的统计数据也是销售最大的说服力。,电话呼叫中心,建立呼叫中心的成本不高，但是实时有效。没有个产品包装袋上的电话，就是客户最后的救命稻草，那种期待远远超过了对产品的期待