11 策略性行为.ppt

1、10. 策略性行为,10.1 策略性行为的定义 策略性行为：一家厂商为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。减少已存在的和潜在的对手带来的竞争的行动。 市场环境：指所有影响市场结果（价格、数量、利润、福利）的要素。 分类：非合作策略性行为 合作策略性行为,10.2 非合作策略性行为,成功要件： 优势：为获取竞争优势，先下手为强。 承诺：让对手相信，无论对手如何反应，它将解决执行预定策略。 厂商可能会因为自身实力的大小不同而采取不同的策略。 四种常用策略：掠夺性定价，阻止进入定价，降低成本的投资，提高对手成本。,一、掠夺性定价,厂商将价格降至成本以下，以阻止新厂商的进入或将对手挤出市场，

2、然后提高价格，以短期损失换取长期利益。 特征 ： 实施该行为的企业占有一定的市场支配地位，有提高价格的能力 。 国内市场。不同于 “倾销”，适用于国际贸易，以国内同类产品的正常交易时适用的价格为其标准。 宁愿暂时亏本，也要把竞争对手从一定的市场上挤出，形成独占局面，然后谋取高额的垄断利润。 主观故意试图排挤竞争对手，以谋求垄断地位。 阻止新厂商进入：要使新进入者相信，这种定价行为将使闯入者得不偿失。,西北航空公司：掠夺性定价 底特律到费城航线，西北航空平均票价170美元 1985年 斯比瑞特航空公司进入，票价49美元 西北航空降价到49美元，并提供更多座位 年底，斯比瑞特航空公司退出，西北航空

3、把票价恢复到230美元,特征 ： 实施该行为的企业占有一定的市场支配地位，有提高价格的能力 。 国内市场。不同于 “倾销”，适用于国际贸易，以国内同类产品的正常交易时适用的价格为其标准。 宁愿暂时亏本，也要把竞争对手从一定的市场上挤出，形成独占局面，然后谋取高额的垄断利润。 主观故意试图排挤竞争对手，以谋求垄断地位。 阻止新厂商进入：要使新进入者相信，这种定价行为将使闯入者得不偿失。,商战剧情:电视剧 第20集12.30-17,23-33,37- 凭实力就能挤垮对手吗? 降价挤垮对手是两败俱伤还是损人利己? 第21集9-12:30，15-17,21-23,27-31,36-40， 第22集3-

4、11min 大规模转售可以抵御掠夺吗？,1. 实力相当厂商的掠夺性模型,老厂商为掠夺方，新厂商为进入方。,A,p,p*,B,qe qi=q*-qe q* 产量,MC,AC,行业需求,问题：两家厂商的成本函数完全相同，一家厂商就不一定相信另一家厂商愿意承受更大的损失以将自己赶出市场。 （新厂商）回避掠夺 途径一：（被）兼并 途径二：预先获取定单，确定价格。 途径三：在掠夺期内减产，以降低损失。这在退出成本很小的行业，是对掠夺性定价的有效办法，使得掠夺性定价不可能成功。,2. 一家厂商占优势下的掠夺模型,占优的根源? 规模差别：在掠夺期内大厂商承受损失的能力优于小厂商。但大厂商能够永远地承受损失是

5、不可信的。同时，规模差别不能解释为什么其他大厂商未进入。 效率差别： 信念差别：一些掠夺模型认为，厂商间的信念差别（厂商对对手的行为判断不同），可以造成成功的掠夺。,假设 面对强硬在位企业：不进入 面对软弱在位企业：进入 强硬的名声 伪装成强硬的在位企业?,克瑞普斯和威尔逊模型,轮次,总是掠夺,混合策略,总是容纳,老厂商的成本可能高，也可能低，只有老厂商自己知道其成本。当新厂商入侵时，老厂商降低价格的可能原因是：其一：价格下降只表明价格战，因为老厂商是家低成本厂商；其二：运用掠夺性定价，因为老厂商是高成本厂商。 其他厂商在观察老厂商的定价行为后，会去推测老厂商的成本高低。 老厂商的成本越低，利

6、用低价反击入侵的可能性就越大。 运用低价反击入侵使老厂商建立了低成本的声誉。,老厂商的定价历史可以被其他进入者作为衡量老厂商成本高低的指标。 新厂商没有定价历史，老厂商几乎无法估计其成本，新老厂商之间形成了不对称，两者之间的相互揣测就可能不同。 如果一家高成本老厂商低于成本定价，能够让新厂商产生老厂商是低成本的幻觉，则掠夺性定价就是理性的策略，阻止了新厂商的进入。 进入者也可能拥有声誉。,抢不到山头 只好占山腰,面对港湾崛起，任正非痛下杀手，凡是港湾的订单，华为无论花费多大的代价都要拿下。如果在某个地区，港湾中了标，那意味着该办事处负责人甚至销售人员都得卷铺盖走人。港湾人士打比方说，那两年，港

7、湾就像“生活在玻璃屋里”。,3. 掠夺的法律标准,1. 定价低于短期边际成本。也可以用平均可变成本替代。但低于平均总成本的定价不足以证明掠夺性行为的存在。 2. 以长期边际成本为标准。 3. 用平均成本为标准。 但确定掠夺的标准难以实施，原因是： 第一，数据难以获取。 第二，其他与价格无关的因素对检验标准产生干扰。,边干边学,厂商在不断提高产量的过程中会学到很多如何降低成本的经验，产品成本会逐渐降低。 开业之初，定低价有助于提高产品销量，销量的增加能促使生产经验的积累，生产经验的积累又会在未来降低生产成本。,第三，价格促销 厂商刚进入某一行业时，常使用价格促销吸引顾客的注意力。 削价会产生促销

8、成本，这种成本只能使用摊销法而非支出发生法。不过这样的计算是困难的。 为了给出市场信号，告诉市场本厂商将提供某种产品，在短期内销售某种产品可能是厂商的选择。,竞争性行为,指控掠夺性定价的原被告一般是竞争对手。 原告有可能是如果一家厂商的效率很高，推行低价以达到控制市场的目的是很自然的。 一家低效率厂商有可能指控对手实施掠夺性定价，以保护其市场地位。 因此，掠夺性定价法规如果过严，为了避免诉讼，高效率的厂商也可能不敢降价，损害了消费者的利益。 Easterbrook(1981)建议，只有当一家厂商通过降价手段将竞争对手赶出该行业后，又提高价格，法院才受理被掠夺方的上诉，法院才能推定被告方是掠夺性

9、定价而非正当的价格竞争行为。,4. 掠夺性定价的证据,价格低于成本之下的这种掠夺通常不会发生。 在掠夺性定价诉讼中，90%的被告赢得了胜利。 掠夺性定价的理论基础是，老厂商能够创造出某种信号，使对手相信它是个凌厉的竞争者，但怎样来创立这种信誉和对手为什么会相信这种信誉仍不明了。 因此，掠夺性定价问题的研究还须继续深入。,讨论,辨别：掠夺性定价与产品倾销 现象 目的 合理性,二、阻止进入定价,一家老厂商将其价格和产出定在某一水平，使新厂商进入市场后发现剩余需求不足以使它盈利，老厂商就运用了阻止进入定价策略。 （早期）阻止进入定价模型：潜在的进入者相信进入后老厂商不会改变它的产量。因此，进入后行业

10、的总产出是它的产出与老厂商现行产出之和，超出需求的产出将导致价格下降。 在潜在的进入者有这种信念的前提下，老厂商可以调整其产出水平和相应的价格水平，阻止潜在进入者的进入。,阻止进入定价,P,P*,p,qe qi 产出,行业需求,进入者的剩余 需求曲线,AC,1. 实力相当厂商的阻止进入定价模型 实力相当的厂商之间的阻止进入定价一般不会成功，也不太可能发生。 2. 一家厂商占优势下的阻止进入定价模型 为使阻止进入定价可信，老厂商必须遵循一种策略，使老厂商在进入发生或，在阻止进入价格水平上生产某一特定产量是最优的。 如果两家厂商的平均成本曲线相同，则这种策略不可信。 因此，使阻止进入定价可信的关键

11、是：老厂商要能在一定程度上操纵市场环境。,（1）承诺：P574-575 假定老厂商和一家潜在进入厂商的博弈的第一阶段，兴建了一座工厂。新厂商只能在博弈的第二阶段才能决定是否要建一家工厂，打入市场。 假定老厂商能建立这样的生产设施，以至它只能生产qi单位产量，别无选择。这样的威胁就是可信的，可以阻止新厂商的进入。,（2）扩展式博弈,老厂商,新厂商,新厂商,固定技术,灵活技术,进入,（1000，-100）,（200，0）,不进入,（500，500）,（3000，0）,进入,不进入,（3）动态阻止进入定价法 厂商在长期内确定价格或产量，以减少或消除招致新厂商进入市场的动因，就称为动态阻止进入定价。

12、参见P578-581及案例10.5。,联合制鞋机器公司：限制性定价 20c50s，美国市场85-90%市场份额，制鞋机器的租金率是合理并且统一的，投资收益率甚至低于正常水平之下，机器运转良好并提供免费服务。 1955年最高法院要求提高价格而不是将价格降低到阻止新厂商进入的水平 一年后净收入从720万攀升到1890万，收益率从8.2%达到18.3%，均创公司记录。 十年间该行业出现了56个新厂商。,三、降低成本的投资 1. 投资于研究开发,老厂商,新厂商,新厂商,进行研究于开发投资,不进行研究于开发投资,进入,（11.10，0.63）,（15.99，0）,不进入,（11，3）,（16，0）,进入

13、,不进入,2. 边干边学 边干边学可被视为一项投资，这项投资能使厂商在以后的时间里提高利润。 在边干边学模型中，老厂商能获得多少优势取决于两点：第一，老厂商能够降低多少成本；第二，学习要花多长时间。 如果边干边学的成本优势足够大，新厂商就可能放弃进入。,四、提高对手成本,1. 相对提高对手的成本 （1）直接的方式：直接方式有可能使老厂商面临法律的制裁。 （2）借助政府管制干扰对手 （3）配件生产 （4）提高转换成本 （5）提高工资或其他投入品的价格,提高工资以提高对手的成本,原有利润,提高工资的得益,p,m2,m1,m,qi,老厂商边际成本曲线,行业需求,2. 提高全体厂商的成本,老厂商和潜在

14、进入者之间存在天然的不对称，老厂商已经付出了一笔沉淀成本，退出该行业的可能性比较小。 即它比其他厂商做出了留在该行业的承诺，这个承诺为老厂商提供了一种策略优势。这种策略优势将激励老厂商去花钱阻止新厂商进入该行业。,提高成本的扩展式博弈图,老厂商,新厂商,新厂商,提高成本50美元,不提高成本,进入,（-10，-10）,（50，0）,不进入,（40，40）,（100，0）,进入,不进入,3. 新厂商的优势,（1）如果一家大厂商在许多地区销售很多产品，只是在某一地区或某一产品上遭遇竞争时，大厂商可能不愿意为此而在各地削价，因为削价可能个大厂商带来巨大的损失，宁可让小厂商进入，而不愿发动一场价格战。

15、（2）如果一家大厂商在很多地方开设分店，并以同样的价格销售产品，当新厂商入侵其中一地时，也许宁愿让出该地而不愿四处削价。 （3）生产替代品的厂商 一种产品的价格下降会导致互补品销量的上升，利润并不一定降低。,五、福利含义和法院的作用,1. 策略性行为是提高还是降低了福利很难判断。 部分策略性行为减少竞争并损害消费者利益，如掠夺性定价可能造成长期市场力量，同时毫不造福社会。 部分策略性行为能够产生良好的社会效果，如，即使研究开发是策略性行为，仍使消费者从价格的降低中受益。专利制度容易造成垄断，但为追求垄断利润会促使企业进行研发。 2. 区别竞争性行为和策略性行为同样困难。 因此政府管制机构和法院面临这样的问题：管制过少将诱发不良的策略性行为和垄断力量，管制过严又妨碍厂商之间的正当竞争。