简报2-2.ppt

1、1,量販店之服務品質與滿意度研究 - 以大台北都會地區為例 -,學 校 : 元智大學管理研究所 組 別 : 企業經營管理組 研 究 生 : 黃漢卿 指導教授 : 湯玲郎 博士 中華民國 九十三 年 六 月 二十一 日,2,簡報大綱,壹.緒論 貳.文獻回顧與探討 参.研究方法及設計 肆.統計結果分析 伍.結論與建議,3,壹.緒論,1.1 研究背景與動機,1.通路結構變遷，傳統零售通路式微。 2.新興零售業態主導市場，營業額快速成長。 3.量販店以低價切入市場， 縮短產品通路， 零售市場地位重要。 4.量販店密集度提高，市場競爭激烈，平均 單店營收擴展不易。 5.改善服務品質，提昇顧客滿意度，增進

2、營 運績效與同業間競爭力。,4,壹.緒論,綜合零售業比較表,單位:百萬元,資料來源：(1)19982003年經濟部商業動態統計月報 (2)本研究整理,壹.緒論,表1.1,5,壹.緒論,壹.緒論,1.2 研究目的,1.探討人口統計變數項對服務品質構面之重視程度與 滿意程度有無顯著差異。 2.剖析消費者與內部管理者對服務品質屬性之期望與 實際認知有無顯著差異。 3.比較不同量販店之服務績效水準有無顯著差異。 4.探討人口統計變數項、量販店、服務品質構面與顧 客整體滿意度之關聯性，及顧客整體滿意度與再次 購買、推薦購買意願之關係。 5.根據研究結果提出建議，作為量販店改善服務品質 之依據。,6,1.

3、3 研究流程,壹.緒論,7,貳.文獻回顧 與探討,2.1 量販店相關文獻,1.零售商的定義 (P.9) Berman 量販店業者更應該投顧客之所好，將 資源投入顧客重視的服務品質，並且產生良好的服務績效，才是市場致勝的根本。3.高峰量販(百貨+超市/無法停車)與萬客隆量販(披發會員制)是否因不瞭解顧客所重視的服務品 質因而退出市場?,肆.統計結果分析,33,4.4 顧客整體滿意度分析,肆.統計結果分析,1.Woodside(1989)認為顧客滿意是介於服務品質與購買意圖間的一個中介變數，意即服務品質 顧客滿意再次購買意願。2.Kotler(1992)也認為滿意的顧客會再次光臨，樂於與他人分享產

4、品、以及購買其他產品。3.本研究為能驗證上述學者之說法以及在量販店之適用性，另外更針對消費者之人口統計變數與 不同量販店之變數特性，希能找出與顧客滿意度之間的關係，故有以下之分析:,34,肆.統計結果分析,消費者人口統計變數,顧客整體滿意度,單因子變異數分析,分析 (1),研究發現: 經由分析獲知，在大台北地區不同人口統計變數特性的顧客，與顧客整體滿意度無顯著性差異，顧客整體滿意度不會因性別的不同.年齡的不同.已婚未婚.教育程度的不同.工作職業的不同.收入的不同而產生高低。,管理意涵啟示: 在量販店業者眼中，能夠進賣場消費的顧客都是受歡迎的，對於顧客的服務是不能區分貧富貴賤，而應有一致性的對待

5、。,35,肆.統計結果分析,單因子變異數分析,不具顯著性,分析 (2),研究發現:1.經由分析獲知，在大台北地區之家樂福.大潤發.愛買吉安等三家量販店， 對顧客而言對於整體滿意度不具差異顯著性，也就是說顧客不會對那一家 量販店有高滿意度或低滿意度的差別，在顧客眼中都是相同的。2.探討其原因，是否量販店對於顧客的服務已有同質化的現象?讓顧客認為量 販店所提供的服務已是必要的品質，由此可知，生活環境日日進步，顧客 對於服務品質的期望水準也船高水漲，量販店業者不可不知，應隨時調整 腳步，以滿足顧客需求。,36,肆.統計結果分析,資料來源:本研究整理,資料來源:本研究整理,參閱表 4.22,分析 (3

6、),37,肆.統計結果分析,研究發現:1.從Person相關分析中，服務品質各構面確實與顧客整體滿意度有顯著性相關，而構面的相關 程度排序如下，大台北地區的量販店業者可以依此排序做為改善服務品質的參考。 保證性(0.329*)關懷性(0.281*)有形性(0.256*)反應性(0.246*)可靠性(0.219*)2.從迴歸分析中獲知，在服務品質中以保證性構面對顧客滿意度的影響具顯著性，其影響程度 如以下方程式: (其中值 = 0.281) 整體滿意度 0.281 保證性,管理意涵啟示:1.保證性構面所代表的服務品質屬性意義為口碑、價格與服務態度，這充份說明 了消費者的整體滿意度與以下幾點因素有

7、很大的相關性：a.消費者對量販店整體滿意度，與家庭成員、鄰居、朋友或是同儕之間的口耳相傳，而造成 彼此相互影響有極大的關係。b.價格的高低會影響消費者整體滿意度，低價格高滿意度，高價格低滿意度，因資訊面的流通， 比價是消費者購物前必備的前奏之一。c.量販店內部工作人員的服務態度會影響到整體滿意度，消費者至量販店購物應該享有基本的 尊重，員工態度不佳是消費者整體滿意度的無形殺手。,38,肆.統計結果分析,資料來源:本研究整理,資料來源:本研究整理,參閱表 4.24,參閱表 4.25,分析 (4),39,肆.統計結果分析,研究發現:1.從Person相關分析中，顧客整體滿意度與顧客再購買意願有顯著

8、性相關，高顧客滿意度會增 加顧客再購買意願，彼此之間有正向的影響力。2.從迴歸分析中獲知，顧客滿意度對顧客再購買意願的影響具顯著性，其影響程度如以下方程 式: (其中值 = 0.455) 再次購買意願 0.455 整體滿意度 3.從上述方式中可以發現，大約每2個滿意的顧客，其中1人就會有再次購買的意願，而顧客購 買是量販店獲利的來源，所以提昇顧客滿意度是業者經營求勝的核心之一。,40,肆.統計結果分析,分析 (5),研究發現:1.從Person相關分析中，顧客再次購買意願與推薦購買意願有顯著性相關， 再購買意願與推薦購買意願彼此之間有正向的影響力。2.從迴歸分析中獲知，顧客再購買意願對推薦購買

9、意願的影響具顯著性，其 影響程度如以下方程 式: (其中值 = 0.597) 推薦購買意願 0.597 再次購買意願 3.從上述方程式中可以發現，大約有60%的購買顧客會退推薦其他人前往購 買。,41,顧客整體滿意度分析整理,肆.統計結果分析,Woodside(1989)的看法成立,Kotler(1992)的看法成立,顧客整體滿意度分析小結:1.本研究對顧客整體滿意度的分析與Woodside(1989)及Kotler(1992)的看法完全相同。2.從經營的角度來看，量販店業者創造營業額的基礎在於讓顧客滿意他們所提供的服務，顧客 滿意度可以視為一種衡量的指標，而其根源乃來自於可以提供顧客期望的服

10、務品質。3.服務品質中的保證性構面闡釋出，量販店業者對於口碑的營造，價格策略的運作及人員服務 形象與態度的訓練應該要特別注意，那是影響顧客整體滿意度的主要服務屬性。, 0.597, 0.455, 0.281,(保證性),42,伍.結論與建議,假設驗證,資料來源:本研究整理,43,研究結論(1),伍.結論與建議,1.從人口統計變數的分析可知，在內部管理者之不同服務地點、 不同性別、不同婚姻狀況，其組間對服務品質構面有不同的期 望與認知；在一般消費者者之不同性別、不同年齡、不同職 業其組間對服務品質構面有不同的期望與認知。 2.從服務品質缺口的檢驗中可知，一般消費者對大台北地區之 前三大量販店所提

11、供之服務品質普遍不滿意，另外量販店業 者也不瞭解顧客所重視的服務品質，但其中以家樂福與消費 者差距較少，另外，愛買吉安在消防設施與免費售後宅配服 務上，比消費者更為重視。,44,伍.結論與建議,研究結論(2),1.從服務績效水準的評估上可知 :(1)家樂福應該在可靠性與反應性為主要改善構面，也 就是在商品新鮮度、品質員工反應力與專業知識上著力。 (2)大潤發應該在反應性與保證性為主要改善構面，也 就是在員工反應力與專業知識與口碑.價格.服務態度上 著力。(3)愛買吉安應該在保證性與關懷性為主要改善構面， 也就是在口碑.價格.服務態度與各種體貼措施上著力。(4)愛買吉安在整體服務品質上優於家樂福

12、與大潤發。 (5)三家量販店在硬體與內部規劃上皆達水準之上。,45,2.從顧客整體滿意度的分析中可知 :(1)在大台北地區不同人口統計變數特性的顧客對整體滿意度無顯著性差 異，也就是說沒有不同的差別。(2)在大台北地區之家樂福.大潤發.愛買吉安等三家量販店，對顧客而言 對於整體滿意度不具差異顯著性，對顧客而言不會對那一家量販店有 高滿意度或低滿意度的差別，在顧客眼中都是相同的。(3)服務品質構面與顧客整體滿意度的相關排序如下 : 保證性(0.329*)關懷性(0.281*)有形性(0.256*)反應性 (0.246*)可靠性(0.219*)大台北地區的量販店業者可以依此排序 做為改善服務品質的參考。(4)顧客整體滿意度與顧客再購買意願有顯著性相關，高顧客滿意度會增 加顧客再購買意願，彼此之間有正向的影響力。(5)顧客再次購買意願與推薦購買意願有顯著性相關，再購買意願與推薦 購買意願彼此之間有正向的影響力。(6)服務品質中的保證性構面闡釋出，量販店業者對於口碑的營造，價格 策略的運作及人員服務形象與態度的訓練應該要特別注意，那是影響 顧客整體滿意度的主要服務屬性。,研究結論(3),伍.結論與建議,46,研究